作者：曹雙濤
編輯：彭瀟橫
作為與蜜雪冰城、茶百道排在新茶飲銷量和門店規(guī)模前三的行列的古茗，近期向港交所遞交招股書，保薦人為高盛、瑞銀。
招股書顯示，截至2023年12月31日，古茗擁有門店9001家，同年GMV超192億元。營(yíng)收從2021年的43.84億元增加26.8%至2022年的55.59億元，并由截至2022年9月30日止九個(gè)月的41.62億元增加33.9%至2023年同期的55.71億元。
圖源：古茗招股書
經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量下）由2021年的7.70億元增至2022年的7.88億元，并由截至2022年9月30日止九個(gè)月的6.03億元增加至2023年同期的10.45億元。
圖源：古茗招股書
作為對(duì)比，蜜雪冰城最新招股書顯示，2022年全年以及2023年前九個(gè)月，公司門店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了約300億元和370億人民幣的終端零售額。同期，公司分別實(shí)現(xiàn)136億元與154億元的營(yíng)收，分別同比增長(zhǎng)31.2%及46%。茶百道此前招股書顯示，2022年銷售額為133.32億元。
但2023年卻是新茶飲行業(yè)，加速內(nèi)卷的一年。當(dāng)年市場(chǎng)上相繼傳出茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城以及新時(shí)沏6家新茶飲品牌正在準(zhǔn)備港股或美股IPO的消息。對(duì)標(biāo)美妝、物流等多個(gè)行業(yè)來(lái)看，當(dāng)一個(gè)行業(yè)密集“證券化”后，側(cè)面說(shuō)明市場(chǎng)卷不動(dòng)了，賽道上的玩家迫切需要尋找新出路。
新茶飲品牌或許也意識(shí)到這一問(wèn)題，這一年紛紛加速出海，在海外尋找新增量。同年10月，蜜雪冰城大阪店、甜啦啦雅加達(dá)店、喜茶墨爾本店、霸王茶姬新加坡店、茶百道首爾店、茶理宜世巴塞羅那店紛紛開業(yè)。蜜雪冰城最新招股書顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城海外門店數(shù)量約4000家。
內(nèi)卷之下，在蜜雪冰城和茶百道的夾擊中，仍能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)大幅度增長(zhǎng)的古茗，做對(duì)了什么？
- 加盟店撐起了古茗營(yíng)收大盤
古茗營(yíng)收大幅度增長(zhǎng)的背后，全部依靠加盟商貢獻(xiàn)。古茗招股書中有兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：一是截至2021年、2022年及2023年12月31日止年度，加盟店貢獻(xiàn)約99.9%的GMV。二是2023年年底的9001家，僅有6家為直營(yíng)店，占比不到1%。換言之，古茗走的也是S2B2C的加盟模式。
除古茗外，蜜雪冰城最新招股書顯示，截至2023年9月30日，超過(guò)99.8%的門店為加盟門店，其余為自營(yíng)門店。茶百道此前招股書顯示，2023年一季度的7111家門店中，自營(yíng)門店數(shù)量?jī)H有6家。換言之，古茗的加盟模式在新茶飲行業(yè)中具有普適性。
加盟模式的背后，本質(zhì)是新茶飲行業(yè)為比拼規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)。今日資本徐新曾說(shuō)，“當(dāng)你喝咖啡的時(shí)候會(huì)想到誰(shuí)，瑞幸還是星巴克？他們是世界上最好喝的咖啡嗎？顯然不是，但消費(fèi)者為什么會(huì)想到他們？因?yàn)殚T店開得到處都是?！泵芗_店，打造品牌和規(guī)模效應(yīng)，“讓20%的人天天看到你”，這也正是2023年多家新茶飲品牌紛紛沖擊萬(wàn)店的原因。
加盟模式下，新茶飲品牌方的營(yíng)收來(lái)自向加盟商銷售制作食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資的銷售流水以及相關(guān)加盟費(fèi)用。其中，貨品和設(shè)備銷售為大頭，茶百道占比約在95%。
圖源：茶百道招股書
事實(shí)上，不管是企業(yè)IPO前或是成功上市后，均需向資本市場(chǎng)交出“好看的”財(cái)報(bào)，不排除品牌方會(huì)借助自身強(qiáng)勢(shì)地位，向渠道壓貨進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)，畢竟這種情況在國(guó)內(nèi)多個(gè)行業(yè)經(jīng)常上演。
如白酒行業(yè)，去年前三季度國(guó)內(nèi)20家上市白酒企業(yè)庫(kù)存較同期增長(zhǎng)12.64%至1363.55億元，創(chuàng)下歷史新高。貴州茅臺(tái)、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等5家酒企存貨均超百億元。茅臺(tái)存貨更是高達(dá)409億元，為20家上市酒企中最高。
