撰文?｜? H? .? H??
編輯?｜??肖?? ?岳??
來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
酒鬼酒，不想再走尋常路了。
據(jù)酒業(yè)內(nèi)參消息，近日酒鬼酒發(fā)布了關(guān)于停止接收銷售訂單的通知，暫停時間從2023年10月10日開始，恢復(fù)日期待定。消息一出，很快引發(fā)了眾多猜測。
表面來看，停止接收新訂單將不可避免影響銷量，也會讓酒鬼酒的處境更加艱難；不過換個角度，停止接單帶來的也不一定都是負(fù)面影響，比如通過這種操作來控制發(fā)貨量進(jìn)而穩(wěn)定產(chǎn)品價格、保持一定的利潤，甚至為下年度的業(yè)績增長留出空間也有可能。
不過對于這一舉動，酒鬼酒相關(guān)內(nèi)部人員則表示，本次主要針對“酒鬼”系列產(chǎn)品，目的是為了梳理和整頓“酒鬼”系列產(chǎn)品的市場秩序。預(yù)計停售不會持續(xù)很長時間，公司會根據(jù)市場完成情況及時重新接收。
雖然猜測和官方回應(yīng)并不完全一致，但由于今年上半年?duì)I收和凈利潤的崩盤式表現(xiàn)，圍繞在酒鬼酒身邊的爭議已經(jīng)越來越多。
一、停止接單背后，酒鬼酒業(yè)績大滑坡
值得一提的是，這并非酒鬼酒首次停止接單，就在今年7月酒鬼酒也曾向經(jīng)銷商發(fā)布通知將會停止接收“內(nèi)參”系列的銷售訂單，在圈內(nèi)引發(fā)過一陣熱議。
從不同角度來看，酒鬼酒停止接單或許有利有弊，但歸根結(jié)底還是和自身不爭氣的實(shí)際表現(xiàn)息息相關(guān)。
事實(shí)上，對于過去5年始終處在高速增長階段的酒鬼酒而言，今年上半年突然栽了個大跟頭，營收和凈利潤均出現(xiàn)大幅度下降，20多家上市酒企中，酒鬼酒的業(yè)績增長水平更是處在倒數(shù)第一的位置。
根據(jù)9月初酒鬼酒姍姍來遲的年中財報顯示，今年上半年酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營收15.4億，同比下降39.24%，歸母凈利潤4.22億，同比下降41.23%，營收和凈利潤雙雙難掩頹勢。需要注意，這是酒鬼酒在連續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長后的首次中報業(yè)績下滑。
圖源：酒鬼酒財報
對于年中業(yè)績的大滑坡，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示主要受旗下多個系列的收入下降所致。細(xì)分到不同的產(chǎn)品線來看，酒鬼酒旗下一共有內(nèi)參、酒鬼和湘泉三大系列，上半年的營收分別為4.41億、8.46億和0.36億，同比下滑31.67%、42.46%和76.69%。從這里不難看出，酒鬼酒整體突然之間就賣不動了。
很多業(yè)內(nèi)人士，對酒鬼酒令人失望的表現(xiàn)進(jìn)行了分析。從外部局勢來看，存量競爭的市場格局下酒鬼酒并不具備全國性優(yōu)勢，難以支撐產(chǎn)品向外擴(kuò)張；另一方面，過去幾年的蒙眼狂奔遇到行業(yè)承壓后導(dǎo)致庫存過高和價格不穩(wěn)，嚴(yán)重影響了渠道和消費(fèi)者的信心。
不可否認(rèn)，作為馥郁香型的代表品牌，酒鬼酒也曾有著屬于自己的高光時刻。不僅上市時間早于貴州茅臺，在上世紀(jì)90年代其定價和凈利潤也在茅臺之上，僅次于五糧液位居行業(yè)第二。
