撰文/肖岳
旗下IP超級(jí)飛俠大電影上映首日，票房便突破3000萬，當(dāng)天累計(jì)觀看人次80萬；喜羊羊IP首部大電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》2009年上映后，成為中國首部票房破億的動(dòng)畫電影；喜羊羊IP與熱門手游蛋仔派對(duì)聯(lián)動(dòng)，掀起一波“回憶殺”的同時(shí)，助后者成功霸榜AppStore數(shù)周；旗下集“親子互動(dòng)+IP場(chǎng)景體驗(yàn)+劇作演藝+主題餐飲+購物”于一身的主題樂園備受新一代年輕父母群體的青睞……
以上是奧飛娛樂在布局的多個(gè)業(yè)務(wù)板塊中，所取得成績的一張張“切片”。
*超級(jí)飛俠、喜羊羊與灰太狼大電影海報(bào)
*重慶歡樂谷超級(jí)飛俠樂園
在這些“切片”背后，作為動(dòng)漫玩具龍頭企業(yè)，奧飛娛樂憑借優(yōu)質(zhì)IP資源所形成的競(jìng)爭壁壘，在動(dòng)漫領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打的同時(shí)，業(yè)務(wù)觸角已伸向電影、消費(fèi)品、虛擬現(xiàn)實(shí)、智能科技、主題樂園、嬰童等諸多領(lǐng)域，并依托自身豐富業(yè)態(tài)形成閉環(huán)的同時(shí)，賦能合作伙伴。
以IP授權(quán)為例，優(yōu)質(zhì)的IP往往可以為品牌帶去流量和銷量上的轉(zhuǎn)化，目前IP授權(quán)的主要形式分為三種，分別是固定形象使用費(fèi)、純傭模式以及保證分成模式。
其中，固定形象使用費(fèi)模式下，品牌方支付初始授權(quán)費(fèi)即可，后續(xù)銷售業(yè)績無需再與版權(quán)方分?jǐn)?，這類模式常見于初創(chuàng)IP；純傭模式則版權(quán)方在初期不收取費(fèi)用，授權(quán)產(chǎn)品上市銷售后，雙方以實(shí)際銷售業(yè)績分?jǐn)?，多見于IP啟動(dòng)期；最后一種保證加分成的模式，則是在版權(quán)費(fèi)和品牌方合作之初，品牌方向版權(quán)方支付版權(quán)費(fèi)，并在產(chǎn)品發(fā)布后按照真實(shí)銷售額，版權(quán)方收取提成，國內(nèi)大部分知名版權(quán)所有者都采取第三種方式。
據(jù)奧飛娛樂IP商業(yè)化營銷總經(jīng)理倉可介紹，奧飛采取便是第三種，“授權(quán)+真實(shí)銷售額提成”的核算方式。
在這樣的合作模式下，對(duì)于版權(quán)方和商家來說，齊心協(xié)力提升銷售額成為了一種共識(shí)。
“‘授權(quán)+真實(shí)銷售額提成’模式下，雙方都可以清晰的看到銷售額的增長或下滑，我們也可以通過清晰的數(shù)據(jù)反饋，去真正的幫到我們的授權(quán)商，讓他把貨賣好，并通過營銷服務(wù)等賦能，讓授權(quán)商拿到我們IP后，在實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化上找到確定性，大家形成共贏?！眰}可說道。
