撰文??/ 翟子瑤
編輯??/??楊博丞
來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
“大家消費(fèi)的熱度有，但消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力在下降。”這是部分冰雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的共識(shí)。
數(shù)據(jù)上可以看到，每年滑雪季，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)硬核還是愛(ài)好者，在選擇適合自己的雪場(chǎng)的同時(shí)，也會(huì)在滑雪裝備和滑雪服上進(jìn)行一定頻次的消費(fèi)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅2023年11月1日至9日，滑雪門(mén)票團(tuán)購(gòu)訂單量較2019年同期增長(zhǎng)209%。
此外，除了傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌，奢侈品品牌也在近幾年入局滑雪服賽道，聯(lián)名以及明星代言都成為奢侈品牌加入滑雪服混戰(zhàn)的主要方式。
一面是高漲的熱情，一面是奢侈品品牌與國(guó)貨的競(jìng)爭(zhēng)加劇，冰雪運(yùn)動(dòng)吸金幾何？
奢侈品牌卷入滑雪市場(chǎng)
奢侈品入局滑雪市場(chǎng)早已不是什么新鮮事，比如Fendi、LV、CHANEL、DIOR等品牌都在通過(guò)聯(lián)名和明星代言的方式卷進(jìn)了滑雪服戰(zhàn)場(chǎng)。
更早一些的2018年，CHANEL嗅到了滑雪熱，時(shí)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)的Karl Lagerfeld就曾推出過(guò)專(zhuān)為冬季運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的Coco Neige系列。而在今年，CHANEL請(qǐng)到德普女兒Lily-Rose代言自己Coco Neige系列新品，主打適應(yīng)滑雪場(chǎng)、冬夜活動(dòng)和舞池等多場(chǎng)景的裝備。
看中滑雪市場(chǎng)的還有芬迪(Fendi)，今年10月初，芬迪推出了男女士滑雪膠囊系列。男裝系列飾有彩色“FENDI Shadow”標(biāo)志。logo設(shè)計(jì)新穎別致，融合藍(lán)色、淡紫色和柔粉色，漸變?yōu)槿岷偷某壬忘S色。女士滑雪服則延續(xù)了2023-2024秋冬女裝系列風(fēng)格，以明亮的色彩搭配中性色調(diào)，飾有標(biāo)志性logo。配件包括滑雪頭盔、手套和面罩等單品，以白色、煤灰色和棕色為主色調(diào)，均飾有品牌的經(jīng)典logo。
迪奧(Dior)則與迪桑特聯(lián)合打造了第四個(gè)男士限定滑雪系列。從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，雙方本次合作打造了輕質(zhì)羽絨服、滑雪服、滑雪褲以及包袋、雪板、針織帽等產(chǎn)品，在緊俏程度上，從11月25日發(fā)售當(dāng)天價(jià)格高達(dá)4萬(wàn)元的滑雪服迅速被搶購(gòu)一空上，便可見(jiàn)一斑。
當(dāng)然，入局滑雪賽道的更少不了同為奢侈品頂流的普拉達(dá)(Prada)。
11月中旬，普拉達(dá)(Prada)發(fā)布了“Linea Rossa2023”系列，該系列是普拉達(dá)專(zhuān)門(mén)打造的滑雪系列，其科技感的元素和廓形，讓穿著者即使身在冬天的戶(hù)外也能彰顯滿(mǎn)滿(mǎn)活力。
為什么奢侈品“愛(ài)上”滑雪？這個(gè)問(wèn)題的背后，相關(guān)數(shù)據(jù)似乎給出了答案。
據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，高凈值人群在奢侈品牌中的地位日益重要，前2%的消費(fèi)群體平均占銷(xiāo)售額的40%，而2009年僅為35%。而在市場(chǎng)承壓時(shí)期，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)受到影響產(chǎn)生波動(dòng)，緊握高凈值人群已然成為奢侈品行業(yè)唯一的確定性。
