撰文｜大? ?可
編輯｜李可馨
來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
初代網(wǎng)紅零食巨頭們，在子品牌的路上折騰不休。
近期，良品鋪?zhàn)悠煜驴靥鞘称菲放啤敖馓茟n”在武漢再開新門店。據(jù)了解，“解唐憂”產(chǎn)品涵蓋控糖主食、控糖零食、食材調(diào)料、健康飲品和功能營養(yǎng)5大品類，共160余款產(chǎn)品，目標(biāo)“五年內(nèi)成為中國糖尿病食品第一品牌”。
*圖片來源：AgeClub
開拓“第二增長線”，像“解唐憂”這樣的子品牌，對于良品鋪?zhàn)觼碚f并不是第一個，從兒童零食子品牌“小食仙”，到主打健身代餐的“良品飛揚(yáng)”“控多卡”，立足零食的細(xì)分賽道，良品鋪?zhàn)娱_設(shè)了不少子品牌。
近年來，不僅僅是良品鋪?zhàn)?，百草味、三只松鼠等“零食巨頭”也都在子品牌上加強(qiáng)布局，努力挖出“第二桶金”，但往往“雷聲大、雨點(diǎn)小”。零食巨頭的子品牌們都怎么樣了，處于增長難關(guān)的零食巨頭們，能靠子品牌“渡劫”嗎？
01.零食巨頭的垂直子品牌
概念很熱門，成績很雞肋？
近年來，百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶尘揞^紛紛創(chuàng)立細(xì)分子品牌，成為零食屆的一道“風(fēng)景線”。
良品鋪?zhàn)俞槍和?、糖尿病患者、健身人群等?xì)分人群分別推出了子品牌“小食仙”、“解唐憂”、“良品飛揚(yáng)”和“控多卡”。
三只松鼠分別面向兒童、寵物、定制禮盒等賽道推出了子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”、“養(yǎng)了個毛孩”、“鐵功基”、“喜小雀”。
百草味立足熱門的夜宵、鹵味等場景推出“夜伴小鹵”，立足減肥代餐賽道推出“今日能量”。
來伊份也立足兒童零食賽道推出了“寶貝伊伊”等子品牌。?
可以發(fā)現(xiàn)，主打“細(xì)分人群”推出子品牌，成為這些品牌布局展露的核心關(guān)鍵，以期推出不同人群健康營養(yǎng)需要、不同用戶場景需要的產(chǎn)品，兒童零食、健康食品、寵物食品等都成為零食品牌發(fā)力的著力點(diǎn)。
其中，最受歡迎的是兒童零食賽道。數(shù)據(jù)顯示，中國兒童食品行業(yè)市場規(guī)模2021年達(dá)到了1445.7億元，增長率為12.5%。面對千億級的兒童市場，太多品牌想要來分一杯羹。
良品鋪?zhàn)釉诼?lián)合中國副食流通協(xié)會發(fā)布《兒童零食通用要求》的同時，率先創(chuàng)立兒童零食子品牌“小食仙”。百草味在5天后推出“童安安小朋友”主攻兒童零食賽道，三只松鼠緊隨其后的“小鹿藍(lán)藍(lán)”取得成效，來伊份則上線了“伊仔兒童零食系列”。?
傾注資源哺育，這些兒童零食品牌曾火熱了一陣子，尤其是小鹿藍(lán)藍(lán)，在2021年成功扭虧為盈，全渠道營收2.01億元，上線22天奪得寶寶零食行業(yè)銷量第一，上線55天日銷售額破百萬，并于2021年6月實(shí)現(xiàn)單月銷售近5000萬。
但成績并不長久，失去了“輸血”的子品牌們，聲量在逐年見小。
關(guān)于良品鋪?zhàn)印靶∈诚伞弊钚碌臉I(yè)績說明停留在2022年半年報：小食仙上半年全渠道終端銷售額為2.19億，同比增長21.33%。三只松鼠的“小鹿藍(lán)藍(lán)”也是如此，以前被視為戰(zhàn)略重心，如今已經(jīng)在財報中被弱化，甚至因為業(yè)績貢獻(xiàn)較少，沒有存在感。
過去一年小鹿藍(lán)藍(lán)不僅結(jié)束了此前的快速增長，較2021年還略降了0.01億元。2022年，小鹿藍(lán)藍(lán)實(shí)現(xiàn)營收4.91億元，收入占比不足7%，增速也在放緩。百草味的“童安安小朋友”業(yè)績數(shù)據(jù)則干脆停留在了2020年。
其次，巨頭們廣泛投入的是以低卡、低脂、控糖、代餐等需求為主的健康零食賽道。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，代餐行業(yè)整體市場規(guī)模連年增長，取得不俗的市場表現(xiàn)。2022年，國內(nèi)代餐市場份額達(dá)115.07億元，預(yù)計2023年底，國內(nèi)代餐市場份額將達(dá)128.67億元。
在健身代餐這個品類上，百草味在2019年率先推出“今日能量”系列，主打低卡高蛋白零食，包括高蛋白煙熏牛肉和堅果棒棒等等。?
