作者｜張宇
編輯｜楊博丞
?邁入年關(guān)，電商平臺(tái)之間的交鋒已經(jīng)箭在弦上。作為一年之中最為重要的一次大促，各大電商平臺(tái)早早開始了緊鑼密鼓地備戰(zhàn)，并且紛紛搞起了“春節(jié)不打烊”活動(dòng)。
混戰(zhàn)已經(jīng)到了白熱化階段。2月6日，國(guó)新辦舉行保障春節(jié)市場(chǎng)供應(yīng)、促進(jìn)節(jié)日消費(fèi)新聞發(fā)布會(huì)，商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行和消費(fèi)促進(jìn)司司長(zhǎng)徐興鋒在介紹年貨節(jié)階段性成效時(shí)表示，從全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)開展至今，網(wǎng)絡(luò)零售額接近8000億元，比去年同期增長(zhǎng)8.9%，實(shí)現(xiàn)了2024年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的“開門紅”。
當(dāng)前，消費(fèi)者線上購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣日漸普及。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)網(wǎng)上零售額15.42萬億元，同比增長(zhǎng)11%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重增至27.6%，創(chuàng)歷史新高，我國(guó)連續(xù)11年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。
在春節(jié)氛圍愈加濃烈的背景之下，天貓、京東、唯品會(huì)、抖音、快手等電商平臺(tái)相繼推出多種促銷措施和優(yōu)惠政策，以期望在電商存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代搶占更多的市場(chǎng)份額。
電商平臺(tái)“火拼”春節(jié)大促
拼多多于1月4日率先啟動(dòng)了年貨節(jié)大促活動(dòng)，該活動(dòng)一如既往地突出生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售，拼多多聯(lián)合各省份上千個(gè)地標(biāo)產(chǎn)區(qū)，優(yōu)選百萬品質(zhì)商家，從供應(yīng)源頭為“多多好年貨”保駕護(hù)航，活動(dòng)期間對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品采取“零傭金”方式，傾斜“百億補(bǔ)貼”“萬人團(tuán)”等價(jià)值超過30億元的站內(nèi)資源和紅包優(yōu)惠，充分發(fā)揮“多人團(tuán)”等模式。拼多多相關(guān)人士表示，截至目前，生鮮水果、堅(jiān)果糕點(diǎn)、酒水沖飲、居家百貨、美妝服飾、數(shù)碼家電等品類的銷量都有不同程度提升。
緊隨拼多多之后，1月15日，唯品會(huì)年貨節(jié)大促正式啟動(dòng)。據(jù)悉，唯品會(huì)年貨節(jié)將采取一件立減的優(yōu)惠方式，消費(fèi)者無需湊單依然可以享受超值優(yōu)惠。自年貨節(jié)大促開啟以來，唯品會(huì)平臺(tái)上龍年服飾銷量大增，其中以龍年新年、龍年拜年服等為主題的國(guó)潮服飾銷量比此前大漲120%，龍年主題運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣銷量環(huán)比增長(zhǎng)三倍以上。
1月17日，京東與淘寶、天貓也開啟了年貨節(jié)大促活動(dòng)。淘寶和天貓都給出了跨店“每滿200減30”滿減活動(dòng)和3%到15%不等的官方立減優(yōu)惠，而京東在推出跨店“每滿200減30”之外，還有百億元補(bǔ)貼“月黑風(fēng)高”8.8元年貨限量搶活動(dòng)。
相比于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖音、快手、小紅書等直播電商平臺(tái)則憑借自身特點(diǎn)，推出了差異化的年貨節(jié)大促活動(dòng)。
?抖音的年貨節(jié)大促活動(dòng)推出了由平臺(tái)補(bǔ)貼的滿減券、工廠好貨直供、隨機(jī)免單等組成的“超值”促銷策略，并設(shè)置“立減15%起”會(huì)場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，1月13日至28日，貨架場(chǎng)抖音商城日均GMV比去年年貨節(jié)增長(zhǎng)98%，年貨節(jié)電商直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)4385萬小時(shí)，掛購(gòu)物車的短視頻看播量達(dá)1436億次。
