撰文?| 大可Dake?
編輯 |?李可馨?
來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
自2023年開(kāi)年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳后，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)布局都可謂“動(dòng)作頻頻”，積極做出業(yè)務(wù)調(diào)整。
?2024年開(kāi)局，歐萊雅更是加緊節(jié)奏，不僅宣布對(duì)中國(guó)本土高端香水香氛品牌觀夏to summer進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，并宣布與普拉達(dá)集團(tuán)（Prada S.p.A）宣布簽署長(zhǎng)期全球授權(quán)許可證協(xié)議，負(fù)責(zé)Miu Miu品牌旗下高檔化妝品的開(kāi)發(fā)、拓展與分銷。
盡管歐萊雅集團(tuán)2023年全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)，但依然難掩北亞市場(chǎng)下滑的事實(shí)。中國(guó)大陸雖然實(shí)現(xiàn)了5.4％的小幅度增長(zhǎng)，略低于2022年的5.5%，但從發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，并不及預(yù)期。
毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)際美妝護(hù)膚巨頭們的中國(guó)市場(chǎng)，正變成一塊“越來(lái)越難啃”的骨頭。應(yīng)對(duì)疲軟的中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅早已有所洞察，并持續(xù)“調(diào)兵遣將”應(yīng)對(duì)激變。?
巨頭歐萊雅，
中國(guó)市場(chǎng)的“失速”?
復(fù)盤歐萊雅2023年的財(cái)務(wù)成績(jī)，中國(guó)市場(chǎng)的“失速”，是財(cái)報(bào)中一個(gè)明顯的訊號(hào)。?
分區(qū)域看，歐萊雅在歐洲、北美、SAPMENA-SSA地區(qū)以及拉丁美洲這四大地區(qū)均取得了兩位數(shù)增長(zhǎng)，只有在包含中國(guó)、韓國(guó)等既往銷售“高地”的北亞地區(qū)銷售額出現(xiàn)下滑。?
相較于歐洲市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)13.7%至130.08億歐元(約合人民幣1008.6億元)，北美市場(chǎng)增長(zhǎng)9.7%至111.47億歐元(約合人民幣864.3億元)，北亞市場(chǎng)下滑了5.8%，至106.63億歐元(約合人民幣826.8億元)。
雖然歐萊雅在中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)了5.4％的小幅度增長(zhǎng)，略低于2022年的5.5%，但從發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，并不及預(yù)期。要知道，市場(chǎng)調(diào)研公司伯恩斯坦公司最新數(shù)據(jù)顯示，今年一月中國(guó)在線美容銷售額同比激增了58%。
圖片來(lái)源：歐萊雅官網(wǎng)
在財(cái)報(bào)中，歐萊雅將北亞市場(chǎng)疲軟的原因，歸結(jié)到國(guó)內(nèi)代購(gòu)政策調(diào)整之后，恢復(fù)不及預(yù)期的亞洲旅游零售業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)通常由稅率更高的貴價(jià)香水和化妝產(chǎn)品構(gòu)成，中國(guó)消費(fèi)者外出旅行和代購(gòu)產(chǎn)生的消費(fèi)則是主要來(lái)源。
對(duì)于這一問(wèn)題，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus曾直言，中國(guó)消費(fèi)者的信心正在增強(qiáng)，但復(fù)蘇的速度比預(yù)期要慢，三年疫情的確需要時(shí)間來(lái)完全消化。?
與此同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品業(yè)務(wù)反超高端化妝品業(yè)務(wù)，重回到四大業(yè)務(wù)部門第一，銷售額同比大漲15%至近77億歐元，包括赫蓮娜、Prada美妝的奢侈美妝部門和專業(yè)產(chǎn)品部門增幅則放緩至7%左右，銷售額分別為73億歐元和23億歐元。而歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)最看重的高端美妝同樣面臨困境。
但“失速”并非是歐萊雅獨(dú)自面對(duì)的困境，而是大牌美妝所陷入的共同泥淖。甚至于雖然前進(jìn)的有些艱辛，但相較于“老對(duì)頭”雅詩(shī)蘭黛，歐萊雅可以稱得上“業(yè)績(jī)喜人”。?
雅詩(shī)蘭黛2024財(cái)年Q1財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收同比下降10.48%，凈利潤(rùn)同比更是直接下滑了92.65%。這是自1995年雅詩(shī)蘭黛上市以來(lái)的最大單日跌幅，創(chuàng)下了歷史記錄。
而在前不久公布的2024財(cái)年Q2財(cái)報(bào)中，截至2023年12月31日的3個(gè)月內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛凈銷售額為42.8億美元，較上年同期的46.2億美元下滑7%，凈利潤(rùn)為3.13億美元，較上年同期的3.94億美元減少18.39%。?
