撰文 ｜Irene.L
編輯｜?肖?? 岳
來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
雙11“戰(zhàn)鼓”正在擂響，這個(gè)每年一度的購(gòu)物狂歡節(jié)對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)關(guān)乎品牌與實(shí)力的較量。
在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，上海家化旗下的佰草集無(wú)疑是一位值得關(guān)注的國(guó)貨老牌選手。這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的國(guó)貨品牌，一直定位高端市場(chǎng)，但自2016年開始，就因?yàn)椤捌放评匣?、?kù)存壓力、缺乏傳播、產(chǎn)品老化”等問題，再加上北上廣一線城市中高端美妝市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)沖擊，一直處于比較邊緣化的位置：上有國(guó)際知名品牌擠壓帶來(lái)龐然壓力，下有新銳美妝及已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型的國(guó)貨搶占市場(chǎng)，顯然，佰草集急需“新生力量”。
然而今年，佰草集開始與熱門綜藝節(jié)目《所有女生的offer3》的深度合作，不禁讓人猜測(cè)，這是佰草集為了迎合年輕消費(fèi)者，搶跑在雙十一前進(jìn)行的一次策略調(diào)整，還是為了在GMV上向超頭主播妥協(xié)做出的無(wú)奈之舉？
01.把脈年輕化，貨和流量?jī)墒肿?/strong>
在當(dāng)今的美妝市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者已然成為主導(dǎo)力量。這一批年輕人在互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)下信息壁壘逐漸被打破，得以接觸到美妝市場(chǎng)的多元化發(fā)展。
佰草集25年來(lái)一直以中國(guó)特色本草為產(chǎn)品基石，在品牌發(fā)展過(guò)程中，隨著成分、配方以及濃度等概念更為廣泛地被年輕消費(fèi)者所熟知，與“成分黨”們有了更高的效用追求，佰草集最初“本草植萃”的溫和定位，似乎不再能夠幫助品牌贏得更年輕的消費(fèi)人群。
另外，受制于歷史貨盤與渠道在發(fā)展前期重發(fā)展線下的影響，佰草集的消費(fèi)者群體年齡普遍偏大，并且年輕客群呈現(xiàn)不斷流失的趨勢(shì)。因此，“招新”成為佰草集現(xiàn)階段的首要任務(wù)。
從2021年開始，佰草集正式以高功效中國(guó)特色本草的定位進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的煥新，與天貓TMIC新品創(chuàng)新中心合作，孵化多款重點(diǎn)趨勢(shì)新品，如佰草集太極啵啵水和啵啵霜來(lái)迎合年輕消費(fèi)者的需求，并積極布局年輕消費(fèi)者聚集的社交媒體平臺(tái)和線上渠道。
在2023年，佰草集在產(chǎn)品升級(jí)和人群優(yōu)化的基礎(chǔ)上，還在營(yíng)銷側(cè)展開了強(qiáng)有力的“攻勢(shì)”。
如與《所有女生的offer3》這檔年輕人綜藝節(jié)目合作，借助綜藝的熱度為品牌吸引更多年輕消費(fèi)者，致力傳遞品牌全新的年輕化形象和價(jià)值，借助品牌代言人和超頭達(dá)播的影響力，希冀提升品牌知名度和影響力。
表面上來(lái)看，佰草集正在“馬不停蹄”地做更多高端化、年輕化的嘗試，然而，這條轉(zhuǎn)型之路，并沒有那么好走。
02.年輕化、高端化，
佰草集不得不走的路
實(shí)則佰草集的這次策略調(diào)整并非偶然。
回顧其發(fā)展歷程，從上海家化的年報(bào)來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，從2015-2018年，佰草集的業(yè)績(jī)開始出現(xiàn)下滑。直到2019年，為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，避免被市場(chǎng)完全淘汰，佰草集才開始啟動(dòng)了全面的品牌優(yōu)化升級(jí)。
通過(guò)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，打造出明星單品“佰草集凍干面膜”，抓住產(chǎn)品“干”和“高濃度精華1分鐘遇水煥活”這些獨(dú)有特性，突顯了產(chǎn)品的差異化和吸引力。另外，品牌新營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，讓“干的漂亮”表達(dá)出灑脫、獨(dú)立、敢作敢為的年輕態(tài)度，以此形成情感共鳴，致力傳遞出佰草集愿意與年輕人做溝通的態(tài)度，傳遞佰草集新時(shí)代新國(guó)貨的新品牌形象。
在產(chǎn)品線上，佰草集做出了重大調(diào)整，重點(diǎn)放在精簡(jiǎn)產(chǎn)品線。推出了多款明星產(chǎn)品，包括主打抗衰的全新太極系列、以美白為主打的新七白系列；還有以保濕功效為主的雙石斛修護(hù)高保濕系列、以抗老效果宣傳御五行煥肌系列。
可以看出，佰草集正在努力通過(guò)打造品牌“高端、年輕”的全新形象，試圖恢復(fù)往日的輝煌。然而，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中再次奪得年輕人的心智實(shí)屬不易。
