撰文?| 林小白
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
2024剛開年，各行各業(yè)打起了“價(jià)格戰(zhàn)”。宜家也宣布投入超一億元用于旗下超300款產(chǎn)品的降價(jià)投資。
宜家表示，預(yù)計(jì)2024財(cái)年將推出更多低價(jià)產(chǎn)品，全財(cái)年累計(jì)超過(guò)550款，涵蓋臥室、客廳、廚房等多種場(chǎng)景的家具和家居配件以及部分宜家食品。
值得注意的是，不同于其他零售企業(yè)的“雷聲大，雨點(diǎn)小”，宜家此次降價(jià)力度大、覆蓋面廣，充分展現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)者的決心和實(shí)力。
作為全球家居行業(yè)巨頭，宜家在如今原材料成本不斷攀升的當(dāng)下選擇大幅降價(jià)，原因幾何？
成本上升
中國(guó)市場(chǎng)遇瓶頸
實(shí)際上，宜家這一輪降價(jià)行動(dòng)旨在回調(diào)2022年的價(jià)格上漲。宜家中國(guó)內(nèi)部人士對(duì)外透露，2022年宜家曾大幅調(diào)整旗下產(chǎn)品的價(jià)格主要受當(dāng)時(shí)外部環(huán)境影響。
從2017年開始，宜家家居就受到亞馬遜等線上零售商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，面臨維持現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)上, 應(yīng)對(duì)原料及其他成本上漲擠壓利潤(rùn)空間的狀況。從財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)來(lái)看，宜家原材料成本的增幅早已趕超銷售額的增幅，且集團(tuán)并未將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給特許經(jīng)銷商。
宜家家居成本上升的問(wèn)題一直在持續(xù)，直至2021-2022財(cái)年成本上升帶來(lái)的影響更為明顯,其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率下降 50.45%。宜家家居表示：在 2020-2021財(cái)年,宜家家居的成本上升了6% ~8%。通脹和供應(yīng)鏈兩大問(wèn)題影響了2022 財(cái)年的銷售額, 導(dǎo)致成本上升和產(chǎn)品價(jià)格上漲。但在價(jià)格上升調(diào)整后，宜家在中國(guó)家居市場(chǎng)的定位變得尷尬。
自2022年宜家調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格后，先后關(guān)閉上海楊浦店、貴陽(yáng)店等多個(gè)門店。氫消費(fèi)走訪多家線下門店后，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的消費(fèi)者并不多。工作人員也表示自產(chǎn)品漲價(jià)后，非工作日期間消費(fèi)者也減少了。不少消費(fèi)者戲稱：宜家正處于“富人看不上，窮人買不起”的位置。
而且宜家的產(chǎn)品質(zhì)量也廣遭詬病，在黑貓投訴平臺(tái)上，近期關(guān)于宜家的投訴多達(dá) 20637條，大部分為產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，少部分是投訴服務(wù)人員態(tài)度惡劣。甚至2023年7月27日舉行的2023第七屆家居品牌大會(huì)發(fā)布的“2022-2023家居十大質(zhì)量事件”中，“宜家家居6個(gè)月內(nèi)6次爆出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題”上榜。
宜家此次“低價(jià)風(fēng)暴”旨在提高產(chǎn)品性價(jià)比，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。2023財(cái)年宜家盈利能力的恢復(fù)也為本輪全球大降價(jià)提供了有力支持。
當(dāng)然，受全球經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者購(gòu)買力下降、產(chǎn)能過(guò)剩與庫(kù)存壓力、技術(shù)進(jìn)步等多方面因素的影響，降價(jià)或成為全球各大企業(yè)的共識(shí)。
后端狂擰水分
宜家成價(jià)格卷王？
宜家公司一直的目標(biāo)就是，讓大眾買起來(lái)更“易于獲得”和“負(fù)擔(dān)得起”。這很像零售巨頭沃爾瑪?shù)睦砟?，“花得少，過(guò)得好”。因此，對(duì)“低價(jià)”這根弦，宜家多年來(lái)一直繃得很緊。
受戰(zhàn)爭(zhēng)和新冠疫情影響，在謹(jǐn)慎消費(fèi)的全球背景下，幾乎在所有市場(chǎng)里，低價(jià)商品都是特別受歡迎的存在。從全球車企的降價(jià)潮，到國(guó)內(nèi)電商界的價(jià)格戰(zhàn)，從線下打到線上，都可以看出，大家正在紛紛用價(jià)格重獲消費(fèi)者信任。
繼續(xù)建立低價(jià)心智，吸引消費(fèi)者進(jìn)店，或與宜家長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)相契合。當(dāng)然，降價(jià)風(fēng)暴刮起來(lái)，其實(shí)也是中國(guó)本地供應(yīng)商協(xié)同宜家，采用新技術(shù)和系統(tǒng)，不斷降本增效的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
中國(guó)是宜家全球前十大市場(chǎng)之一，也是除瑞典以外，唯一一個(gè)擁有完整宜家價(jià)值鏈的市場(chǎng)。在宜家看來(lái)，越困難的時(shí)候，越希望和供應(yīng)商合作，找到一些創(chuàng)新方法提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。比如，在管理成本上做節(jié)約（運(yùn)用新技術(shù)，包括在倉(cāng)庫(kù)和庫(kù)存管理中使用無(wú)人機(jī)），以及優(yōu)化原材料供應(yīng)鏈。
