撰文/大可
編輯/彭簫恒
來源/氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
寵物賽道，持續(xù)火熱。
日前，麥富迪母公司乖寶寵物食品集團(tuán)股份有限公司 （下稱：乖寶寵物）正式登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。此次IPO，乖寶寵物發(fā)行價(jià)39.99元/股，開盤不久漲超90%，觸發(fā)臨停，市值一度沖破300億元，成為A股目前市值最大的寵物上市公司。
當(dāng)貓貓狗狗作為人類伴侶持續(xù)受寵，在寵物經(jīng)濟(jì)的熱潮下，多家從事寵物相關(guān)行業(yè)的企業(yè)紛紛沖擊上市。藍(lán)海賽道創(chuàng)造一批掘金機(jī)器，但立足于企業(yè)的個(gè)體發(fā)展，卻不免存在產(chǎn)品低端化、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不足、質(zhì)量難以控制等問題。
對(duì)于剛剛上市的企業(yè)來說，必然要面臨更大的透明度，以及市場(chǎng)更嚴(yán)苛的審問。
01、
問鼎賽道王者，
拼產(chǎn)品還是拼營(yíng)銷？
在世界范圍內(nèi)，作為具有高粘性、消費(fèi)剛性的萌寵經(jīng)濟(jì)，都形成了一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。
天高海闊的寵物食品市場(chǎng)，目前已孵化出多家上市企業(yè)，2017年以來，中寵股份、依依股份、路斯股份、源飛寵物、天元寵物等涉及寵物食品生產(chǎn)、銷售的公司均在A股成功上市。除去乖寶寵物的動(dòng)作，今年3月，福貝寵物更新招股書，申請(qǐng)上交所主板上市，帥克寵物也IPO輔導(dǎo)狀態(tài)變更為“輔導(dǎo)驗(yàn)收”。
作為寵物食品賽道的頭部企業(yè)，乖寶寵物以事境外寵物食品代加工起家，依托山東相對(duì)廉價(jià)的養(yǎng)殖資源，產(chǎn)品出口的主要客戶包括沃爾瑪、斯馬克、品譜等全球大型零售商和知名寵物品牌運(yùn)營(yíng)商，銷往歐美、日韓等三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
2013年，乖寶寵物創(chuàng)建自有品牌“麥富迪”，相繼開發(fā)出弗列加特高肉貓糧系列、弗列加特全價(jià)凍干貓糧系列、雙拼糧系列、益生軍團(tuán)系列等多個(gè)產(chǎn)品系列，主要集中在國(guó)內(nèi)銷售，價(jià)格相對(duì)平價(jià)。
招股書中表示，麥富迪獲選2021-2022天貓TOP品牌力榜（寵物）第一名、MAT12021犬貓食品品牌天貓銷量榜單行業(yè)第一名，是最受Z世代歡迎的寵物食品品牌之一。
乖寶的健康度從盈利和業(yè)績(jī)上也有較為直觀的展現(xiàn):數(shù)據(jù)顯示，乖寶寵物近三年的營(yíng)收和業(yè)績(jī)均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。招股書中合并利潤(rùn)表顯示，2020-2022年，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為20.13億元、25.75億元和33.98億元。
*乖寶寵物營(yíng)業(yè)收入變化，圖源/雪球
這其中，公司自有品牌銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為49.55%、51.95%和60.55%，自有品牌占比逐年增加。報(bào)告期內(nèi)，乖寶寵物分別凈賺1.11億元、1.40 億元和2.67億元，高于行業(yè)水平。
*乖寶寵物歸母凈利潤(rùn)變化，圖源/雪球
但成績(jī)背后，乖寶寵物卻需要直面“拼產(chǎn)品還是拼營(yíng)銷”的質(zhì)疑。
現(xiàn)有國(guó)內(nèi)寵物食品品牌絕大多數(shù)都定位中低端品牌，雖說每家品牌都打出了原料差異，生產(chǎn)工藝也有干燥工藝、膨化工藝、冷凍工藝、罐頭工藝等等，但在實(shí)際生產(chǎn)過程中，因廠商使用原材料趨同，導(dǎo)致寵食口感和營(yíng)養(yǎng)成分也極其相似。
