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來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
近日，庫(kù)迪咖啡成立了庫(kù)迪供應(yīng)鏈（安徽）有限公司，注冊(cè)資本為1億美元。事實(shí)上，這已經(jīng)不是庫(kù)迪咖啡對(duì)于供應(yīng)鏈的首次布局，早在今年7月，庫(kù)迪咖啡就在安徽當(dāng)涂舉行了華東供應(yīng)鏈基地揭牌儀式，對(duì)外宣傳將投資2億美元?jiǎng)?chuàng)建該品牌全球第一個(gè)供應(yīng)鏈基地。
還記得2022年底，首家門店落地不到一個(gè)月，庫(kù)迪咖啡創(chuàng)始人陸正耀就高調(diào)提出了“三年萬(wàn)店”的擴(kuò)張計(jì)劃，足以見得該品牌基底里的“急性子”。時(shí)至今日，庫(kù)迪咖啡“跑馬圈地”初見成效，今年8月，庫(kù)迪咖啡在北京關(guān)虎屯開設(shè)了第5000家門店，目前門店數(shù)量已突破6000家，成為國(guó)內(nèi)門店數(shù)量?jī)H次于星巴克和瑞幸運(yùn)的連鎖咖啡品牌。
（圖片來(lái)自庫(kù)迪咖啡微博）
“三年萬(wàn)店”行至半路，門店拓張需要大量現(xiàn)金流，而庫(kù)迪咖啡卻在此時(shí)拿出上億美元，布局供應(yīng)鏈基地和供應(yīng)鏈公司，不禁讓人疑惑庫(kù)迪咖啡是“轉(zhuǎn)性子”了嗎，花大手筆打造的“供應(yīng)鏈”真的非要不可嗎。
01“供應(yīng)鏈”，
庫(kù)迪擴(kuò)張的新招數(shù)
據(jù)庫(kù)迪咖啡官方微信公眾號(hào)介紹，庫(kù)迪咖啡華東基地集研發(fā)、生產(chǎn)和品控全功能于一體，文中特意指出將建設(shè)一個(gè)年產(chǎn)能4.5萬(wàn)噸的咖啡烘焙基地。此外，還有報(bào)道稱，庫(kù)迪咖啡將與供應(yīng)商深度合作，加強(qiáng)物流管理，可見庫(kù)迪咖啡此次供應(yīng)鏈布局的核心可總結(jié)為原料、加工和運(yùn)輸。
這樣的供應(yīng)鏈布局反映著庫(kù)迪咖啡的擴(kuò)張困境。用不到9個(gè)月時(shí)間開出5000家門店，庫(kù)迪咖啡憑借快速擴(kuò)張的神話，在市場(chǎng)刷足了“存在感”，可與此同時(shí)，小紅書等社交平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的負(fù)面反饋也隨之增多，庫(kù)迪咖啡產(chǎn)品品控差、貨品供應(yīng)不足的問(wèn)題日益顯現(xiàn)。
此前，有消費(fèi)者指出，庫(kù)迪咖啡門店之間的咖啡機(jī)品牌、咖啡豆種類和咖啡豆烘焙程度有差異，社交平臺(tái)上關(guān)于庫(kù)迪咖啡“味道不一”的質(zhì)疑屢見不鮮，品控不穩(wěn)直接影響著受眾消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)黏性的形成，這也很好解釋了為何當(dāng)下庫(kù)迪咖啡沒有打造出具有國(guó)民度的“大單品”。
無(wú)貨可賣的問(wèn)題更為迫切。今年庫(kù)迪咖啡先后與王者榮耀等知名品牌聯(lián)名開展集星活動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品、集齊相應(yīng)數(shù)量的星星后即可兌換聯(lián)名周邊，這本是品牌之間相互“搭便車”提升品牌知名度的好事?？涩F(xiàn)實(shí)是，許多庫(kù)迪咖啡消費(fèi)者吐槽所在門店周邊產(chǎn)品缺貨，好不容易攢齊的星星無(wú)法兌換。更有庫(kù)迪加盟商透露，店內(nèi)的甜品麥芬、瑞士卷、大福等經(jīng)常性缺貨，新品米乳、厚乳、燕麥奶等偶有缺貨，難以滿足消費(fèi)者對(duì)于某些產(chǎn)品和某些定制口味的需求，直接影響著消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
（圖片來(lái)自小紅書）
供應(yīng)鏈?zhǔn)菐?kù)迪咖啡針對(duì)現(xiàn)實(shí)，提出的新招數(shù)。一方面，穩(wěn)定了產(chǎn)品供應(yīng)和品控，緩解了品牌的燃眉之急，另一方面，為該品牌的長(zhǎng)期發(fā)展提供了機(jī)制保障，通過(guò)自主產(chǎn)業(yè)鏈提升產(chǎn)品的議價(jià)空間，以“低成本低售價(jià)”的模式打出品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也避免了品牌在市場(chǎng)發(fā)展中受到壟斷性競(jìng)爭(zhēng)和定向狙擊。
