撰文｜大可Dake
編輯 | 李可馨?
來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
要說2024開年掀起的風(fēng)潮，“新中式”一定有姓名。
伴隨“春山學(xué)”成為春節(jié)期間乃至年后被重重解析的“顯學(xué)”，今年春晚表演者的著裝也被反復(fù)討論，甚至一度在電商平臺(tái)被“人肉”。今年央視春晚首次“大面積”針對新中式服飾紋樣進(jìn)行宣傳，“新中式”作為流行元素，從未如此“張揚(yáng)”地登上擁有絕對“話事權(quán)”的舞臺(tái)。
圖片來源：淘寶
前不久，楊冪在春晚彩排時(shí)穿著的中式棉服，一經(jīng)路透就瞬間賣出600多件。朱珠、毛曉彤、倪妮、趙露思、田曦薇等十幾位明星也憑借新中式穿搭上了熱搜，“新中式”穿搭也因此成為人肉“種草機(jī)”。?
圖片來源：微博
不僅“舞臺(tái)”上華流耀眼，日常生活中，無論出游、逛街、上班， 穿著盤扣、斜門襟、立領(lǐng)等中式元素服飾的人也愈發(fā)多起來。羽絨服搭配馬面裙、泡泡袖旗袍、盤扣上衣配百褶裙等新中式“混搭”的教程，也成為小紅書等社交平臺(tái)的“頂流”。
無論從春節(jié)的朋友圈，還是路上行人的街拍，我們都能顯而易見的發(fā)現(xiàn)，今年，新中式服飾真正“走入尋常百姓家”。?
圖片來源：小紅書
血脈覺醒，
“新中式服飾”全盛之年
討論“新中式”之前，首先也許要界定一下——“新中式”是啥？?
在服飾領(lǐng)域，人們常講的“新中式”多指將中國傳統(tǒng)元素與當(dāng)下審美潮流相結(jié)合的服裝。它吸收了傳統(tǒng)服飾的設(shè)計(jì)，但并沒有傳統(tǒng)服飾那么隆重華麗，而是更注重追求日常穿搭的簡約與實(shí)用感。?
曾經(jīng)，這種“新中式”風(fēng)格被調(diào)侃為“賭王闊太風(fēng)”“中式老錢風(fēng)”，但隨著文化和審美的變遷，觀念也在悄悄改變。
如今，新中式有美感、有內(nèi)涵而不張揚(yáng)的特點(diǎn)，與當(dāng)下Z世代對于個(gè)性美的追求不謀而合，也成為越來越多的年輕人表達(dá)自我個(gè)性、文化認(rèn)同和文化自信的新方式，因而得到越來越多消費(fèi)者的喜愛。?
新中式到底火不火，數(shù)據(jù)或許能作說明。?
在微博，自2023年以來，新中式服飾、新中式穿搭不僅伴隨著明星的穿著常登熱搜，新中式穿著本身也不斷引發(fā)網(wǎng)友們的討論。“新中式 左壓右扣”“新中式火出圈”“為什么年輕人都喜歡新中式”等話題不斷吸引著網(wǎng)友們加入討論。
圖片來源：微博
在小紅書平臺(tái)，千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年小紅書平臺(tái)“新中式”相關(guān)筆記聲量增長390%+，互動(dòng)總量增長188%+，新中式相關(guān)種草筆記數(shù)較2022年同期增長110%+，月均筆記數(shù)過萬，年互動(dòng)總量超2000萬。品牌投放的商業(yè)筆記數(shù)增長119.75%，商業(yè)互動(dòng)增長56.46%。在小紅書平臺(tái)，#新中式詞條目前已有38.7億瀏覽；具體到“新中式穿搭”，熱度最高的筆記已有超過15萬點(diǎn)贊，過萬點(diǎn)贊的筆記有數(shù)百條之多。?
淘寶的數(shù)據(jù)則更為敏銳——早在2022年，新中式已經(jīng)登上《淘寶天貓服飾行業(yè)趨勢白皮書》九大趨勢TOP3，在天貓生活研究所2023年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)“新中式風(fēng)”的成交額年同比增長超50%，市場規(guī)模達(dá)10億級(jí)。消費(fèi)者開始從元素、面料、工藝等多個(gè)維度，“喚醒”刻在基因里的文化自信。?
