撰文 | 張? ?宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
電動(dòng)牙刷行業(yè)的競爭已進(jìn)入白熱化階段。
2023年下半年以來，不少電動(dòng)牙刷品牌紛紛發(fā)布了新品，比如素士科技推出了主打聲波震動(dòng)智能變頻的云感系列電動(dòng)牙刷；usmile推出了全球首款數(shù)字牙刷F10系列，集硬件傳感器、軟件AI算法、云端互聯(lián)于一體，開啟電動(dòng)牙刷智能化時(shí)代。同時(shí)，不少小家電品牌也跨界轉(zhuǎn)向電動(dòng)牙刷領(lǐng)域，并推出了電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，比如徠芬發(fā)布了首款無限位器的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品徠芬掃振電動(dòng)牙刷。
競爭對手推陳出新、跨界者實(shí)力強(qiáng)勁，令原本有望成為“電動(dòng)牙刷第一股”的素士科技壓力倍增。
素士科技成立于2015年6月，主營個(gè)人護(hù)理小家電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)與銷售，擁有“素士”、“Airfly”、“品敬”等自有品牌系列產(chǎn)品以及“米家”品牌系列產(chǎn)品。
圖源：素士科技官網(wǎng)
2021年11月，深交所受理了素士科技的上市申請文件并審核，但在歷時(shí)九個(gè)月后，素士科技于2022年8月申請撤回發(fā)行上市申請文件，深交所最終決定終止對其首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市的審核，這意味著素士科技沖擊“電動(dòng)牙刷第一股”最終以失敗告終。
不可否認(rèn)，素士科技近年來的經(jīng)營業(yè)績增速相當(dāng)迅猛，2019年至2021年，素士科技的總營收分別為10.25億元、13.71億元和18.71億元，對應(yīng)凈利潤分別為3637.59萬元、6981.81萬元和1.29億元，然而在經(jīng)營業(yè)績飛速增長的背后，素士科技也面臨著諸多隱憂，比如營銷重于研發(fā)、大客戶集中度較高等等，素士科技能否在未來繼續(xù)保持增長勢能？電動(dòng)牙刷究竟是不是一門好生意嗎？
一、狂熱的電動(dòng)牙刷
從電動(dòng)牙刷的增長勢頭和市場空間來看，電動(dòng)牙刷仍是一門好生意。
盡管電動(dòng)牙刷進(jìn)入中國市場已近二十年，但直到2015年，電動(dòng)牙刷的市場滲透率僅3%左右。此后，隨著智能家居、智能醫(yī)療等硬件市場的崛起以及口腔護(hù)理市場的消費(fèi)升級，電動(dòng)牙刷市場才開始呈現(xiàn)出爆炸式增長。
中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年，中國電動(dòng)牙刷呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，由43億元增長至125億元，2022年中國電動(dòng)牙刷市場規(guī)模進(jìn)一步增長至185億元。值得的一提的是，2018年和2019年是電動(dòng)牙刷行業(yè)的高光時(shí)刻，其復(fù)合年均增長率高達(dá)75.1%，阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2018年和2019年，電動(dòng)牙刷在淘系平臺的增速分為105%和175%。
弗若斯特沙利文預(yù)測，電動(dòng)牙刷細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)出巨大的增長潛力，到2025年中國電動(dòng)牙刷市場規(guī)模有望達(dá)到1522億元。
