DoNews7月27日消息，26日，由飲品行業(yè)垂直自媒體咖門主辦的“2023研發(fā)者大會(huì)“在深圳舉辦。檸季創(chuàng)始合伙人汪潔受邀進(jìn)行《2年1600+店，檸季3步打造“超級(jí)產(chǎn)品” 的戰(zhàn)略拆解》主題演講，分享了對(duì)茶飲行業(yè)“超級(jí)產(chǎn)品”的理解和洞察，并闡述了檸季“N品牌戰(zhàn)略”的企業(yè)發(fā)展思路。
汪潔表示，做品牌，關(guān)鍵要有“大產(chǎn)品思維”。茶飲行業(yè)的上新不應(yīng)“唯爆品論”，每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)揮它應(yīng)有的價(jià)值；從數(shù)字化到數(shù)智化，品牌更重要的是擁有持續(xù)打造“超級(jí)產(chǎn)品”的能力；數(shù)智化、供應(yīng)鏈、組織力，共同構(gòu)成檸季“超級(jí)產(chǎn)品”打造的核心壁壘；為檸季的N品牌戰(zhàn)略，獲取更多的增長(zhǎng)動(dòng)力。
發(fā)揮產(chǎn)品應(yīng)有價(jià)值，核心是讓加盟商賺到錢
上半年，線下消費(fèi)迎來了持續(xù)復(fù)蘇。就在上周，國(guó)務(wù)院發(fā)布了關(guān)于促進(jìn)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的意見，加大對(duì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的政策支持力度，相信在這樣的基調(diào)下，下半年茶飲行業(yè)也會(huì)迎來新的增長(zhǎng)。
但新茶飲經(jīng)過了幾年的發(fā)展，汪潔認(rèn)為，從產(chǎn)品端出發(fā)，行業(yè)人應(yīng)該正確看待爆品的意義，茶飲上新不應(yīng)“唯爆品論”，而是發(fā)揮每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)值。
在檸季的菜單設(shè)計(jì)中，檸季的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)有明確的框架方法論，依托數(shù)字化進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值拆解，每類產(chǎn)品有對(duì)應(yīng)的價(jià)值主張和毛利訴求。
汪潔表示，優(yōu)秀的菜單設(shè)計(jì)應(yīng)該就像導(dǎo)一部電影一樣，品牌實(shí)際承擔(dān)的是“編劇”的角色，只有劇中既有主角又有配角，人物形象飽滿，故事情節(jié)豐富，才會(huì)票房口碑雙豐收。
從餐飲來看，也就是讓門店真正實(shí)現(xiàn)“盈利+吸睛”的動(dòng)態(tài)平衡。“復(fù)購(gòu)率是第一位的，不僅是對(duì)C端消費(fèi)者，我們也要考慮到加盟商，產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的核心是要讓加盟商賺到錢?！?/strong>
檸季產(chǎn)品上既有呈現(xiàn)簡(jiǎn)單的低價(jià)引流款，給到消費(fèi)者可感知的性價(jià)比；也有強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性的主打款打造品牌核心記憶點(diǎn)。與此同時(shí)，配合檸季的擴(kuò)張戰(zhàn)略，以及年輕化的品牌屬性，檸季會(huì)根據(jù)地域差異、節(jié)日等推出限定產(chǎn)品，在豐富檸檬茶多樣性上進(jìn)行不斷的探索。
品牌更需要擁有持續(xù)打造“超級(jí)產(chǎn)品”的能力
那么檸季一款產(chǎn)品從選定到上新再到推廣等等，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)怎樣的過程？
汪潔在現(xiàn)場(chǎng)介紹了檸季產(chǎn)品數(shù)字化生命周期管理機(jī)制，包含數(shù)字化調(diào)研-內(nèi)測(cè)-公測(cè)-數(shù)據(jù)化反饋-產(chǎn)品調(diào)整-持續(xù)跟蹤-杠桿推廣，同時(shí)檸季建立了末位淘汰機(jī)制，讓sku始終維持在16～18個(gè)這個(gè)區(qū)間，完善門店盈利模型。
從前期調(diào)研開始，檸季就依托數(shù)字化工具進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)整合，通過門店數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)、美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)、社媒數(shù)據(jù)等等，挖掘產(chǎn)品趨勢(shì)提煉消費(fèi)者訴求，再通過研發(fā)端篩選機(jī)制確定產(chǎn)品方向，建立可行性分析。