與此同時(shí)，麥富迪等國(guó)產(chǎn)品牌均不同程度的存在標(biāo)識(shí)模糊的問題。值得關(guān)注的是，2021年底，乖寶剛剛披露招股書后，同為寵物食品行業(yè)頭部品牌的中寵就發(fā)起了對(duì)其的訴訟，以外觀設(shè)計(jì)專利侵權(quán)為由起訴乖寶。隨后一年多的時(shí)間里，兩者更是三番五次地隔空說明。
去年11月30日，證監(jiān)會(huì)要求乖寶補(bǔ)充披露“涉案專利無效申請(qǐng)及相關(guān)訴訟的進(jìn)展情況，涉案專利涉及的產(chǎn)品及對(duì)發(fā)行人收入貢獻(xiàn)情況，該專利侵權(quán)糾紛是否會(huì)對(duì)發(fā)行人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大不利影響?！?/p>
從產(chǎn)品成分的相似，到外觀趨同的糾葛，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不可避免。對(duì)此，乖寶選擇用營(yíng)銷來破局。品牌代言、綜藝贊助、聯(lián)名游戲等泛娛樂化營(yíng)銷方式，成為品牌宣傳的重要途徑。
乖寶寵物聘請(qǐng)了明星謝霆鋒作為代言人，并接連贊助了《向往的生活》《中國(guó)好聲音》《上新了·故宮》等熱播綜藝，以及《三十而已》《愛上特種兵》等劇集。在小紅書等社交平臺(tái)，國(guó)產(chǎn)寵物食品企業(yè)也不吝投入。
2020年至2022年，僅計(jì)算投入廣告宣傳費(fèi)用支出合計(jì)金額就達(dá)到5.56億元。疊加品牌支付給電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本費(fèi)用、代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用連年增長(zhǎng)，乖寶寵物2020年至2022年銷售費(fèi)用占總營(yíng)收比例分別達(dá)到了13.12%、13.82%和16.05%，總計(jì)達(dá)11.65億元。
對(duì)比而言，中寵股份、佩蒂股份和路斯股份2022年銷售支出分別為3.03億元、0.87億元和0.16億元，占比僅為9.33%、5%和2.83%。
與此同時(shí)，高企的營(yíng)銷成本不可避免帶來經(jīng)營(yíng)壓力。作為一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)，乖寶寵物要投入大量資金購買原材料，現(xiàn)金流一直比較緊張。
以2022年1-6月為例，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為1.1億元，但構(gòu)建固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等投資活動(dòng)就支出了0.98億元，自由現(xiàn)金流粗略估算僅為1200萬。
數(shù)據(jù)顯示，乖寶寵物一直陷入借新債還舊債之中。2022年1-6月借款3.2億元，償還債務(wù)4.1億元；2021年借款7.4億元，償還債務(wù)5.6億元。雖然當(dāng)下凈利潤(rùn)處于上漲狀態(tài)，一旦陷入營(yíng)銷鏖戰(zhàn)能否支撐尚屬未知。
已上市的寵物食品企業(yè)中，路斯股份連續(xù)破發(fā)，佩蒂股份連續(xù)兩季度虧損超3000萬，中寵股份2022年凈利潤(rùn)下滑明顯，一年跌幅達(dá)到30%。代工業(yè)務(wù)毛利低，自營(yíng)品牌出圈難，高打營(yíng)銷又會(huì)拉低盈利水平。轉(zhuǎn)型后的寵糧代工廠們正在面臨相似的問題。
02、
產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑，
寵物食品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范難確立？
說到底，國(guó)產(chǎn)寵物食品企業(yè)若想要加速占領(lǐng)市場(chǎng)，難以依靠低廉的價(jià)格和鋪天蓋地的營(yíng)銷，其核心還是要回歸到產(chǎn)品研發(fā)上，打磨出難以替代的產(chǎn)品。只不過現(xiàn)實(shí)是，依然要直面消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2020年1月至2022年7月，涉及“貓糧”、“狗糧”投訴累計(jì)超8000件，主要集中在寵物食用后出現(xiàn)不適甚至死亡、產(chǎn)品變質(zhì)混有異物、網(wǎng)購平臺(tái)店鋪售假等情況。2022年上半年，全國(guó)消協(xié)組織受理寵物類投訴6617件，同比增長(zhǎng)約89.17%，其中寵物食品安全成為消費(fèi)者投訴的主要問題。
