撰文/肖岳
旗下IP超級飛俠大電影上映首日，票房便突破3000萬，當天累計觀看人次80萬；喜羊羊IP首部大電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》2009年上映后，成為中國首部票房破億的動畫電影；喜羊羊IP與熱門手游蛋仔派對聯(lián)動，掀起一波“回憶殺”的同時，助后者成功霸榜AppStore數(shù)周；旗下集“親子互動+IP場景體驗+劇作演藝+主題餐飲+購物”于一身的主題樂園備受新一代年輕父母群體的青睞……
以上是奧飛娛樂在布局的多個業(yè)務板塊中，所取得成績的一張張“切片”。
*超級飛俠、喜羊羊與灰太狼大電影海報
*重慶歡樂谷超級飛俠樂園
在這些“切片”背后，作為動漫玩具龍頭企業(yè)，奧飛娛樂憑借優(yōu)質(zhì)IP資源所形成的競爭壁壘，在動漫領域穩(wěn)扎穩(wěn)打的同時，業(yè)務觸角已伸向電影、消費品、虛擬現(xiàn)實、智能科技、主題樂園、嬰童等諸多領域，并依托自身豐富業(yè)態(tài)形成閉環(huán)的同時，賦能合作伙伴。
以IP授權(quán)為例，優(yōu)質(zhì)的IP往往可以為品牌帶去流量和銷量上的轉(zhuǎn)化，目前IP授權(quán)的主要形式分為三種，分別是固定形象使用費、純傭模式以及保證分成模式。
其中，固定形象使用費模式下，品牌方支付初始授權(quán)費即可，后續(xù)銷售業(yè)績無需再與版權(quán)方分攤，這類模式常見于初創(chuàng)IP；純傭模式則版權(quán)方在初期不收取費用，授權(quán)產(chǎn)品上市銷售后，雙方以實際銷售業(yè)績分攤，多見于IP啟動期；最后一種保證加分成的模式，則是在版權(quán)費和品牌方合作之初，品牌方向版權(quán)方支付版權(quán)費，并在產(chǎn)品發(fā)布后按照真實銷售額，版權(quán)方收取提成，國內(nèi)大部分知名版權(quán)所有者都采取第三種方式。
據(jù)奧飛娛樂IP商業(yè)化營銷總經(jīng)理倉可介紹，奧飛采取便是第三種，“授權(quán)+真實銷售額提成”的核算方式。
在這樣的合作模式下，對于版權(quán)方和商家來說，齊心協(xié)力提升銷售額成為了一種共識。
“‘授權(quán)+真實銷售額提成’模式下，雙方都可以清晰的看到銷售額的增長或下滑，我們也可以通過清晰的數(shù)據(jù)反饋，去真正的幫到我們的授權(quán)商，讓他把貨賣好，并通過營銷服務等賦能，讓授權(quán)商拿到我們IP后，在實際銷售轉(zhuǎn)化上找到確定性，大家形成共贏?！眰}可說道。
雖然IP授權(quán)業(yè)務只是奧飛娛樂眾多業(yè)務板塊中的一個，但就IP授權(quán)市場本身而言市場廣闊。據(jù)iResearch的數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)IP授權(quán)的市場規(guī)模為749.8億元人民幣，同比增長13.9%，對比來看，同期，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體增速為9.7%，此外，據(jù)iResearch的預測，未來幾年中國IP授權(quán)市場規(guī)模的年均復合增長率將保持在10%以上。
廣闊的市場前景，自然也引得新老IP方紛紛加碼，恰逢后疫情時代的到來，IP授權(quán)行業(yè)步入發(fā)展的新常態(tài)。
在倉可看來，后疫情時代，IP授權(quán)賽道挑戰(zhàn)與機遇并存。