換句話(huà)說(shuō)，相較中產(chǎn)，高凈值人群才是真正意義上的潛力股，值得品牌“長(zhǎng)期持有”。
另一方面，滑雪品牌跨界奢侈品往往很難，但奢侈品破圈到滑雪賽道，相對(duì)適配性更高一些。畢竟，奢侈品牌獨(dú)有獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，本身就會(huì)有其固定的用戶(hù)群體，更別說(shuō)為了配貨能把愛(ài)馬仕沙發(fā)、寵物便攜包都搶購(gòu)一空的死忠粉，顯然，對(duì)于這類(lèi)高凈值群體來(lái)說(shuō)，在買(mǎi)包之外，順手配個(gè)滑雪裝備，也不是什么太過(guò)夸張的決策。
當(dāng)然，也有滑雪愛(ài)好者，對(duì)奢侈品下場(chǎng)做滑雪裝備提出了自己的質(zhì)疑，“比如說(shuō)一個(gè)包我經(jīng)常用，但是我?guī)兹f(wàn)塊錢(qián)一套滑雪服，我就用了滑了兩次雪的人多少人會(huì)買(mǎi)？”有行業(yè)分析人士談道。
中高端品牌熱中有冷
相較奢侈品跨界滑雪賽道的熱鬧，對(duì)四千元以上的中高端羽絨服品牌來(lái)說(shuō)，今年卻生活在水生火熱中，最大的壓力，來(lái)自于新用戶(hù)增長(zhǎng)。
好消息是，隨著不少初學(xué)者開(kāi)始以購(gòu)買(mǎi)滑雪裝備，取代租賃裝備的消費(fèi)行為下，更初階的滑雪產(chǎn)品銷(xiāo)量正在增長(zhǎng)。
據(jù)“三夫戶(hù)外”的一組數(shù)據(jù)顯示，滑雪相關(guān)的產(chǎn)品總體同比去年增長(zhǎng)74%，其中其自有高端品牌X-BIONIC的滑雪功能內(nèi)衣、滑雪服等產(chǎn)品同比增長(zhǎng)超過(guò)140%，遠(yuǎn)超平均增長(zhǎng)。
但另一方面，定價(jià)中高端和偏硬核專(zhuān)業(yè)的裝備也遇到了增長(zhǎng)困難。
在滑雪服價(jià)位上到4000到7000元時(shí)，多家品牌向氫消費(fèi)表示，今年遇到了增長(zhǎng)困難?！按蠹业拇_都不想花高價(jià)了。甚至今年出現(xiàn)了更多微商賣(mài)大牌A貨的現(xiàn)象?！?/p>
據(jù)上述品牌主理人介紹，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)步入新常態(tài)，滑雪愛(ài)好者，在預(yù)算有限的情況下，對(duì)滑雪服外在的設(shè)計(jì)和版型有了更多要求，“預(yù)算少了，但還是希望能穿上一個(gè)看上去不錯(cuò)的產(chǎn)品。當(dāng)然，從某種層面來(lái)看，大牌A的貨品暢銷(xiāo)，也為整個(gè)冰雪運(yùn)動(dòng)的全民化，帶去了正向的價(jià)值?！?/p>
除了對(duì)價(jià)格敏感，追求性?xún)r(jià)比，裝備的質(zhì)量和更多功能性，也成為更多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，考慮的因素。
或許是看到了這種消費(fèi)趨勢(shì)，三夫戶(hù)外旗下X-Bionic所推出的滑雪功能內(nèi)衣，不但通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)，解決了滑雪者戴著手套、穿脫雪板不便的痛點(diǎn)，還通過(guò)滑雪功能內(nèi)衣與滑雪服的套裝組合，讓滑雪愛(ài)好者們，穿戴這樣的搭配時(shí)，在雪場(chǎng)輕巧與保暖都能實(shí)現(xiàn)。
另一家戶(hù)外品牌，探路者則把滑雪服的上衣做成了馬甲和衛(wèi)衣可拆卸的兩件套。出彩的設(shè)計(jì)，不但適合女生滑雪拍照出片，日常通勤也可以穿。
探路者的品牌負(fù)責(zé)人黃業(yè)認(rèn)為，滑雪服的品質(zhì)感于潮流屬性都在增強(qiáng)。以往只看功能性，而現(xiàn)在，無(wú)論是品牌和消費(fèi)者對(duì)于滑雪服的顏值也越來(lái)越重視。
