撰文｜小不董
編輯｜李信馬
題圖｜Miniso USA
某家中國(guó)品牌，前身還是普通的飾品店，十年以后卻將產(chǎn)品在國(guó)外賣(mài)出了幾倍的價(jià)格，而且頗受歡迎。這聽(tīng)起來(lái)像是爽文，實(shí)際上大家對(duì)這個(gè)品牌卻是耳熟能詳——名創(chuàng)優(yōu)品。
9月15日，名創(chuàng)優(yōu)品交出截至2023年6月30日的年度業(yè)績(jī)公告。期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收達(dá)114.73億元（人民幣，下同），較去年的100.86億元同比增長(zhǎng)13.8%。
更大的亮點(diǎn)在利潤(rùn)上，期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利由上個(gè)財(cái)年的30.7億元增至44.4億元，毛利率由30.4%增加至38.7%。公司權(quán)益股東應(yīng)占年內(nèi)利潤(rùn)為17.69億元，較去年的6.38億元同比大增177.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為18.45億元，同比大增155.3%。
可以說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品一改前幾年的頹勢(shì)，一下子“抖”起來(lái)了。
財(cái)報(bào)中解釋?zhuān)瑺I(yíng)收的增長(zhǎng)主要來(lái)自海外市場(chǎng)的收入增加44.6%，及來(lái)自中國(guó)的收入增加2.8%。而毛利率的增長(zhǎng)，主要是靠海外市場(chǎng)的收入貢獻(xiàn)由2022財(cái)年的26.2%增長(zhǎng)至33.3%，中國(guó)市場(chǎng)的毛利率增長(zhǎng)，是因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)實(shí)施了品牌升級(jí)戰(zhàn)略，將重點(diǎn)放在了盈利更高的產(chǎn)品上，并且TOPTOY的毛利率也有所提升。
不難看出，海外市場(chǎng)成為名創(chuàng)優(yōu)品本年度的最大亮點(diǎn)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)接近停滯。2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)自中國(guó)的營(yíng)收為76.51億元，較上個(gè)財(cái)年增長(zhǎng)的收入約2.1億元，但每家門(mén)店的平均年化收入降低了10萬(wàn)元，同時(shí)交易單量和SKU（產(chǎn)品最小單位）銷(xiāo)量均減少，總營(yíng)收的上升，主要是由于平均客單價(jià)上漲了1.1元，平均售價(jià)也上漲了1元。
圖片來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)?
一、掘金美洲
2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)自海外市場(chǎng)的營(yíng)收為38.22億元，較上個(gè)財(cái)年增長(zhǎng)了將近11.8億元。
在海外市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店，總GMV從2022財(cái)年的64.14億元上升至2023財(cái)年的90.72億元，其中，貢獻(xiàn)GMV最多和增長(zhǎng)最快的是美洲市場(chǎng)，從2022財(cái)年的27.17億元增長(zhǎng)至42.04億元，門(mén)店的平均年化收入高達(dá)300萬(wàn)元，明顯高于海外門(mén)店的平均水平（180萬(wàn)元）。
圖片來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)
今年5月20日，名創(chuàng)優(yōu)品成為第一個(gè)入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)品牌，時(shí)代廣場(chǎng)是紐約市中心最受歡迎的商業(yè)區(qū)域之一，每年吸引超過(guò)5億人次的人流量，這也是名創(chuàng)優(yōu)品的首家全球旗艦店。
據(jù)悉，這家店每個(gè)月的租金高達(dá)35萬(wàn)美元，不過(guò)租金貴沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)橘嵉降腻X(qián)更多。開(kāi)業(yè)首日，旗艦店的銷(xiāo)售額突破了55萬(wàn)元，月?tīng)I(yíng)收接近千萬(wàn)元人民幣，創(chuàng)下了名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店月?tīng)I(yíng)收的新高。
