撰文 ｜ H? .? H?
編輯｜?肖??? 岳?
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
網(wǎng)紅鐘薛高，正一步步走下神壇。
日前，有多名網(wǎng)友在社媒平臺喊話要求鐘薛高還錢，引發(fā)熱議。小紅書上以“鐘薛高”為關鍵詞進行搜索，更是隨處可見該品牌拖欠工資的帖子。
雖然鐘薛高官方很快就針對欠薪風波進行了回應，并表示公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常，然而不管員工還是大眾對這一說法都不買賬，畢竟鐘薛高當下所陷入的困境，又何止拖欠工資一事。
此前就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鐘薛高的官方微博已經(jīng)有兩個月未進行更新，此外，市場上的實際表現(xiàn)也呈現(xiàn)出了斷崖式下滑。
數(shù)據(jù)顯示，繼2019年鐘薛高年銷售額突破了1億元后，從2021年5月到次年5月，鐘薛高更是賣出了1.5億支，同比增長高達176%。但這種增長正在枯竭，有零售商直言今年夏天一天都不一定能賣出去一支。
從被員工討薪、到銷量下滑，以上種種，與鐘薛高風光時，創(chuàng)始人林盛回應外界高價質(zhì)疑，拋出的鐘薛高“就是這個價格,你愛買不買”的高傲，有如天壤之別。
同時，種種負面?zhèn)髀劅o疑引來很多人的好奇，這個曾靠高價雪糕爆火出圈的品牌究竟怎么了？
01.“刺客”鐘薛高，全線崩盤
萬萬沒想到，盈利能力如此之強的鐘薛高，竟然有一天也會陷入欠薪風波。
當下打開小紅書直接搜索鐘薛高，首先能看到的結(jié)果就是“鐘薛高還錢”這5個大字，而這些恰恰是多個自稱鐘薛高員工所發(fā)的帖子。有網(wǎng)友表示公司降本增效期間自己簽署了離職同意單，原本約定工資和補償金于10月15日發(fā)放，但公司并未履約，問就是沒錢。哪怕是在職員工的工資，也是一拖再拖。
圖源：小紅書
同時在陷入欠薪風波前公司還進行了規(guī)模不小的裁員，人員流失近半數(shù)，就連位于上海市楊浦區(qū)的辦公總部也由原來的兩層辦公區(qū)合并為一層。
再加上今年8月鐘薛高官方微博和微信的停更，基本能夠坐實這個曾經(jīng)的網(wǎng)紅雪糕品牌正處在全線崩盤的階段。
事實上，除了拖欠工資、官微停更和退租辦公樓等，鐘薛高賴以生存的高價策略也在今年夏天被打破。
眾所周知，鐘薛高從成立之初就主打高價，平均16元一支的售價更是遠超夢龍等高端雪糕品牌。只是在今年夏天，多方渠道都對鐘薛高的產(chǎn)品進行了打折促銷，原本售價十幾元的產(chǎn)品在今年銷售旺季過后，5元錢就能夠買得到。
根據(jù)藍鯨財經(jīng)的報道，有深圳的零售商表示，去年的“雪糕刺客”風波對鐘薛高的影響很不好，現(xiàn)在只有推出買1送1的活動時才能稍微賣得動。
線下銷售如此艱難，線上渠道也不容樂觀。雖然鐘薛高并未披露財報，但根據(jù)其天貓旗艦店的銷量來看，大多數(shù)產(chǎn)品的月銷量普遍在100-200單之間，和高光時期不可同日而語。同時抖音平臺所發(fā)布的二季度冰淇淋品牌暢銷榜也顯示鐘薛高目前的市場份額已不足4%，遠遠落后于伊利、可愛多等傳統(tǒng)品牌。
圖源：鐘薛高天貓旗艦店
高價策略失靈、產(chǎn)品賣不出去，鐘薛高的崩潰其實此前就有征兆。
除了被貼上雪糕刺客的標簽，今年初鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾表示：“感覺組織整體有逐漸僵化的趨勢，這是我想竭力避免的。2023年會采取一些動作，如果效果不佳，將會把業(yè)務或部門一號位進行調(diào)整和換人?！?/p>
當然，鐘薛高跌落神壇也并非全無好處，某種意義上至少給消費者帶來了福利?！耙郧安话l(fā)工資吃不起，現(xiàn)在好不容易有機會了，自己也想嘗嘗這個雪糕界的愛馬仕到底有多好吃”，對于大甩賣的鐘薛高，有網(wǎng)友如此表示。
就眼下來看，鐘薛高已經(jīng)有了大廈將傾之勢。但走到現(xiàn)在這一步，也怪不了旁人。
02.營銷撐不起“高價”牌
鐘薛高從爆火出圈到走下神壇，是非常典型的新消費網(wǎng)紅品牌進階之路。
創(chuàng)立品牌、講個好故事，然后通過鋪天蓋地的營銷把產(chǎn)品推出圈，進而實現(xiàn)銷售額在短時間內(nèi)的大幅度增長。
公開資料顯示，鐘薛高成立于2018年，由于創(chuàng)始人林盛曾一手將雪糕品牌馬迭爾和中街推向頂峰，因此鐘薛高在成立當年就獲得了不少知名機構(gòu)的投資。
為了立住自身高端品牌的定位，2018年雙11當天鐘薛高推出單片售價高達66元的“厄瓜多爾粉鉆”，采取限量發(fā)售的方式在天貓平臺15個小時賣出2萬片。2019年銷量突破1億，2020和2022年的雙11更是多次拿下冰品類銷售額冠軍。
圖源：鐘薛高官方微博