麥富迪在黑貓投訴上存在零食雞肉條長(zhǎng)蟲、寵物吃貓糧后嘔吐流口水食欲不振、寵物吃完貓條后開始口吐白沫干嘔、寵物吃凍干后生病被診斷為腸胃炎等投入達(dá)200+條。在微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，麥富迪的聲譽(yù)更是受到挑戰(zhàn)，不少消費(fèi)者甚至給出“毒糧”稱號(hào)。
我國(guó)寵物食品行業(yè)仍處于發(fā)展初期，法律法規(guī)與市場(chǎng)秩序等游戲規(guī)則仍存在許多灰色地帶，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模糊，在相關(guān)寵物博主的測(cè)評(píng)中，不同程度的出現(xiàn)成分標(biāo)識(shí)不明、產(chǎn)品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)等問題，甚至出現(xiàn)重金屬超標(biāo)等“致命”問題。
而在此前貓咪研究室、虎爪評(píng)測(cè)、狗子哥寵物等測(cè)評(píng)自媒體的實(shí)地評(píng)測(cè)下，在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)合格的情況下，仍存在實(shí)際營(yíng)養(yǎng)含量相對(duì)較低、夸大宣傳等問題。
“麥富迪的小金碗63.5%肉含量，有點(diǎn)低”“國(guó)產(chǎn)麥富迪，四面美國(guó)旗，蛋白不達(dá)標(biāo)，配方大降級(jí)”……盡管麥富迪在近年來多方布局以期扭轉(zhuǎn)印象，并出具符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的公告，但始終受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。
根據(jù)資料顯示，2018年之前國(guó)內(nèi)并無任何與寵物食品相關(guān)的法律法規(guī)，此后，應(yīng)對(duì)良莠不齊的寵物食品賽道情況，國(guó)家也相繼出臺(tái)了一系列法律法規(guī)來指導(dǎo)和規(guī)范寵物飼料行業(yè)的發(fā)展，如《寵物飼料標(biāo)簽規(guī)定》《寵物飼料衛(wèi)生規(guī)定》等規(guī)范性文件，為飼料行業(yè)健康發(fā)展提供了保障。
但麥富迪等國(guó)產(chǎn)寵物糧所奉行的“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”依然過于粗放，與AAFCO美國(guó)飼料管理協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)、FEDIAF歐洲寵物食品協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)準(zhǔn)有一定差距。
舉例來說，美國(guó)飼料管理協(xié)會(huì)AAFCO要求貓糧含有47種營(yíng)養(yǎng)素，且明確要求了部分營(yíng)養(yǎng)素的最高指標(biāo)和最低指標(biāo)。同時(shí)還有各種營(yíng)養(yǎng)素的占比情況，如粗蛋白要求發(fā)育成長(zhǎng)期幼貓≥30%。
但我國(guó)現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)僅對(duì)貓糧有8項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)素指標(biāo)，且貓糧和狗糧的主要營(yíng)養(yǎng)素指標(biāo)相同，未有更具體的細(xì)項(xiàng)分類及規(guī)范。在過去，寬松法律法規(guī)之下，企業(yè)偷工減料、成分虛標(biāo)、添加誘食劑等行為已不少見。