對(duì)此，雅詩(shī)蘭黛認(rèn)為：業(yè)績(jī)的下滑主要受亞太旅游零售恢復(fù)緩慢和中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇表現(xiàn)不及預(yù)期影響。據(jù)媒體報(bào)道，其一小時(shí)左右的電話會(huì)議中，管理層在對(duì)業(yè)績(jī)不佳進(jìn)行分析時(shí)，“China”一詞出現(xiàn)了28次，“HaiNan”出現(xiàn)了19次。
與此同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛管理層存在嚴(yán)重的權(quán)力紛爭(zhēng)，知情人士透露，雅詩(shī)蘭黛創(chuàng)始家族和董事會(huì)在去年股價(jià)暴跌50％后，在如何恢復(fù)投資者的信心方面存在分歧。?
毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)際美妝護(hù)膚巨頭們的中國(guó)市場(chǎng)，正變成一塊“越來(lái)越難啃”的骨頭。?
中國(guó)區(qū)正式換帥，業(yè)務(wù)線激變
巨頭歐萊雅的持續(xù)“糾偏”
應(yīng)對(duì)疲軟的中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅早已有所洞察，并持續(xù)“調(diào)兵遣將”應(yīng)對(duì)激變。
前不久，歐萊雅中國(guó)發(fā)生工商資料變更，Vincent Boinay接替Fabrice Megarbane費(fèi)博瑞成為歐萊雅中國(guó)法定代表人、董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，這標(biāo)志著歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)正式換帥。天眼查顯示，歐萊雅中國(guó)成立于2000年9月，注冊(cè)資本約5800.95萬(wàn)美元，由歐萊雅股份有限公司全資持股。
在歐萊雅2023年9月的新任命中，Vincent Boinay接替Fabrice Megarbane擔(dān)任北亞區(qū)總裁和中國(guó)區(qū)CEO，F(xiàn)abrice Megarbane則接替Frédéric Rozé升任全球首席增長(zhǎng)官，負(fù)責(zé)加速業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，并推動(dòng)集團(tuán)各區(qū)域發(fā)展。為確保交接順利，F(xiàn)abrice Megarbane保留職責(zé)直至1月底，Vincent Boinay自2月起正式履職。
回看新總裁Vincent Boinay的履歷，其中“歐萊雅集團(tuán)旅游零售總裁”的身份顯眼，彰顯著歐萊雅寄希望于啃下“硬骨頭”的野心。
值得關(guān)注的還有，中國(guó)市場(chǎng)26年的歐萊雅首次啟用本土市場(chǎng)員工擔(dān)任高管。同期任命中，歐萊雅中國(guó)區(qū)高檔化妝品部總經(jīng)理的馬曉宇任職新設(shè)的中國(guó)市場(chǎng)副CEO一職，分管歐萊雅中國(guó)業(yè)務(wù)部門。除去高端化妝品部，她還將增管其他三個(gè)部門，即大眾化妝品部、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部門和活性健康化妝品部。
馬曉宇可謂參與了歐萊雅中國(guó)早期發(fā)展的資深“大將”，她于1997年加入歐萊雅中國(guó)擔(dān)任銷售經(jīng)理，2004年升任蘭蔻品牌中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。歐萊雅在公告中評(píng)價(jià)稱，在過(guò)去的26年里，馬曉宇將蘭蔻打造成中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
一系列任命，是歐萊雅對(duì)于市場(chǎng)劇變的回應(yīng)。
當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣從傳統(tǒng)的線下門店轉(zhuǎn)向多元化渠道，與國(guó)內(nèi)代購(gòu)政策調(diào)整等帶來(lái)的沖擊，大牌們仿若“坐在金山上”的慣性不再，需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投入更多布局和思考，不斷調(diào)整產(chǎn)品線以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。
與此同時(shí)，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)文化認(rèn)同感的提升，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌嶄露頭角，歐萊雅對(duì)此類本土化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的把握程度對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)至關(guān)重要。
除去任命外，進(jìn)入2024年度，以歐萊雅為代表的大牌，對(duì)于旗下品牌的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，漲價(jià)幅度明顯。
歐萊雅集團(tuán)旗下的碧歐泉、科顏氏、YSL圣羅蘭、阿瑪尼等品牌均上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，碧歐泉漲幅30%-40%，科顏氏從2024年1月1日起，部分產(chǎn)品的零售價(jià)就有所調(diào)整，而YSL則是從2月1日起開(kāi)始調(diào)價(jià)，阿瑪尼從2月開(kāi)始將部分產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，漲幅約在10%。?