因?yàn)?023開年，所處的國(guó)貨美妝市場(chǎng)就已經(jīng)展現(xiàn)出了強(qiáng)有力的韌性。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠、丸美股份旗下彩妝品牌戀火，在2023年增長(zhǎng)十分顯著。橘朵與酵色的母公司——上海橘宜化妝品有限公司，2022全年銷售額達(dá)到17.6億元，同比增長(zhǎng)近30%，其中橘朵營(yíng)收超10億元，酵色營(yíng)收達(dá)7.5億元。另一邊，花西子、完美日記、花知曉、girlcult、萬(wàn)花鏡等一眾新銳彩妝品牌，都在謀求出海，甚至有品牌海外市場(chǎng)份額占比近50%。
在與占據(jù)主導(dǎo)地位的國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)之外，不但佰草集需要繼續(xù)努力，其“老東家”上海家化更需要提高警惕。
03.“作別”超頭，
上海家化何以為繼？
回歸佰草集母公司來(lái)看，曾一度引領(lǐng)國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的上海家化，近幾年，已然在走“下坡路”。
2021年，疫情推動(dòng)了抖音電商的快速增長(zhǎng)，上海家化靠著和頭部帶貨主播如薇婭、李佳琦合作，線上渠道曾一度取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2021年12月31日，上海家化線上渠道實(shí)現(xiàn)25.83億元營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)30.01%；其中，佰草集天貓旗艦店及百貨復(fù)購(gòu)率由2020年的33.7%提升至2021年的41.6%；玉澤天貓旗艦店復(fù)購(gòu)率由2020年的36.4%提升到42.6%。
依靠頭部帶貨主播帶動(dòng)線上渠道，2021年上海家化營(yíng)收較去年同比增長(zhǎng)了8.73%，歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)甚至達(dá)到了50.92%，業(yè)績(jī)一度回暖。
然而，隨著上海家化在2020年和2021年底分別同李佳琦、薇婭相繼解除合作，上海家化的業(yè)績(jī)也在2022年被打回了原形。
據(jù)年報(bào)顯示，2022年上海家化實(shí)現(xiàn)71.06億元營(yíng)業(yè)收入，較去年同比下降7.06%；毛利率57.12%，同比下降1.61個(gè)百分點(diǎn)；歸屬凈利潤(rùn)4.72億元，同比下降27.29%。2023年一季度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)上海家化營(yíng)收較去年同期下降了6.49%。
2022年上海家化旗下的佰草集天貓旗艦店及百貨客戶總數(shù)由2021年192.56萬(wàn)人下降至105.51萬(wàn)人，復(fù)購(gòu)客戶由80.13萬(wàn)人下降至48.18萬(wàn)人；玉澤天貓旗艦店客戶總數(shù)由2021年的361.09萬(wàn)人下降至2022年的213.43萬(wàn)人，復(fù)購(gòu)客戶從153.77萬(wàn)人下降至100.37萬(wàn)人，總體客戶和復(fù)購(gòu)客戶數(shù)據(jù)雙雙下滑。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的問題，上海家化給出的解釋是：自2021年下半年以來(lái)遇到大股東改革帶來(lái)的特渠業(yè)務(wù)調(diào)整、2021年末至2022年三季度經(jīng)歷部分合作超頭缺失帶來(lái)的電商業(yè)務(wù)調(diào)整，2022年受疫情影響，又遭受第二季度工廠及物流基地停擺，以及原材料成本上升等外部環(huán)境影響，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所下降。
但有專業(yè)人士分析認(rèn)為，上海家化的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的下滑，或與其“重銷售、輕研發(fā)”的發(fā)展模式有關(guān)。
而事實(shí)上，“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的現(xiàn)象，上海家化并非個(gè)例。
以珀萊雅和華熙生物作為對(duì)照：2022年上海家化研發(fā)費(fèi)用為1.599億元，銷售費(fèi)用為26.52億元；珀萊雅2022年研發(fā)費(fèi)用為1.280億元，低于上海家化，但是銷售費(fèi)用達(dá)到27.86億元，高于上海家化；華熙生物研發(fā)費(fèi)用在三者之中最高，為3.882億元，銷售費(fèi)用更是達(dá)到了30.49億元。
但珀萊雅和華熙生物并沒有因?yàn)椤爸劁N售、輕研發(fā)”陷入停滯，而上海家化下滑的因素更傾向于，品牌營(yíng)銷過(guò)后卻沒有將此前頭部帶貨主播帶來(lái)的品牌力沉淀下來(lái)。
上海家化依靠頭部帶貨主播雖然能帶來(lái)短期的銷售增長(zhǎng)，但這些客戶并沒有真正成為品牌的忠實(shí)擁躉。當(dāng)帶貨主播與上海家化的合作終止時(shí)，這些客戶也隨之流失，導(dǎo)致上海家化的營(yíng)銷投入未能充分發(fā)揮作用。
結(jié)語(yǔ)：
如今125周歲的上海家化，曾經(jīng)一直走在美妝行業(yè)發(fā)展的最前沿，是感知消費(fèi)市場(chǎng)溫度變化的重要風(fēng)向標(biāo)。它見證了中國(guó)美業(yè)的興衰與發(fā)展，也曾以其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新能力，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和信賴。
然而，在2018年至2022年這段時(shí)間里，上海家化的業(yè)績(jī)起起伏伏，這無(wú)疑是一個(gè)不明朗的增長(zhǎng)信號(hào)。而在即將到來(lái)的雙十一“大戰(zhàn)”中，它攜佰草集能賽出怎樣的成績(jī)，大家拭目以待。