不僅如此，電動(dòng)牙刷行業(yè)還面臨著滲透率較低的局面。根據(jù)尼爾森咨詢、智研咨詢等數(shù)據(jù)，2021年中國電動(dòng)牙刷市場滲透率約10%，較美國和日本約42%和40%的滲透率差距巨大?？梢?，中國的電動(dòng)牙刷市場遠(yuǎn)未飽和，隨著消費(fèi)升級及口腔清潔理念的增強(qiáng)，需求將逐步釋放，未來行業(yè)發(fā)展空間十分廣闊。
陷入狂熱的電動(dòng)牙刷行業(yè)，也引來了眾多入局者。目前，參與其中的品牌主要可以分為三類：一是以飛利浦、歐樂B為代表的外資品牌；二是usmile、素士科技等新興品牌，三是米家、徠芬等綜合品牌。根據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2023年1月至8月，重點(diǎn)電商平臺口腔護(hù)理行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額為150.4億元，同比增長5.3%。其中，usmile、飛利浦、歐樂B、飛科和米家的電動(dòng)牙刷網(wǎng)絡(luò)零售額位列前五，占比分別為28.1%、20.7%、9.7%、4.8%和4.5%。
不過，雖然電動(dòng)牙刷仍是一門好生意，但素士科技似乎并不占優(yōu)勢。2021年，素士科技在個(gè)護(hù)市場零售額份額僅為2.5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)頭部位置的飛利浦、飛科，而與usmile相比同樣處于落后地位。
不容忽視的是，電動(dòng)牙刷主要由電池、電機(jī)、外殼和刷頭幾個(gè)部分組成，結(jié)構(gòu)簡單，技術(shù)門檻較低，也因此吸引了眾多參與者入局分羹。由此可見，素士科技想要在同質(zhì)化競爭中脫穎而出，還需要結(jié)合專業(yè)的口腔健康護(hù)理理念，并在產(chǎn)品力和智能化方面保持不斷創(chuàng)新。
二、流量不是萬能鑰匙
電動(dòng)牙刷行業(yè)發(fā)展迅速，但大部分市場份額依然被飛利浦、歐樂B等外資品牌所掌控，而素士科技為了在競爭日益激烈的背景下打開市場，營銷是一個(gè)重要的手段。
素士科技除了通過天貓、有品、抖音、小紅書、拼多多等電商平臺對外銷售，還實(shí)行了與頭部主播合作、明星代言和贊助熱門綜藝等多維度打法，比如素士科技與李佳琦和羅永浩均有過合作；2021年七夕期間，素士科技邀請利路修擔(dān)任“素士理容大使”；9月邀請新青年代表辣目洋子為其首款能按摩的復(fù)古吹風(fēng)機(jī)背書；2022年5月，素士科技還官宣其電動(dòng)牙刷代言人為檀健次等等。
硬幣的另一面是，加大營銷力度導(dǎo)致素士科技的銷售費(fèi)用居高不下。2019年至2021年，其營銷費(fèi)用分別為1.35億元、2.61億元和4.40億元，占總營收的比例分別為13.17%、19.04%和23.52%，整體呈現(xiàn)大幅增長態(tài)勢。
另外，根據(jù)素士科技公布的7.75億元募集資金用途來看，其仍試圖將1.46億元的募集資金用于品牌推廣及營銷升級建設(shè)項(xiàng)目。
對此，素士科技在招股書中解釋稱，公司所在的個(gè)護(hù)小家電行業(yè)呈現(xiàn)用戶結(jié)構(gòu)年輕化、線上渠道占比不斷提升、產(chǎn)品更新迭代速度快等特點(diǎn)，快速精準(zhǔn)地向用戶傳播品牌內(nèi)涵并獲得認(rèn)可對于業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張至關(guān)重要。
其實(shí)不只是素士科技，“營銷為王”的現(xiàn)象在電動(dòng)牙刷行業(yè)十分普遍，比如根據(jù)薇美資的招股書，其賺來的錢多半被用在了營銷上：2019年、2020年和2021年1-9月，薇美姿銷售及經(jīng)銷費(fèi)用分別為7.34億元、6.31億元和5.08億元，占總營收的比例為44.2%、39.1%和41.3%。甚至遠(yuǎn)高于素士科技。
usmile在營銷方面的投入也毫不吝嗇。深諳流量真諦的usmile一方面通過微信公眾號、微博、小紅書等平臺進(jìn)行引流，另一方面與知名品牌推出聯(lián)名款，并宣布肖戰(zhàn)作為品牌代言人、開設(shè)線下快閃店、與眾多頭部主播合作以及植入電視劇等，足以見得其在營銷費(fèi)用上的支出巨大。