圖片來源：千瓜?
線下的數(shù)據(jù)也同樣喜人，在杭州的服裝批發(fā)市場四季青，新中式服飾占全場的80%，生意好至排單到半個(gè)月后。不少知名快銷品牌也都開啟了All in 新中式模式，不斷推出新中式單品。如今就連山姆和muji也都推出了有盤扣的棉服，蹭了一把新中式熱度。?
一連串?dāng)?shù)據(jù)下，新中式“實(shí)火”實(shí)錘！但大火的“新中式”，是否能成為“暴富”制造機(jī)？越來越多的反饋告訴我們，似乎沒那么簡單。
All in 新中式，
沒那么簡單
新中式大潮滾滾而來，但想要在潮流中“掘金”，無論是消費(fèi)者還是商家都發(fā)現(xiàn)，事情并不是那么簡單。?
越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，新中式服裝，并不是誰穿都好看。社交平臺(tái)上的“吐槽”比比皆是：新中式的衣服只適合高瘦白的“紙片人”穿著，普通人穿上像“容嬤嬤穿大棉襖”“清宮戲里的胖丫頭”“別人穿上是唐裝，而我穿著會(huì)被問‘師傅算卦嗎’”“穿著像壽衣，不用化妝就能去演僵尸片”……
實(shí)際上，新中式服飾的“挑剔”性格，背后由多種因素“塑造”而成。
① 設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，版型頻頻觸雷
一部分原因是部分商家在選款和設(shè)計(jì)上確實(shí)欠缺考量。在小紅書“新中式”穿搭模塊，熱門帖子就是教消費(fèi)者如何避免選到新中式的“壽衣”款式。大多品牌在設(shè)計(jì)和品牌塑造上創(chuàng)新不足，僅僅在圖案和顏色上做表面文章，并沒有結(jié)合產(chǎn)品整體進(jìn)行有效創(chuàng)新。
作為一種服裝新品類，新中式服裝的生產(chǎn)商家也存在良莠不齊，導(dǎo)致品質(zhì)參差不齊、設(shè)計(jì)同質(zhì)化、盲目溢價(jià)等問題層出不窮。?
隨著新中式的火爆，越來越多的商家開啟All in 新中式模式，但很多并沒有做服裝的經(jīng)驗(yàn)。微博有一個(gè)熱搜是#窗簾廠家改做馬面裙訂單火爆#，原本生產(chǎn)窗簾布的企業(yè)開始生產(chǎn)馬面裙，并且銷量火爆。
隨著越來越多沒有成衣設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的商家踏著潮流加入戰(zhàn)場，這些連版型、款式、盤扣的單數(shù)要求都搞不清的商家，自然而然會(huì)制造很多“雷點(diǎn)”。?
毫無疑問，服裝設(shè)計(jì)需要足夠的專業(yè)性，尤其是新中式服飾更需要傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)，很多商家設(shè)計(jì)和版型都尚且是借鑒其他商家，只想在熱潮中分一杯羹，衣服的制作自然成為“照騙”。?
② 與現(xiàn)代風(fēng)格融合存在障礙?
讓新中式服飾穿上像“洗浴行業(yè)從業(yè)者”，商品設(shè)計(jì)的專業(yè)性欠缺無疑是重要原因，但更廣泛的問題是，中式服飾的特點(diǎn)在于寬衣博袖，過于守舊傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)未必適合現(xiàn)代生活節(jié)奏和生活場景。
想要把衣服穿出高級(jí)，無論是身材、臉蛋還是搭配，都得“面面俱到”，這對于小紅書博主們來說或許不成問題，但與萬千普通消費(fèi)者的著裝需求來講，有時(shí)候真的不太匹配。
③ 消費(fèi)群體較為窄眾?
和新中式服飾相對應(yīng)的，是新中式服飾所用高端面料的走紅。
從宋錦到香云紗，越來越多的消費(fèi)者通過新中式服飾了解到傳統(tǒng)面料，又紛紛表示“穿不起”。高價(jià)格點(diǎn)使其只能滿足一小部分消費(fèi)群體的需求，對大眾消費(fèi)者和年輕人的吸引力還較弱，這限制了其商業(yè)化進(jìn)程。
當(dāng)消費(fèi)者端的問題傳導(dǎo)到商家側(cè)，諸多掣肘行業(yè)發(fā)展的問題也暴露出來。?