“首先，是品牌方在業(yè)績增長壓力下，營銷預算、開銷越來越謹慎，對IP版權(quán)方的綜合能力更加挑剔；其次是隨著市場上IP版權(quán)方數(shù)量的激增，過往由版權(quán)方掌握主動權(quán)的賣方市場，轉(zhuǎn)向由品牌方主導的買方市場，因為品牌方現(xiàn)在可以選擇的IP太多了，這也倒逼著每個IP版權(quán)方都需要在內(nèi)容創(chuàng)新、聚焦更細分賽道等方面下功夫，從而更好的為授權(quán)商賦能；最后，在國民消費進入新常態(tài)的背景下，只有一些真正能夠讓消費者眼前一亮的IP及衍生品，才能打動消費者讓消費者買單，這也對IP版權(quán)方從設計到營銷等諸多環(huán)節(jié)上，帶來了更多挑戰(zhàn)?！眰}可總結(jié)道。
同時，倉可也指出，以上挑戰(zhàn)也是機遇?！疤魬?zhàn)也能夠促進行業(yè)中的眾多企業(yè)，在整個IP授權(quán)的生態(tài)中，抱團取暖，合力共贏?！眰}可說。
*奧飛娛樂IP商業(yè)化營銷總經(jīng)理 倉可
以下為DoNews&氫消費與倉可的對話（有刪節(jié)）
Q：DoNews&氫消費
A：倉可「奧飛娛樂」IP商業(yè)化營銷總經(jīng)理
01 后疫情時代 IP授權(quán)更卷了
Q：疫情對IP授權(quán)行業(yè)帶來了哪些變化？
A：經(jīng)過疫情我們發(fā)現(xiàn)很多品牌在選擇IP授權(quán)時越來越謹慎了。在前期選擇時，品牌的調(diào)研時間變得非常長，過往品牌部或產(chǎn)品部自己可以拍板決定的事情，現(xiàn)在可能要經(jīng)過銷售部，甚至可能品牌方會到銷售渠道、經(jīng)銷商那里做調(diào)研，最終決定是否要簽約一款IP。
同時，品牌方在簽約IP時，除會考慮IP形象是否好看、具有知名度外，還會關注IP是不是真的能夠帶貨，品牌方會在選擇IP時，向授權(quán)方問詢，能否看一看這款IP之前給其他品類帶貨的數(shù)據(jù)等等。
此外，品牌方也會看重，IP授權(quán)方是否能夠把自身整個的資源拿出來與品牌共用。包括授權(quán)方在全產(chǎn)業(yè)中的推廣資源、授權(quán)方自身在今年是否會有一些大的營銷節(jié)點上能夠幫助品牌方提升熱度。
最后，品牌方還會考慮IP授權(quán)方能否提供更多的后端服務，比如在設計方面、產(chǎn)品開發(fā)，以及后端營銷上的賦能等等。大的趨勢是品牌方更加追求品效合一了。
Q：疫情三年，奧飛授權(quán)的品牌在所從事的行業(yè)上是否有所變化呢？
A：疫情期間，大家的消費策略偏保守，更傾向于購買剛需商品，與此同時，也會有囤貨的需求，綜合下來，我們發(fā)現(xiàn)，尋求IP授權(quán)的品類中，很多食品企業(yè)的數(shù)量增長了，另外像醫(yī)藥、醫(yī)療行業(yè)、保健護理行業(yè)，都出現(xiàn)了井噴式的增長。隨著后疫情時代的到來，與生活相關涉及吃喝玩樂的行業(yè)，基本上也逐漸恢復了正常的趨勢。
今年一個比較明顯的趨勢是，文旅產(chǎn)業(yè)方面，包括旅游行業(yè)的復蘇和爆發(fā)，也帶動了奧飛在實體娛樂和IP授權(quán)的業(yè)績。
比如，在文旅方面，奧飛產(chǎn)業(yè)布局比較豐富，也擁有著較重的資產(chǎn)。
*重慶歡樂谷超級飛俠樂園
*歡樂羊村主題樂園
首先在戶外主題樂園，奧飛有兩家戶外主題樂園，還有30余家的室內(nèi)主題樂園，另外則是通過授權(quán)的方式，在眾多核心商圈中，落地多元化的游樂設備，比如商場里可以看到小火車、VR體驗設備等等，這些授權(quán)規(guī)模涉及幾千家。
其次，通過授權(quán)的方式，奧飛還布局了主題酒店、主題餐飲以及一系列戶外的主題活動和展覽，在文旅及泛文旅產(chǎn)業(yè)形成完善的生態(tài)閉環(huán)。
最后，奧飛不單單是一家純內(nèi)容制作公司，在玩具、嬰童、電視臺等媒體資源以及線下樂園等實景娛樂上也擁有著深厚的資源積淀。