“這個(gè)店以后，全球所有的店鋪我們閉著眼睛開(kāi)，20萬(wàn)美元、15萬(wàn)歐元的租金，在我們這里沒(méi)有問(wèn)題?！比~國(guó)富（名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官）在媒體開(kāi)放日上豪氣地說(shuō)道。
豪氣的來(lái)源，是更高的客單價(jià)。在8月底的第四季度業(yè)績(jī)交流會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品管理層透露，中國(guó)市場(chǎng)的平均客單價(jià)約為35元左右，而海外市場(chǎng)客單價(jià)在中國(guó)市場(chǎng)的2倍以上，美國(guó)市場(chǎng)甚至是3倍以上。
例如三麗鷗盲盒，在國(guó)內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店的價(jià)格基本在39元上下，而在美國(guó)官網(wǎng)的價(jià)格是15.99美元，合人民幣116.7元。名創(chuàng)優(yōu)品最新經(jīng)營(yíng)情況顯示，其海外市場(chǎng)客單價(jià)還在進(jìn)一步抬升。
圖片來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品官方旗艦店
圖片來(lái)源：Miniso USA
2017年，名創(chuàng)優(yōu)品首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，并不斷擴(kuò)張。2022年感恩節(jié)期間，名創(chuàng)優(yōu)品還在德克薩斯州和佛羅里達(dá)州分別開(kāi)設(shè)了4家新店和2家新店。從名創(chuàng)優(yōu)品在美洲的分布來(lái)看，基本上都聚集在美國(guó)東、西海岸，還有很大的發(fā)展空間，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，美洲會(huì)是名創(chuàng)優(yōu)品的重點(diǎn)發(fā)力方向。
圖片來(lái)源：Google
經(jīng)營(yíng)模式上，在海外增長(zhǎng)最快的是代理門(mén)店。
2023財(cái)年開(kāi)始時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品海外直營(yíng)店、名創(chuàng)合伙人門(mén)店和代理門(mén)店的數(shù)量分別是133家、208家、1632家，僅一年的時(shí)間，就分別增長(zhǎng)至176家、252家和1759家。
名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官劉曉彬曾表示，海外直營(yíng)模式一般會(huì)選擇更有把握的市場(chǎng)。此前在一些海外市場(chǎng)也曾選擇直營(yíng)模式，但如果當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)比較復(fù)雜，那么為了減少試錯(cuò)成本，公司會(huì)調(diào)整為代理模式。
代理模式的話，公司可以和當(dāng)?shù)卮砩毯献鹘鑴?shì)，更快進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。而相對(duì)于加盟模式，代理模式的合作方會(huì)有更大的自主權(quán)，尤其在定價(jià)方面。名創(chuàng)優(yōu)品更多的是做好配貨，做好后勤保障工作?！爱?dāng)然，我們也會(huì)提供一些國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，比如我們已經(jīng)推廣了國(guó)內(nèi)的盲盒模式到海外的一些城市。”劉曉彬表示。
相比之下，歐洲市場(chǎng)就不那么景氣，與中國(guó)、亞洲和美洲的收入相差甚遠(yuǎn)，2023財(cái)年的收入較上個(gè)財(cái)年還減少了超過(guò)2千萬(wàn)，每家名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店平均年化收入從上個(gè)財(cái)年的130萬(wàn)元降至本財(cái)年80萬(wàn)元，非流動(dòng)資產(chǎn)從上個(gè)財(cái)年的1049萬(wàn)元降至185.9萬(wàn)元。財(cái)報(bào)中并未就歐洲市場(chǎng)收入下降作出解釋?zhuān)P者猜測(cè)歐洲市場(chǎng)因戰(zhàn)爭(zhēng)等原因?qū)е律獠痪皻狻?/p>
圖片來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)
二、用IP聯(lián)名賺年輕人的錢(qián)
名創(chuàng)優(yōu)品是怎么“抖”起來(lái)的？
從成本利潤(rùn)上來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品2023年度在其他成本項(xiàng)變化不大的前提下，主要增加的就是授權(quán)費(fèi)和推廣及廣告開(kāi)支，分別增加了約1億和0.7億元，換來(lái)了將近14億元的利潤(rùn)。