有品牌銷售人員表示這輪美妝漲價(jià)堪稱“史上之最”。在定價(jià)上進(jìn)行調(diào)整，也是國(guó)際大牌們奠定品牌價(jià)格基準(zhǔn)線并開(kāi)展有側(cè)重性的營(yíng)銷的一個(gè)重要布局。?
針對(duì)更具品牌化的布局，歐萊雅在業(yè)務(wù)線同樣有“瘦身”動(dòng)作。
去年，歐萊雅突然關(guān)閉了旗下品牌小美盒my beauty box。歐萊雅小美盒是專門面向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起的高端美妝試用禮盒，至今已運(yùn)行十余年，累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)400萬(wàn)。
對(duì)于小美盒的關(guān)閉，歐萊雅集團(tuán)在聲明中表示，關(guān)停歐萊雅小美盒是基于公司策略調(diào)整，把資源更專注于業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)方向，以順應(yīng)快速變化的中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)者的需求。
但結(jié)合歐萊雅既往的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)做分析，這一行動(dòng)稱得上“圖窮匕見(jiàn)”。歐萊雅小美盒關(guān)停的傳聞已久，雖然發(fā)售試用裝能夠吸引和培養(yǎng)潛在用戶，但也會(huì)造成消費(fèi)者更加依賴價(jià)格相對(duì)較低的試用裝產(chǎn)品。歐萊雅這一舉措，旨在讓消費(fèi)者重新把目光放到正裝產(chǎn)品上，進(jìn)一步重塑品牌的價(jià)值力。
圖片來(lái)源：小美盒官方停業(yè)公告
拿下miumiu，投資觀夏
傳遞出歐萊雅怎樣的布局信號(hào)？?
2024開(kāi)年，歐萊雅的一系列動(dòng)作中，對(duì)于中國(guó)香氛品牌“觀夏”的投資也被津津樂(lè)道。?
2月9日，歐萊雅集團(tuán)宣布，歐萊雅的風(fēng)險(xiǎn)投資基金B(yǎng)OLD完成了對(duì)中國(guó)奢侈香水品牌觀夏To Summer的少數(shù)股權(quán)投資，以拓展全球市場(chǎng)，并為全球消費(fèi)者提供受東方藝術(shù)、文化、哲學(xué)和風(fēng)景啟發(fā)的嗅覺(jué)體驗(yàn)，持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)。
此次投資由歐萊雅中國(guó)的投資平臺(tái)上海美次方進(jìn)行，已在今年1月完成。作為“網(wǎng)紅”中式香氛品牌，2019年，觀夏正式走進(jìn)大家的視野，在中產(chǎn)和年輕群體中收獲一眾擁躉。至今觀夏拿下了多輪融資，身后集結(jié)真格基金、IDG資本、紅杉中國(guó)等知名機(jī)構(gòu)。?
圖片來(lái)源：歐萊雅官網(wǎng)
事實(shí)上，觀夏是歐萊雅在中國(guó)投資的第二個(gè)香水品牌，2022年9月，歐萊雅敲定了其在中國(guó)的第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資——與凱輝基金旗下消費(fèi)共創(chuàng)基金聯(lián)合投向香水品牌“聞獻(xiàn)”。聞獻(xiàn)與觀夏都是中國(guó)香水市場(chǎng)的知名品牌。兩個(gè)品牌均面向中高端市場(chǎng)，在社交平臺(tái)上，這兩個(gè)品牌被認(rèn)為是打破國(guó)外大牌香水壟斷的“中國(guó)香水先行者”。
歐萊雅集團(tuán)與普拉達(dá)集團(tuán)（Prada S.p.A）宣布簽署長(zhǎng)期全球授權(quán)許可證協(xié)議，負(fù)責(zé)Miu Miu品牌旗下高檔化妝品的開(kāi)發(fā)、拓展與分銷。繼與普拉達(dá)品牌的成功合作后，歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部將迎來(lái)新成員Miu Miu。
此次合作標(biāo)志著Miu Miu開(kāi)啟了在美妝領(lǐng)域的新時(shí)代。而合作伊始的首批產(chǎn)品，也瞄準(zhǔn)了香水賽道。歐萊雅集團(tuán)推出的首批Miu Miu香水產(chǎn)品預(yù)計(jì)將于2025年問(wèn)世。
可以觀察到，相較于傳統(tǒng)的護(hù)膚產(chǎn)品，歐萊雅在香氛等賽道上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步加深布局。?