首先，就是退貨率高企。根據(jù)行業(yè)相關(guān)從業(yè)者披露，新中式相關(guān)服飾的退貨率高達(dá)50%，這意味著超過一半的消費(fèi)者嘗試新中式穿搭后，對于衣服效果并不滿意。?
與此同時(shí)，因?yàn)樾轮惺椒b的適用場景比較小眾，很多用戶直言“只能拍照穿穿”，這對于認(rèn)真經(jīng)營服飾的商家而言，無疑會(huì)遭遇一定的經(jīng)營壓力。
其次，各項(xiàng)成本高昂。相對于普通成衣，新中式服裝的面料成本極為高昂。以如今大火的“宋錦”舉例，由于需要手工制作，一件成衣的面料成本就接近1000元，因此低于1500左右的宋錦基本上不可能。而目前大火的香云紗，一件成衣的面料成本也要接近500元。?
高昂的價(jià)格無疑“嚇”走了一批消費(fèi)者，對于消費(fèi)者而言，新中式產(chǎn)品價(jià)格太貴還不如買奢侈品，而價(jià)格太低則遇見假貨或者質(zhì)量問題的情況很大，穿著效果自然也會(huì)大打折扣。?
與此同時(shí)，在商家側(cè)，過高的面料成本和人工成本，也讓商家面臨壓力，不輕易上眾多sku，阻礙了產(chǎn)品創(chuàng)新。
圖片來源：小紅書
再次，“只預(yù)售不發(fā)貨”攪渾市場。與此同時(shí)，越來越多的消費(fèi)者觀察到，很多新中式存在“預(yù)售不發(fā)貨”現(xiàn)象。很多店鋪的預(yù)售期限都在7-30天不等，更有消費(fèi)者直言“店家根本沒有衣服，在湊一波人才開始做，如果湊不齊就退貨”。?
預(yù)售的原因，一部分店家是因?yàn)楫a(chǎn)能跟不上，浙江嘉興海寧市許村明基布藝廠總經(jīng)理張明強(qiáng)在接受采訪中曾表示，每天源源不斷的訂單讓他很幸福，但做不完的訂單又讓他很煩惱，目前還欠客戶3萬多條馬面裙訂單。?
而另一部分，則是店家沿襲了漢服尚且在“小眾”階段的消費(fèi)“習(xí)氣”，也存在“賭性”心理，希望搏一搏單車變摩托。這部分商家，進(jìn)一步“攪渾”了新中式的市場，帶來消費(fèi)者的質(zhì)疑。?
圖片來源：小紅書
種種問題，讓商家 All in 新中式面露遲疑。
自稱“服二代”的小紅書用戶@花瓶不花瓶就介紹了自己詢問服裝界大佬后總結(jié)的新中式服裝生產(chǎn)幾點(diǎn)“坑”。
他認(rèn)為，“新中式”究其本質(zhì)只是一種服裝的風(fēng)格，現(xiàn)在如此熱門與春節(jié)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)緊密相關(guān)，隨著傳統(tǒng)節(jié)日的過去，新中式風(fēng)潮必然會(huì)有所退潮。與此同時(shí)，新中式服飾的受眾人群比較小，且這一風(fēng)格并不是“剛需風(fēng)格”，必然會(huì)面臨一波流行的“退潮”，盲目All in 新中式只會(huì)大虧。
圖片來源：小紅書?
而在新中式服飾的實(shí)體店經(jīng)營上，更要面臨“燒錢”的風(fēng)險(xiǎn)。女裝店主@胡楊一木分享自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)表示，“新中式女裝店一年下來100W都打不住”。他認(rèn)為，新中式服飾的受眾還比較小眾且挑剔，新中式店鋪對于質(zhì)量、工藝甚至氛圍感的要求，都需要店主比其他店鋪進(jìn)行更高昂的投入，并快速找到自己的消費(fèi)群體。?
圖片來源：小紅書
庫存也可能成為壓倒駱駝的最后一根稻草?！昂芏嗟曛髻嵙撕枚嗄甑腻X都在庫存里，有些直接被庫存壓死”。顯然，入局新中式并不是一股腦熱的事情，良性的運(yùn)轉(zhuǎn)更需要方式方法。?