?此次年貨節(jié)大促活動(dòng)，快手推出了“萬人團(tuán)”玩法，用低價(jià)實(shí)惠和平臺(tái)流量推薦商品，并以“低價(jià)特賣”“1元包郵”等不同促銷模式刺激購(gòu)買。數(shù)據(jù)顯示，快手商城年貨節(jié)訂單量較上一年貨節(jié)增長(zhǎng)98%，買家數(shù)較上一年貨節(jié)增長(zhǎng)65%，品牌商品GMV較上一年貨節(jié)增長(zhǎng)77%，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，品牌商品呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
?此外，小紅書也在加碼年貨節(jié)大促活動(dòng)，1月19日，中央廣播電視總臺(tái)與小紅書正式宣布，小紅書成為中央廣播電視總臺(tái)《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》筆記與直播分享平臺(tái)，觀眾在春晚舞臺(tái)上看到的好物，能在“大家的春晚”直播間內(nèi)找到同款并購(gòu)買。
不難發(fā)現(xiàn)，素質(zhì)電商行業(yè)戰(zhàn)況愈烈，各大電商平臺(tái)都在思考如何在結(jié)合自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，探索既能保障商家利益也能吸引消費(fèi)者的創(chuàng)新方式。
大手筆押注春晚營(yíng)銷
電商平臺(tái)之間的混戰(zhàn)不只是各自推出促銷措施和優(yōu)惠政策，同時(shí)還有激烈的營(yíng)銷大戰(zhàn)。
春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)歷來是電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，作為中國(guó)最高層級(jí)的文藝晚會(huì)，春晚?yè)碛袠O高的收視率，全媒體累計(jì)觸達(dá)110.11億人次。2022年，京東首次成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，借助春晚的巨大影響力，極大拓寬了流量基本盤，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年1月31日除夕當(dāng)天，京東日活達(dá)1.51億，對(duì)比前一日增長(zhǎng)81.4%，位列所有App之首。而今年，京東和小紅書分別拿到了春晚營(yíng)銷大戰(zhàn)的入場(chǎng)券。
作為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，京東準(zhǔn)備了包括汽車使用權(quán)在內(nèi)的1億份實(shí)物獎(jiǎng)品，以及總價(jià)值30億元的紅包權(quán)益，其App圖標(biāo)也加上了“看春晚 抽汽車”字樣。同時(shí)，小紅書以“筆記與直播分享平臺(tái)”的身份與央視春晚合作，除了在線上圍繞臺(tái)前幕后進(jìn)行直播，還打造了一系列互動(dòng)玩法，并邀請(qǐng)了謝娜、楊迪和佘詩(shī)曼作為特邀主持人。
押注春晚營(yíng)銷，與京東和小紅書面臨的壓力密不可分，兩者都希望借助春晚實(shí)現(xiàn)流量和用戶的增長(zhǎng)。不過，春晚并不是“萬能靈藥”，大手筆營(yíng)銷過后，用戶難以留存是一個(gè)不容忽視的問題。
以百度為例，國(guó)金研究創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，雖然2019年春晚當(dāng)天，百度App日活達(dá)2.4億，但5天后，留存率僅剩2%。遭遇同樣困境的還有快手和抖音，2020年春晚期間，快手DAU沖高至2.82億，但一個(gè)月后便跌回至2.5億，與春晚前基本持平。2021年春晚當(dāng)天，抖音DAU達(dá)到5.8億，但春節(jié)過后，抖音DAU又回落至4.9億左右，兩者在春節(jié)后的用戶留存都沒有超過30%。
不可否認(rèn)，春晚的確能為電商平臺(tái)帶來數(shù)以億計(jì)的流量，但卻并不能保證這些流量可以長(zhǎng)久留存。
