撰文｜林小白
編輯｜彭簫恒
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
快時尚的潮流，似乎“快”到歷經幾十年的光景就已然要褪去。
自2021年新疆棉時間后，國外快時尚品牌H&M在中國的市場不斷收縮，繼2022年6月H&M位于上?；春Ｖ新返膰鴥仁椎昵娜魂P閉后，今年5月位于北京的國內規(guī)模最大的旗艦店之一三里屯店也宣布閉店，根據極海品牌監(jiān)測的數據，2020年-2022年間，HM在中國的門店已從479家減少至360家，幾乎以年均50多家店的速度在削減。
與H&M同屬一個梯隊的快時尚品牌——ZARA逐漸關閉了位于上海南京西路的中國首店，和在杭州延安路上的杭州首店，ZARA母公司Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius也在今年7月31日相繼關閉了天貓旗艦店，逐步撤退中國市場。
除此之外，主打美式校園風的Gap在全國也走在撤店清倉的路上，至今在上海僅剩2家門店。
無論是H&M還是ZARA等快時尚品牌，曾在跑贏“低成本時尚”的款式上新中奪得服裝市場頭籌，但“輸”在品質、褪去潮流后，快時尚們將下一個增長目標，集體放在了謀求高端化轉型，甚至走向輕奢。
但高端化這條路不好走，難在定位模糊、品價不合，也難用快時尚策略，再奪消費心智。
01.綺麗的高端夢
快時尚品牌們經過多年蓄力發(fā)展，高端品牌陣營已初見規(guī)模化增長。
公開資料顯示，ZARA旗下定位中高端的都市風女裝品牌Massimo Dutti，在全球75個市場已擁有790多家門店，截至2022年底，Massimo Dutti增長4%至15.93億歐元。
H&M旗下定位中高端的極簡風女裝品牌COS，截至今年5月底，全球門店數量達291家，2009年至2014年間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，增長近5倍。2017年，COS銷售額超過10億美元，一度被市場視為H&M集團的第二增長曲線之一。
高光時刻下，Massimo Dutti和COS各自為母公司帶來不菲利潤收入，畢竟中高端女裝市場的生意，仍舊大有可為。據知衣科技×Mob研究院統(tǒng)計分析，預計在2023年，中高端女裝零售額占整體女裝市場比例將達到23.4%。
與此同時，嗅到巨大利潤潛力的其余快時尚品牌們，也同樣正在開啟中高端化策略力圖分羹。
一類為善用“羊毛出在羊身上”策略的“收割型”品牌，如SHEIN更傾向于通過熱門爆款進行全面漲價，減少用戶福利，提高包郵門檻、縮短退貨周期等等，直接提高消費成本的方式來為品牌的中高端化鋪路。
據相關媒體從某美國消費者處獲悉，SHEIN以前的定期優(yōu)惠新老用戶不限，但如今只有新用戶可以享受。SHEIN以往周日下單無門檻包郵，但如今需要滿9.9美元才能包郵。退貨期限也有所縮短，從45天縮減為35天。
此外，氫消費也觀察到，許多消費者反饋SHEIN上某款商品，兩個禮拜不到時間，漲價幅度高達3倍，“SHEIN瘋狂漲價”“SHEIN漲價了，但是質量沒跟上”。
另一類快時尚品牌們，則更傾向于使用品牌賦能的形式來為品牌的溢價做出“包裝”。
如Zara從2018年起就逐漸為高端化戰(zhàn)略埋下伏筆，推出限量版高端系列SRPLS，還發(fā)布與法國設計師Elie Top合作打造的珠寶系列，各類聯(lián)名系列定價在69歐元至299歐元之間；更在服裝面料上不斷升級，2021年起ZARA產品中，羊絨和皮革等高端面料的使用率有所提高，其中羊絨使用率增長44%，皮革增長了16%。
同時線下門店也在優(yōu)化升級，設有專門用于展示高端系列的空間，坐落于北京的Zara亞洲最大的旗艦店，近年來數次進行了升級改造，至如今，智能試衣間成為了標配，旗艦店也首次將此前分別獨立運營的服飾與Zara Home品牌進行了融合，將Zara Home的產品放到了Zara門店里來出售，為的就是打造全新且更為全面的一站式消費場景，更在Zara王府井新門店還專門設立了手工定制區(qū)，消費者在現(xiàn)場可以根據自己的需求進行定制。
再看UR更是開始與設計師聯(lián)名，來提升自身“逼格”，聯(lián)名款服飾價格更是達到1000元+。
*UR聯(lián)名款服飾，圖源/小紅書截圖
可以看到，在這些快時尚品牌的高端轉型定位上，追求品質生活的Z時代、Y世代的客群成為了這些重點，同時面向新中產階層，定價上更接近輕奢品牌，不再追求低價和買得起的時尚，同時在店鋪選擇上，刻意回避和快時尚品牌，瞄準的都是黃金地段來抬高身價，傾向于毗鄰奢侈品牌。
02.品價合一尚未實現(xiàn)
這些快時尚品牌高端化轉型實施后，的確在初期取得業(yè)績不斷增長，但近年來品牌頻頻遭遇瓶頸銷量下降、業(yè)績下滑，且迎來閉店潮。
據COS官網微信號消息，COS位于北京僑福芳草地的門店于7月27日正式撤店。而在此前，COS以平均每年新開22家店的規(guī)模擴張。
相關數據顯示，從2009年至2014年的6年時間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，但到了2020年，COS全球門店數呈零增長。
