撰文/翟子瑤
編輯/楊博丞
官宣五年開(kāi)萬(wàn)店的目標(biāo)后，樂(lè)刻又對(duì)下沉市場(chǎng)“下手了?！?/p>
在杭州閃電熊貓的招商會(huì)上，樂(lè)刻聯(lián)合創(chuàng)始人夏東表示，“下沉市場(chǎng)三四千家的體量是有可能實(shí)現(xiàn)的。中國(guó)大概有300多個(gè)地級(jí)市，還有一些更發(fā)達(dá)一點(diǎn)的城市，都有可能成為我們目標(biāo)市場(chǎng)。”
與北上廣深的樂(lè)刻健身聚焦的用戶(hù)畫(huà)像不同，閃電熊貓的目標(biāo)用戶(hù)為公務(wù)員和核心企業(yè)的白領(lǐng)，相比于一二線(xiàn)城市，三四五線(xiàn)城市的小鎮(zhèn)青年和富裕家庭購(gòu)房壓力小，有房有車(chē)成為標(biāo)配，從經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平看，他們更有可能成為健身房的消費(fèi)用戶(hù)。
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從消費(fèi)習(xí)慣看，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者在健身意識(shí)方面還存在摸索階段，在健身房布局的過(guò)程中也存在著教育市場(chǎng)和教練資源供給的挑戰(zhàn)
新興市場(chǎng)有待探索?
小而美的健身工作室在下沉市場(chǎng)并不是于創(chuàng)新的健身房模式。
經(jīng)歷了三年疫情以及大型連鎖健身房跑路的案例中，無(wú)論是一線(xiàn)城市還是二三線(xiàn)城市，消費(fèi)者都對(duì)小而美的工作室產(chǎn)生了更多好感。
新興市場(chǎng)的閃電熊貓，包含了FEELING ME中包月私教、會(huì)員自助健身卡的產(chǎn)品，也融合了樂(lè)刻健身中訓(xùn)練營(yíng)、團(tuán)操課、1V1私教的模式，同時(shí)也有淋浴間、休息區(qū)讓用戶(hù)有更舒適的體驗(yàn)感。
?在私教配置和團(tuán)操課教練供給上，閃電熊貓也與樂(lè)刻健身有一定差別。
?相比于一線(xiàn)城市，二三線(xiàn)城市并沒(méi)有足夠多的萊美團(tuán)操課教練，閃電熊貓的團(tuán)操課程更多則來(lái)自于樂(lè)刻自研的團(tuán)操課。私教供給方面，每個(gè)教練可以同時(shí)在三到五家教練上課，以此來(lái)緩解教練供給的壓力。?
加盟模式方面，閃電熊貓每個(gè)城市只開(kāi)放一個(gè)城市合伙人，每個(gè)合伙人至少要簽約5家門(mén)店。在開(kāi)店節(jié)奏方面，根據(jù)每個(gè)城市對(duì)發(fā)展，要求城市合伙人在兩年半或三年開(kāi)到5家門(mén)店。而對(duì)于一個(gè)城市合伙人開(kāi)門(mén)店的能力有限和存在的擴(kuò)張數(shù)量問(wèn)題，夏東表示，目前這個(gè)模式也是閃電熊貓的嘗試，還在探索階段。
夏東并未對(duì)閃電熊貓?jiān)O(shè)立硬性目標(biāo)，但內(nèi)部希望明年能多開(kāi)些新城，開(kāi)城之后慢慢做，不一定采用整齊劃一的節(jié)奏推進(jìn)。最終還是希望把月付24小時(shí)好團(tuán)課推廣到更多的下沉市場(chǎng)。
?樂(lè)刻健身與FEELING ME在一線(xiàn)城市的模式已經(jīng)跑通，而閃電熊貓?jiān)谌奈寰€(xiàn)城市的擴(kuò)張與與當(dāng)?shù)厝说慕∩砹?xí)慣，消費(fèi)理念息息相關(guān)，或?qū)⒚媾R來(lái)自國(guó)內(nèi)健身環(huán)境的壓力。
不推銷(xiāo)，不賣(mài)會(huì)員，不辦卡，深得追求服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)的都市白領(lǐng)們的喜愛(ài)。但是，在某些消費(fèi)意識(shí)還沒(méi)轉(zhuǎn)變的健身愛(ài)好者看來(lái)，尤其是三四五線(xiàn)城市，讓他們走進(jìn)健身房， 進(jìn)行持續(xù)性的鍛煉和消費(fèi)是健身房健康運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
?新興城市的市場(chǎng)還存在著需要教育成本。有錢(qián)有閑消費(fèi)群體的健身意識(shí)以及能在健身方面投資的額度以及可持續(xù)性，目前都存在一定的不確定性。
市場(chǎng)增量VS消費(fèi)意識(shí)
2016年開(kāi)始，國(guó)家密集推出全民健身相關(guān)政策，積極發(fā)展健身產(chǎn)業(yè)成了推進(jìn)全民健身的重要內(nèi)容。政策的指引，中國(guó)的健身產(chǎn)業(yè)開(kāi)始蓬勃發(fā)展。