圖源：wind
但因白酒行業(yè)普遍采用“先款后貨”模式，通過(guò)向經(jīng)銷商壓貨，讓經(jīng)銷商承擔(dān)庫(kù)存壓力，也能帶動(dòng)企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)?；诖?，去年三季度多家酒企營(yíng)收和利潤(rùn)均出現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
圖源：各企業(yè)財(cái)報(bào)
同樣的情況也出現(xiàn)在兩輪電動(dòng)車身上，相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，不少電動(dòng)車品牌在2023年上半年向渠道瘋狂壓貨，導(dǎo)致近80%的經(jīng)銷商感覺清庫(kù)存壓力。甚至為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商拿貨，都打起了“賒銷”牌。愛瑪2023年半年報(bào)顯示，應(yīng)收賬款較同期暴漲141.9%。
而且新茶飲行業(yè)的加盟模式，因加盟商必須使用公司規(guī)定物料，這給新茶飲品牌利潤(rùn)增長(zhǎng)留出更多的“操作空間”。古茗加盟商李偉告訴我們，同等品質(zhì)下古茗果茶中使用的水果，比市場(chǎng)價(jià)高20%—30%。古茗客服給出的解釋為，水果品質(zhì)更好。但到底是甜度更高，還是更加新鮮，古茗客服也無(wú)法給出完整的說(shuō)法。
上述問(wèn)題的存在，很容易讓投資者無(wú)法對(duì)新茶飲企業(yè)業(yè)績(jī)做出合理判斷，疊加外部政策影響，加盟模式企業(yè)容易受到上市限制。注重質(zhì)量而非規(guī)模、傾向于研發(fā)能力強(qiáng)、科技含量高的企業(yè)，正成為當(dāng)前資本市場(chǎng)新趨勢(shì)，這也是此前蜜雪冰城沖擊A股失敗的原因。
相較于A股，港股對(duì)加盟模式管控并不是非常嚴(yán)格，如去年同樣走加盟模式的鍋圈在港交所成功上市，這或許也從某種層面解釋了，為何古茗、蜜雪冰城、茶百道紛紛將上市地選擇在港交所。
另外古茗在招股書提到，2021年、2022年及2023年12月31日，古茗分別與2,381名、2,949名及4,614名加盟商合作。2023年，加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到37.6萬(wàn)元，單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%。
圖源：古茗招股書
據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，同期中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的估計(jì)單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為10%—15%。雖說(shuō)茶百道單店凈利潤(rùn)明顯高于行業(yè)水準(zhǔn)，但加盟商一年想要實(shí)現(xiàn)37.6萬(wàn)元的收入，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的古茗加盟商而言，幾乎不太現(xiàn)實(shí)。
加盟商朱偉給氫消費(fèi)算了筆賬，37.6萬(wàn)元的凈利潤(rùn)意味著加盟商單月均利潤(rùn)要在3萬(wàn)以上，按照20.2%的凈利潤(rùn)、古茗15元/杯的客單價(jià)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟商單月基本上要賣到萬(wàn)杯以上。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)真有這么多喝古茗的消費(fèi)者嗎？
朱偉所言不假，鎮(zhèn)市場(chǎng)所能輻射到的人口以附近幾公里內(nèi)的農(nóng)村人口為主。但因國(guó)內(nèi)中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)動(dòng)能發(fā)展失衡，導(dǎo)致這些地區(qū)農(nóng)村普遍以中老年群體為主。
有學(xué)者概括，我國(guó)流動(dòng)人口呈現(xiàn)典型的“三個(gè)八”特點(diǎn)，即80%以上人口來(lái)自農(nóng)村，80%進(jìn)入城鎮(zhèn)，80%是15至59歲的勞動(dòng)年齡人口。換言之，中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)實(shí)則是一個(gè)由中老年群體組成的消費(fèi)市場(chǎng)，但他們并不是新茶飲消費(fèi)人群。
即使考慮到國(guó)內(nèi)中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上仍保留小學(xué)、初中，學(xué)生群體為新茶飲消費(fèi)人群。但學(xué)生群體有限的收入下，比古茗價(jià)格更低的甜啦啦、蜜雪冰城才是學(xué)生們的最愛，這也是蜜雪冰城、甜啦啦鄉(xiāng)鎮(zhèn)店得以成立的前提。
