撰文 | 田小夢(mèng)
編輯 | 白? ?松
題圖 | IC Photo
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，企業(yè)從公域平臺(tái)獲取流量的難度和投入成本顯著增長，粗放式經(jīng)營已觸到天花板。為尋求更好的運(yùn)營場(chǎng)景，降低獲客和經(jīng)營成本，企業(yè)開始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的流量運(yùn)營思路，私域用戶運(yùn)營模式乘風(fēng)而起。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，食品飲品品類的私域渠道流量規(guī)模接近1.9億，服飾箱包、美妝護(hù)理、家用電器等品類的私域渠道流量規(guī)模均過億，背后與私域用戶構(gòu)成、用戶粘性、用戶消費(fèi)能力較高關(guān)系密切。
近日，在2024騰訊產(chǎn)業(yè)合作伙伴大會(huì)期間，騰訊企點(diǎn)對(duì)外公布了基于大模型AI實(shí)踐全新升級(jí)的智能化產(chǎn)品矩陣，推出企點(diǎn)營銷云服務(wù)，覆蓋B2C、B2B業(yè)務(wù)場(chǎng)景，強(qiáng)化智能私域營銷。
騰訊云副總裁、騰訊企點(diǎn)研發(fā)負(fù)責(zé)人吳永堅(jiān)表示：“騰訊企點(diǎn)升級(jí)正是基于外部環(huán)境和客戶需求的變化，旨在以智能化驅(qū)動(dòng)私域增長?！蹦壳埃v訊企點(diǎn)連接用戶3.5億，服務(wù)超過100萬家企業(yè)，覆蓋金融、零售、出行等80多個(gè)行業(yè)。
一、“流量”變“留量”
私域流量并不是什么新的概念，瑞幸咖啡等就是私域流量的運(yùn)營。但是對(duì)于私域流量，有些企業(yè)還存在“微信拉人、建群”“客服與客戶聊聊天”“換一個(gè)平臺(tái)載體”這樣的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。
究竟何為私域？
“2019年，‘私域’變成了熱詞?！币妼?shí)科技CEO徐志斌坦言稱。從字面意思來看，私域即這些流量都是自己的，可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)多次觸達(dá)。建立私域流量依托的載體，可以是微信號(hào)、微信群、企業(yè)微信等。
相應(yīng)的，淘寶、拼多多、小紅書、知乎、抖音、快手、今日頭條等大流量平臺(tái)更偏向公域的載體，也包括百貨、加盟店、專賣店等線下場(chǎng)。
從客戶體驗(yàn)來說，從公域流量平臺(tái)上抓取流量的人越來越多，獲取流量的成本也就越來越高，而私域通過建立品牌私有運(yùn)營矩陣，可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)、反復(fù)觸達(dá)，再經(jīng)過精細(xì)化運(yùn)營，進(jìn)一步提升復(fù)購和活躍度，同時(shí)加上個(gè)性化互動(dòng)減少客戶流失，由此私域流量的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來了。
其中，休閑零食行業(yè)得益于單品價(jià)值低、用戶復(fù)購率高、用戶覆蓋廣等特性，是非常適合做私域的應(yīng)用場(chǎng)景之一。
以來伊份為例，來伊份一直深耕線下市場(chǎng)，以直營和加盟的方式拓展線下門店。截至2023年6月30日，來伊份門店達(dá)3663家，加盟門店達(dá)1578家，加盟門店數(shù)占比超過40%。
來伊份技術(shù)總監(jiān)呂華從休閑零食垂直賽道角度分享道，隨著消費(fèi)者線上線下購買決策和吃零食的場(chǎng)景發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)企業(yè)的需求也在升級(jí)。為應(yīng)對(duì)企業(yè)營銷需求變化，來伊份有兩點(diǎn)考慮。