只是中途由于控股股東的多次更換以及自身定位不明確，酒鬼酒發(fā)展步履維艱，一直到2015年中糧集團(tuán)的到來，才得以幫助酒鬼酒重回正軌。一邊通過“內(nèi)參”系列發(fā)力高端大單品，另一邊“酒鬼”和“湘泉”系列則主打中低端市場，背靠大佬的酒鬼酒也開啟了瘋狂擴(kuò)張的步伐。
圖源：酒鬼酒官方微博
根據(jù)過往財報來看，2018到2022年間，不管是營收還是凈利潤酒鬼酒始終都處在雙位數(shù)增長的狀態(tài)。營收從9億元一路上漲到2022年的40.5億，凈利潤從不足2億元增長到了10多億，經(jīng)銷商也在過去三年累計增加超過1000個。
只可惜這一切都隨著2023上半年的崩盤戛然而止。銷量斷崖式下滑，產(chǎn)能卻沒有明顯的節(jié)制，最終帶來的后果就是很多酒企的通病——高庫存。
二、庫存問題難解，百億目標(biāo)無望？
去年6月，酒鬼酒董事長王浩曾在股東大會上表示：“按照我們的既定策略，酒鬼酒在未來營收突破100億不是夢?！敝皇蔷同F(xiàn)在來看，毫無節(jié)制的擴(kuò)張所導(dǎo)致的庫存高企開始讓自身遭到反噬。
事實(shí)上，對于很多處在高速增長階段的酒企而言，都有一個不成文的規(guī)定，那就是壓貨給經(jīng)銷商。只要發(fā)貨給經(jīng)銷商，就算酒企把產(chǎn)品賣出去了，但實(shí)際上這部分酒并沒有被消費(fèi)者購買。市場反應(yīng)一切正常這種方式倒也問題不大，只是當(dāng)消費(fèi)者不買賬時，整個鏈條就會陷入惡性循環(huán)。
酒企想要壓更多的貨來沖擊銷量，實(shí)現(xiàn)高速增長，經(jīng)銷商則需要把產(chǎn)品賣出去才能兌現(xiàn)銷售返點(diǎn)，最終迫不得已進(jìn)行低價出貨。
例如在線下市場，以“內(nèi)參”系列為代表的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的價格倒掛現(xiàn)象。原本52度500毫升的內(nèi)參酒，建議零售價每瓶1499元，但大多數(shù)煙酒店的平均售價僅900元；建議零售價568元的酒鬼酒紅壇，門店實(shí)際售價也只有400元左右。
圖源：酒鬼酒官方微博
伴隨著價格倒掛同時出現(xiàn)的問題，還有不同區(qū)域經(jīng)銷商之間的“竄貨”，最終使得酒鬼酒產(chǎn)品市場價格混亂。
不管是價格倒掛還是經(jīng)銷商串貨，歸根結(jié)底的原因都在于酒鬼酒庫存高企。根據(jù)此前所披露的2022年財報顯示，酒鬼酒的成品酒庫存已經(jīng)從2021年的5914噸提升到了7375噸，同比增長24.7%；旗下高端內(nèi)參系列2022年生產(chǎn)1580噸，但銷量只有1147噸，高達(dá)1347噸的期末庫存量已經(jīng)超過了全年銷量。直白點(diǎn)說，2022年底的庫存量放在今年一年都賣不完，更別說另一邊的產(chǎn)能和生產(chǎn)園區(qū)工程還在持續(xù)。
圖源：酒鬼酒財報
哪怕在今年上半年，酒鬼酒已經(jīng)針對旗下的“內(nèi)參”和“酒鬼”系列進(jìn)行了產(chǎn)量減半，然而兩大系列的庫存仍然呈現(xiàn)出了不同程度的增長，尤其是“內(nèi)參”系列在庫存高達(dá)1344噸的前提下，上半年銷量僅450噸。
理論上來說，旺季停止訂單是銷售大忌，酒鬼酒之所以做出如此反常的舉動，很大程度上也是因?yàn)橐呀?jīng)到了不破不立的地步。
