撰文/彭瀟橫
編輯/楊博丞
來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
2023年，對(duì)于以脫毛儀、頸部按摩儀、美容儀為代表的小家電品牌來(lái)說(shuō)，是既瘋狂又殘酷的一個(gè)年份。
以美容儀為例，據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)美容儀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，目前我國(guó)美容美體儀產(chǎn)品產(chǎn)量增速超過(guò)20%，同時(shí)，《報(bào)告》中也提到，2023年我國(guó)家用美容美體儀市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)接近100億元，且正在以超30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率迅速增長(zhǎng)。
而從雙11期間，頭部品牌頻頻登上相關(guān)類目的前十，也印證了整個(gè)賽道的爆發(fā)。
據(jù)商指針網(wǎng)絡(luò)零售大數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，10月24日晚8點(diǎn)天貓雙11預(yù)售開(kāi)始的4小時(shí)內(nèi)，在家用電器類目增速TOP10品牌中，花至FLOSSOM、極萌Jmoon、JOVS排在前三；而在抖音雙11好物節(jié)期間，美妝行業(yè)雙11品牌榜和雙11爆款榜的累計(jì)GMVTOP10品牌中，極萌、AMIRO覓光、雅萌均在榜內(nèi)。
而作為精致女生宅家標(biāo)配的脫毛儀自2020年起，便在銷量上迎來(lái)了井噴。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年脫毛儀交易額年交易額為27.45億元，而到了2020年這一數(shù)字變?yōu)?9.97億元，當(dāng)時(shí)間來(lái)到2022年時(shí)，全年市場(chǎng)規(guī)模92.9億,同比增長(zhǎng)21.6%。
市場(chǎng)規(guī)模暴漲的背后，電商平臺(tái)扮演了重要的渠道作用。以天貓為例，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年4月-2021年3月天貓銷售數(shù)據(jù)顯示,脫毛儀銷售總額為41.51億元,漲幅顯著；而同樣的增長(zhǎng)在京東上也有顯現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，京東平臺(tái)在售的脫毛儀品牌數(shù)量為131個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)20%。
相較于脫毛儀和美容儀，對(duì)于頸部按摩儀品類來(lái)說(shuō)，2022年是殘酷的一年，頭部品牌增長(zhǎng)疲態(tài)盡顯。
以頭部品牌SKG為例，2021年雙11期間，曾獲按摩器材類銷售額第一，但在今年雙11期間，并未看到官方再對(duì)外發(fā)布戰(zhàn)報(bào)。此外從SKG母公司——未來(lái)穿戴，此前發(fā)布的招股書(shū)中，也可以看到業(yè)務(wù)增速放緩的征兆。
招股書(shū)顯示，在2020-2022年，未來(lái)穿戴營(yíng)業(yè)收入分別為9.91億元、10.6億元及9.05億元；歸母凈利潤(rùn)分別為1.43億元、1.32億元及1.19億元，數(shù)據(jù)上雙雙下滑... ...