02 品牌與授權(quán)方，不是此消彼長的關系
Q：奧飛如何選擇授權(quán)方？
A：奧飛主要還是以面向兒童研發(fā)的IP為主，所以一些絕對紅線、或者不太健康的行業(yè)，奧飛是不會碰的。比如之前也有檳榔一類的客戶找過我們洽談，雖說他是合法銷售的產(chǎn)品，但是我們可能會考慮到這些產(chǎn)品對小朋友會有不好的影響，所以這些屬于我們的紅線絕對不能碰的。
其次，在選擇授權(quán)商時，也會對品牌本身的體量、知名度以及代工廠或自建工廠的資質(zhì)進行較為嚴格的考察，尤其對于食品、飲料這類入口的品類，都會要求企業(yè)出具非常完整的驗廠報告，要有國家檢驗機構(gòu)的各種證明，才可能后續(xù)推進雙方在IP形象相關的商品，否則對方使用奧飛的IP，產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，在消費者的潛意識里，最終還是會覺得是IP的問題。
Q：同品類里，會進行競品的授權(quán)嗎？
A：原則上基本不會，首先如果是非常細分的品類賽道，比如都是奶酪棒，不同品牌間本身就已經(jīng)有比較強的競爭關系了，包括在渠道上、受眾上其實都是嚴重重合的，這種情況，我們通常不會進行多家授權(quán)，多家授權(quán)是對被授權(quán)商很不負責任的一種表現(xiàn)，盡管對于奧飛來說，這樣的授權(quán)能讓IP曝光變大，但其另一方面這也會加劇同品類商家之間價格競爭的現(xiàn)狀。
當然，在一些相對比較泛的行業(yè)，比如都是糖果，可能會細分為非常多不同品類的，像泡泡糖、棒棒糖、軟糖等等產(chǎn)品，這種情況下，我們會針對單獨的細分品類去做授權(quán)。
*豆本豆x超飛、蒙牛x超飛 IP授權(quán)
Q：如何與被授權(quán)方實現(xiàn)共贏？
A：昨天有個客戶很直接的問我說，“用你們的IP，產(chǎn)品賣得好，豈不是幫你們做了嫁衣？”我當時很直接的告訴他，我覺得他并不懂一個品牌和IP之間的關系，其實真正形成品牌的，并不是說logo設計的有多好看，或者在多少地方可以看到它，核心在于它形成了怎樣的用戶心智，這個用戶心智其實更多的是品牌要給用戶一個“我為什么要買你、是不是在很多地方能夠看到你、持續(xù)長期買你產(chǎn)品”的一個長鏈的用戶心智，但是IP實際上，我們必須承認，它不能幫助品牌塑造這種完整的品牌心智。
比如說，我們按照電商的AIPL模型，即認知(awareness)、興趣(interest)、購買(purchase)和忠誠(loyalty)來看，IP最多是幫品牌完成前兩關，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，之后起心動念想要買你，IP起到的是幫品牌做到引流和曝光的作用，但至于消費者購買產(chǎn)品后，是否還會有長期的購買、復購，實際上和產(chǎn)品的品質(zhì)以及銷售渠道有關系。
對于奧飛來說，日常我們也會開放自己的內(nèi)容生態(tài)來賦能品牌方，品牌方可以選擇植入到我們的動畫片、電影中，或者說與奧飛聯(lián)名出衍生片、廣告片等等，用奧飛的IP形象和內(nèi)容，去幫助品牌做產(chǎn)品的曝光。
同時，我們也會為品牌提供媒體資源。我們長期發(fā)行動畫片，跟電視臺、少兒媒體、新媒體平臺等等，都有建立良好的關系，所以我們也會幫助品牌在這些渠道商做廣告投放。
第三，則是通過奧飛的線下渠道為品牌賦能。奧飛在線下場景式的體驗消費非常多，包括我們現(xiàn)在正在嘗試通過線下樂園，幫助品牌去做品牌活動，甚至將我們IP授權(quán)的商品直接引入樂園去做銷售，再比如通過樂園的舞臺劇，在將近60分鐘的這樣一個高時長，沉浸式的消費者互動體驗中，將品牌去做植入、做周邊展示... ...
