撰文｜翟子瑤
編輯｜彭簫恒
來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
近期讓茅臺(tái)備受關(guān)注的不是茅臺(tái)冰激凌，而是茅臺(tái)迎來(lái)了首位女總經(jīng)理王莉。
王莉上任，也許意味著茅臺(tái)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的一個(gè)新階段。自從2022年5月i茅臺(tái)App的上線(xiàn)，茅臺(tái)在數(shù)字化研發(fā)方面已有所提速，直銷(xiāo)渠道也由單一的專(zhuān)賣(mài)店渠道，擴(kuò)充到“專(zhuān)賣(mài)店+i茅臺(tái)”兩大渠道并行模式。
也有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出：“數(shù)字化對(duì)于目前的貴州茅臺(tái)而言，在擔(dān)任消費(fèi)者教育職責(zé)的同時(shí)，也在不斷創(chuàng)收。隨著新人高管的上任，可以看出貴州茅臺(tái)對(duì)于數(shù)字化的重視程度?！?/p>
01.從技術(shù)到管理人才
“既是專(zhuān)家，又是管理人才”是一位曾與王莉共事過(guò)的茅臺(tái)原高管對(duì)其的評(píng)價(jià)。
王莉來(lái)自于公司釀酒一線(xiàn)，來(lái)到茅臺(tái)已近三十年。履歷資料顯示，王莉是茅臺(tái)史上第一位女總工程師、首席質(zhì)量官，曾獲得輕工行業(yè)“大國(guó)工匠”、國(guó)務(wù)院特殊津貼專(zhuān)家、國(guó)家技術(shù)發(fā)明二等獎(jiǎng)、國(guó)家釀造高級(jí)評(píng)酒師等諸多榮譽(yù)。
1972年10月出生，1994年7月畢業(yè)于西北輕工業(yè)學(xué)院食品工程專(zhuān)業(yè)，畢業(yè)后王莉就被分配到茅臺(tái)酒廠(chǎng)任科研所分析員。2000年起，王莉開(kāi)始被逐漸提拔，從貴州茅臺(tái)技術(shù)中心分析室主任、副總工程師、總工程師到副總經(jīng)理，再到如今茅臺(tái)的“二把手”，王莉已經(jīng)在茅臺(tái)度過(guò)了29年的時(shí)光。
提到王莉的技術(shù)，不得不說(shuō)，王莉是茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)、“茅臺(tái)教父”季克良的一手提拔，帶出來(lái)的徒弟。作為傳統(tǒng)釀造工藝的代表之一，茅臺(tái)酒廠(chǎng)也是“師帶徒”模式，據(jù)內(nèi)部人士透露，王莉也是季克良在茅臺(tái)的“技術(shù)接班人”。茅臺(tái)酒廠(chǎng)內(nèi)收徒都會(huì)有記錄，但不會(huì)對(duì)外公布具體名單。
王莉的研究領(lǐng)域主要集中在醬香型白酒、固態(tài)發(fā)酵、代謝產(chǎn)物、白酒分析檢測(cè)等，最近開(kāi)始涉足環(huán)境科學(xué)和資源利用。
她曾主持開(kāi)展“白酒食品安全檢測(cè)能力建設(shè)”項(xiàng)目，主導(dǎo)開(kāi)發(fā)了“白酒風(fēng)味物質(zhì)剖析及應(yīng)用建設(shè)”項(xiàng)目，首次運(yùn)用風(fēng)味化學(xué)的思路研究醬香型白酒。先后獲得國(guó)家技術(shù)發(fā)明二等獎(jiǎng)、輕工行業(yè)“大國(guó)工匠”、國(guó)務(wù)院特殊津貼專(zhuān)家、國(guó)家白酒評(píng)委及國(guó)家釀造高級(jí)評(píng)酒師等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。
一直以來(lái)，山寨茅臺(tái)深深“刺痛”了茅臺(tái)，據(jù)稱(chēng)，貴州茅臺(tái)每年用于防偽應(yīng)用及市場(chǎng)維權(quán)的費(fèi)用高達(dá)數(shù)億元。
王莉發(fā)表的論文《近紅外透射光譜法和氣相色譜法結(jié)合建立茅臺(tái)酒指紋模型》，便是研究如何用科學(xué)的方法鑒別真假茅臺(tái)酒。這一方法的開(kāi)發(fā)，為名白酒鑒別真假開(kāi)創(chuàng)了新思路。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2002年5月至今，王莉共發(fā)表中文論文52篇，英文論文9篇?？萍汲晒饕ā懊┡_(tái)酒風(fēng)味物質(zhì)研究”等10余個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)，她還參與了醬香白酒多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的制定，為醬酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化提供基礎(chǔ)。
除科研成果外，王莉成立了品評(píng)勾調(diào)技能大師工作室（后被評(píng)為白酒品評(píng)勾調(diào)方面的國(guó)家級(jí)技能大師工作室），合計(jì)培養(yǎng)了25名省級(jí)以上的白酒評(píng)委，33名國(guó)家二級(jí)以上品酒師、1名高級(jí)工程師及多名釀造工程師等。