圖源：
- 新茶飲品牌大開加盟，但加盟商卻不夠用了
不管是當(dāng)前正在沖擊IPO的蜜雪冰城、古茗、茶百道，還是喜茶、霸王茶姬。新茶飲品牌后續(xù)若想持續(xù)擴(kuò)張，需持續(xù)擴(kuò)大加盟商隊(duì)伍。但加盟商對(duì)新茶飲態(tài)度的轉(zhuǎn)變，讓這種擴(kuò)張也面臨不小的壓力。
咖啡、餐飲、零食折扣店、新茶飲這些追求快速動(dòng)銷的業(yè)態(tài)，均追求選址定生死，這也決定一個(gè)城市中人流量相對(duì)較大的核心商圈素來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地。但一個(gè)城市中人流量相對(duì)較大的核心商圈不可能無(wú)限增長(zhǎng)，多種業(yè)態(tài)共同競(jìng)爭(zhēng)下，導(dǎo)致許多城市中目前缺少優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。
如我們此前在安徽省界首市走訪中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐南膊栝T店雖在肯德基旁，但該門店卻是簡(jiǎn)易搭建的。一旦出現(xiàn)惡劣天氣，很容易勸退消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)某家零食折扣店的選址經(jīng)理張青也告訴我們，不管是好想來(lái)，或是零食很忙和趙一鳴，現(xiàn)階段門店擴(kuò)張遇到最大的難題就是，好的商圈點(diǎn)位難以擠進(jìn)，差的商圈看不上。
圖源：氫消費(fèi)
多業(yè)態(tài)共同競(jìng)爭(zhēng)下，優(yōu)質(zhì)商圈租金水漲船高。且同一商圈位置下，往往聚焦了大量新茶飲品牌，加盟商之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。如我們?cè)诮缡资凶咴L中就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐慕】德飞虡I(yè)街上，同時(shí)聚焦了蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、甜啦啦、COCO等一眾新茶飲品牌，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者稱這里為“奶茶一條街”。
圖源：氫消費(fèi)
圖源：氫消費(fèi)
同時(shí)隨著新茶飲行業(yè)內(nèi)卷逐漸加劇，新茶飲品牌方需不斷推出如半價(jià)、買一送一、外賣平臺(tái)免配送、膨脹券、滿減、收藏送券、第二杯半價(jià)等活動(dòng)。
而且若是同行推出類似活動(dòng)，需其立即跟進(jìn)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)縣城市場(chǎng)人口本就缺乏流動(dòng)性、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度極高、且新茶飲產(chǎn)品差異化小、口感差別不大，這就導(dǎo)致消費(fèi)者很容易流入其他品牌門店，其他門店?duì)I業(yè)額將受到?jīng)_擊。
圖源：氫消費(fèi)
種種問(wèn)題傳遞到加盟商身上，讓其回本周期不斷被拉長(zhǎng)。以喜茶為例，喜茶某縣城加盟商楊琳告訴我們，雖說(shuō)縣城市場(chǎng)房租、人工相對(duì)高線城市更低，但目前一家喜茶加盟店落地前，加盟商至少需投入百萬(wàn)。按照當(dāng)前行業(yè)15%—20%的門店凈利潤(rùn)，保守估計(jì)一家縣城喜茶店回本周期至少需3.5年。
另外新茶飲加盟店一般在2年左右，需按照品牌方要求對(duì)門店進(jìn)行重新裝修，以完成品牌升級(jí)，這無(wú)形之中又增加了加盟商的成本，拉長(zhǎng)了回本周期。
且相較于南方市場(chǎng)，北方市場(chǎng)新茶飲加盟店回本周期可能更長(zhǎng)。北方冬季寒冷且漫長(zhǎng)疊加晝短夜長(zhǎng)，當(dāng)?shù)鼐用穸境鲩T意愿偏低。基于此，北方新茶飲加盟店冬季將面臨著客流量嚴(yán)重不足、營(yíng)業(yè)時(shí)間偏短，進(jìn)入淡季。
不僅如此，新茶飲門店的轉(zhuǎn)換成本極高。我們實(shí)地走訪安徽省界首市某家二手店發(fā)現(xiàn)，九成新奶茶封口機(jī)售價(jià)、1.8m平冷、制冰機(jī)分別售價(jià)600元、800元、1800元。該門店老板更是坦言，“您要是真想要的話，我7折給你。”
在短視頻平臺(tái)上，不少二手設(shè)備回收稱，一家奶茶店全套設(shè)備對(duì)外售價(jià)5000元，果糖機(jī)、奶昔機(jī)價(jià)格分別為300元和100元?？上攵?，二手設(shè)備回收商在收購(gòu)這些設(shè)備時(shí)，壓的價(jià)格有多低。
圖源：抖音