此外，庫(kù)迪咖啡的供應(yīng)鏈布局還起到著籌集第三方合作資金的作用。據(jù)內(nèi)部人士透露，庫(kù)迪咖啡正集中邀約大供應(yīng)商去當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)工廠，鼓勵(lì)他們成為供應(yīng)鏈的合伙人，從0開始的工廠建設(shè)項(xiàng)目在占股比例上可進(jìn)行協(xié)商。
不難看出，庫(kù)迪咖啡正試圖以較低的準(zhǔn)入門檻和較可觀的利益分成規(guī)則誘導(dǎo)大供應(yīng)商入局，進(jìn)行雙方利益的深度捆綁，用第三方的資金為該品牌發(fā)展布局買單，分擔(dān)快速擴(kuò)張中帶來(lái)的現(xiàn)金流緊張和潛在的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。
02一邊補(bǔ)貼，
一邊敗退
布局供應(yīng)鏈的背后，是補(bǔ)貼政策的失靈與地方門店的敗退。庫(kù)迪咖啡在創(chuàng)立初期就明確了價(jià)格戰(zhàn)開拓市場(chǎng)，面向消費(fèi)者和加盟商的大力度補(bǔ)貼政策帶來(lái)了“9個(gè)月五千家門店”的擴(kuò)張神話。
庫(kù)迪咖啡主打“便宜好喝”，產(chǎn)品的低價(jià)主要依靠品牌的消費(fèi)補(bǔ)貼。今年2月的全產(chǎn)品9.9元促銷活動(dòng)，4月的8.8元任意購(gòu)活動(dòng)，6月的“1元任飲券”活動(dòng)，庫(kù)迪咖啡的價(jià)格戰(zhàn)越打越火熱，在抖音平臺(tái)上部分爆款飲品團(tuán)購(gòu)券銷量百萬(wàn)。
（圖片來(lái)自庫(kù)迪咖啡微博）
庫(kù)迪激進(jìn)的補(bǔ)貼政策，與當(dāng)初靠1.8折優(yōu)惠券吸引新用戶的瑞幸咖啡如出一轍。庫(kù)迪咖啡的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本身就由前瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀以及前瑞幸咖啡CEO錢治亞等人構(gòu)成，自然對(duì)“跑馬圈地”“補(bǔ)貼引流”的擴(kuò)張打法掌握嫻熟。
可成功難以復(fù)制，相比于成功穩(wěn)居國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)第二把交椅的瑞幸咖啡，庫(kù)迪咖啡仍處于“賠本賺吆喝”的狀態(tài)，未能培養(yǎng)出忠誠(chéng)消費(fèi)者，更沒能打造出屬于自身的品牌特性。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年6月瑞幸咖啡推出“萬(wàn)店同慶，每周9.9元”活動(dòng)后，庫(kù)迪咖啡的銷量受到了極大的影響，也就很好解釋了為何庫(kù)迪咖啡補(bǔ)貼活動(dòng)竟然打出了1元任飲的低價(jià)。
更具體來(lái)看，根據(jù)庫(kù)迪咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前品牌門店用券消費(fèi)人群和按日常價(jià)買單人群比例約為1:1，這些的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)給庫(kù)迪咖啡帶來(lái)巨大的運(yùn)營(yíng)壓力，消費(fèi)補(bǔ)貼成了騎虎難下之舉。
同樣的策略卻產(chǎn)出不同結(jié)果，庫(kù)迪咖啡的失敗不難理解，最大的原因在于咖啡行業(yè)市場(chǎng)的變化，瑞幸咖啡創(chuàng)立初期，咖啡仍未成為大眾化飲品，以高端品牌為主，客單價(jià)也較高，而瑞幸咖啡依靠補(bǔ)貼政策、口味創(chuàng)新和營(yíng)銷宣傳，率先攻占中低端咖啡飲品這個(gè)新賽道，而庫(kù)迪咖啡創(chuàng)立較晚，未能占到先機(jī)。
此外，同樣失靈的還有庫(kù)迪咖啡對(duì)加盟商的補(bǔ)貼。在創(chuàng)立初期，庫(kù)迪咖啡就提出了“全聯(lián)營(yíng)”的擴(kuò)張模式，借加盟商出資創(chuàng)建加盟店的方式迅速占據(jù)市場(chǎng)，而品牌本身則盡量少建自營(yíng)店，降低實(shí)際的運(yùn)營(yíng)資金壓力和成本風(fēng)險(xiǎn)。
為此，庫(kù)迪咖啡制定了大力度的補(bǔ)貼政策和“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”，承諾為加盟商提供低門檻的加盟成本和全流程的幫助，讓加盟商享受到更高的利潤(rùn)分比。
可事實(shí)上，庫(kù)迪咖啡讓加盟商們期望越大，失望越大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，庫(kù)迪門店的閉店數(shù)量達(dá)318家，在18家典型連鎖咖啡品牌中占比達(dá)到了39%，紛紛“下車”的加盟商沖擊著庫(kù)迪咖啡“三年萬(wàn)店”的擴(kuò)張計(jì)劃。