只是相較頸部按摩儀，因“朋克養(yǎng)生”年輕人群退潮，所帶來(lái)的銷售額承壓，對(duì)于美容儀來(lái)說(shuō)，更大的壓力來(lái)自于合規(guī)。
據(jù)此前國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》的公告顯示，從2024年4月1日起，射頻類美容儀將納入三類醫(yī)療器械進(jìn)行管理，未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。
這也意味著此前市面上的各種膠原蛋白美容炮、提拉緊致射頻美容儀產(chǎn)品，若不能在規(guī)定期限內(nèi)完成相應(yīng)備案，或?qū)⒚媾R下架甚至退出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
如何重新回到“朋克養(yǎng)生”的年輕人身邊，如何落地合規(guī)，或?qū)⑹且悦撁珒x、頸部按摩儀、美容儀為代表的小家電品牌們，新的一年里核心的課題。
從美容院走向家用，
助推品類增長(zhǎng)
美容儀和脫毛儀在國(guó)內(nèi)的萌生，得益于年輕一代對(duì)“顏值經(jīng)濟(jì)”的渴求，且這種對(duì)“美”的追求具有普適性。
2021年，日本某王章曾做過(guò)一次調(diào)研，受訪群體為20多歲的年輕女性，從受訪結(jié)果來(lái)看，有近七成人有全身脫毛想法，也有超過(guò)三成人做過(guò)全身脫毛。
相較海外，雖國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)脫毛認(rèn)知并不深刻，但這并不妨礙相關(guān)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，開(kāi)疆拓土。
尤其經(jīng)歷新消費(fèi)浪潮時(shí)，顏值經(jīng)濟(jì)的大行其道，更是進(jìn)一步讓多家品牌通過(guò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)美容儀、脫毛儀的心智建設(shè)，更加關(guān)鍵的是，當(dāng)美容、脫毛等過(guò)往需要消費(fèi)者前往線下門店的項(xiàng)目，被家用化后，美容儀和脫毛儀市場(chǎng)進(jìn)一步迎來(lái)了生機(jī)勃發(fā)。
00后孫宇發(fā)現(xiàn)，近些年來(lái)，身邊和她年齡相仿的朋友，都會(huì)有脫毛需求，除美容院的冰點(diǎn)脫毛外，家用脫毛儀也成為了常見(jiàn)的選項(xiàng)。
“去年雙11看到Ulike有活動(dòng)，就跟著小姐妹們一起購(gòu)買了一款脫毛儀?！睂O宇說(shuō)，之所以沒(méi)再像過(guò)往一樣去線下，一方面是因?yàn)榫€下美容院需要提前預(yù)約，流程太過(guò)繁瑣，另一方面是因?yàn)榧矣妹撁珒x更方便，有個(gè)幾分鐘就完事兒了。
95后劉靜雯則看中家用脫毛儀的性價(jià)比?！暗矫廊菰好撁珒r(jià)格根據(jù)位置和面積走，手臂、腋下、腿部等，不同區(qū)域脫毛價(jià)格不一樣，再加上面積、毛發(fā)粗細(xì)、顏色深淺，激光脫毛的價(jià)格也會(huì)有變化，之前做全身脫毛，便宜的可能5000來(lái)塊就能解決，但有些門店做下來(lái)近萬(wàn)元?！眲㈧o雯說(shuō)，基于價(jià)格的原因，她入手了一款Jmoon極萌的脫毛儀，“堅(jiān)持用，效果還可以，而且比較驚喜的是，雖然我是敏感肌，但使用過(guò)后也不會(huì)出現(xiàn)疼痛和紅腫的情況。”
在年輕消費(fèi)者受“顏值經(jīng)濟(jì)”影響，以及品牌營(yíng)銷的多重作用下，國(guó)內(nèi)脫毛儀市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年市場(chǎng)規(guī)模92.9億，同比增長(zhǎng)21.6%，脫毛儀已經(jīng)是近百億的高增速市場(chǎng)。
在這樣的大背景下，脫毛儀市場(chǎng)中也跑出了多個(gè)主流品牌，包括Ulike、JOVS、AUX/奧克斯、smoothskin/慕金、amiro、Beautigo、Konka/康佳、Kitty Annie/小貓安妮等。
與脫毛儀類似，家用美容儀的走俏，也離不開(kāi)年輕消費(fèi)者想“更方便的”變美的追求。
比如，Jmoon極萌不但擁有著藍(lán)寶石脫毛儀，還擁有著膠原炮Max射頻美容儀、極萌大熨斗美容儀等代表性產(chǎn)品；AMIRO覓光在擁有著紅光波脫毛儀產(chǎn)品的同時(shí)，也擁有著覓光膠原炮美容儀產(chǎn)品；擁有著美容儀產(chǎn)品的雅萌，也曾推出快閃脫毛儀產(chǎn)品等等。