綜合來講，即與品牌間的內(nèi)容共建與渠道互通。
03 IP授權(quán)合同的簽訂，才是服務的開端
Q：授權(quán)合同的簽訂，是否意味著IP授權(quán)方的工作結(jié)束了呢？
A：在我們看來，一份授權(quán)合同的簽訂，才是真正合作的開始。比如說在合同簽訂后，我們會開放圖庫給到各個授權(quán)商，同時會去幫助他們做一些產(chǎn)品概念的設計，在這個過程中，雙方實際上會有非常多的監(jiān)修和送審的過程。
其次，在品牌產(chǎn)品要上市的時候，也會結(jié)合我們自己的一些內(nèi)容或推廣的節(jié)點，包括我們的媒體渠道幫助品牌去做傳播。
整體來說，我們從授權(quán)合同簽訂之后，跟被授權(quán)商會形成非常緊密的溝通，基本上工作群里每天都會消息不斷，無論是產(chǎn)品的信息，還是我們推廣的信息，雙方之間都是想辦法去做更深度的結(jié)合。
具體到圖庫授權(quán)這塊，基本上我們都會承諾開放所有的圖庫，知名的各個IP可能都有上百套的圖庫積累，每年還會以至少20套左右的頻率在更新。
Q：奧飛與蛋仔派對合作的契機是怎樣的？
A：從個人角度來說，前十年我都在從事游戲相關的工作，對一款游戲合作后，能不能火，判斷還是蠻準的，我們與蛋仔派對簽約，大概是去年年中，當時蛋仔派對的熱度還算不上很高，合作后也讓蛋仔派對后續(xù)的發(fā)力成為了可能。
具體來說，春節(jié)上線的時候，聯(lián)動活動將平底鍋、青青草原等喜羊羊IP中的經(jīng)典元素引入到游戲中，接著也確實看到了童年喜歡喜羊羊IP的這批受眾，現(xiàn)在都長大成為了最核心的游戲人群，因此為游戲帶來了非常高的下載量和付量。經(jīng)過這次聯(lián)動，后續(xù)蛋仔派對連續(xù)霸榜熱門游戲下載榜14天。
*奧飛×蛋仔派對
Q：一方面，奧飛擁有著諸如像喜羊羊與灰太狼這樣的知名IP，具有著很好的連續(xù)性，能夠給品牌帶去持續(xù)的賦能，但另一方面，奧飛如何保持經(jīng)典IP在當下環(huán)境下的年輕化呢？
A：回歸到原點，我覺得經(jīng)典IP，之所以能被稱為經(jīng)典，一定是它本身IP的精神價值和內(nèi)核，有社會共鳴，只不過在不同年齡段的受眾，對相同的人物，隨著年齡和閱歷的增長，給出了不同的解讀。
比如，小的時候我們可能喜歡正能量、積極向上的喜羊羊，慢慢地，步入工作以后，可能會覺得懶羊羊這種愛吃愛睡的樂天性格很治愈。我們幫助品牌去做的便是，挖掘到IP與不同用戶的契合點，把它提煉出來去做營銷，吸引不同的人群。
*喜羊羊×美羊羊 NFT產(chǎn)品
我們現(xiàn)在也持續(xù)在做一些經(jīng)典IP年輕化的煥新，核心的還是從內(nèi)容出發(fā)，比如原來大家可能認識喜羊羊是基于童年的動畫片，現(xiàn)在我們會以每年一部大電影，主打合家歡親子人群的形式向外延展，另外像喜羊羊的微信公號，B站、抖音短視頻等平臺上的賬號，基本也是保持著日更的頻率。
舉個簡單的例子，在B站，喜羊羊與灰太狼系列IP實際上是在國漫區(qū)排在前二的，而不僅僅是在兒童區(qū)，這也意味著該IP的核心粉絲已經(jīng)覆蓋到了青少年群體。
除了奧飛運營好自身內(nèi)容外，也會做非常多的面向粉絲的運營，比如向粉絲征集一些好的作品，包括像粉絲的二創(chuàng)。這些征集上來的二創(chuàng)，有些會被我們拿來延展圖庫，有些也會直接做成NFT的作品，對外進行發(fā)售。
另外，在商品化的運作上，這兩年都奧飛也會比較有針對性的去找一些跨界合作，比如跟七分甜的奶茶等年輕的品牌進行合作。