一是要活下來，通過精細(xì)化的運(yùn)營手段提升管理效率，挖掘存量?jī)r(jià)值。在呂華看來，存量?jī)r(jià)值的提升在精細(xì)化運(yùn)營體系構(gòu)建的初期會(huì)有比較顯著的效果。但當(dāng)提升到一定程度時(shí)，就會(huì)遇到瓶頸。
二是活得更好，這也是經(jīng)營的核心目標(biāo)。傳統(tǒng)企業(yè)有別于電商企業(yè)，后者天然就是一個(gè)高效的平臺(tái)模式，前者相對(duì)效率慢、溝通成本高?；诖耍瑐鹘y(tǒng)企業(yè)需要構(gòu)建的是一套線上線下結(jié)合的流量規(guī)劃和內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。通過該平臺(tái)，如觸達(dá)，可通過各種營銷模板快速測(cè)試，反饋結(jié)果，再優(yōu)化；推廣產(chǎn)品，可通過自動(dòng)化營銷策略，去調(diào)整曝光內(nèi)容信息。但要構(gòu)建這樣一個(gè)高效的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，難度并不小。
在此背景下，2022年12月來伊份與騰訊企點(diǎn)開始對(duì)接。2023年，來伊份將搭建出11個(gè)自動(dòng)化營銷場(chǎng)景，向不同客戶群推送個(gè)性化內(nèi)容，包括場(chǎng)景化的視頻推送。
但運(yùn)營好私域并非易事。
呂華表示，來伊份在嘗試私域運(yùn)營初期也會(huì)存在諸多問題，如激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)。“若沒有一定的機(jī)制，很難驅(qū)動(dòng)直營和加盟店去貫徹總部的數(shù)字化思維和解決方案。”
“起初加盟店不愿意讓他的顧客在來伊份小程序上買單，再到他的門店提貨。擔(dān)心如果消費(fèi)者的所有行為都在平臺(tái)上產(chǎn)生，他是不能掌控的。換句話說，資源都在品牌平臺(tái)上，所以他會(huì)去做自己的小私域平臺(tái)?！睘榱肆私鉀Q這個(gè)難題，來伊份建立了一套科學(xué)的會(huì)員歸屬規(guī)則?！袄?，要制定好，線下注冊(cè)的會(huì)員未來在小程序上面產(chǎn)生的業(yè)績(jī)，在APP上面產(chǎn)生的業(yè)績(jī)，我應(yīng)該分多少錢給到加盟店。”
見實(shí)科技CEO徐志斌認(rèn)為，“用戶的需求變得越來越挑剔、平臺(tái)政策的波動(dòng)以及AI技術(shù)的推動(dòng)和涌入，讓今天很多品牌都發(fā)現(xiàn)私域運(yùn)營這件事情變得越來越難?！?/p>
二、智能驅(qū)動(dòng)私域增長
伴隨外部需求的變化，私域營銷產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，為何來伊份“相中”了騰訊企點(diǎn)營銷云？
騰訊企點(diǎn)營銷云產(chǎn)品負(fù)責(zé)人曾煒表示，企點(diǎn)營銷云作為一個(gè)適用于全域營銷的工具平臺(tái)，在圍繞B2C的私域運(yùn)營上，相較于同類產(chǎn)品有一定差異化的落腳點(diǎn)。
首先是，一體化產(chǎn)品套件，有利于推動(dòng)促成最后一公里交易。企點(diǎn)營銷云集合了微信生態(tài)、品牌自營和三方平臺(tái)，天然打通騰訊私域“場(chǎng)”，在CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）上，支持全渠道數(shù)據(jù)接入、標(biāo)簽生產(chǎn)管理，全面支持“人貨場(chǎng)”數(shù)字資產(chǎn)化。2003年，騰訊企點(diǎn)被IDC中國評(píng)為2023 年中國客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）的領(lǐng)導(dǎo)者類別。
圖源：IDC MarketScape：中國客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)軟件供應(yīng)商評(píng)估，2023