2021年，COS首次開始關店；2022年關閉了17家；2023年上半年，COS又在全球關閉了7家門店，較去年同期減少15家門店。
另一邊，據Zara母公司Inditex集團公布2023年第一季度業(yè)績，全球范圍內Zara門店凈減少123家，Massimo Dutti門店也減少85家。
快時尚品牌們的高端愿景，或許難在了想要靠近高端，卻尚未能真正實現(xiàn)品價合一的高端。
同樣以COS為例觀察，從COS目前天貓旗艦店的在售商品來看，整體產品類別以商務風的襯衫、裙裝和POLO衫為主，還有系列休閑風的T恤、工裝褲等等，價格定位偏中高端檔次。
如夏天女士連衣裙均價為790元-890元，男士POLO衫500元-600元，襯衫500元-1000元不等，T恤不到500元，外套均價1000元起，價格略高于H&M兩到三倍。
同時，過去三年，COS的折扣力度與頻率不斷加大，這在品牌形象的中高端塑造上較容易使得品牌力和新鮮感隨之下滑，而中高端產品歷來折扣較少。
據氫消費觀察，COS的自發(fā)打折一般是年中8月和年終12月，一般12月的貨品多于8月，8月一般在8月中旬左右，如2022年8月11日至8月14日之間，COS推出了持續(xù)4天的打折季，產品折扣約為5折左右，覆蓋全品類范圍，再加上傳統(tǒng)電商大促618、雙十一、雙十二等節(jié)日，COS幾乎每兩個月都有折扣。
在小紅書等社交媒體上，搜索“COS打折”等相關關鍵詞，眾多網友們紛紛反饋COS經常打折，甚至整理出相關“薅羊毛”攻略。
但按照服裝品牌發(fā)展規(guī)律追尋，通?？鞎r尚品牌低價走量并且以量走價，主打用短周期的潮流博得業(yè)績收入，而中高端品牌更側重于品牌價值與服裝品質的雙向跑通，兩者之間的利益點并不相同。
雖然COS標榜中高端品牌定位，但目前來看仍無法擺脫快時尚基因，產品也介于純正裝和休閑之間，打折也在消耗品牌高端屬性的價值，品質、價格、定位始終無法實現(xiàn)真正統(tǒng)一。
*社交平臺有關“薅羊毛”攻略高頻詞條
此外其他高端支線品牌，幾乎都是通過漲價、聯(lián)名、制造稀缺感、販賣生活方式來營造品牌的高端屬性，但在漲價潮中仍舊出現(xiàn)質量問題與高端不符，進而因為過度漲價背離商品價值而頻頻遭罵，更是無法避免快時尚品牌原有的抄襲問題，導致品牌口碑下降。
據黑貓投訴顯示，搜索關鍵詞為“COS”“ZARA”“Massimo Dutti”等品牌名稱，相應跳出合計數千條關于質量問題投訴：
“穿了一次洗了一次，完全褪色成爛抹布！”“衣服質量有問題，聯(lián)系不上專柜”“產品質量太差，同一天在實體門店買了五件衣服，三件出問題”……
或許，只有當品牌質量與實際價值，能夠匹配高價、漲價，乃至圍繞品牌作出的系列高端化策略時，才能真正地在消費者心里種下高端標簽心智。
03.高端化的本命題？
難道快時尚無法與高端并行？答案不是肯定的。
實際上，快時尚的發(fā)展方向可以歸納為三點：從快時尚風格走向快時尚品牌，從售賣快時尚商品走向售賣快時尚商品的平臺，從營銷品牌走向塑造品牌文化。
這其中，品牌、產品、營銷這三點其實都是相互影響的，消費觀念的轉變、流行趨勢的演變以及環(huán)境的變化都在共同作用下形成了一條行業(yè)發(fā)展過程中的既定路徑。
但歸根結底，快時尚行業(yè)的發(fā)展周期輪替也依賴于“快速反應”的本質屬性，它們的高端化之路絕非坦途，也唯有抓住“快”這個字，反應更快速，改變更快速，才能更快速地轉型中高端，也更快速地占據一席之地。
快時尚品牌的高端化之路有曲折，但是也逐漸開始摸索前進。
首先在開店策略上，品牌們放慢了開店速度并轉戰(zhàn)下沉市場，轉而以精品大店策略作為品牌形象的打造。
以Zara、H&M為例，開始在下沉市場逐漸布局，如張家口、桂林等低線城市已經入駐，僅在一線城市留下大型店鋪和旗艦店來展現(xiàn)品牌形象，如Zara在2020年便在北京王府井大街開設了首家亞洲旗艦店。
*Zara首家亞洲旗艦店
在產品上，品牌們開始把可持續(xù)時尚理念運用在了品牌設計，以此契合當下的綠色趨勢。
據相關信息介紹，Arket、& Other Stories、Zara Origins和優(yōu)衣庫等服裝品牌，除了提高供應鏈的透明度之外，還更多地在生產制造環(huán)節(jié)中加入更多的環(huán)保足跡。
如推出由可持續(xù)材料制成的膠囊系列、建立舊衣回收機制、精簡供應鏈、減少對化學染劑的使用、提高員工福利、提高對可再生能源和材料的使用率等等。
同時，SHEIN、Temu等新興平臺型快時尚品牌，正在以更高的效率、更低的價格對快時尚行業(yè)發(fā)起輪輪沖擊。這對整個快時尚行業(yè)來說，長周期的經營發(fā)展勢必在發(fā)展洪流中找準符合自身定位的未來方向。
或許是更快、更時尚，抑或是更高端、更環(huán)保，新一輪快時尚行業(yè)洗牌既是挑戰(zhàn)，也是時代機遇。
?當快時尚品牌走“慢”一些，讓精品和優(yōu)質成為高端化的重要支撐，才是真正的“時尚”，也是大眾需要的高品質“時尚”。