良品鋪?zhàn)臃謩e于2020年4月推出低卡品牌“控多卡”，"好吃不餓還掉秤"曾上線三個月。又在2020年8月推出“良品飛揚(yáng)”，產(chǎn)品有低脂魔芋、低脂全麥面包等，曾取得從上線到2021年中全渠道終端銷售額2.03億元的成績。同時，2022年底，良品鋪?zhàn)恿⒆憧靥腔颊叩男枨笸瞥隹靥侵魇澈土闶称放啤敖馓菓n”。
而從這些子品牌的銷售情況來看，“今日能量”系列早已銷聲匿跡，“良品飛揚(yáng)”還有單品售賣但應(yīng)者寥寥，“控多卡”開啟獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，剛剛創(chuàng)立的“解唐憂”則還未顯現(xiàn)出成績。
與此同時，立足于夜宵、快食品、寵物食品等細(xì)分賽道的子品牌們也并沒有變得更好。
鐵功基、養(yǎng)了個毛孩、喜小雀都曾在2021年風(fēng)光過一陣：鐵功基的雙11銷售額達(dá)465萬元，旗下單品淮南牛肉湯已經(jīng)累計熱賣超過110萬桶；養(yǎng)了個毛孩的雙11銷售額超250萬元，口袋貓飯、貓咪凍干組合幾乎賣斷貨；喜小雀上線兩個多月拿下喜糖喜餅行業(yè)第一，雙11銷售額超100萬元，客單超8000元。
但轉(zhuǎn)眼到了2022年，因為持續(xù)業(yè)績下滑，三只松鼠主動“砍掉”了鐵功基、喜小雀等子品牌。
百草味的“夜伴小鹵”子品牌銷聲匿跡后，在2022年升級為“潮鹵江湖”系列回歸，但也未成為百草味的“主打牌”。相對例外的是寵物賽道品牌的“養(yǎng)了個毛孩”，但據(jù)消息稱，養(yǎng)了個毛孩已不再歸屬于三只松鼠。
可以說，零食巨頭的子品牌們，幾近全部“折戟沉沙”。?
02.細(xì)分子品牌建設(shè)上，
為何零食巨頭們紛紛“折戟”？
子品牌們紛紛“折戟沉沙”，事實(shí)上，很難說零食巨頭們“眼光堪憂”。?
巨頭們都看好的兒童零食賽道，《兒童零食市場調(diào)查白皮書》預(yù)測，2019～2023 年間，兒童零食市場將以 10%-15% 的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長，市場預(yù)期超 6000 億元，是休閑食品市場新的發(fā)力點(diǎn)。趨勢下，不少新興品牌憑借細(xì)分優(yōu)勢獲得融資，在銷售上取得持續(xù)增長。?
在良品鋪?zhàn)赢?dāng)下看好的控糖食品賽道上，“慢糖家”、“糖友飽飽”等品牌先后宣布獲得千萬級種子輪融資，并通過多種渠道獲得一批忠實(shí)擁躉。
眼光從來不是問題，巨頭們的“二次創(chuàng)業(yè)”，折戟的因素是綜合性的。
首先，依賴于代工生產(chǎn)模式，研發(fā)也是淺嘗輒止。哪怕是最火的“小鹿藍(lán)藍(lán)”，其海苔、凍干奶酪塊、原味米餅、鱈魚腸、寶寶鮮鮮蝦片、神奇餅干、山楂果然棒和益生菌酸奶溶豆等暢銷單品均能從三只松鼠的相關(guān)產(chǎn)品中看到“影子”。?