這一舉措，首先體現(xiàn)在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上——?dú)W睿數(shù)據(jù)發(fā)布的預(yù)測(cè)顯示，2020年至2025年中國(guó)香氛市場(chǎng)將以約21.78%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，且在2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到43億美元。即使在疫情期間，我國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模非但沒(méi)有下降，反而持續(xù)攀升。?
高增速之外，還有足夠的市場(chǎng)空間。不同于歐洲、美國(guó)已高達(dá)42%和50%的市場(chǎng)滲透率，在中國(guó)，香水的市場(chǎng)滲透率僅為5%。波士頓咨詢預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)有望成為全球第二大市場(chǎng)。?
在品牌年報(bào)上的數(shù)據(jù)也顯示了香氛品牌的強(qiáng)勁增長(zhǎng)力。雅詩(shī)蘭黛的財(cái)報(bào)就顯示，按產(chǎn)品類別劃分，護(hù)膚業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑10%，其中雅詩(shī)蘭黛、倩碧和Origins的凈銷售額下降，The Ordinary、La Mer表現(xiàn)強(qiáng)勁；彩妝業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑8%，香水業(yè)務(wù)銷售額持平。
有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，當(dāng)前香氛產(chǎn)品的持續(xù)走紅，是新時(shí)代的“口紅效應(yīng)”?！翱诩t效應(yīng)”是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。這是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的奢侈品。?
而在“當(dāng)下”，隨著美妝市場(chǎng)的飽和，“口紅”本身不再成為“口紅效應(yīng)”的承載者，反而具有特殊治愈香氣、體現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特品味的香氛，成為“口紅效應(yīng)”的承載者。
歐萊雅的一系列布局，無(wú)疑意味著其看好并計(jì)劃深入挖掘中國(guó)乃至亞洲地區(qū)高速增長(zhǎng)的香氛市場(chǎng)潛力，同時(shí)通過(guò)與本土品牌的合作強(qiáng)化自身的地域影響力和創(chuàng)新能力。
發(fā)力未來(lái)美容，
歐萊雅的野心不止于此
與此同時(shí)，針對(duì)元宇宙包容性、太空美妝、生物科技、DNA護(hù)膚、療愈美妝、健康之旅等新興護(hù)膚美妝方向，歐萊雅也持續(xù)展開(kāi)了布局。?
先是于去年2月將活性健康化妝品部更名為皮膚醫(yī)學(xué)美容部，戰(zhàn)略重心從“活性健康”轉(zhuǎn)向“皮膚醫(yī)學(xué)”。該部門是歐萊雅集團(tuán)增長(zhǎng)最快的部門，去年上半年銷售額同比大漲29%至近33億歐元，過(guò)去三年來(lái)的平均增速高達(dá)近30%。
其次，歐萊雅還通過(guò)旗下風(fēng)險(xiǎn)投資基金B(yǎng)OLD對(duì)美國(guó)生物技術(shù)公司Debut Biotech進(jìn)行投資，共同開(kāi)發(fā)了一個(gè)由7000多種功能性與可持續(xù)的成分組成的平臺(tái)，以推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的技術(shù)發(fā)展。
此前，歐萊雅還宣布，與加州大學(xué)伯克利分校的先驅(qū)生物技術(shù)孵化器Bakar Labs建立合作伙伴關(guān)系，允許Bakar Labs免費(fèi)使用歐萊雅的3D重建皮膚模型，用于無(wú)動(dòng)物安全性和有效性測(cè)試的創(chuàng)新工具，重新定義美容行業(yè)。
在Viva Technology 2023大會(huì)上，歐萊雅還推出全新的技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和合作，包括包容性美妝科技解決方案，如能夠滿足運(yùn)動(dòng)障礙人士美妝需求的蘭蔻智能手持式高精度上妝設(shè)備HAPTA、理膚泉的皮膚檢測(cè)應(yīng)用程序SPOTSCAN和Armani美妝的肌膚檢測(cè)設(shè)備META PROFILER?等，均體現(xiàn)出歐萊雅在業(yè)務(wù)布局調(diào)整背后掌握護(hù)膚美妝行業(yè)新興趨勢(shì)的野心。
面對(duì)美妝市場(chǎng)的復(fù)雜變局，歐萊雅能否坐穩(wěn)“護(hù)膚美妝之王”，取決于對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視，取決于對(duì)于新興方向的把控，也取決于對(duì)更具前瞻性的發(fā)展方向的探索和“占位”。