雖然IP授權(quán)業(yè)務(wù)只是奧飛娛樂眾多業(yè)務(wù)板塊中的一個(gè)，但就IP授權(quán)市場(chǎng)本身而言市場(chǎng)廣闊。據(jù)iResearch的數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)IP授權(quán)的市場(chǎng)規(guī)模為749.8億元人民幣，同比增長13.9%，對(duì)比來看，同期，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體增速為9.7%，此外，據(jù)iResearch的預(yù)測(cè)，未來幾年中國IP授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模的年均復(fù)合增長率將保持在10%以上。
廣闊的市場(chǎng)前景，自然也引得新老IP方紛紛加碼，恰逢后疫情時(shí)代的到來，IP授權(quán)行業(yè)步入發(fā)展的新常態(tài)。
在倉可看來，后疫情時(shí)代，IP授權(quán)賽道挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
“首先，是品牌方在業(yè)績?cè)鲩L壓力下，營銷預(yù)算、開銷越來越謹(jǐn)慎，對(duì)IP版權(quán)方的綜合能力更加挑剔；其次是隨著市場(chǎng)上IP版權(quán)方數(shù)量的激增，過往由版權(quán)方掌握主動(dòng)權(quán)的賣方市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向由品牌方主導(dǎo)的買方市場(chǎng)，因?yàn)槠放品浆F(xiàn)在可以選擇的IP太多了，這也倒逼著每個(gè)IP版權(quán)方都需要在內(nèi)容創(chuàng)新、聚焦更細(xì)分賽道等方面下功夫，從而更好的為授權(quán)商賦能；最后，在國民消費(fèi)進(jìn)入新常態(tài)的背景下，只有一些真正能夠讓消費(fèi)者眼前一亮的IP及衍生品，才能打動(dòng)消費(fèi)者讓消費(fèi)者買單，這也對(duì)IP版權(quán)方從設(shè)計(jì)到營銷等諸多環(huán)節(jié)上，帶來了更多挑戰(zhàn)?！眰}可總結(jié)道。
同時(shí)，倉可也指出，以上挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。“挑戰(zhàn)也能夠促進(jìn)行業(yè)中的眾多企業(yè)，在整個(gè)IP授權(quán)的生態(tài)中，抱團(tuán)取暖，合力共贏?！眰}可說。
*奧飛娛樂IP商業(yè)化營銷總經(jīng)理 倉可
以下為DoNews&氫消費(fèi)與倉可的對(duì)話（有刪節(jié)）
Q：DoNews&氫消費(fèi)
A：倉可「奧飛娛樂」IP商業(yè)化營銷總經(jīng)理
01 后疫情時(shí)代 IP授權(quán)更卷了
Q：疫情對(duì)IP授權(quán)行業(yè)帶來了哪些變化？
A：經(jīng)過疫情我們發(fā)現(xiàn)很多品牌在選擇IP授權(quán)時(shí)越來越謹(jǐn)慎了。在前期選擇時(shí)，品牌的調(diào)研時(shí)間變得非常長，過往品牌部或產(chǎn)品部自己可以拍板決定的事情，現(xiàn)在可能要經(jīng)過銷售部，甚至可能品牌方會(huì)到銷售渠道、經(jīng)銷商那里做調(diào)研，最終決定是否要簽約一款I(lǐng)P。
同時(shí)，品牌方在簽約IP時(shí)，除會(huì)考慮IP形象是否好看、具有知名度外，還會(huì)關(guān)注IP是不是真的能夠帶貨，品牌方會(huì)在選擇IP時(shí)，向授權(quán)方問詢，能否看一看這款I(lǐng)P之前給其他品類帶貨的數(shù)據(jù)等等。