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2022年夏天，“燒不化”和“雪糕刺客”等標簽，把鐘薛高推上了風口浪尖，甚至在雪糕燒不化被曝光當天，鐘薛高抖音直播間僅拿到了2.3萬元銷售額，7天直播銷售額更是環(huán)比下降74%。
至此，這個被稱為“雪糕界愛馬仕”的高端品牌開始走上了下坡路。例如2022年鐘薛高在雪糕銷售旺季突然遭遇滑鐵盧，當年復合增長率下降到50%，要知道這一數(shù)據(jù)在過去三年從未低于過100%。
總結(jié)來看，其敗走雪糕市場的原因可歸為兩點，營銷策略的反噬和線下渠道的盲目擴張。
先說在營銷上的“用心”。鐘薛高在成立之初主打線上，通過走進李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間以及和腰部KOL合作在小紅書上持續(xù)發(fā)布種草筆記等。時至今日在小紅書上搜索鐘薛高，仍然有高達7萬多條筆記。
除了各大頭部直播間和網(wǎng)紅博主們，鐘薛高還簽約佟麗婭、周一圍等明星作為品牌代言人，覆蓋更多的消費群體。
不可否認，大手筆的營銷可以在很大程度上搶占消費者心智，但也會給品牌方帶來較大的資金壓力。畢竟不管是牽手頭部主播還是簽約明星，對應的坑位費和代言費都絕非一筆小數(shù)目。
同時在線下市場的盲目擴張，也加速了鐘薛高問題的暴露。據(jù)了解，從2021年開始，鐘薛高在線下市場的擴張就步入了高速增長階段。2021-2022年鐘薛高員工人數(shù)同比翻倍，其中有過半數(shù)的員工增長都來自于線下渠道。
圖源：鐘薛高官方微博
得益于線下渠道的擴張，鐘薛高在各大商超、便利店等累計投放了十幾萬臺自有冰柜，分布在全國200多個城市，其中2022年鐘薛高的線下渠道銷售占比更是首次超過線上。
只是對于線下消費者來說，在沒有聽說過鐘薛高的前提下想做個嘗試，結(jié)果可想而知。到收銀臺結(jié)賬才發(fā)現(xiàn)被刺，這也是鐘薛高“雪糕刺客”稱號的由來。
03.高端雪糕還有未來嗎？
口碑崩塌、高端人設立不住，鐘薛高并非沒有尋求其他方案自救。
例如在今年3月，鐘薛高在上海舉辦了一場新品發(fā)布會，正式推出旗下平價系列“Sa'Saa”，單支售價僅需3.5元，甚至還取了個“鐘薛不高”的名字。不過根據(jù)大多數(shù)消費者的反饋來看，新系列口味平淡，也就靠套上個AI設計的新概念來吸引眼球罷了。
況且在鐘薛不高主打的中低端市場，早就被各大傳統(tǒng)品牌所牢牢把持。數(shù)據(jù)顯示，2022年伊利、和路雪、蒙牛和雀巢這四大雪糕品牌在線下的市場份額占比達到了51%。
不過，難道高端雪糕就真的沒有未來嗎？
根據(jù)Food Talks所發(fā)布的2023年第二季度雪糕冰淇淋暢銷榜單顯示，今年銷量表現(xiàn)較好的產(chǎn)品大多集中在3-5元價格帶，鐘薛高售價13元的輕牛乳雪糕在排行榜中位列最后一名。
2022年，艾媒咨詢還針對消費者能夠接受的雪糕價格進行了調(diào)研。結(jié)果顯示，消費者能夠接受的雪糕售價基本維持在10元以下，占比達81.9%，以鐘薛高為代表的20元以上價格段，用戶接受度不足2%。
圖源：艾媒咨詢
從大多數(shù)消費者的接受程度來看，高端雪糕冰淇淋的未來前景的確不太樂觀。但結(jié)合高端冰淇淋代表哈根達斯的實際表現(xiàn)來看，結(jié)果并非如此簡單。
從上世紀90年代進入中國市場開始，哈根達斯就以高消費高品質(zhì)的定位一路狂飆，收獲了不少消費者的認可。根據(jù)母公司通用磨坊所披露的財報顯示，2021年哈根達斯的營收已經(jīng)重返過去多年的峰值，達8.2億美元。2023財年通用磨坊的整體營收為201億美元，凈利潤26.1億美元，同比增長6%。
如今哈根達斯在國內(nèi)的80多個城市擁有數(shù)百家門店，中國市場在哈根達斯國際部的營收占比中也達到了30%。
同時根據(jù)CBNData的不完全統(tǒng)計，2023年各大雪糕品牌累計發(fā)布了超70款新品，單支售價在10元以上的中高端產(chǎn)品占比為51%。從這個角度出發(fā)，并非高端產(chǎn)品沒有未來，而是鐘薛高從成立之初標著高價卻和很多大眾化的雪糕搶市場，最終導致口碑翻車。
需要注意的是，眼下雪糕市場正變得越來越卷，對大多數(shù)產(chǎn)品而言要么拼顏值，要么拼口味，但不管從哪個方向來看，持續(xù)做出創(chuàng)新的難度都相當之大。這也是為什么包括雪糕在內(nèi)的很多新消費品類，都開始大打聯(lián)名牌。
例如在去年哈根達斯曾先后和西湖文創(chuàng)、盧浮宮博物館、中國郵政等聯(lián)名推出各式冰淇淋產(chǎn)品，今年中還和巴黎甜品品牌Pierre Hermé Paris聯(lián)名推出高定馬卡龍冰淇淋。
不過，歸根結(jié)底能夠影響消費者持續(xù)復購的因素還是產(chǎn)品力。尤其像鐘薛高之類的網(wǎng)紅品牌，營銷屬性遠大于產(chǎn)品本身，一旦消費者的新鮮感過去，品牌隕落就將會進入倒計時。