同時(shí)，通過覆蓋面廣且彼此聯(lián)動(dòng)的5A分析套件（BA行為分析、PA畫像分析、RTA廣告分析、CA會(huì)話分析、AB實(shí)驗(yàn)分析），營銷云全面滿足人貨場(chǎng)各個(gè)場(chǎng)景營銷分析訴求，有效地幫助企業(yè)提升核心的、特色的私域運(yùn)營效率。
二是，實(shí)現(xiàn)從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化。企點(diǎn)營銷云借助智能營銷應(yīng)用（MA營銷自動(dòng)化、SCRM社區(qū)營銷、LM會(huì)員管理、REM智能推薦），助力企業(yè)通過精細(xì)化運(yùn)營，促成價(jià)值變現(xiàn)，同時(shí)還能連接到公域騰訊廣告等，更好地實(shí)現(xiàn)公域投放效率的提升。
三是，融入AI能力。騰訊企點(diǎn)是騰訊AI智能化、行業(yè)大模型應(yīng)用的重點(diǎn)產(chǎn)品，也是AI大模型的最佳實(shí)踐場(chǎng)景。目前，騰訊企點(diǎn)營銷云·AI助手，基于分析大模型，可以實(shí)現(xiàn)零門檻對(duì)話式數(shù)據(jù)分析，讓企業(yè)員工輕松應(yīng)用專業(yè)數(shù)據(jù)分析能力，為業(yè)務(wù)提供決策支持。
圖源：騰訊
正因?yàn)槠簏c(diǎn)營銷云具備一體化、場(chǎng)景化、智能化的優(yōu)勢(shì)，最終通過提供數(shù)字化工具，助力來伊份實(shí)現(xiàn)了落地“抓增量，提存量，建保障”的核心策略。
具體來看，在抓增量方面，依托騰訊企點(diǎn)營銷云CDP，來伊份實(shí)現(xiàn)了8000多萬用戶，3700家專賣店的數(shù)據(jù)互聯(lián)，打通全域用戶數(shù)據(jù)與觸點(diǎn)，構(gòu)建出單個(gè)用戶One ID和360度用戶完整畫像，形成多維度標(biāo)簽體系和用戶生命周期分層策略，通過114個(gè)用戶標(biāo)簽體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全域用戶精細(xì)化運(yùn)營能力。
在提存量方面，來伊份依托騰訊企點(diǎn)營銷云MA能力，落地11個(gè)自動(dòng)化營銷場(chǎng)景，通過數(shù)據(jù)分析以及SCRM工具，賦能一線導(dǎo)購，為用戶提供個(gè)性化的會(huì)員服務(wù)。
在建保障方面，來伊份通過數(shù)智化平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)，形成自動(dòng)化營銷能力，整合品牌用戶資產(chǎn)，全面賦能平臺(tái)型戰(zhàn)略發(fā)展。此外，來伊份和騰訊，還在持續(xù)進(jìn)行AI大模型的應(yīng)用探索，例如針對(duì)連鎖經(jīng)營選址，利用現(xiàn)有門店的爆店模型，結(jié)合外部的行業(yè)數(shù)據(jù)，人群畫像，對(duì)選址進(jìn)行事前評(píng)估和分析，科學(xué)定義選址標(biāo)準(zhǔn)；以及更好地利用CDP的能力，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的單店人貨匹配模型，提升開發(fā)選品能力。
圖源：騰訊
據(jù)介紹，項(xiàng)目落地后，來伊份會(huì)員拉新-留存效率持續(xù)提升，私域會(huì)員數(shù)量快速增長。相比過去粗放式的營銷方式，營銷轉(zhuǎn)化率、券的核銷率以及整體的ARPU（單個(gè)用戶平均收入）均有5—10個(gè)點(diǎn)的提升。
不難看出，騰訊企點(diǎn)在B2C業(yè)務(wù)場(chǎng)景上，激發(fā)了客戶持續(xù)增長新動(dòng)能，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化升級(jí)。呂華表示，未來，來伊份還將與騰訊企點(diǎn)持續(xù)深度合作，通過全域消費(fèi)者運(yùn)營平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)，探索更多數(shù)字化營銷能力應(yīng)用，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化用戶運(yùn)營，尋求企業(yè)長期持續(xù)增長。