此外，品牌方也會(huì)看重，IP授權(quán)方是否能夠把自身整個(gè)的資源拿出來與品牌共用。包括授權(quán)方在全產(chǎn)業(yè)中的推廣資源、授權(quán)方自身在今年是否會(huì)有一些大的營銷節(jié)點(diǎn)上能夠幫助品牌方提升熱度。
最后，品牌方還會(huì)考慮IP授權(quán)方能否提供更多的后端服務(wù)，比如在設(shè)計(jì)方面、產(chǎn)品開發(fā)，以及后端營銷上的賦能等等。大的趨勢(shì)是品牌方更加追求品效合一了。
Q：疫情三年，奧飛授權(quán)的品牌在所從事的行業(yè)上是否有所變化呢？
A：疫情期間，大家的消費(fèi)策略偏保守，更傾向于購買剛需商品，與此同時(shí)，也會(huì)有囤貨的需求，綜合下來，我們發(fā)現(xiàn)，尋求IP授權(quán)的品類中，很多食品企業(yè)的數(shù)量增長了，另外像醫(yī)藥、醫(yī)療行業(yè)、保健護(hù)理行業(yè)，都出現(xiàn)了井噴式的增長。隨著后疫情時(shí)代的到來，與生活相關(guān)涉及吃喝玩樂的行業(yè)，基本上也逐漸恢復(fù)了正常的趨勢(shì)。
今年一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)是，文旅產(chǎn)業(yè)方面，包括旅游行業(yè)的復(fù)蘇和爆發(fā)，也帶動(dòng)了奧飛在實(shí)體娛樂和IP授權(quán)的業(yè)績。
比如，在文旅方面，奧飛產(chǎn)業(yè)布局比較豐富，也擁有著較重的資產(chǎn)。
*重慶歡樂谷超級(jí)飛俠樂園
*歡樂羊村主題樂園
首先在戶外主題樂園，奧飛有兩家戶外主題樂園，還有30余家的室內(nèi)主題樂園，另外則是通過授權(quán)的方式，在眾多核心商圈中，落地多元化的游樂設(shè)備，比如商場(chǎng)里可以看到小火車、VR體驗(yàn)設(shè)備等等，這些授權(quán)規(guī)模涉及幾千家。
其次，通過授權(quán)的方式，奧飛還布局了主題酒店、主題餐飲以及一系列戶外的主題活動(dòng)和展覽，在文旅及泛文旅產(chǎn)業(yè)形成完善的生態(tài)閉環(huán)。
最后，奧飛不單單是一家純內(nèi)容制作公司，在玩具、嬰童、電視臺(tái)等媒體資源以及線下樂園等實(shí)景娛樂上也擁有著深厚的資源積淀。
02 品牌與授權(quán)方，不是此消彼長的關(guān)系
Q：奧飛如何選擇授權(quán)方？
A：奧飛主要還是以面向兒童研發(fā)的IP為主，所以一些絕對(duì)紅線、或者不太健康的行業(yè)，奧飛是不會(huì)碰的。比如之前也有檳榔一類的客戶找過我們洽談，雖說他是合法銷售的產(chǎn)品，但是我們可能會(huì)考慮到這些產(chǎn)品對(duì)小朋友會(huì)有不好的影響，所以這些屬于我們的紅線絕對(duì)不能碰的。
其次，在選擇授權(quán)商時(shí)，也會(huì)對(duì)品牌本身的體量、知名度以及代工廠或自建工廠的資質(zhì)進(jìn)行較為嚴(yán)格的考察，尤其對(duì)于食品、飲料這類入口的品類，都會(huì)要求企業(yè)出具非常完整的驗(yàn)廠報(bào)告，要有國家檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的各種證明，才可能后續(xù)推進(jìn)雙方在IP形象相關(guān)的商品，否則對(duì)方使用奧飛的IP，產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，最終還是會(huì)覺得是IP的問題。
Q：同品類里，會(huì)進(jìn)行競(jìng)品的授權(quán)嗎？