白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，技術(shù)出身的王莉升任茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理，意味著科學(xué)茅臺(tái)的戰(zhàn)略正在逐漸深入發(fā)展。近年來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)穩(wěn)步推進(jìn)茅臺(tái)直營(yíng)化道路，發(fā)力i茅臺(tái)平臺(tái)，并提出茅臺(tái)科學(xué)之美的戰(zhàn)略。茅臺(tái)集團(tuán)新領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，更加年輕的團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)新的思維將進(jìn)一步推動(dòng)茅臺(tái)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
02.數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心
技術(shù)崗出身，也帶領(lǐng)過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)也是茅臺(tái)的首位女總經(jīng)理，王莉身上的多個(gè)標(biāo)簽，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)外更多關(guān)注和討論。
在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，王莉從一線(xiàn)科研員開(kāi)始，擔(dān)任茅臺(tái)總工程師多年，非常熟悉茅臺(tái)生產(chǎn)質(zhì)量工作。提拔王莉?qū)⒊掷m(xù)保障茅臺(tái)酒生產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定，也將進(jìn)一步推動(dòng)茅臺(tái)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷(xiāo)體制改革等方面的提速增效。
肖竹青認(rèn)為，“i茅臺(tái)”對(duì)于茅臺(tái)而言，是渠道與年輕化的試驗(yàn)田。
貴州茅臺(tái)2023年一季報(bào)顯示，“i茅臺(tái)”一季度營(yíng)收達(dá)49.03億元，僅3個(gè)月就完成了去年?duì)I收的近42%?！癷茅臺(tái)”是茅臺(tái)推行營(yíng)銷(xiāo)體制改革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要實(shí)踐，正成為茅臺(tái)的核心銷(xiāo)售渠道之一。
有酒業(yè)人士分析過(guò)這一現(xiàn)象背后的原因：“i茅臺(tái)”將茅臺(tái)的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道統(tǒng)籌起來(lái)，打造出“線(xiàn)上購(gòu)酒，就近提貨”的消費(fèi)模式，不僅讓購(gòu)酒更便捷，還解決了渠道公平和渠道信任問(wèn)題。
2022年5月，i茅臺(tái)App上線(xiàn)，貴州茅臺(tái)旗下直銷(xiāo)渠道由單一的專(zhuān)賣(mài)店渠道，擴(kuò)充到“專(zhuān)賣(mài)店+ i茅臺(tái)”兩大渠道并行模式。i茅臺(tái)上線(xiàn)后，業(yè)績(jī)逐漸提升，曾一度嚴(yán)重偏向于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)渠道的天秤也逐漸恢復(fù)。在渠道變革的同時(shí)，貴州茅臺(tái)旗下現(xiàn)象級(jí)超級(jí)大單品53度500ml飛天茅臺(tái)也經(jīng)歷了終端市場(chǎng)升溫后再降溫的過(guò)程。
2022年年底，茅臺(tái)宣布了一個(gè)重要消息，“巽（xùn）風(fēng)數(shù)字世界”將于2023年1月1日正式上線(xiàn)。上線(xiàn)前夕，i茅臺(tái)用戶(hù)收到了一封專(zhuān)屬邀請(qǐng)函：即日起至12月30日可以預(yù)約貴州茅臺(tái)生肖系列暨“巽風(fēng)”數(shù)字世界發(fā)布會(huì)，還可以申領(lǐng)兔年生肖酒限定數(shù)字藏品。
按照茅臺(tái)集團(tuán)的公開(kāi)說(shuō)法，巽風(fēng)數(shù)字世界的推出，原本就是為了搭建一個(gè)創(chuàng)新、開(kāi)放、和諧的數(shù)字家園，打造屬于茅臺(tái)和用戶(hù)的“平行世界”。
消息一出引發(fā)多方關(guān)注，外界都很好奇作為傳統(tǒng)實(shí)體制造企業(yè)，茅臺(tái)如何探索“數(shù)實(shí)融合”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而王莉則是“i茅臺(tái)”與巽風(fēng)數(shù)字世界研發(fā)與測(cè)試的帶頭人。
茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍也早已提出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新命題。2023年度市場(chǎng)工作會(huì)議上，丁雄軍也提到：“在現(xiàn)實(shí)世界，我們已經(jīng)做到了千億元，到數(shù)字世界，我們還能不能再做千億元？”丁雄軍所指的，是茅臺(tái)集團(tuán)于新年亮相的巽風(fēng)數(shù)字世界。