當(dāng)然除了停止訂單，酒鬼酒并非沒有想方設(shè)法主動自救，為了能夠讓終端銷售數(shù)據(jù)更加亮眼，組織了開瓶掃碼等活動吸引消費(fèi)者。但這種方式也分走了原本屬于經(jīng)銷商的蛋糕，使得經(jīng)銷商銷售酒鬼酒的熱情開始逐漸減退。
財報顯示，2023上半年酒鬼酒在華中和華南地區(qū)的經(jīng)銷商分別為530和76家，相比2022年底減少了50和13家。
作為一個區(qū)域酒企，酒鬼酒在和名酒品牌競爭的過程中原本就處于下風(fēng)。再加上如今就連各大知名品牌也在紛紛采取渠道下沉和降價等手段，留下來的市場空間就更少了。
三、行業(yè)加速內(nèi)卷，白酒格局生變
單從市場規(guī)模的角度來看，白酒行業(yè)仍然處在上漲通道中。根據(jù)艾媒咨詢所公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入6626.5億，預(yù)計到2026年國內(nèi)白酒市場規(guī)模將能夠首次突破萬億大關(guān)。
圖源：艾媒咨詢
市場本身的規(guī)模問題不大，但包括老大哥茅臺在內(nèi)的很多酒企，仍然嗅到了一絲危險信號。至少從未來的趨勢來看，不容樂觀。
根據(jù)《年輕人的酒》所發(fā)布的報告顯示，喜歡30度以上酒類的年輕人占比只有11.2%，在酒飲料選擇上白酒以13%的占比排在葡萄酒、啤酒等眾多品類之后。即便到現(xiàn)在，熱搜排行榜上時不時仍然能夠看到當(dāng)代年輕人有多討厭酒桌文化等話題。
年輕人不愛喝白酒，迫使很多傳統(tǒng)酒企開始主動尋求轉(zhuǎn)型，包括茅臺都在接連推出冰淇淋、咖啡和巧克力試圖讓自己年輕化，從而吸引更多的年輕人關(guān)注。
如果說各大酒企不遺余力的積極擁抱年輕人，是為了做大白酒市場的蛋糕，那么不同品牌之間的競爭則讓白酒行業(yè)平添了許多火藥味。
事實(shí)上，整個白酒市場的“馬太效應(yīng)”正變得越來越明顯。尤其在今年上半年，排名前六的酒企營收規(guī)模超過1800億，占據(jù)所有上市酒企總營收的80%以上，其凈利潤占比更是超過了90%，大頭基本都被高端品牌拿走。
在營收差距如此懸殊的背景下，若那些眾人皆知的知名酒企開始放下身段進(jìn)入下沉渠道，又或者是主動掀起價格戰(zhàn)，對于中小型及地方性酒企如酒鬼酒而言無疑會形成毀滅性打擊。
如今高端市場基本上已經(jīng)被“茅五瀘”等處在前列的白酒品牌牢牢把持，其他品牌想要進(jìn)去分一杯羹的難度極大。就像酒鬼酒的內(nèi)參系列，雖說官方零售價和飛天茅臺一樣都是1499元每瓶，然而市場給出的答案是內(nèi)參系列出現(xiàn)價格倒掛，飛天茅臺售價翻倍仍一瓶難求。
對酒鬼酒們而言，未來廝殺的重點(diǎn)或許應(yīng)該在中低端市場和次高端區(qū)間，同時還要結(jié)合自身優(yōu)勢打出差異化。
以酒鬼酒為例，作為一個區(qū)域品牌，主打兼顧濃香、清香和醬香等白酒特色于一身的馥郁香型，在不少傳統(tǒng)濃香型盛行的區(qū)域酒鬼酒實(shí)現(xiàn)了明顯增長，同時酒鬼酒還積極發(fā)力婚宴等線下消費(fèi)場景，得到了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。除此之外，也有些品牌采取的策略和酒鬼酒不同，例如洋河股份、古井貢酒等試圖通過營銷來擴(kuò)大品牌影響力。
隨著行業(yè)不斷內(nèi)卷和持續(xù)提升的集中度，究竟是“守住勝利果實(shí)”還是“進(jìn)攻就是最好的防守”，接下來就看各大酒企如何做出選擇了。