當(dāng)流行蔚然成風(fēng)，
是不是為時(shí)已晚？
在這個(gè)完全還談不上產(chǎn)業(yè)的行當(dāng)里，不少可以借鑒的模式，已經(jīng)浮出水面?？偨Y(jié)起來，大致有以下幾種或幾種方式的雜糅結(jié)合：?
① 依靠IP打造與故事營銷，Hold住流量?
新中式服飾的核心價(jià)值在于其文化內(nèi)核與現(xiàn)代審美相結(jié)合的獨(dú)特性，這一特性更適合“流量營銷”。
在2023年度“出圈”的南京云錦研究所等店鋪，就通過對傳統(tǒng)織錦技藝與當(dāng)代設(shè)計(jì)理念的深度融合，并通過構(gòu)建完整的IP生態(tài)系統(tǒng)，將每一件作品打造成富含情感連接與文化記憶的載體。?
品牌故事的傳播則借助社交媒體、短視頻平臺(tái)等新媒體渠道，形成強(qiáng)大的粉絲社群基礎(chǔ)，從而提升品牌影響力與忠誠度。
圖片來源：“南京云錦研究所2023年度回顧”視頻截圖
② 依靠加盟模式，結(jié)伴抗住銷售曲線?
加盟作為一種快速擴(kuò)張和市場滲透的有效方式，新中式服飾初創(chuàng)企業(yè)自然不會(huì)錯(cuò)過。
某新興新中式服裝品牌“盛唐牡丹”，通過提供具有競爭力的加盟政策、統(tǒng)一的品牌形象以及成熟的運(yùn)營體系，以此來吸引投資者。加盟商不僅可以共享品牌的知名度和設(shè)計(jì)資源，還能得到總部在供應(yīng)鏈管理、營銷策劃及培訓(xùn)等方面的支持，降低了創(chuàng)業(yè)初期的風(fēng)險(xiǎn)。?
③ 舉辦線下沙龍，“拴緊”目標(biāo)客群?
線下沙龍活動(dòng)是營造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)的重要手段，而通過沙龍店的方式經(jīng)營新中式產(chǎn)品的“精準(zhǔn)客流”，也無疑是一種新嘗試。
打造了仲夏物語、NDC玻璃紙之夜、十二月暖暖、蘊(yùn)錦、無界whatever等知名品牌的“載藝”就在上海環(huán)球港打造了新中式漢服門店“織趣”，并開展一系列漢服活動(dòng)，邀請消費(fèi)者親身體驗(yàn)，感受傳統(tǒng)文化的魅力。
這種跨界互動(dòng)不僅有助于提升品牌形象，對有效地吸引目標(biāo)客戶群也有裨益，進(jìn)而促進(jìn)從潛在顧客到忠實(shí)擁躉的轉(zhuǎn)化。?
圖片來源：贏商網(wǎng)
④ “嫁接”異業(yè)聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)展圈層影響力?
新中式服飾與茶館、翡翠店等業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)，則進(jìn)一步拓寬了產(chǎn)品的應(yīng)用場景和銷售邊界。新中式品牌“漢尚華蓮”與新茶飲品牌“茶亭序”開展聯(lián)名，開創(chuàng)漢服茶飲館，使消費(fèi)者在品味茗香的同時(shí)，也能欣賞并選購到與之相得益彰的新中式服裝。?
“漢尚華蓮”與“茶亭序”聯(lián)名店，圖片來源：小紅書@小亭子
前人栽樹，后人乘涼。需要警惕的是，當(dāng)一種模式流行之時(shí)，再模仿恐怕只能趕個(gè)末班車。而商業(yè)世界里，如果全靠借鑒，離終點(diǎn)也就不遠(yuǎn)了。?
回首望，從“新中式茶飲”到“新中式點(diǎn)心”到“新中式服飾”，“新中式”的流行早已不是第一次，浪潮一波接一波涌來。?
新中式茶飲從根本上來了個(gè)“大變身”，而新中式點(diǎn)心則最終倒于步子太快、產(chǎn)品同質(zhì)，可見，避免成為“一陣風(fēng)”最好方式，還是要回到文化、回到創(chuàng)新、回到滿足用戶的切實(shí)體驗(yàn)上去。