《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，年輕化是酒水市場(chǎng)的重要發(fā)展方向，90、95后年輕人的酒水消費(fèi)極具潛力，從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來(lái)看均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。
“i茅臺(tái)”投放9款產(chǎn)品，覆蓋218元到4599元的不同價(jià)位，構(gòu)建了較為完整的酒類(lèi)產(chǎn)品矩陣。被年輕人熱捧的茅臺(tái)冰淇淋，也在“i茅臺(tái)”上線(xiàn)，覆蓋全國(guó)25個(gè)?。▍^(qū)、市）160個(gè)地級(jí)市，進(jìn)一步聚攏流量。
丁雄軍也曾多次表示，“當(dāng)下的年輕人就是未來(lái)的消費(fèi)主力，茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿(mǎn)足未來(lái)消費(fèi)主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰(zhàn)。”進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為茅臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。
03.抓住年輕消費(fèi)主力？
2023年4月份，疫情后成都市首個(gè)春季糖酒會(huì)上，微酒論壇上指出：“白酒行業(yè)將面臨“內(nèi)卷時(shí)代”，表現(xiàn)為長(zhǎng)期銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)、收入低增長(zhǎng)和利潤(rùn)低增長(zhǎng)。這主要是由于行業(yè)供給端不斷擴(kuò)張，而消費(fèi)者需求卻跟不上擴(kuò)張速度?！?/p>
大會(huì)提到800-2000元價(jià)格區(qū)間的節(jié)后銷(xiāo)售下滑7%，這與多數(shù)調(diào)研數(shù)據(jù)反饋及五糧液動(dòng)銷(xiāo)20%以上正增長(zhǎng)有很大出入。主要原因是疫情放開(kāi)后，人們對(duì)白酒復(fù)蘇的心理預(yù)期過(guò)高，實(shí)際上白酒消費(fèi)復(fù)蘇并未如預(yù)期那樣順利。
數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)春節(jié)后的同比增速為12%，而五糧液及高線(xiàn)次高端分別同比下滑7%和20%。但次高端、中高端及中低端價(jià)位卻有所增長(zhǎng)，尤其是中低端價(jià)位的增長(zhǎng)近70%。
在消費(fèi)者趨向低端白酒的背景下，次高端及高端價(jià)位的白酒也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如何在激烈內(nèi)卷的市場(chǎng)中立足，也稱(chēng)為酒企亟待解決的問(wèn)題。
2022年4月，在回答投資者提問(wèn)時(shí)，丁雄軍提出了“三大改革”，即營(yíng)銷(xiāo)體制的改革、價(jià)格體系的改革、產(chǎn)品體系的改革。這也是茅臺(tái)圍繞市場(chǎng)、圍繞價(jià)格給出的一套全新的改革思路。
由此，茅臺(tái)推出珍品茅臺(tái)酒、100毫升茅臺(tái)酒、茅臺(tái)1935，并加大對(duì)生肖茅臺(tái)酒以及43度茅臺(tái)酒的打造和投放，調(diào)整了茅臺(tái)股份體系內(nèi)的產(chǎn)品和價(jià)格結(jié)構(gòu)，布局低中高以及超高價(jià)格帶的白酒品類(lèi)。
無(wú)論是數(shù)字化轉(zhuǎn)型還是在價(jià)格上覆蓋到更多消費(fèi)群體，都是茅臺(tái)為業(yè)績(jī)方面所做的努力，但肖竹青預(yù)測(cè)，“茅臺(tái)酒集團(tuán)在i茅臺(tái)App和全國(guó)42家茅臺(tái)直營(yíng)店和茅臺(tái)自營(yíng)的電商領(lǐng)域直供銷(xiāo)售額已經(jīng)接近50%市場(chǎng)份額，未來(lái)會(huì)在50%的臨界點(diǎn)迎來(lái)直營(yíng)業(yè)績(jī)天花板。”
與上幾代人對(duì)于酒的理解不同，當(dāng)90/95后成為消費(fèi)主力，90/95后對(duì)于酒的消費(fèi)更多的偏向輕松的氛圍、悅己的方式、小酌、小飲、微醺成為其首選。90/95后更傾向于選擇與自身興趣相符的新品牌。
也有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)酒品牌年輕化很可能是個(gè)大大的偽命題，核心不在產(chǎn)品、不在包裝、而在于深刻的理解品牌與消費(fèi)者認(rèn)知這件事。數(shù)據(jù)顯示，近兩年，低度酒的消費(fèi)金額增速在50%以上。
王莉走馬上任，能否在品牌年輕化與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)上，為茅臺(tái)贏得更大市場(chǎng)，也面臨著新品牌不斷內(nèi)卷的壓力。一面是貴州茅臺(tái)對(duì)數(shù)字化傾盡全力的支持，一面是隱現(xiàn)的業(yè)績(jī)天花板，如何讓數(shù)字化走新路，也成為擺在王莉面前的問(wèn)題。
參考資料：
[1]《“二號(hào)人物”是她！茅臺(tái)為何看中“爭(zhēng)議總工”？》,南方Plus
[2]《從普通技術(shù)員到“二把手”，貴州茅臺(tái)迎來(lái)首位女性總經(jīng)理》,瀟湘晨報(bào)