不可否認(rèn)，營銷的確有助于帶來流量并擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，但要想真正獲得用戶的認(rèn)可，創(chuàng)新仍是重中之重，比如usmile推出的數(shù)字電動(dòng)牙刷，可以實(shí)時(shí)反饋用戶的刷牙時(shí)長和刷牙覆蓋牙齒面積的百分比，還有一晤未來推出的planck O2，可以通過高清全彩屏實(shí)時(shí)顯示刷牙數(shù)據(jù)，讓刷牙過程可視化。
營銷只能帶來一時(shí)的流量，并非萬能鑰匙，而通過創(chuàng)新提升產(chǎn)品力，才是素士科技拓寬護(hù)城河的關(guān)鍵。
三、產(chǎn)品質(zhì)量深受詬病
在消費(fèi)者投訴平臺黑貓投訴平臺上，關(guān)于素士科技產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴頻出，投訴量甚至超過200條，投訴原因包括“電動(dòng)牙刷充電著火”、“剛過保修期就出問題”、“保修期內(nèi)無法保修”等等。
圖源：黑貓投訴
此外，在小紅書、微博等社交平臺，也有不少用戶發(fā)布“避雷帖”，吐槽聚焦于產(chǎn)品質(zhì)量問題，且不少用戶稱“過了保質(zhì)期就壞”“素士電動(dòng)牙刷是年拋”。
產(chǎn)品質(zhì)量深受詬病，與素士科技實(shí)行代工模式和輕視研發(fā)關(guān)系巨大。
素士科技主要采取以產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和銷售為主，代工生產(chǎn)的輕資產(chǎn)經(jīng)營模式。招股書顯示，素士科技目前的發(fā)展階段主要集中于產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和銷售，產(chǎn)品生產(chǎn)采用代工生產(chǎn)模式，無自建生產(chǎn)工廠。
簡而言之，從產(chǎn)品研發(fā)到進(jìn)入市場的整個(gè)過程，素士科技只負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)完全交給代工廠。代工模式雖然讓素士科技實(shí)現(xiàn)了輕裝上陣，但也有著不可忽視的缺點(diǎn)：素士科技無法實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量的全方位保障。過度依賴代工廠，使得素士科技不得不受制于代工廠的生產(chǎn)工藝、制造成本以及經(jīng)營管理水平，一旦代工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)不受掌控，必將導(dǎo)致品牌形象受到影響。
此外，研發(fā)費(fèi)用投入常年偏低也會對產(chǎn)品質(zhì)量帶來不可忽視的影響。2019年至2021年，素士科技的研發(fā)費(fèi)用分別為5003.8萬元、4593.08萬元和3225.26萬元，占總營收的比例分別為4.88%、3.35%和3.56%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
素士科技在招股書中坦承，如果未來在激烈的市場競爭中，不能及時(shí)根據(jù)市場需求持續(xù)推出高品質(zhì)的產(chǎn)品，提供高品質(zhì)的服務(wù)，其經(jīng)營業(yè)績可能會受到一定的影響。
不容忽視的是，質(zhì)量問題被長期詬病，只會加速消耗用戶的信任度，從而在日益激烈的市場競爭中逐漸喪失競爭力。
憑借小米集團(tuán)的扶持以及近幾年有針對性的營銷策略，素士科技的經(jīng)營業(yè)績增勢迅猛，但長遠(yuǎn)來看，其采用的代工模式存在諸多隱患，并且產(chǎn)品也不具備不可替代性，未來很難繼續(xù)保持增長勢能。在市場競爭愈發(fā)激烈的電動(dòng)牙刷行業(yè)，素士科技的前路并非坦途。