“顏值經(jīng)濟(jì)”下，年輕人捧紅美容儀、脫毛儀的同時(shí)，也有一部分被稱為“朋克養(yǎng)生”的年輕人，帶熱了頸部按摩儀。
相較外在顏值的焦慮，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，職場(chǎng)工作所帶來(lái)的頸椎、腰部、眼部及肌肉痛等健康問(wèn)題，也是其日益受到關(guān)注的話題。
在新消費(fèi)風(fēng)頭正勁的2019年，“朋克養(yǎng)生”的年輕人讓按摩儀品牌SKG，成功登上了頸椎按摩儀品類的寶座，此后的2020年官宣簽約王一博為品牌代言人，更是讓SKG在明星的加持下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在更多圈層用戶中的破圈。
有SKG重金砸營(yíng)銷、強(qiáng)化消費(fèi)者使用按摩儀的心智教育在前，其他品牌西屋、藍(lán)寶、倍輕松、攀高Pangao、小熊也進(jìn)一步跟進(jìn)品類紅利，實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)。
以同樣身處品類頭部梯隊(duì)的倍輕松為例，在今年雙11期間，其眼部按摩器占據(jù)了京東和天貓平臺(tái)的Top1，頸部按摩器也占據(jù)了京東和天貓平臺(tái)的雙Top1，此外，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其爆款單品斜方肌按摩器N5mini在全網(wǎng)銷量突破110萬(wàn)臺(tái)。
而從過(guò)往電商平臺(tái)上的數(shù)據(jù)中也可以看到，按摩儀仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。公開(kāi)信息顯示，2022年上半年，京東平臺(tái)累計(jì)售出了超過(guò)370萬(wàn)件按摩器產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)約12.5%；銷售額超13億元，同比增長(zhǎng)約21%。
在爭(zhēng)議中前行，
在合規(guī)中回歸理性
事實(shí)上，家用美容儀、脫毛儀和按摩儀走紅和銷量屢創(chuàng)新高的同時(shí)，爭(zhēng)議也一直不斷。
以美容儀為例，作為Ulike旗下的全資子品極萌，2022年年底推出主打提拉緊致、抗初老功能的“大熨斗美容儀”，今年又上新了“膠原炮Max”美容儀新品，憑借產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)以及代言人周冬雨的加持，其在今年1月，銷售額首次進(jìn)入美容儀類目TOP10的極萌，在4月更是在銷售額上，超越了其他品牌，拿下了類目第一。
另?yè)?jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，618期間，極萌的銷售額約為2.5-5億元，而雙11期間，極萌更是憑借較大的優(yōu)惠力度，在天貓雙11預(yù)售首日的1小時(shí)中，實(shí)現(xiàn)了成交額同比增長(zhǎng)超8000%。
同樣的爆發(fā)，也出現(xiàn)在覓光身上，在2022年的雙11期間，覓光曾狂攬?zhí)熵?、京東、抖音、快手多個(gè)電商平臺(tái)美容儀品類的TOP1，一年拿下了超20億元的銷售額，而在今年天貓雙11預(yù)售首日，美容儀品類的成交額排名中也闖進(jìn)了TOP12。
而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間，日本品牌雅萌在抖音渠道5月25日-6月18日期間，拿下了3.1億元的GMV，位列2023年抖音618美妝行業(yè)第3。
銷量不斷刷新記錄的同時(shí)，質(zhì)疑也隨之而來(lái)。比如在今年315期間，證券日?qǐng)?bào)網(wǎng)曾發(fā)表名為《顏值經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)家用美容儀市場(chǎng)快速發(fā)展 射頻標(biāo)準(zhǔn)引業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議》的文章，其中提到極萌大熨斗美容儀存在夸大描述、虛假宣傳等問(wèn)題，并對(duì)極萌 " 大熨斗 " 美容儀無(wú)法給出射頻資質(zhì)，利用 " 械 " 字號(hào)管理的過(guò)渡期 " 打劫 " 消費(fèi)者錢包的行為提出質(zhì)疑。