但一家新茶飲加盟店開業(yè)前，品牌方的這些設(shè)備售價(jià)卻極高。其中，喜茶加盟設(shè)備費(fèi)15萬(wàn)起，古茗設(shè)備10萬(wàn)起。而且在商圈租賃中有一條不成文的“行規(guī)”，門店經(jīng)營(yíng)者退出前，必須將門店恢復(fù)到租賃前原有狀態(tài)，這也意味著即使加盟商將這些設(shè)備全部變現(xiàn)，有可能還需承擔(dān)額外的費(fèi)用。
圖源：喜茶官微
圖源：古茗官網(wǎng)
- 品控，新茶飲難以逾越的鴻溝
加盟模式雖帶動(dòng)古茗營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)，但也在反噬古茗。為解決新茶飲行業(yè)中的品控問(wèn)題，古茗投入大量資金自建西雙版納檸檬基地，并對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)鏈進(jìn)行升級(jí)，對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行了細(xì)化升級(jí)，在全國(guó)建立了17個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地、4大運(yùn)營(yíng)中心和近300輛冷藏車，對(duì)物流配送實(shí)行全鏈路監(jiān)控。
同時(shí)提升配送頻次，達(dá)到“兩日一配”甚至是“一日一配”的高頻次配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，極大限度地保證原料品質(zhì)的新鮮穩(wěn)定。持續(xù)加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)和門店的管理，力求保證原料從產(chǎn)出到制成飲品都搶“鮮”一步。
但在黑貓投訴上，依然有消費(fèi)者稱，在古茗內(nèi)喝出異物，商家拒絕理賠。正如《新巴塞爾資本協(xié)議》中指出的那樣，只要有人員相關(guān)的業(yè)務(wù)都存在著操作風(fēng)險(xiǎn)。新茶飲行業(yè)為典型的勞動(dòng)密集型行業(yè)，尤其是在加工制售環(huán)節(jié)仍存在大量的員工操作，潛在的食品安全問(wèn)題只能通過(guò)各種管理手段減少，卻無(wú)法完全消除。
圖源：黑貓投訴
更深層來(lái)看，人本就是利益導(dǎo)向。胖東來(lái)被譽(yù)為國(guó)內(nèi)零售界天花板的背后，本質(zhì)上就是其創(chuàng)始人于東來(lái)通過(guò)多種方式將員工利益最大化。于東來(lái)曾指出，胖東來(lái)人均工資基本是每月7000元左右，最低的也在每月6500元，高的可以拿到每月8400元，而且這還是一些偏冷門的部門，而許昌當(dāng)?shù)氐钠骄べY只有3000元-4000元。
對(duì)古茗部分區(qū)域經(jīng)銷商而言，古茗門店相當(dāng)密集。如古茗浙江單個(gè)省份門店數(shù)量高達(dá)2000多家，占古茗總門店的23%。這就意味著區(qū)域內(nèi)的加盟商不僅要和其他新茶飲品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，也要和古茗加盟商進(jìn)行內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，其利益很難保證。
同時(shí)古茗為提高門店數(shù)量，必然要求加盟商多開店。若加盟商不愿意開店，其必然會(huì)和蜜雪冰城一樣在同一個(gè)區(qū)域中，放新的加盟商進(jìn)來(lái)，這也是為何古茗招股書中會(huì)提到一個(gè)加盟商同時(shí)開幾家店的原因。但蜜雪冰城過(guò)密的門店，導(dǎo)致蜜雪冰城對(duì)加盟商幾乎很難構(gòu)成吸引力。同樣的問(wèn)題，后續(xù)必然會(huì)出現(xiàn)在古茗身上。
投資回本周期不斷被拉長(zhǎng)，加盟商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，自身利益被嚴(yán)重沖擊下，想要讓更多加盟商對(duì)門店實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，投入更多時(shí)間和精力，恐怕這并非易事。因此，僅靠管理層或品牌發(fā)布一些舉措，想要完全解決品控難題，又何談容易？
但若是完全保護(hù)加盟商利益，古茗國(guó)內(nèi)門店數(shù)量很快將會(huì)進(jìn)入天花板，其又無(wú)法向投資者交代。這一難題，未來(lái)將是多家新茶飲品牌普遍遭遇的問(wèn)題。兩難之下，未來(lái)新茶飲品牌又要如何抉擇呢？
寫在最后：
在資本市場(chǎng)給到的壓力前，IPO上市或許是古茗的必選題。但在當(dāng)前港股持續(xù)低迷，流動(dòng)性短期內(nèi)難以回暖，從IPO到上市時(shí)間不斷被拉長(zhǎng)下，古茗的IPO又能否達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期呢？但不管沖擊IPO結(jié)果如何，
加盟商問(wèn)題、擴(kuò)張問(wèn)題、產(chǎn)品差異化和品控問(wèn)題，仍需古茗一一解決。