這股閉店潮與消費(fèi)補(bǔ)貼的失靈有著很大關(guān)系。部分庫(kù)迪咖啡加盟商介紹，很多消費(fèi)者原本就是沖著低價(jià)補(bǔ)貼來(lái)的，而當(dāng)下庫(kù)迪咖啡正在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，優(yōu)惠政策越來(lái)越少，門店日銷量開始下降，讓本就主打“薄利多銷”的門店雪上加霜。此外，庫(kù)迪咖啡對(duì)于門店物資供應(yīng)不足、管理不到位和不給推廣等也是加盟商選址閉店或者轉(zhuǎn)讓的重要原因。
03步入深水區(qū)，
上億元的“孤注一擲”
根據(jù)艾瑞咨詢和餓了么數(shù)據(jù)，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模從2017年的284億元增長(zhǎng)至2022年的1191億元，是同期發(fā)展最快的餐飲細(xì)分賽道。還有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)咖啡消費(fèi)者規(guī)模為3.75億，滲透率為26.7%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。由此可見，當(dāng)下國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)還有較大的發(fā)展?jié)撃芎褪袌?chǎng)空間。
有市場(chǎng)就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，為了保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，許多頭部咖啡品牌正在步入發(fā)展深水區(qū)。此前有報(bào)道稱，云南正出現(xiàn)“咖啡熱”，精品咖啡豆更是成為市場(chǎng)搶手貨，連知名咖啡品牌雀巢都面臨咖啡豆收購(gòu)計(jì)劃難以實(shí)現(xiàn)，不得不提高收購(gòu)價(jià)格，吸引當(dāng)?shù)胤N植農(nóng)合作，可見當(dāng)下咖啡豆正成為咖啡品牌發(fā)展的突破口。
咖啡豆緊缺之下，供應(yīng)鏈成為頭部咖啡品牌穩(wěn)定產(chǎn)品供應(yīng)和保持產(chǎn)品品控的關(guān)鍵舉措。9月19日，星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在江蘇昆山落成投產(chǎn)，總投資15億元，率先實(shí)現(xiàn)“生豆到咖啡”的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作。而作為下沉市場(chǎng)中具有代表性的蜜雪冰城也早早與云南當(dāng)?shù)乜Х确N植農(nóng)達(dá)成原料供應(yīng)合作。
在市場(chǎng)的倒逼下，對(duì)于本就無(wú)心更無(wú)力再打價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪咖啡來(lái)講，投資上億美元布局供應(yīng)鏈實(shí)屬“孤注一擲”。可相比于頭部咖啡品牌，庫(kù)迪咖啡的供應(yīng)鏈布局已經(jīng)失去了頭籌優(yōu)勢(shì)，一方面當(dāng)前像星巴克等咖啡品牌供應(yīng)鏈基地已然投入正式運(yùn)營(yíng)，另一方面在云南咖啡熱潮下，以精品咖啡為代表的核心原料已經(jīng)被瑞幸咖啡、Manner咖啡等品牌提前布局收購(gòu)。
更重要的是，庫(kù)迪咖啡在布局供應(yīng)上的投資金額和規(guī)劃鏈路存在明顯的問(wèn)題。一方面，有相關(guān)消息稱，庫(kù)迪咖啡對(duì)外宣稱投入華東供應(yīng)鏈基地的2億美金將會(huì)分10年投資，該基地由庫(kù)迪咖啡與立宇合資建設(shè)，由立宇負(fù)責(zé)實(shí)際運(yùn)營(yíng)，真正落實(shí)到供應(yīng)鏈上的資金量存疑。
而庫(kù)迪咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)因此前的財(cái)務(wù)造假丑聞，在資本融資道路上受到阻礙。另一方面，有知情人士透露，該供應(yīng)鏈基地處于“有產(chǎn)房沒有生產(chǎn)線”的狀況，今年下半年能否按預(yù)期投產(chǎn)成為問(wèn)題。
由此觀之，庫(kù)迪咖啡對(duì)供應(yīng)鏈的布局能否成為長(zhǎng)期之舉、實(shí)際之舉仍是未知之?dāng)?shù)。但可以明確的是，庫(kù)迪咖啡要想靠供應(yīng)鏈在未來(lái)的咖啡市場(chǎng)分得更大蛋糕，就要做好打逆風(fēng)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備，扎實(shí)投入建設(shè)資金，以長(zhǎng)期主義和慢性子的理念去細(xì)耕品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)。
（圖片來(lái)自庫(kù)迪咖啡微博）
