撰文｜翟子瑤
編輯｜楊博丞
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
工作日的晚上，武漢漢街的餐飲店門前依然看到好多在飯點等位排號的顧客。在肥肥蝦莊門口，已經(jīng)坐滿了等位的食客。據(jù)工作人員介紹，門店從上午11點到晚上，基本上是滿座的狀態(tài)。
餐飲行業(yè)逐漸復(fù)蘇，而線下顯而易見的繁榮，除了線下口碑之外，也離不開線上流量的支持來提升到店率。博主探店推薦，平臺流量推薦都成為線下店鋪的流量必爭之地。
6月27日，大眾點評發(fā)布了2023“必吃榜”，共2062家餐廳上榜上榜餐廳覆蓋61個城市和地區(qū)，上海、北京、成都、重慶、廣州為上榜餐廳數(shù)TOP 5城市。緊接著，6月29日，美團(tuán)外賣正式發(fā)布北京、上海、廣州、深圳、成都五座城市的外賣“必點榜”，1515個品牌的4835家“必點餐廳”脫穎而出。
而抖音抖音做本地生活時間較短，據(jù)抖音生活服務(wù)官方數(shù)據(jù)，相較2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長7倍。同時，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億人，重合用戶占美團(tuán)用戶比例達(dá)81.0%。
可見，除了美團(tuán)在本地生活的發(fā)力外，抖音、小紅書也巨頭紛紛入局，本地生活的戰(zhàn)場風(fēng)起云涌。
01.綁定平臺與消費者
“美團(tuán)必吃榜發(fā)布后，到店用餐人數(shù)平均提升了30%以上。”入選必吃榜的商戶告訴氫消費，有了平臺的流量推薦后，明顯感受到了到底用餐人數(shù)的增加。尤其外地游客，去一個地方旅游，會參考大眾點評的榜單和推薦，到店打卡。
商家入選必吃榜榜單后，會在年度必吃榜榜單露出，有平臺給的自然流量。店鋪列表頁也會有必吃榜榜單的標(biāo)簽，商戶入口平臺自動打上金色必吃榜標(biāo)識。線下門店還會獲得必吃榜的榮譽物料可以在門店展示。
今年的上榜商家中，有374家餐廳開業(yè)時間在10年以上，有109家餐廳已上榜5年以上。美團(tuán)副總裁張川介紹入選商家必須要有一年的穩(wěn)定運營期，這樣對用戶才有價值。但很多餐廳其實做不到，有的口感不穩(wěn)定，有的食材、服務(wù)不穩(wěn)定，所以篩選下來能入選的并不多。
“必吃榜餐廳有約 50%的餐廳是用評價來管理店長的，與店長評分直接相關(guān)。在線化率實際上是方便了餐飲行業(yè)運營管理的?！睋?jù)張川介紹，生活服務(wù)越來越趨于在線化，整個生活服務(wù)包括餐飲在線化率水平比電商低很多，大眾點評‘必吃榜’將用數(shù)字化工具助力本地優(yōu)質(zhì)商戶實現(xiàn)經(jīng)營在線化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，助力城市消費加速提振。
除了平臺的標(biāo)準(zhǔn)，商家在入選必吃榜的過程中，也需要用店鋪的優(yōu)惠券套餐來引流。
店內(nèi)的優(yōu)惠券套餐也是吸引客戶的重要方式，牟倩談道，叁步梯老火鍋的三分之一客流量是通過大眾點評的優(yōu)惠券到店的。
“大眾點評收集到了上億人的真實評價，其實我們是特別在意的，我們覺得這是官方對我們的和消費者對我們的認(rèn)可?！蹦操缓偷昀锏墓ぷ魅藛T，每天也會去看后臺的數(shù)據(jù)和平價，做客戶的客訴。大眾點評的評分也是影響入選必吃榜的關(guān)鍵。
今年餐飲行業(yè)復(fù)蘇，隨之而來的也是更多的新開的餐廳。張川介紹，今年4、5月份新開店餐廳數(shù)量比過去多很多，基本上凈增加近3萬戶——過去幾年很少有開店數(shù)量高于關(guān)店數(shù)量的，這會加大餐飲企業(yè)競爭（包括價格的競爭），但用戶對餐飲有強(qiáng)需求這個事兒從來沒有變，當(dāng)競爭激烈程度緩解以后，中國餐飲還是會快速增長。
而本地生活的市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長至35.3萬億元。本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。