此前轟轟烈烈的“毒貓糧”事件尚在眼前，消費(fèi)者的“信任危機(jī)”很難消弭。對(duì)于消費(fèi)者來說，寵物糧的試錯(cuò)成本過于高昂，維權(quán)本身已經(jīng)無法挽救寵物的生命，因此對(duì)于寵物糧的選擇而言，與消費(fèi)者達(dá)成信任還有很長(zhǎng)的路要走。
03、
產(chǎn)品陷入低端，
高端化“拼命”也無法觸達(dá)？
縱觀當(dāng)今的寵物市場(chǎng)，在寵物消費(fèi)上，消費(fèi)者們有著獨(dú)特的習(xí)慣——寵物的情緒價(jià)值、陪伴價(jià)值帶來的精致養(yǎng)寵以及為“毛孩子”沖動(dòng)消費(fèi)的趨勢(shì)，已成為當(dāng)今寵物用品行業(yè)的重要特點(diǎn)。
現(xiàn)在養(yǎng)寵人士關(guān)注的不只是簡(jiǎn)單的低價(jià)產(chǎn)品，很大比例的用戶正在選擇品質(zhì)更好更安全、性價(jià)比更高的產(chǎn)品。京東發(fā)布的《2023中國(guó)寵物行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書》顯示，今年以來，近51%的寵主更關(guān)注食品安全，超30%的寵主表示更喜歡品質(zhì)升級(jí)。
今年天貓國(guó)際寵物狂歡日披露的一組數(shù)據(jù)顯示，貓狗魚油同比增長(zhǎng)超過 1000%，貓狗益生菌同比增長(zhǎng)超過 700%，貓奶粉和貓狗處方糧同比增長(zhǎng)都超過 1000%……這些實(shí)打?qū)嵉臄?shù)字，都在證明養(yǎng)寵趨勢(shì)下大家更希望盡可能滿足貓貓狗狗的營(yíng)養(yǎng)需求，并為此付出真金白銀。
在這些趨勢(shì)下，消費(fèi)者們?nèi)匀桓嗖A進(jìn)口寵糧。據(jù)中產(chǎn)信息研究院的《寵物市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)的貓狗糧市場(chǎng)主要被瑪氏、雀巢和歐譽(yù)三大巨頭占據(jù)，占比超過40%。海外品牌在國(guó)內(nèi)之所以占領(lǐng)較高的市場(chǎng)份額，一方面這些企業(yè)更傾向于自研，并且有著嚴(yán)格的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)消費(fèi)者詳細(xì)披露。多年的本土化經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)期積累的口碑效應(yīng)，讓消費(fèi)者對(duì)其廣泛認(rèn)可。
在高端貓糧戰(zhàn)線上，麥富迪等國(guó)產(chǎn)品牌就稍有不足。
為了扭轉(zhuǎn)形象、契合高端化發(fā)展趨勢(shì)，乖寶之后通過升級(jí)品牌、收購品牌等一系列動(dòng)作，奮力打造自己的高端線業(yè)務(wù)。
2021年4月，公司成為新西蘭品牌“K9Natural”和“Feline Natural”的中國(guó)區(qū)域總代理商；同年，子公司美國(guó)鮮純寵物收購雀巢旗下寵物食品品牌Waggin' Train，在境外銷售打造高端線自有品牌。麥富迪還與松鼠躍動(dòng)達(dá)成合作，推動(dòng)旗下barf霸弗系列產(chǎn)品成為爆款，躍居高肉量貓糧TOP1。
與此同時(shí)，本次IPO募資計(jì)劃中，公司擬投資3.67億元用于擴(kuò)建寵物食品生產(chǎn)基地，主要建設(shè)內(nèi)容即包含新建高端零食及保健品等高附加值產(chǎn)品生產(chǎn)線。
但值得注意的是，Waggin' Train和高端代理品牌的營(yíng)收2022年剛剛突破4億元，營(yíng)收占比不到12%。與此同時(shí)，截至2022年，乖寶擁有境內(nèi)授權(quán)專利288項(xiàng)。其中外觀專利250項(xiàng)，發(fā)明專利僅10項(xiàng)，在高端化戰(zhàn)線上與其他國(guó)外品牌存在較大差距。
面對(duì)走向高端化的國(guó)產(chǎn)寵物食品企業(yè)，不少消費(fèi)者仍在觀望?！?021年寵物行業(yè)白皮書》顯示，近三年來，“沒有可以信任的國(guó)產(chǎn)品牌”是寵物主在購買主糧時(shí)遇到的一大痛點(diǎn)。而這一痛點(diǎn)，2023年仍在繼續(xù)。
口碑的積累有賴于時(shí)間的檢驗(yàn)，在寵物賽道的“長(zhǎng)期主義”市場(chǎng)，屬于乖寶們的考驗(yàn)才剛剛開始。