A：原則上基本不會(huì)，首先如果是非常細(xì)分的品類賽道，比如都是奶酪棒，不同品牌間本身就已經(jīng)有比較強(qiáng)的競(jìng)爭關(guān)系了，包括在渠道上、受眾上其實(shí)都是嚴(yán)重重合的，這種情況，我們通常不會(huì)進(jìn)行多家授權(quán)，多家授權(quán)是對(duì)被授權(quán)商很不負(fù)責(zé)任的一種表現(xiàn)，盡管對(duì)于奧飛來說，這樣的授權(quán)能讓IP曝光變大，但其另一方面這也會(huì)加劇同品類商家之間價(jià)格競(jìng)爭的現(xiàn)狀。
當(dāng)然，在一些相對(duì)比較泛的行業(yè)，比如都是糖果，可能會(huì)細(xì)分為非常多不同品類的，像泡泡糖、棒棒糖、軟糖等等產(chǎn)品，這種情況下，我們會(huì)針對(duì)單獨(dú)的細(xì)分品類去做授權(quán)。
*豆本豆x超飛、蒙牛x超飛 IP授權(quán)
Q：如何與被授權(quán)方實(shí)現(xiàn)共贏？
A：昨天有個(gè)客戶很直接的問我說，“用你們的IP，產(chǎn)品賣得好，豈不是幫你們做了嫁衣？”我當(dāng)時(shí)很直接的告訴他，我覺得他并不懂一個(gè)品牌和IP之間的關(guān)系，其實(shí)真正形成品牌的，并不是說logo設(shè)計(jì)的有多好看，或者在多少地方可以看到它，核心在于它形成了怎樣的用戶心智，這個(gè)用戶心智其實(shí)更多的是品牌要給用戶一個(gè)“我為什么要買你、是不是在很多地方能夠看到你、持續(xù)長期買你產(chǎn)品”的一個(gè)長鏈的用戶心智，但是IP實(shí)際上，我們必須承認(rèn)，它不能幫助品牌塑造這種完整的品牌心智。
比如說，我們按照電商的AIPL模型，即認(rèn)知(awareness)、興趣(interest)、購買(purchase)和忠誠(loyalty)來看，IP最多是幫品牌完成前兩關(guān)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，之后起心動(dòng)念想要買你，IP起到的是幫品牌做到引流和曝光的作用，但至于消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，是否還會(huì)有長期的購買、復(fù)購，實(shí)際上和產(chǎn)品的品質(zhì)以及銷售渠道有關(guān)系。
對(duì)于奧飛來說，日常我們也會(huì)開放自己的內(nèi)容生態(tài)來賦能品牌方，品牌方可以選擇植入到我們的動(dòng)畫片、電影中，或者說與奧飛聯(lián)名出衍生片、廣告片等等，用奧飛的IP形象和內(nèi)容，去幫助品牌做產(chǎn)品的曝光。
同時(shí)，我們也會(huì)為品牌提供媒體資源。我們長期發(fā)行動(dòng)畫片，跟電視臺(tái)、少兒媒體、新媒體平臺(tái)等等，都有建立良好的關(guān)系，所以我們也會(huì)幫助品牌在這些渠道商做廣告投放。
第三，則是通過奧飛的線下渠道為品牌賦能。奧飛在線下場(chǎng)景式的體驗(yàn)消費(fèi)非常多，包括我們現(xiàn)在正在嘗試通過線下樂園，幫助品牌去做品牌活動(dòng)，甚至將我們IP授權(quán)的商品直接引入樂園去做銷售，再比如通過樂園的舞臺(tái)劇，在將近60分鐘的這樣一個(gè)高時(shí)長，沉浸式的消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)中，將品牌去做植入、做周邊展示... ...
