撰文 ｜大可Dake
編輯?｜肖岳
來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
天貓美妝第一，抖音美妝第一，京東國貨美妝第一，曾被視為“山寨版歐萊雅”的珀萊雅，在這個(gè)雙11毫不取巧的“重拳出擊”，問鼎今年雙十一的滿貫王座。
據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)，在10月20日-10月31日首戰(zhàn)階段，珀萊雅品牌在天貓、抖音、京東、唯品會(huì)、拼多多平臺(tái)分別同比增長40%+、200%+、200%、60%+、100%+，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)高增。
隨著雙十一落下帷幕，天貓大美妝官方數(shù)據(jù)更顯示，珀萊雅榮登天貓美妝行業(yè)雙11全周期品牌成績單、天貓美容護(hù)膚雙11全周期品牌成績單、天貓美妝行業(yè)雙11全周期國貨新銳護(hù)膚成績單三個(gè)榜單榜首。
圖片來源：上海證券交易所
作為國貨美妝品牌突出重圍問鼎王座，珀萊雅做對了什么？坐穩(wěn)寶座，又將面臨怎樣的挑戰(zhàn)和隱憂？
靠科學(xué)配方迎合新一代消費(fèi)者，“大單品”戰(zhàn)略很吃香？
珀萊雅亮眼的銷售成績背后，“大單品”的銷售表現(xiàn)是其有力支撐。主力產(chǎn)品紅寶石面霜、“早C晚A”組合、雙抗精華數(shù)十萬庫存上架即“秒空”，旗下的紅寶石面霜3.0以及早C晚A組合更是一舉登上天貓雙11首輪預(yù)售爆款榜TOP1和TOP4。此外，魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，雙抗系列、紅寶石系列合計(jì)為珀萊雅貢獻(xiàn)了超80%的銷售額。
成績的取得，與珀萊雅的“大單品”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不無關(guān)系。2020年，珀萊雅正式轉(zhuǎn)型“大單品”戰(zhàn)略，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)精華類大單品的全面突破。
很快，珀萊雅找到了“早C晚A”的機(jī)會(huì)。“早C晚A”是當(dāng)下最熱門的護(hù)膚理念之一，在2020年初被成分黨推薦出圈，主打通過早上使用含維C類成分的產(chǎn)品、晚間搭配含維A類的產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)抗氧化、抗衰老的護(hù)膚效果。
正是基于對于這一概念的洞察，珀萊雅在2020年先后推出了兩款抗初老的超級單品——主打抗皺的紅寶石精華和主打抗糖（A）抗氧化的雙抗精華（C），通過“早C晚A”組合成功“出圈”，此后，又乘勝推出主打修護(hù)的肌源修護(hù)精華，升級為“ABC”護(hù)膚公式，成為捆綁“早C晚A”這一理念最成功的國產(chǎn)品牌。
目前，在小紅書上，與“珀萊雅”相關(guān)筆記分享超24萬篇，最熱的前10篇筆記中至少有7篇與雙抗精華和紅寶石精華相關(guān)，每條筆記下的評論均在2000左右，獲得用戶的高度關(guān)注。
與此同時(shí)，立足“大單品”不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級成為珀萊雅的又一大特征。珀萊雅平均1—2年就能完成一次產(chǎn)品升級，目前銷售排名TOP2的雙抗精華和紅寶石面霜均升級至3.0版本。以珀萊雅紅寶石精華為例，據(jù)申港證券數(shù)據(jù)，其1.0版本采用六勝肽、超分子維A醇成分來抗老，2021年5月推出的2.0版本，新增了維A醇booster，來提升抗皺效率。緊隨風(fēng)口，在成分、功效上及時(shí)迭代，珀萊雅以此博得了“成分黨”的喜愛。
與此同時(shí)，圍繞核心“大單品”，珀萊雅進(jìn)一步展開同系列產(chǎn)品延展，推出面膜、面霜、眼霜等產(chǎn)品完善紅寶石和雙抗系列，達(dá)成了系列化“吸金”的穩(wěn)固支撐。
“大單品”戰(zhàn)略之所以能夠打動(dòng)成分黨，獲得如潮的追隨，離不開珀萊雅“明明白白”的科學(xué)配方和技術(shù)投入。
無論是雙抗精華中的麥角硫因還是紅寶石精華中的A醇和六勝肽，小紅書帖子里，“成分”博主們早已把每個(gè)成分的功效如數(shù)家珍。在重重比較和測評PK中獲勝，珀萊雅原料和配方的優(yōu)勢功不可沒。