2023年12月，宜家中國(guó)位于天津?qū)氎鎱^(qū)的京津顧客配送中心正式啟用，作為宜家在中國(guó)北方地區(qū)的全渠道訂單配送樞紐，從設(shè)計(jì)起，這個(gè)機(jī)構(gòu)就全面考慮各維度的節(jié)約和提效。
另外，宜家中國(guó)率先突破了家居行業(yè)“先設(shè)計(jì)生產(chǎn)、再根據(jù)成本考慮定價(jià)”的傳統(tǒng)思維，而是采取“先定價(jià)后設(shè)計(jì)”的策略，讓低價(jià)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過(guò)程中被充分考量。
以定價(jià)為核心，宜家得以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試、生產(chǎn)、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)及配送、零售、購(gòu)物中心、數(shù)字創(chuàng)新等各個(gè)環(huán)節(jié)中不斷實(shí)施改進(jìn)，借助一系列降本增效的措施，實(shí)現(xiàn)更低價(jià)的可能。
總的來(lái)說(shuō)，宜家的護(hù)城河在于它供應(yīng)鏈側(cè)強(qiáng)大的韌性和競(jìng)爭(zhēng)力，能將產(chǎn)品做到極致低價(jià)，從而保證了客戶強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望和重復(fù)購(gòu)買率。這也是宜家稱霸家居零售渠道第一把交椅的主要原因。
一邊在后端瘋狂擰水分，一面又有資本投入到這無(wú)休止的生存競(jìng)速中，宜家自然有成為價(jià)格卷王的實(shí)力。作為一家全球性企業(yè)，宜家此番的降價(jià)戰(zhàn)略，似乎正在攪動(dòng)家具界的“震蕩”。
變革淘汰
家居行業(yè)或迎大洗牌
近年來(lái)，從整體大盤看，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)的復(fù)蘇不算明顯，甚至低于大盤不少。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)227588億元，同比增長(zhǎng)8.2%，其中家具類商品零售達(dá)685億元，增速只有3.8%。
大量家居品牌也仍然處在業(yè)績(jī)下滑的窘境之中。紅星美凱龍、居然之家、富森美等2023年半年報(bào)顯示，它們的凈利潤(rùn)增幅都呈下跌趨勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，家具制造業(yè)1至7月份的營(yíng)業(yè)收入為3423.9億元，同比下降9.3%，利潤(rùn)總額為155.1億元，同比下降10.1%。從上述企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，家居行業(yè)仍處于“乍暖還寒”的狀態(tài)。
在消費(fèi)需求較為疲弱的現(xiàn)在，企業(yè)利潤(rùn)規(guī)模難以做大，更現(xiàn)實(shí)的做法是如宜家的降價(jià)戰(zhàn)略一致，進(jìn)行促銷的價(jià)格戰(zhàn)，先把營(yíng)收穩(wěn)住，再?gòu)脑牧?、管理架?gòu)、渠道改革等方面要利潤(rùn)。然而，這一輪家居大企業(yè)降價(jià)風(fēng)暴只是起點(diǎn)，整個(gè)家居行業(yè)或迎來(lái)大洗牌。
首先，價(jià)格戰(zhàn)將定制家居行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系打亂，行業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)將面臨沖擊，一旦價(jià)格戰(zhàn)開打，尤其是中小企業(yè)，跟進(jìn)或者不跟，都將面臨整體獲客難度加大，利潤(rùn)壓縮，競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境。
其次，這一次是企業(yè)品牌力、終端力、渠道力、供應(yīng)鏈能力的一次綜合大比拼，價(jià)格戰(zhàn)洗牌是最好的手段，讓缺少實(shí)力的廠商出局，有更有實(shí)力的廠商定規(guī)矩、定標(biāo)準(zhǔn)、定門檻，最終是有利于行業(yè)的階段性蛻變。
日前，多家資本紛紛瞄上家裝家居市場(chǎng)，行業(yè)并購(gòu)活動(dòng)頻繁。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，去年6月，紅星美凱龍將持有的公司10.43億A股股份過(guò)戶至建發(fā)股份，將持有的公司2.61億A股股份過(guò)戶至聯(lián)發(fā)集團(tuán)。此次轉(zhuǎn)讓完成后，建發(fā)股份及其子公司成為紅星美凱龍的第一大股東。去年11月，美的集團(tuán)實(shí)控人何享健的兒子何劍鋒，以102.99億收購(gòu)顧家家居控制權(quán)。
資本的強(qiáng)勢(shì)注入使上下游企業(yè)進(jìn)一步高度融合，行業(yè)集中度也進(jìn)一步提升。不難發(fā)現(xiàn)，家居家裝行業(yè)這些并購(gòu)活動(dòng)是在迎合市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，整合資源、拓展業(yè)務(wù)邊界，以便更好地適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的多樣性。
從行業(yè)的正向發(fā)展來(lái)看，或許只有經(jīng)歷一輪輪的洗牌，才能真正實(shí)現(xiàn)本土企業(yè)在市場(chǎng)的崛起，參與并主導(dǎo)全球市場(chǎng)的搶奪。這次的價(jià)格戰(zhàn)開打，對(duì)家居行業(yè)而言，也許并非壞事。