在零食巨頭們一以貫之的“代工+貼牌”模式下，固然通過成人品牌“爆品”的銷量保證了子品牌兒童食品的產(chǎn)品銷量不會太差，但也將產(chǎn)品研發(fā)區(qū)間緊緊“框住”。
立足兒童零食銷量排行榜看，國內(nèi)兒童零食市場的主力軍仍然是雀巢、瑪氏、旺旺等大牌，比起國際大牌們創(chuàng)意迭出推出爆款零食甚至持續(xù)迭代，小食仙、小鹿藍(lán)藍(lán)們至今甚至沒有制造出一款單品“爆款”。
其次，子品牌難以和母品牌脫離，品牌調(diào)性“面目模糊”。值得注意的是，小食仙作為良品鋪?zhàn)拥淖悠放疲阡N售上未能與良品鋪?zhàn)臃蛛x運(yùn)營，百草味也是如此。
兒童賽道之外的其他子品牌也大多如此，未能脫離母品牌做運(yùn)營，甚至于和母品牌同一銷售渠道，使得特色細(xì)分品類的商品淹沒于浩如煙海的零食產(chǎn)品中，在品牌形象等方面也顯得面目模糊。
較好的是兒童賽道的小鹿藍(lán)藍(lán)和寵物賽道的“養(yǎng)了個毛孩”，具有獨(dú)立的天貓旗艦店，并在社交媒體上擁有獨(dú)立的形象做輸出，其品牌效應(yīng)的建立度較強(qiáng)，在銷量上也更具“存在感”。
再者，產(chǎn)品線受母公司業(yè)務(wù)波動強(qiáng)，新品牌可能“說砍就砍”。在子品牌發(fā)展的過程中，雖然從孵化到初創(chuàng)均有賴于母品牌的“借光”，但帶來好處的同時，也同樣帶來負(fù)效應(yīng)。
一方面，母品牌商譽(yù)或盈利受損時，子品牌對應(yīng)受損。而母品牌遭受重創(chuàng)必須“斷尾求生”時，子品牌是被最先被放棄的那一個。另一方面，母品牌對于子品牌的支持度受公司派系、負(fù)責(zé)人等多重因素影響。
“控多卡”雖由良品鋪?zhàn)臃趸顿Y，2022年前品牌總監(jiān)段文從良品鋪?zhàn)与x職，變成了控多卡創(chuàng)始人，如今控多卡基本與良品鋪?zhàn)尤娣蛛x。
03.焦慮之中的零食巨頭
混戰(zhàn)依舊，增長難續(xù)，如何轉(zhuǎn)型？
迄今為止，零食仍是門好生意。據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2022年中國休閑零食行業(yè)報告》，2022年，休閑零食產(chǎn)業(yè)將突破15000億，隨著市場滲透率提高，年復(fù)合增長率維持在11%以上。
與此同時，我國休閑食品人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于主流發(fā)達(dá)國家，比如與歐美、日本、韓國相比，仍有較大的成長空間。
與之相對應(yīng)的是“零食量販店”們的扶搖直上。零食很忙2023上半年新增門店1000家，平均每天新開6家門店。趙一鳴零食、四顆山楂等零食新品牌也飽受資本看好。?