從研發(fā)投入來看，珀萊雅的研發(fā)占比和研發(fā)投入持續(xù)增長，2018-2022年度報(bào)告財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅公司的研發(fā)費(fèi)用分別為5125萬元、7460萬元、7220萬元、7658萬元、1.28億元。2023年前三季度，研發(fā)費(fèi)用為1.29億元，同比增幅35.79%。可以說，今年9個(gè)月的研發(fā)費(fèi)用就已經(jīng)超過了去年全年。
精耕科技研發(fā)，珀萊雅大動(dòng)作不斷。2021年，珀萊雅成立國際科學(xué)研究院，在基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、原料研究、功效臨床研究等領(lǐng)域展開探索；同年，珀萊雅檢測中心獲得由中國合格評定國家認(rèn)可委員會(huì)（CNAS）簽發(fā)的國家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可證書；2023年10月，珀萊雅宣布其上海研發(fā)中心揭幕，該研發(fā)中心采用自主研發(fā)與外部合作相結(jié)合的方式，聚焦創(chuàng)新、自主專利和應(yīng)用價(jià)值為核心的應(yīng)用基礎(chǔ)研究，專注于生物科學(xué)研究和活性原料的研發(fā)，這也標(biāo)志著珀萊雅全球研發(fā)進(jìn)入新的階段。與此同時(shí)，珀萊雅與國際前端研究機(jī)構(gòu)及優(yōu)秀原料供應(yīng)商建立合作，與巴斯夫、帝斯曼、亞什蘭、禾大、LipoTrue、CODIF、中科欣揚(yáng)等全球多家原料巨頭或科技實(shí)驗(yàn)室達(dá)成戰(zhàn)略合作。
用強(qiáng)勁的研發(fā)實(shí)力和“新原料首用”撐起的“科學(xué)配方”，無疑在消費(fèi)傾向更理性，更看重產(chǎn)品的實(shí)用的今天，幫助珀萊雅俘獲更多的消費(fèi)者。
靠線上渠道翻身，珀萊雅如何弄潮流量巨浪？
一方面靠產(chǎn)品“乘風(fēng)而起”，珀萊雅登上王座的另一方面，更少不了的是在線上渠道的縱深布局。
回顧珀萊雅發(fā)展，與很多純粹具有線上基因的新消費(fèi)品牌不同，珀萊雅早已創(chuàng)立20年，此前主要依靠商超渠道和日化專營店，以平價(jià)產(chǎn)品占領(lǐng)下沉市場，依托CS渠道紅利迅速崛起。雖然銷量不俗，但難改“低端化”烙印。珀萊雅曾試圖通過加大投入單體店來拉動(dòng)線下增長，但對業(yè)績提升并不顯著。
而珀萊雅的“觸網(wǎng)”爆火，還要從2017年說起。這一年，珀萊雅不僅完成了上市，更在這一年完成了至關(guān)重要的渠道轉(zhuǎn)型——將線上線下結(jié)合的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整為“線上渠道為主，線下渠道并行”，依托互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“風(fēng)口”，展開銷售渠道轉(zhuǎn)型。
圖片來源：魔鏡洞察
2019年，珀萊雅有了線上渠道的第一款“爆品”黑海鹽泡泡面膜。這款產(chǎn)品以抖音為主陣地進(jìn)行投放和推廣，當(dāng)月的銷售量便超100萬盒，并拿下了抖音美容護(hù)膚榜、天貓面膜月銷量排行榜等多個(gè)榜單第1名。
嘗到線上營銷甜頭的珀萊雅，開始全面布局線上渠道。在建立“紅寶石”等大單品戰(zhàn)略的同時(shí)，依托直播等渠道全面開展線上營銷。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，珀萊雅線上渠道銷售額占比首次超過50%。2020—2021年，珀萊雅線上渠道銷售額占比達(dá)到80%左右。2023年上半年，珀萊雅的線上渠道營收則高達(dá)92.03%。同期其他國貨美妝品牌如上海家化、貝泰妮，線上渠道占比則為36.39、73.92%。
與其他美妝品牌“All in”頭部主播不同，珀萊雅在引入頭部主播帶貨的同時(shí)，在天貓、抖音、快手等平臺(tái)，還持續(xù)對品牌自播進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，強(qiáng)化自播銷售占比。以珀萊雅的抖音布局為例，在抖音大力扶持官方自有店鋪，并布局了9個(gè)藍(lán)V賬號(hào)。
在抖音平臺(tái)，珀萊雅以品牌自播為主，用有吸引力的價(jià)格和常態(tài)化的抽獎(jiǎng)、小禮品贈(zèng)送等方式增加用戶黏性，并多層次投放達(dá)人帶貨。充分發(fā)掘直播的力量，珀萊雅更是開啟了“全天候直播”，直播時(shí)間為每天早7點(diǎn)到晚上12點(diǎn)。解數(shù)報(bào)告顯示，粉絲數(shù)量在1000W+的頭部達(dá)人貢獻(xiàn)了珀萊雅投放帶貨的49%的銷售額。
