文：秋林
前不久，一個(gè)茶飲新品牌檸季欲收購太平洋咖啡的傳聞引發(fā)熱議，這不禁讓人疑惑，檸季是誰？代表飲品有哪些？有怎樣的實(shí)力和底氣收購曾經(jīng)中國市場第二大咖啡連鎖品牌？
創(chuàng)建于2021年的檸季成功開創(chuàng)檸茶茶飲這個(gè)具有潛力的細(xì)分賽道，將代表飲品手打檸檬茶推向全國，打破了檸檬茶飲“有品類，沒品牌”的狀況，成為該賽道的頭號(hào)玩家之一。
與此同時(shí)，讓人不禁思考的是檸檬茶賽道天花板在哪里，在當(dāng)下茶飲的紅海中，有著獨(dú)特經(jīng)營打法的檸季能否在檸檬茶賽道站穩(wěn)腳跟，又該如何打贏現(xiàn)有茶飲品牌巨頭，能否成為攪動(dòng)市場的那只鲇魚。
01檸檬茶品類爆火，檸季吃盡紅利了嗎？
2021年檸檬茶飲品大熱，檸檬茶賽道開始出現(xiàn)頭部玩家，以手打檸檬茶為代表的新飲品成為茶飲市場中的一股新潮流。根據(jù)美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022茶飲品類報(bào)告》顯示，2021年檸檬茶產(chǎn)品銷量及銷售額增長迅猛，同比增長一度達(dá)到400%。
1年賣出7000萬杯檸檬茶，2年時(shí)間開店1700+，全年門店增速149%，1年內(nèi)完成數(shù)千萬A輪融資和數(shù)億元A+輪融資……深烙“廣式”標(biāo)簽的檸檬茶在檸季這個(gè)“外鄉(xiāng)人”的手中走向全國各地。
從“肥宅快樂水”到養(yǎng)生飲品，檸檬茶品類一躍成為消費(fèi)市場的新寵兒，說到底是抓住了當(dāng)代人的身體焦慮和健康訴求，主打低糖、低脂、高營養(yǎng)的健康飲品路線。據(jù)測試，一杯檸檬茶的卡路里大致為一杯正常糖奶茶的1/3。
此外，人們對(duì)于檸檬的第一印象往往是高VC含量，合理、科學(xué)的VC攝入能夠提升人體免疫力和抗氧化。在此基礎(chǔ)上，檸季以檸檬為主要原料、手打出味為制作方式、沒有添加為產(chǎn)品理念，推出的檸檬茶飲品自然而然被賦予了健康功能的標(biāo)簽，無形中描繪了“越喝越健康”的消費(fèi)神話。
當(dāng)然，廣泛的受眾群體和飲用場景是檸檬茶品類爆火的重要原因，同時(shí)也是檸季持續(xù)增長、擴(kuò)張的基本盤。
據(jù)岳陽開出5家檸季門店的加盟合伙商介紹，不同于奶茶品類集中在年輕女性的消費(fèi)群體，檸檬茶品類的受眾男女比例比較協(xié)調(diào)，大致是四六開，在年齡跨度上也較大，其中包含40歲-60歲之間的中老年人群，某種程度上是一款老少皆宜的“合家歡”飲品。
此外，檸檬茶不僅能供夏季解暑飲用，更能在火鍋、烤肉等眾多的日常飲食場景下起到刮油解膩的飲用功效，消費(fèi)場景較為廣泛。
檸檬茶有著天然的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場空間，一直是人們所喜愛的茶飲品類，但長期以來卻面臨著“有品類而沒品牌”的困境，其核心原因在于區(qū)域口味的限制和阻隔。
手打檸檬茶是傳統(tǒng)廣式飲品，淡淡的茶澀味和茶香是其一大特色，制作流程更靠“手感”，沒有標(biāo)準(zhǔn)的量化配方。而我國疆域遼闊，省份眾多，各地人民的口味不盡相同，這大大限制了檸檬茶品類的發(fā)展規(guī)模。
為此，檸季將略顯苦澀的廣式檸檬茶，進(jìn)行口味改良，形成標(biāo)準(zhǔn)的、適合大眾的冰度和甜度，以口味本土化突破區(qū)域阻隔，從而實(shí)現(xiàn)了檸檬茶品牌化、全國化發(fā)展的可能。據(jù)介紹，2023年檸季目標(biāo)開店2000家，并計(jì)劃在2024年將門店擴(kuò)展至4000-5000家。
02互聯(lián)網(wǎng)基因，檸季的打法不一般
2021年7月完成數(shù)千萬A輪融資，2022年1月完成數(shù)億元A+輪融資……檸季的融資之路可謂順風(fēng)順?biāo)?，但這份優(yōu)異的成績單并非偶然。通過相關(guān)報(bào)告可以看到，檸季受到了字節(jié)和騰訊等著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的輪番投資，而這與該公司團(tuán)隊(duì)內(nèi)生的互聯(lián)網(wǎng)基因和科學(xué)高效的數(shù)字化經(jīng)營模式息息相關(guān)。
與其他茶飲品牌不同，檸季的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自金融、科技等行業(yè)，有一定的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)背景，這使得該公司在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出更為理性化、指標(biāo)化的數(shù)字化經(jīng)營模式。據(jù)檸季創(chuàng)始人介紹，全公司有500多名員工，其中數(shù)字化團(tuán)隊(duì)規(guī)模超80人，并且數(shù)字化系統(tǒng)投入成本已超一億。