值得一提的是，出了B2C用戶營銷，騰訊企點(diǎn)在B2B商機(jī)撮合方面也有落地。企點(diǎn)商通應(yīng)用通過將基礎(chǔ)消息、AI能力與行業(yè)業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)智能商機(jī)識(shí)別，鏈接產(chǎn)業(yè)上下游，提升中小企業(yè)交易效率。同時(shí)，通過打造高效合作的行業(yè)生態(tài)聯(lián)盟，與“懂行業(yè)”的生態(tài)伙伴攜手合作，推出針對(duì)行業(yè)的商機(jī)撮合平臺(tái)和拓客工具，精準(zhǔn)匹配行業(yè)潛客和行業(yè)群，助力企業(yè)連接和打通行業(yè)上下游。
三、AI大模型助力營銷服務(wù)
AI大模型這股浪潮正吹向營銷場(chǎng)景。
徐志斌提到，私域運(yùn)營對(duì)數(shù)據(jù)分析有重要依賴，“因此，未來企業(yè)的數(shù)據(jù)基建是一個(gè)重要方向。早期的私域運(yùn)營只是追求數(shù)據(jù)多，但現(xiàn)在還要看結(jié)果，要和老板講增長，講業(yè)務(wù)提升。精細(xì)運(yùn)營的難題，AI能夠協(xié)助解決”。
對(duì)于這一觀點(diǎn)，曾煒分享道， AI用在營銷領(lǐng)域主要有兩類。
一類是做預(yù)測(cè)決策。從公域到私域，在各個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)上都需要做精準(zhǔn)營銷，通過歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)訓(xùn)練AI模型，再用AI來預(yù)測(cè)下一步的最佳營銷對(duì)象、時(shí)機(jī)與動(dòng)作。
另一類是做運(yùn)營增效。通過AI提升日常精細(xì)化運(yùn)營工作的效率，例如，將大模型應(yīng)用于運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，通過對(duì)話式分析大幅降低企業(yè)的數(shù)據(jù)運(yùn)營門檻。
目前，騰訊企點(diǎn)，基于騰訊云行業(yè)大模型的技術(shù)，推出了企點(diǎn)營銷云·AI助手、企點(diǎn)智能客服，可為企業(yè)提供更智能、更高效、更人性化的營銷工具。
其中，騰訊企點(diǎn)營銷云·AI助手，基于分析大模型，可以實(shí)現(xiàn)零門檻對(duì)話式數(shù)據(jù)分析，覆蓋對(duì)話式分析、輔助分析配置生成、智能結(jié)論提取、智能歸因預(yù)測(cè)四大場(chǎng)景，讓每個(gè)企業(yè)員工都能輕松擁有專業(yè)數(shù)據(jù)分析能力，讓數(shù)據(jù)跑得更快，為業(yè)務(wù)一線提供決策支持。
在客服場(chǎng)景中，依托AI大模型的新一代企點(diǎn)智能客服，在對(duì)話交互、人工輔助和知識(shí)構(gòu)建三個(gè)層面進(jìn)行了全面提升，解決傳統(tǒng)智能客服覆蓋率低、接待上限低和知識(shí)維護(hù)量大等難題。新一代智能客服用大模型實(shí)現(xiàn)復(fù)雜文檔讀取、理解，將企業(yè)知識(shí)庫冷啟動(dòng)從7天起優(yōu)化至分鐘級(jí)，啟動(dòng)準(zhǔn)確率提升30%，降低65%運(yùn)維成本，大大減少知識(shí)維護(hù)給客服運(yùn)營帶來的成本壓力。
圖源：騰訊
吳永堅(jiān)表示：“未來，我們會(huì)持續(xù)將AI大模型等先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用于企點(diǎn)，為客戶提供更高效、好用的營銷服務(wù)解決方案。”