*2022年以來零食賽道投融資事件，圖源/連線Insight
但對于零食巨頭們來說，情況卻并不樂觀。
據(jù)財報顯示，2022年，良品鋪?zhàn)訝I收94.4億元，勉力維持1.24%的正增長，但營收增長率已降至8年新低。2023年一季報顯示，來伊份營收12.12億元，同比下降7.8%，歸母凈利潤0.71億元,同比下降23.04%。三只松鼠更是讓人“大跌眼鏡”，2022年實(shí)現(xiàn)營收72.93億元，營收、凈利分別同比下降25.35%、68.61%，交出上市以來“最差成績單”。
作為上市公司，銷售成績進(jìn)一步影響股價，三大上市零食巨頭都“跌跌”不休，良品鋪?zhàn)舆^去兩年來還遭遇了高瓴資本、今日資本等大股東的清倉式減持。
深陷困境的各大零食巨頭們，稱得上“各有各的難處”。
良品鋪?zhàn)拥?strong>高端定位漸漸被更理性的消費(fèi)選擇擊破，品牌效應(yīng)逐漸喪失。布局賣咖啡，開出了“Tbreak良品茶歇”門店，主推茶飲、西點(diǎn)、咖啡、冰淇淋等產(chǎn)品；布局量販?zhǔn)狡放疲粌H聯(lián)合知名投資機(jī)構(gòu)黑蟻資本投資量販零食明星企業(yè)“趙一鳴零食”，還孵化了新品牌“零食頑家”，拓展零食集合店新業(yè)態(tài)。
三只松鼠起家于電商，現(xiàn)在則陷入了電商的“圍剿”中。在過去很長一段時間，三只松鼠等網(wǎng)紅零食品牌主要采取“代工+品牌”運(yùn)營模式，借助互聯(lián)網(wǎng)電商紅利興起，專門負(fù)責(zé)營銷和打造品牌，產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工則由上游供應(yīng)商負(fù)責(zé)。
隨著電商特別是直播電商的進(jìn)一步發(fā)展，三只松鼠的“貼牌工廠”們紛紛成為“網(wǎng)紅”，作為工廠商家開啟市場爭奪，以最火的夏威夷果、巴旦木、碧根果為例，拼多多許多口碑較好的工廠店的價格僅為三只松鼠價格的三分之二甚至二分之一。
被迫“卷”入低價競爭，一定程度上影響了三只松鼠的營收。與此同時，隨著抖音、快手、拼多多崛起，電商格局出現(xiàn)變化，互聯(lián)網(wǎng)開始去中心化，線上流量成本和營銷費(fèi)用高企，一定程度上影響了三只松鼠的發(fā)展。
與此同時，零食巨頭們的尷尬境地也有其共同點(diǎn)——
一是營銷費(fèi)用高企。據(jù)Wind顯示，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）、三只松鼠的同期銷售費(fèi)用率分別為18.6%、21.02%，均在15%以上。這與其代工模式直接相關(guān)。
因零食代工環(huán)節(jié)需代工廠對內(nèi)部產(chǎn)能、食品標(biāo)簽、外部包裝等進(jìn)行全方面調(diào)整，因此代工廠對單次代工的數(shù)量均有最低要求，且即使零食滯銷也不會回收，在庫存壓力下迫使零食巨頭們投入越來越高的營銷費(fèi)用強(qiáng)化消費(fèi)者心智以消化來自于代工廠的訂單，進(jìn)一步攤薄了利潤的同時，也進(jìn)一步擠壓了研發(fā)費(fèi)用的占比，可以說在綁架著企業(yè)向末路狂奔。
二是口碑存在不同程度的“翻車”。良品鋪?zhàn)泳蚴称钒踩珕栴}屢屢深陷輿論的漩渦中，僅在黑貓投訴平臺關(guān)于良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)者投訴數(shù)量就高達(dá)1900多條。
2019年底，三只松鼠在酸辣粉的安利微博中，采用了集“瞇瞇眼”、厚嘴唇等元素為一體的模特，被網(wǎng)友質(zhì)疑故意丑化國人，引發(fā)熱議，并持續(xù)登上熱搜。?
與此同時，食品安全問題也對應(yīng)出現(xiàn)。三只松鼠手撕面包發(fā)霉；巴旦木產(chǎn)品出現(xiàn)蟲卵；脫氧劑包裝破損導(dǎo)致孕婦誤食；消費(fèi)者在三只松鼠零食中吃出“油炸壁虎”等事件，進(jìn)一步影響消費(fèi)者對于貼牌代工零食的信心。?
百草味也是如此，前不久因“袋裝土豆內(nèi)僅有1片土豆”的問題登上微博熱搜，還有去年的“蟲卵門”，都影響了消費(fèi)者對于品牌的觀感。而出現(xiàn)食品安全問題的本質(zhì)原因，就是零食巨頭們的“貼牌代工”模式。?
可以說，零食巨頭們在現(xiàn)行模式下的“陣痛”是必然的，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步釋放電商的價值，高營銷投入打法已失靈，但是，零食巨頭們的護(hù)城河和行業(yè)門檻依然沒有建立。尤其是在新興零食品牌當(dāng)下成本控制更精準(zhǔn)、營收模式更清晰、創(chuàng)造力更強(qiáng)的“降維打擊”及零食量販店等新模式的興起下，零食巨頭們幾無還手之力。
面向未來，零食巨頭們還有很長的路要走，無論是拓展子品牌還是發(fā)展住品牌，“講故事”并不是目的，夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容營銷，以不可取代的價值建立起真正的“護(hù)城河”，或許才是生存發(fā)展的硬道理。?