事實(shí)上，加入春晚營(yíng)銷大戰(zhàn)，京東和小紅書都有各自的如意算盤：于京東而言，2023年是極為艱難的一年，自2023年以來，京東的所有動(dòng)作幾乎都是圍繞低價(jià)展開，重塑低價(jià)心智以及渴求尋找更多下沉市場(chǎng)用戶已迫在眉睫，京東不得不抓住一切可能獲得增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)；于小紅書而言，其正處于全面發(fā)力商業(yè)化的階段，春晚可以立竿見影地吸引海量流量，將春晚流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)化層面的數(shù)據(jù)，可極大促進(jìn)小紅書電商等業(yè)務(wù)的發(fā)展。
值得一提的是，據(jù)接近央視的人士稱，不考慮為用戶準(zhǔn)備的現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券等福利，成為央視春晚互動(dòng)合作伙伴的費(fèi)用在億元以上，獨(dú)家會(huì)更高。大手筆押注春晚營(yíng)銷，或許可以暫時(shí)解決京東和小紅書流量增長(zhǎng)的問題，但如何應(yīng)對(duì)接下來可能出現(xiàn)的流量回落，以及如何將春晚的流量盡可能轉(zhuǎn)化成自己的流量，仍是不小的難題。
?年輕群體成主力，電商行業(yè)求變
2024年春節(jié)期間電商行業(yè)表現(xiàn)出來的一大趨勢(shì)在于，年輕群體徹底成為采買主力軍。
?根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從人群數(shù)量和GMV兩方面來看，在年貨節(jié)的購(gòu)物大潮中，25至34歲的年輕群體已全面“接管”家庭主導(dǎo)權(quán)，成為最核心的購(gòu)買力量，這一年齡段的成交人數(shù)占比達(dá)到了42%。
一方面是年輕群體成為消費(fèi)主力軍，另一方面是電商行業(yè)流量見頂、紅利期消逝，原有的商業(yè)模式已經(jīng)觸及天花板，這意味著電商平臺(tái)需要探索新模式，無論是商業(yè)模式還是發(fā)展路徑都需要及時(shí)轉(zhuǎn)型。
比如2024年是龍年，與“龍?jiān)亍毕嚓P(guān)的年貨產(chǎn)品備受青睞，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院公布《“龍?jiān)亍毕M(fèi)觀察》數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入1月以來，平臺(tái)上“龍”的搜索量超2300萬次，其中，龍年茅臺(tái)、龍年紀(jì)念幣、龍年本命年衣服的搜索量位居搜索熱度前三。年貨節(jié)開啟以來，平臺(tái)上有超1700個(gè)細(xì)分品類上線了“龍?jiān)亍碑a(chǎn)品，對(duì)比去年同期的“兔元素”產(chǎn)品來看，更有超800個(gè)細(xì)分品類的“龍?jiān)亍碑a(chǎn)品成交額同比增幅超10倍。?
這反映出了年輕群體的諸多消費(fèi)觀：首先，年輕群體追求個(gè)性化消費(fèi)，渴望變化、喜歡創(chuàng)新，他們不再只關(guān)注商品的實(shí)用價(jià)值，而更看重商品能否體現(xiàn)自己的個(gè)性和獨(dú)特價(jià)值。因此電商平臺(tái)需要提供多樣化的商品選擇，以滿足年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化的需求；其次，年輕群體追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，更傾向于主動(dòng)獲取商品信息并進(jìn)行比較分析，而不是被傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷所左右，因此電商平臺(tái)需要提供透明、詳細(xì)的商品信息，以及便捷的比較工具，幫助年輕消費(fèi)者做出更加明智的購(gòu)買決策。
年貨消費(fèi)是觀察全年消費(fèi)活力及消費(fèi)者消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的一扇窗口，2024年將是電商平臺(tái)進(jìn)入革新期的一年。目前，電商行業(yè)已經(jīng)過了跑馬圈地時(shí)代，單純的低價(jià)策略已不再是殺手锏，誰能給消費(fèi)者更多的選擇，提供多元化和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，以及滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，誰就能在行業(yè)變革期內(nèi)奪得先機(jī)。