要想把品牌做大，提升市場占有率是關(guān)鍵?？v然檸季率先把手打檸檬茶給帶火了，但隨后也面臨著同質(zhì)產(chǎn)品和品牌的激烈競爭，為此檸季在加快產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，更是把發(fā)展重心放到門店的開拓和升級(jí)改造，試圖以高出現(xiàn)率和高普及率將檸檬茶與自身品牌進(jìn)行捆綁。
檸季手打檸檬茶公眾號(hào)文章數(shù)據(jù)顯示，該公司2年時(shí)間店鋪數(shù)量超1700家，其中絕大部分是加盟店，透視檸季迅猛拓展，其背后是檸季對(duì)加盟商提供的數(shù)據(jù)支持，是該公司創(chuàng)建的數(shù)字化系統(tǒng)。該在哪開店，該開多大規(guī)模的，這個(gè)區(qū)域該開幾家店，開店能不能賺錢、能賺多少錢，這些加盟商常常關(guān)注和糾結(jié)的問題在檸季數(shù)字化系統(tǒng)里面都能一鍵找到答案。
不同于其他茶飲品牌的“當(dāng)甩手掌柜”，檸季會(huì)為加盟店和合伙人提供公司數(shù)據(jù)支持，在科學(xué)選址、門店創(chuàng)建、消費(fèi)者互動(dòng)和管理運(yùn)營等方面進(jìn)行一站式服務(wù)和指導(dǎo)。比如在門店選址方面，檸季與美團(tuán)和高德等公司共同合作，獲取地域人流量、客流量等外部數(shù)據(jù)，并結(jié)合品牌自身的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)外部綜合分析，提前預(yù)估不同地點(diǎn)開設(shè)門店的營業(yè)收益和利潤率，盡可能提升門店的生存率。
門店開起來了，數(shù)量多起來了，穩(wěn)定的品控成為品牌可持續(xù)發(fā)展的核心方面。為此，檸季與美團(tuán)餐飲系統(tǒng)合作數(shù)據(jù)中臺(tái)業(yè)務(wù)，對(duì)各門店的產(chǎn)品經(jīng)營、原料供應(yīng)等進(jìn)行信息數(shù)字化并將相關(guān)數(shù)據(jù)上傳到數(shù)據(jù)庫平臺(tái)，實(shí)時(shí)了解和監(jiān)控門店的銷售情況和食品安全。
（圖片來自檸季手打檸檬茶官網(wǎng)）
03賽道擁擠，檸季會(huì)是那只鲇魚嗎
2023年堪稱茶飲上市元年，滬上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新時(shí)沏等超五家新茶飲品牌正在籌備上市，此外還有多個(gè)地方特色奶茶品牌涌入茶飲賽道，那么目前業(yè)績和發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的檸季，還有可能成為攪動(dòng)市場的鲇魚嗎？
8月初，主打“無憂喝奶茶”的霸王茶姬北京首店在合生匯開業(yè)，首日即迎來“爆單”，“有超3000杯正在制作”“前方訂單1700單”等截圖在社交媒體上瘋傳；9月初，瑞幸咖啡與茅臺(tái)推出聯(lián)名茶飲“醬香拿鐵”更是成為近期的時(shí)尚飲品和社交話題，“年輕人第一杯茅臺(tái)”等話題詞引發(fā)大眾熱議，多家門店取餐時(shí)間高達(dá)2個(gè)小時(shí)。
相較之下，檸季在爆款營銷、社交傳播等方面稍顯疲軟，發(fā)展態(tài)勢(shì)正盛的市場現(xiàn)存茶飲品牌巨頭仍是檸季進(jìn)一步發(fā)展所不得不跨越的大山。
地方特色奶茶品牌也是茶飲賽道又一大變動(dòng)因素。
位列北京“必喝”榜的隆延茶鋪，使用“廣西特產(chǎn)”原料的“阿嬤手作”，融合了貴州地區(qū)風(fēng)土食材的“去茶山”，西安國風(fēng)奶茶“茶話弄”，都憑借鮮明的地方特色和地方文化異軍突起，而檸季作為檸檬茶的“外鄉(xiāng)人”顯然缺乏了地域文化的沉淀和支撐，在講述文化故事上處于劣勢(shì)。
具體分析檸檬茶賽道，當(dāng)前多家茶飲品牌們正在圍繞“檸檬茶”做一系列延展，傳統(tǒng)檸檬茶已然不能滿足消費(fèi)者的獵奇心和品牌的擴(kuò)張需求，水果、鮮花、茶葉、香草甚至一些中草藥都開始愈加頻繁出現(xiàn)在檸檬茶中。
此外，LINLEE和丘大叔等品牌也紛紛發(fā)力建設(shè)供應(yīng)鏈，完善檸檬和茶葉等重要原料的培育種植、倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)热h(huán)節(jié)、全流程，從此可以看出，檸季的供應(yīng)鏈策略并不占優(yōu)勢(shì)。
雖然檸檬茶賽道競爭日益同質(zhì)化，但檸季有著明顯的先天優(yōu)勢(shì)和發(fā)展沉淀，根據(jù)窄門數(shù)據(jù)，市場上的檸檬茶品牌已經(jīng)有150個(gè)，現(xiàn)制檸檬茶賽道門店增速33.8%，檸季的增速則高達(dá)62.2%。
正如日前欲收購太平洋咖啡，檸季有意通過收購飲品品牌和相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)形成“N品牌戰(zhàn)略”，以自身的數(shù)字化能力賦能被收購公司，最終打造一個(gè)飲品管理集團(tuán)，從做飲品到做集團(tuán)的轉(zhuǎn)變是檸季持續(xù)發(fā)展的重要路徑，也是決定其能否成為鲇魚的關(guān)鍵。
（圖片來自檸季手打檸檬茶官網(wǎng)）