2022年7月，珀萊雅在投資者交流會(huì)上透露，2021年在直播渠道上，頭部主播銷售占比下降到個(gè)位數(shù)，而抖音平臺(tái)的品牌自播占比為60%。自播占比的提升，避免了公司對超頭的過度依賴，同時(shí)也提升了毛利率。財(cái)報(bào)顯示，2021年珀萊雅銷售毛利率為66.46%，高于2020年同期63.55%。
圖片來源：解數(shù)報(bào)告
在立足線上平臺(tái)全天候帶貨的基礎(chǔ)上，珀萊雅持續(xù)關(guān)注社會(huì)議題，從“性別平等”“愛與親密關(guān)系”“家庭責(zé)任”“青春與成長”“心理健康”五大主題出發(fā)，發(fā)起了“趁年輕，為愛去冒險(xiǎn)”等多起營銷活動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌在年輕消費(fèi)群體中的曝光度和吸引力。
在B站、小紅書等年輕人為主的平臺(tái)，珀萊雅也通過互動(dòng)抽獎(jiǎng)、內(nèi)容軟投放等途徑，探索出一條觸達(dá)消費(fèi)者的新道路。11月9日，B站官方公布了雙11期間的優(yōu)秀品牌案例，珀萊雅以覆蓋2000萬精準(zhǔn)人群，在雙11預(yù)售期進(jìn)店成交額破億的成績在一眾國貨品牌中“脫穎而出”，成為B站的“合作典型”。雙十一期間，珀萊雅品牌與知識(shí)區(qū)UP主“大物是也”合作，通過UP主醫(yī)學(xué)博士的身份認(rèn)可和專業(yè)原理科普，結(jié)合UP主真實(shí)的使用體驗(yàn)，在B站上獲得不俗熱度。
用好線上營銷這張牌，在線上渠道尋求新增量，無疑是珀萊雅破圈的又一大方法論。
國貨品牌的希望與隱憂：珀萊雅這條路能復(fù)制嗎？
珀萊雅作為國貨美妝的這條發(fā)展道路，能復(fù)制嗎？珀萊雅在旗下多個(gè)品牌的“復(fù)制”嘗試，一定程度上證明了操作的可靠性。除去主品牌珀萊雅，珀萊雅還在2019年收購專業(yè)化妝師彩妝品牌“彩棠”，如今彩棠已通過口碑營銷開始成為第二增長曲線，并在今年“雙11”穩(wěn)居天貓美妝行業(yè)雙11全周期國貨新銳彩妝成績單第一名，天貓彩妝雙11全周期品牌成績單力壓Nars摘得了彩妝榜第二位。珀萊雅開發(fā)的洗護(hù)品牌Off&Relax，也在天貓、京東、抖音等平臺(tái)表現(xiàn)不錯(cuò)。
但相比于珀萊雅在成績上的高歌猛進(jìn)，股東們的“套現(xiàn)離場”折射出了珀萊雅高層缺乏信心的另一面。據(jù)面包財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2023年1月，滬深兩市上市公司中減持金額最多的個(gè)股為珀萊雅。方玉友通過二級市場買賣合計(jì)減持280.61萬股，減持金額達(dá)4.68億元，變動(dòng)平均價(jià)格在159.05元/股至170.43元/股間。事實(shí)上，自2019年3月起，股票禁售期剛過幾個(gè)月，包括創(chuàng)始人侯軍呈、時(shí)任珀萊雅副總經(jīng)理的曹良國等在內(nèi)的多位高管頻繁開啟減持計(jì)劃。即使銷售“長紅”，美妝市場的激烈競爭和澎湃壓力，也讓決策層難以信賴品牌的長期發(fā)展。
“長紅”的另一面，珀萊雅在激烈增長下的品控及物流等問題也顯現(xiàn)出來。2022年，珀萊雅曾被美妝博主出具檢測證明指出，新品羽感防曬不同批次間兩種物理防曬劑添加含量有變化。對此珀萊雅隨后在官方微博發(fā)布回應(yīng)稱，部分批次成品存在差異，并開通退款等售后通道。被寄希望于成為新“大單品”的羽感防曬自此退出了歷史舞臺(tái)。在2022年，珀萊雅銷售爆火，但因?yàn)槲丛诔兄Z日期內(nèi)發(fā)貨而被消費(fèi)者吐槽；今年雙十一，珀萊雅無疑吸取了上次的教訓(xùn)，在備貨上“有所長進(jìn)”，但“備貨不足”也依然在被網(wǎng)友吐槽。
或許“爆火”的道路可以復(fù)制，但想要維持“基業(yè)長青”，還需要用一些“笨辦法”，下一些“硬功夫”。
結(jié)語
曾幾何時(shí)，珀萊雅被認(rèn)為是“山寨歐萊雅”，但通過一場長達(dá)數(shù)年的反擊，珀萊雅已然解鎖各大電商平臺(tái)美妝類目“一哥”位置，完成了一次閃亮的逆襲。
這的確是國貨美妝時(shí)隔5年之久重新登頂?shù)钠烈粦?zhàn)，但美妝行業(yè)，一場前所未有的大變革也正在開始?？梢灶A(yù)見的是，美妝賽道正迎來一場行業(yè)大洗牌，只有技術(shù)實(shí)力、營銷能力、品牌能力兼具的品牌，才能始終站在大潮之上。要成為真正的“國貨之光”，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青，珀萊雅的挑戰(zhàn)，無疑才剛剛開始。