數(shù)字化選品方面，檸季建立產(chǎn)品內(nèi)測(cè)-公測(cè)機(jī)制，還搭建的數(shù)字化選品測(cè)試系統(tǒng)，檸季的公測(cè)門店，不是隨機(jī)選擇的，而是依托門店選址、客戶畫像等篩選最優(yōu)公測(cè)門店，確?？陀^地反饋產(chǎn)品公測(cè)數(shù)據(jù)。
談及數(shù)字化反饋、產(chǎn)品調(diào)整、杠桿推廣等生命周期管理環(huán)節(jié)，汪潔在現(xiàn)場(chǎng)以檸季招牌之一“梅煩惱”的產(chǎn)品表現(xiàn)進(jìn)行舉例。據(jù)悉，“梅煩惱”檸檬茶是檸季早期的經(jīng)典產(chǎn)品之一，2月，基于對(duì)華南市場(chǎng)的洞察，檸季將其定位廣州開城主打產(chǎn)品，并依據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研制定營(yíng)銷方案，讓其在華南地區(qū)取得了不俗的上新成績(jī)。并通過不斷跟進(jìn)市場(chǎng)反饋，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，這令“梅煩惱”實(shí)現(xiàn)全國(guó)持續(xù)熱賣，銷量超700萬杯，成為檸季的主打產(chǎn)品之一。
總之，現(xiàn)階段對(duì)茶飲品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高的要求，茶飲品牌更需要有持續(xù)打造“超級(jí)產(chǎn)品”的能力。
數(shù)智化、供應(yīng)鏈、組織力，是“超級(jí)產(chǎn)品”打造的核心壁壘
根據(jù)窄門數(shù)據(jù)，2022年現(xiàn)制茶飲賽道的門店增速為-10.6%，而現(xiàn)制檸檬茶賽道為33.8%。根據(jù)計(jì)算，檸季的增速則高達(dá)62.2%，這佐證了檸檬茶賽道仍是勢(shì)能與潛力同在的優(yōu)質(zhì)賽道。
專業(yè)連鎖化的推動(dòng)，也讓檸檬茶賽道以更完善的供應(yīng)鏈建設(shè)與更強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新力，開啟縱深發(fā)展。此時(shí)，冰山之下的底層構(gòu)建尤為重要。
汪潔認(rèn)為，數(shù)智化、供應(yīng)鏈、組織力，是檸季“超級(jí)產(chǎn)品”打造的核心壁壘。
“這三個(gè)方面藏于冰山之下，要投入很多精力、時(shí)間與金錢，且短期內(nèi)看不到效果。但當(dāng)?shù)讓訕?gòu)建足夠扎實(shí)，三方面相互賦能后，品牌的強(qiáng)壁壘才算成形。這也是我們從成立之初就已經(jīng)確認(rèn)并且持續(xù)投入去做的事情?！?/p>
據(jù)悉，數(shù)智化方面，檸季依托數(shù)智化實(shí)現(xiàn)了科學(xué)選址、數(shù)據(jù)中臺(tái)搭建、數(shù)字化庫(kù)存管理以及會(huì)員運(yùn)營(yíng)，對(duì)加盟商進(jìn)行全生命周期管理。
“供應(yīng)鏈方面，我們?cè)谄放瞥闪⒊跗诰驮趦蓮V地區(qū)種下了3000多畝的香水檸檬，并且去做檸檬的保種育種”，此外，檸季還實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈所有數(shù)據(jù)統(tǒng)一平臺(tái)的可視化，為合作伙伴提供全鏈路的供應(yīng)鏈支持?！蓖魸嵎窒淼?。
而在組織方面，汪潔表示企業(yè)要想持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，人才戰(zhàn)略必然高于一切，創(chuàng)業(yè)者更要提早做長(zhǎng)遠(yuǎn)的人才池的建設(shè)規(guī)劃。她將檸季的人才組織建設(shè)分為了找人、留人、育人三個(gè)板塊，“要素有用，能位對(duì)應(yīng)，互補(bǔ)增值，動(dòng)態(tài)適應(yīng)，彈性冗余”是其人力資源配置五大原則。
憑借“數(shù)智化、供應(yīng)鏈、組織力”三個(gè)方面扎實(shí)的底層構(gòu)建，讓檸季從檸檬茶賽道率先跑出來。
在汪潔看來，做品牌要有“大產(chǎn)品思維”，所謂“大產(chǎn)品”，既有消費(fèi)者拿到手上的產(chǎn)品，也涵蓋了品牌的底層構(gòu)建——把品牌的數(shù)字化、供應(yīng)鏈、組織力等都當(dāng)作“產(chǎn)品”來搭建。
這是打造“超級(jí)產(chǎn)品”的根基，而只有打造超級(jí)產(chǎn)品，才能帶來超級(jí)門店，匯聚超級(jí)組織，最終實(shí)現(xiàn)超級(jí)品牌。在茶飲連鎖化率提升、茶飲競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，只有不斷向內(nèi)探索，挖掘品牌的立身之本，才是穿越生命周期的關(guān)鍵。
此次大會(huì)上，汪潔首次對(duì)外發(fā)布檸季N品牌投資策略，通過業(yè)務(wù)賦能、中后臺(tái)共享，鏈接飲品品牌和相關(guān)上下游。