方正證券的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月數(shù)據(jù)，一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市健身市場(chǎng)正處于快速發(fā)展期，各大城市基本0.5-1平方公里面積上都擁有一家健身房。2018年，一線(xiàn)城市健身房數(shù)量平均增長(zhǎng)率14.9%，新一線(xiàn)城市平均增長(zhǎng)率17.1%。而凈增率，一線(xiàn)城市只有8%，而新一線(xiàn)城市達(dá)到12.1%，是一線(xiàn)的1.5倍。
窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，在三線(xiàn)及以下城市，肯德基門(mén)店占比快接近了40%；目前1.4萬(wàn)多家的瑞幸在下沉市場(chǎng)占比也超過(guò)了30%，從中也能看到下沉市場(chǎng)的增量。
百勝、瑞幸、蜜雪冰城等品牌成為樂(lè)刻走進(jìn)下沉市場(chǎng)的參考對(duì)象。
百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容表示，肯德基目前已遍布超過(guò)1900個(gè)城鎮(zhèn)，且仍在追蹤其他800多個(gè)沒(méi)有肯德基的城鎮(zhèn)。公司將繼續(xù)以靈活的門(mén)店形式在各線(xiàn)城市拓展?jié)撛谑袌?chǎng)。未來(lái)，百勝中國(guó)仍將繼續(xù)聚焦下沉市場(chǎng)，搶占更多市場(chǎng)份額。
目前，閃電熊貓已經(jīng)在紹興開(kāi)出兩家直營(yíng)店，佛山還有兩家店正在裝修。同時(shí)面向包括紹興市、佛山市、洛陽(yáng)市、唐山市、莆田市、贛州市、柳州市、上饒市、江門(mén)市、嘉興市、威海市等二十多個(gè)新興城市開(kāi)放加盟。
對(duì)于閃電熊貓未來(lái)的預(yù)期，夏東坦言很難回答，“我們自己測(cè)算，下沉市場(chǎng)三四千家的體量是有可能實(shí)現(xiàn)的。中國(guó)大概有300多個(gè)地級(jí)市，還有一些更發(fā)達(dá)一點(diǎn)的城市，都有可能成為我們目標(biāo)市場(chǎng)。這樣來(lái)看，平均一個(gè)城市15家左右不是一個(gè)特別難以企及的事，但這些東西都基于設(shè)想。”
結(jié)語(yǔ)
“樂(lè)刻在創(chuàng)辦時(shí)的初心是希望實(shí)現(xiàn)健身平權(quán)。”這是樂(lè)刻創(chuàng)始人韓偉多次在采訪(fǎng)中的表述。
不斷拓展的門(mén)店數(shù)量、更多城市的滲透率也在往韓偉預(yù)期的方向發(fā)展。
2015年，第一家樂(lè)刻開(kāi)在杭州市一個(gè)寫(xiě)字樓的十層，看似違反選址規(guī)律，健身房的老板們也都不看好，但第一家店三個(gè)月后便實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。6月底IDG過(guò)來(lái)調(diào)研，8月初就給了樂(lè)刻300萬(wàn)美金，在只有一家門(mén)店的情況下，樂(lè)刻完成了A輪融資。
從否定不被看好到被市場(chǎng)和資本認(rèn)可，成立八年多的樂(lè)刻如今也到開(kāi)出1400多家門(mén)店。在場(chǎng)館類(lèi)型上，樂(lè)刻健身分為精品館、普通館，同時(shí)也有私教工作室FEELING ME和體能館飛踹以及瑜伽館小瑜莢，針對(duì)新興城市，主要面向三四線(xiàn)城市的閃電熊貓還在打磨探索。
近幾年來(lái)，大型傳統(tǒng)商健跑路不斷，小而美的健身工作室和健身俱樂(lè)部給予了消費(fèi)者更多穩(wěn)定的安全感。一家健身房能否健康經(jīng)營(yíng)，包括了小而美低成本開(kāi)店、互聯(lián)智能輕量化管理、強(qiáng)互動(dòng)高粘性、專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的教練可以專(zhuān)心上課、會(huì)員拉新等各個(gè)方面。?
在擁有了一定的品牌和流量基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)上，面對(duì)下沉市場(chǎng)已有的健身品牌，閃電熊貓有沒(méi)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力以及加盟商們能不能持續(xù)賺錢(qián)或許將是樂(lè)刻在下沉市場(chǎng)的拓展中可能面臨的問(wèn)題。