或許是基于對(duì)滑雪愛(ài)好者更清晰的洞察，從2022年冬奧會(huì)開(kāi)始，探路者的滑雪服品類(lèi)一直保持著非常明顯的增長(zhǎng)，同時(shí)，探路者參與起草滑雪服的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，也進(jìn)一步鞏固了品牌的影響力。
國(guó)產(chǎn)品牌更具性?xún)r(jià)比
“同等質(zhì)量的情況下，國(guó)產(chǎn)品牌的性?xún)r(jià)比可能就高很多。”
自從2018年，國(guó)潮席卷消費(fèi)品賽道后，國(guó)產(chǎn)品牌的熱度一直居高不下。冬奧會(huì)影響下，國(guó)內(nèi)滑雪熱度不減，涌現(xiàn)出了更多國(guó)內(nèi)兼具性?xún)r(jià)比與質(zhì)價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌。
有行業(yè)人士觀察到，以往大多數(shù)小白會(huì)選擇租賃滑雪服，而現(xiàn)在越來(lái)越多的初學(xué)者也會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)不同價(jià)位的裝備。從幾百到幾千，都能滿(mǎn)足不同愛(ài)好者的需求。
什么值得買(mǎi)的數(shù)據(jù)顯示，2023年雪季（2023年10月1日-12月31日），滑雪裝備品類(lèi)的GMV同比增長(zhǎng)166%，其中“滑雪板、滑雪鞋、滑雪鏡”這類(lèi)專(zhuān)業(yè)的滑雪裝備GMV增幅最快，分別提升566%、483%、367%?；┑捏w驗(yàn)型消費(fèi)者和專(zhuān)業(yè)型消費(fèi)者的比例大概在8:2，目前還是“嘗鮮”人群居多。
戶(hù)外人阿頂談道：“以前的我一買(mǎi)滑雪服就買(mǎi) HellyHans、Burton 這些國(guó)外品牌，但是每次花了大價(jià)錢(qián)買(mǎi)的衣服，在滑雪時(shí)也并沒(méi)有想象中那么好，而且更貴。”
看中滑雪運(yùn)動(dòng)的，除了奢侈品、戶(hù)外品牌外，傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌們，也紛紛向著滑雪賽道進(jìn)軍，并在自己原有的特色基礎(chǔ)上，推出不同風(fēng)格的滑雪服裝備。
探路者作為國(guó)內(nèi)較早布局滑雪領(lǐng)域的品牌，主要提供入門(mén)級(jí)滑雪服，波司登也在近幾年推出了滑雪系列的產(chǎn)品，李寧則推出了多種滑雪夾克以及配件。
羽絨服品牌波司登成人滑雪服價(jià)格從兩千多元到四千多元不等，波司登集團(tuán)另一子品牌雪中飛，也將“重新定義滑雪服”作為重要產(chǎn)品升級(jí)策略，目標(biāo)為打造“年輕人的首套滑雪服”。雪中飛推出了“高峰滑雪系列”產(chǎn)品，價(jià)格相比波司登要“親民”很多。
主打“戶(hù)外防曬”品類(lèi)的蕉下，今年也盯上了滑雪服，在今冬推出了“輕量滑雪服套裝”。從其在售產(chǎn)品來(lái)看，目前滑雪衣和滑雪褲售價(jià)均為五百多元，滑雪衣是款“三合一氣羽絨滑雪服”。原創(chuàng)品牌NOBADAY、YAKKY、SNIHPRO等也成為資深滑雪愛(ài)好者兼具功能性與性?xún)r(jià)比的心頭好。
而安踏則走上了與與海外品牌的合作的路線(xiàn)，如韓國(guó)的KOLON SPORT、日本的迪桑特以及收購(gòu)亞瑪芬集團(tuán)旗下的品牌始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙，形成了覆蓋不同價(jià)格帶的滑雪產(chǎn)品線(xiàn)。
當(dāng)然，國(guó)貨的崛起，絕非“玩票”性質(zhì)的，在某種程度上，也獲得了業(yè)界的認(rèn)可。在探路者品牌總監(jiān)黃業(yè)看來(lái)，國(guó)際上的那些品牌起步比較早，在很多細(xì)分領(lǐng)域值得國(guó)內(nèi)行業(yè)和品牌來(lái)學(xué)習(xí)。但從產(chǎn)品質(zhì)量各方面來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)達(dá)到或者超過(guò)他們了。”
或許，從冰雪運(yùn)動(dòng)本身來(lái)說(shuō)，追求對(duì)自身的超越，才是最終要義，基于此，無(wú)論是國(guó)貨還是奢侈品品牌，只要滑雪愛(ài)好者們能各取所需即可。