圖片來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)
有趣的是，2022財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品股份上市時(shí)，全球發(fā)售所得款項(xiàng)的用途中，有一項(xiàng)是”增強(qiáng)我們的技術(shù)能力“，目前其他用途的錢(qián)全都用完了，只有這項(xiàng)還剩了4940萬(wàn)元港幣，可以理解為，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品實(shí)際上并不靠技術(shù)提高掙錢(qián)，漲價(jià)更多來(lái)自于IP授權(quán)提供的溢價(jià)。
圖片來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)
今年2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州舉辦“中國(guó)名創(chuàng)·點(diǎn)亮全球”全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上宣布，品牌定位將升級(jí)為“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活好物集合店”，品牌新LOGO則將此前舊LOGO中的“Wink”單獨(dú)取出，作為品牌超級(jí)符號(hào)，表達(dá)名創(chuàng)優(yōu)品“開(kāi)心哲學(xué)”的消費(fèi)理念。
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IP是直擊年輕人的利器，通過(guò)IP設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，名創(chuàng)優(yōu)品可以快速抓住年輕人的眼球，搶占消費(fèi)者心智。據(jù)公司執(zhí)行副總裁兼首席產(chǎn)品官竇娜透露，在名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)買(mǎi)IP產(chǎn)品的消費(fèi)者多達(dá)上億人次，庫(kù)洛米新品上新當(dāng)天平均客單價(jià)突破110元，項(xiàng)目期間客單價(jià)提升117%。
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圍繞不久前大火的《芭比》IP，名創(chuàng)優(yōu)品也產(chǎn)出了超過(guò)120個(gè)SKU，覆蓋旗下12個(gè)品類(lèi)，并在半個(gè)月的電影熱映周期內(nèi)，在中美兩國(guó)同時(shí)上架。據(jù)悉，聯(lián)名產(chǎn)品上線一周，半數(shù)SKU售罄待補(bǔ)貨，抖音官宣視頻創(chuàng)紀(jì)錄地收獲17.9萬(wàn)點(diǎn)贊，小紅書(shū)相關(guān)話題瀏覽超過(guò)1300萬(wàn)，微博話題#來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品圓芭比夢(mèng)#閱讀量超過(guò)2.5億。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
在國(guó)潮帶動(dòng)下，年輕人越來(lái)越愿意為自己的興趣買(mǎi)單，作為“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌”，除IP聯(lián)名外，名創(chuàng)優(yōu)品還把重心放在了打造“超級(jí)品類(lèi)“——香薰上。
8月，“花式上香·好事花生”名創(chuàng)優(yōu)品花藝香薰主題快閃店，在廣州北京路廣場(chǎng)（大佛寺旁）亮相，開(kāi)業(yè)當(dāng)日吸引了數(shù)萬(wàn)名消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)。據(jù)了解，在快閃活動(dòng)持續(xù)舉辦以來(lái)，日均參與人流量達(dá)數(shù)萬(wàn)以上，累計(jì)參與人數(shù)超百萬(wàn)。
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截至期末，名創(chuàng)優(yōu)品已與80個(gè)IP授權(quán)商建立品牌聯(lián)名關(guān)系，為了擴(kuò)大IP庫(kù)以及豐富IP產(chǎn)品種類(lèi)，除了支付相關(guān)的授權(quán)費(fèi)外，名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)還將鎖定“大美妝”、“大玩具”、“大IP”以打造超級(jí)品類(lèi)，通過(guò)海外擴(kuò)張和優(yōu)質(zhì)IP作品兩個(gè)推手，未來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品可能還將賺取更高的利潤(rùn)。