綜合來講，即與品牌間的內(nèi)容共建與渠道互通。
03 IP授權(quán)合同的簽訂，才是服務(wù)的開端
Q：授權(quán)合同的簽訂，是否意味著IP授權(quán)方的工作結(jié)束了呢？
A：在我們看來，一份授權(quán)合同的簽訂，才是真正合作的開始。比如說在合同簽訂后，我們會(huì)開放圖庫給到各個(gè)授權(quán)商，同時(shí)會(huì)去幫助他們做一些產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)，在這個(gè)過程中，雙方實(shí)際上會(huì)有非常多的監(jiān)修和送審的過程。
其次，在品牌產(chǎn)品要上市的時(shí)候，也會(huì)結(jié)合我們自己的一些內(nèi)容或推廣的節(jié)點(diǎn)，包括我們的媒體渠道幫助品牌去做傳播。
整體來說，我們從授權(quán)合同簽訂之后，跟被授權(quán)商會(huì)形成非常緊密的溝通，基本上工作群里每天都會(huì)消息不斷，無論是產(chǎn)品的信息，還是我們推廣的信息，雙方之間都是想辦法去做更深度的結(jié)合。
具體到圖庫授權(quán)這塊，基本上我們都會(huì)承諾開放所有的圖庫，知名的各個(gè)IP可能都有上百套的圖庫積累，每年還會(huì)以至少20套左右的頻率在更新。
Q：奧飛與蛋仔派對(duì)合作的契機(jī)是怎樣的？
A：從個(gè)人角度來說，前十年我都在從事游戲相關(guān)的工作，對(duì)一款游戲合作后，能不能火，判斷還是蠻準(zhǔn)的，我們與蛋仔派對(duì)簽約，大概是去年年中，當(dāng)時(shí)蛋仔派對(duì)的熱度還算不上很高，合作后也讓蛋仔派對(duì)后續(xù)的發(fā)力成為了可能。
具體來說，春節(jié)上線的時(shí)候，聯(lián)動(dòng)活動(dòng)將平底鍋、青青草原等喜羊羊IP中的經(jīng)典元素引入到游戲中，接著也確實(shí)看到了童年喜歡喜羊羊IP的這批受眾，現(xiàn)在都長大成為了最核心的游戲人群，因此為游戲帶來了非常高的下載量和付量。經(jīng)過這次聯(lián)動(dòng)，后續(xù)蛋仔派對(duì)連續(xù)霸榜熱門游戲下載榜14天。
*奧飛×蛋仔派對(duì)
Q：一方面，奧飛擁有著諸如像喜羊羊與灰太狼這樣的知名IP，具有著很好的連續(xù)性，能夠給品牌帶去持續(xù)的賦能，但另一方面，奧飛如何保持經(jīng)典IP在當(dāng)下環(huán)境下的年輕化呢？
A：回歸到原點(diǎn)，我覺得經(jīng)典IP，之所以能被稱為經(jīng)典，一定是它本身IP的精神價(jià)值和內(nèi)核，有社會(huì)共鳴，只不過在不同年齡段的受眾，對(duì)相同的人物，隨著年齡和閱歷的增長，給出了不同的解讀。
比如，小的時(shí)候我們可能喜歡正能量、積極向上的喜羊羊，慢慢地，步入工作以后，可能會(huì)覺得懶羊羊這種愛吃愛睡的樂天性格很治愈。我們幫助品牌去做的便是，挖掘到IP與不同用戶的契合點(diǎn)，把它提煉出來去做營銷，吸引不同的人群。
*喜羊羊×美羊羊 NFT產(chǎn)品
我們現(xiàn)在也持續(xù)在做一些經(jīng)典IP年輕化的煥新，核心的還是從內(nèi)容出發(fā)，比如原來大家可能認(rèn)識(shí)喜羊羊是基于童年的動(dòng)畫片，現(xiàn)在我們會(huì)以每年一部大電影，主打合家歡親子人群的形式向外延展，另外像喜羊羊的微信公號(hào)，B站、抖音短視頻等平臺(tái)上的賬號(hào)，基本也是保持著日更的頻率。
舉個(gè)簡單的例子，在B站，喜羊羊與灰太狼系列IP實(shí)際上是在國漫區(qū)排在前二的，而不僅僅是在兒童區(qū)，這也意味著該IP的核心粉絲已經(jīng)覆蓋到了青少年群體。
除了奧飛運(yùn)營好自身內(nèi)容外，也會(huì)做非常多的面向粉絲的運(yùn)營，比如向粉絲征集一些好的作品，包括像粉絲的二創(chuàng)。這些征集上來的二創(chuàng)，有些會(huì)被我們拿來延展圖庫，有些也會(huì)直接做成NFT的作品，對(duì)外進(jìn)行發(fā)售。
另外，在商品化的運(yùn)作上，這兩年都奧飛也會(huì)比較有針對(duì)性的去找一些跨界合作，比如跟七分甜的奶茶等年輕的品牌進(jìn)行合作。