由數(shù)據(jù)可知，本地生活服務(wù)仍然具有較大的增長空間以及發(fā)展機(jī)會，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們加速入局本地生活服務(wù)賽道也是順理成章之事。
02.直播、探店種草，分割本地生活
“既然直播平臺開始做團(tuán)購，那團(tuán)購平臺也能做直播啊。”
據(jù)了解，美團(tuán)上線直播團(tuán)購，也是在商家的要求下上線的。張川談道：“視頻和直播是符合現(xiàn)代用戶需求的，美團(tuán)和大眾點評也在跟上趨勢，商家反饋他們也有這種需求，這次我們會免費給所有必吃榜商家制作視頻，用于他們在兩大App上展示自己?！?/p>
今年4月18日的“神券節(jié)” ，美團(tuán)推出了首場外賣直播。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，首場直播當(dāng)天直播全程累計11個小時，在直播間銷售限時折扣的外賣商品券，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。其中蜜雪冰城銷售額破1億，共賣出超1500萬杯，海底撈銷售額增速達(dá)180%。從這些數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)其直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不差。
6月中下旬，休閑康養(yǎng)類商家也參與了美團(tuán)的直播。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，參與直播的實體門店銷量實現(xiàn)翻倍增長，每6人進(jìn)入直播間就有1人購買。6月30日與7月1日，美團(tuán)與大眾點評同步必吃榜的直播優(yōu)惠券，再次為商家吸引線上線下的流量。
雖然直播板塊在美團(tuán)的App略顯低調(diào)，甚至不仔細(xì)看都看不到直播入口，但轉(zhuǎn)化率卻相對精準(zhǔn)。而抖音，小紅書也看到了本地生活團(tuán)購的市場，也開始紛紛加碼。
抖音從2022年開始縮減了電商類短視頻的曝光量，并相應(yīng)增加了對本地生活版塊的流量傾斜。到店業(yè)務(wù)是抖音最先發(fā)力的本地生活業(yè)務(wù)。去年10 月 25 日，抖音在全國服務(wù)商伙伴大會上宣布其生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國 377 個城市，合作門店超過 100 萬家，囊括了 80 多個細(xì)分品類。
抖音生活服務(wù)總裁朱時雨認(rèn)為：“生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的程度”。
小紅書今年也開始招募商家，上線團(tuán)購，本地生活官方賬號“土撥鼠”也開始營業(yè)；快手整合本地生活業(yè)務(wù)，上線本地生活小程序，就連視頻號都開始布局本地生活，正在小范圍內(nèi)測相關(guān)業(yè)務(wù)。
從商家的流量和曝光來看，美團(tuán)發(fā)布必吃榜、必點榜等榜單，屬于官方平臺推薦，消費者在下單時，除了在美團(tuán)購買優(yōu)惠券，參考用戶評價外，多了一個官方的認(rèn)證參考。
而小紅書、抖音等短視頻直播平臺，得益于視頻直播的優(yōu)勢，在用戶刷視頻的同時，直觀看到產(chǎn)品也增加了下單欲望和購買行為。但在越來越多博主接測評廣告，收取坑位費等環(huán)境下，用戶也會多一層對測評結(jié)果真實性的考慮。
相對于新入場的平臺，騎手、運營網(wǎng)絡(luò)、商家是美團(tuán)在本地生活的底氣，但隨著競爭者進(jìn)入消費者視線，美團(tuán)的市場份額不可避免會受也到擠壓。
各家的本地生活業(yè)務(wù)競爭不止，消費者對餐飲的需求從未變化。吸納商家留住用戶，占領(lǐng)用戶時間和流量，或?qū)⒊蔀楦髌脚_接下來的必爭之地。