而在此后鳳凰網(wǎng)等媒體的報(bào)道中也提到，雖然極萌“大熨斗”官方詳情頁(yè)中號(hào)稱“射頻儀 + 微電流儀器二合一”，但在向其天貓官方旗艦店客服索取產(chǎn)品評(píng)估報(bào)告和產(chǎn)品檢測(cè)合格報(bào)告時(shí)，對(duì)方卻無(wú)法提供射頻儀產(chǎn)品相關(guān)資質(zhì)證明。
事實(shí)上，即便是極萌母公司的杭州由萊科技有限公司Ulike，也曾在廣告宣傳上多次遭受質(zhì)疑。2022年因其官方旗艦店的廣告頁(yè)面中，使用“已幫助300萬(wàn)+用戶成功脫毛”、“無(wú)藍(lán)寶石灼熱刺痛熱損傷非冰點(diǎn)脫毛光到達(dá)皮膚的溫度是70°C-100°C”等表述，涉嫌虛假宣傳，遭到處罰；此外，其在推廣脫毛儀產(chǎn)品時(shí)，所使用的“有藍(lán)寶石，就是高級(jí)的，高級(jí)女人，用高級(jí)的”廣告語(yǔ)，因暗含女性分等級(jí)的歧視意味，而遭遇翻車。
極萌之外，同樣作為頭部品牌的AMIRO覓光也曾被媒體曝出，雖然射頻技術(shù)是其宣傳重點(diǎn)，但旗下產(chǎn)品無(wú)論是產(chǎn)品名稱還是用戶收到的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)中，均沒(méi)有和射頻相關(guān)的說(shuō)法和資質(zhì)證明。
事實(shí)上，圍繞美容儀的諸多爭(zhēng)議背后，與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的不完善不無(wú)關(guān)系。雖然早在2018年時(shí)，我國(guó)曾發(fā)布《家用和類似用途皮膚美容器》，用于監(jiān)管美容儀的安全隱患等問(wèn)題，但由于美容儀屬新生家電，部分標(biāo)注仍按照小家電產(chǎn)品品類實(shí)施，而這也讓部分企業(yè)逃避監(jiān)管找到了機(jī)會(huì)，同時(shí)，也讓消費(fèi)者辨別美容儀產(chǎn)品是否合格時(shí)，增加了難度。
但需注意的是，隨著行業(yè)的發(fā)展，相關(guān)的監(jiān)管正在密集的落地。
比如在2022年3月，國(guó)家藥監(jiān)局公告調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》，《目錄》中將射頻美容儀納入Ⅲ類醫(yī)療器械監(jiān)管，同時(shí)要求自2024年4月1日起，相關(guān)產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。
今年4月發(fā)布的《射頻美容設(shè)備注冊(cè)審查指導(dǎo)原則》更是進(jìn)一步對(duì)射頻美容儀正式納入Ⅲ類醫(yī)療器械管理提出具體要求，緊隨其后的5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家藥監(jiān)局等11部門聯(lián)合發(fā)文，再一次針對(duì)加強(qiáng)醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管提出一系列針對(duì)性舉措。
而根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》的公告，若美容儀品牌們不能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，取得相應(yīng)的資質(zhì)，則將正式告別市場(chǎng)。
對(duì)此，包括覓光、極萌和雅萌等一眾頭部美容儀品牌，都曾對(duì)外表示，已經(jīng)啟動(dòng)了申請(qǐng)III類醫(yī)療器械資質(zhì)的相關(guān)工作。
但有業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪時(shí)曾指出，上述整個(gè)申請(qǐng)周期可能都需要3-4年，光臨床試驗(yàn)的周期就長(zhǎng)達(dá)1-2年左右，投入資金也需要幾百萬(wàn)元。而且即便如此，整個(gè)資質(zhì)審批的最后結(jié)果依然不確定性很大。
?在監(jiān)管讓行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展的同時(shí)，也將為眾多品牌迎來(lái)新的洗牌，顯然，靠短期流量紅利帶來(lái)的銷量，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)異于飲鴆止渴，而只有堅(jiān)定的做好產(chǎn)品安全和持續(xù)的技術(shù)研發(fā)投入，才是長(zhǎng)期發(fā)展的要義。
