撰文｜肖? ?岳
編輯｜李可馨
近日，泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司（下稱“天絲集團(tuán)”）與紅牛維他命飲料有限公司（下稱“中國紅?！保┲g的互嗆，再次讓雙方的商標(biāo)糾紛，成為了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。
早一些的4月23日，天絲集團(tuán)稱，收到黑龍江高級(jí)人民法院的判決書，在該判決書中，一審判決華彬旗下的合資公司紅牛維他命飲料有限公司立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”并賠償天絲公司1億元。
緊隨其后的25日，中國紅牛發(fā)布聲明稱，2016年起，泰國天絲在多地發(fā)起對(duì)中國紅牛及產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的訴訟。黑龍江高院12號(hào)判決書與其他一審判決一樣，并非生效判決，并不具有既判力或執(zhí)行力。相關(guān)當(dāng)事人將依法上訴以維護(hù)自身合法權(quán)益。
同時(shí)，對(duì)于“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”的說法，華彬集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也給出了回應(yīng)稱，相關(guān)消息為虛假信息和不實(shí)言論，企圖混淆視聽、誤導(dǎo)大眾，已經(jīng)嚴(yán)重構(gòu)成對(duì)“中國紅?！钡拿u(yù)侵犯，對(duì)于造謠引流、惡意抹黑等違法行為，“中國紅?！睂⒓皶r(shí)取證，堅(jiān)決依法追究責(zé)任。
雖天絲集團(tuán)和華彬集團(tuán)之間的商標(biāo)之爭尚未塵埃落定，但據(jù)此前媒體報(bào)道，在主流電商平臺(tái)京東、天貓以及沃爾瑪?shù)惹乐?，華彬集團(tuán)生產(chǎn)的“紅牛維他命飲料”已出現(xiàn)下架的情況。
（紅牛京東自營旗艦店的產(chǎn)品詳情頁）
（紅牛天貓旗艦店產(chǎn)品展示以及部分產(chǎn)品和產(chǎn)品詳情頁）
氫消費(fèi)注意到，在紅牛京東自營旗艦店和天貓紅牛旗艦店中，所售商品的展示及詳情頁中，均有顯著的天絲集團(tuán)(TCPGroup)標(biāo)識(shí)，且在商品詳情頁中顯著位置還標(biāo)有，“天絲集團(tuán) 紅牛品牌創(chuàng)始人和商標(biāo)所有人”字樣。
對(duì)此，北京德和衡律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)部主任、合伙人王文俊律師向氫消費(fèi)表示，媒體報(bào)道中提到的部分經(jīng)銷商下架紅牛飲料，是權(quán)衡各種因素作出的利己選擇。
“這種選擇考慮的因素主要有：一是提前從紅牛商標(biāo)紛爭中撤出，避免陷入其中并可能承擔(dān)法律責(zé)任；二是以退為進(jìn)，在紅牛商標(biāo)案件最終定性后，再安排下一步的商業(yè)計(jì)劃，保留一定的彈性操作空間；三是紅牛商標(biāo)案件引發(fā)的輿情具有一定的不確定性，提前下架紅牛產(chǎn)品也是趨利避害的正常選擇；四是可能有同質(zhì)化的相關(guān)替代產(chǎn)品，這是市場充分競爭的必然結(jié)果。”王文俊說道。
此外，王文俊也指出，對(duì)部分經(jīng)銷商的下架行為，沒有必要過度解讀，這是法律規(guī)則與市場規(guī)則共同作用下的正?，F(xiàn)象，也是經(jīng)銷商平衡商業(yè)利益的正常選擇。
具體到電商平臺(tái)本身，三聚陽光知識(shí)產(chǎn)權(quán)集團(tuán)總裁張建綱則表示，電商平臺(tái)下架中國紅牛產(chǎn)品主要跟電商平臺(tái)規(guī)避責(zé)任的“避風(fēng)港制度”有關(guān)。
“根據(jù)我國法律規(guī)定，電商平臺(tái)具有‘通知-刪除’義務(wù)，即，電商平臺(tái)在接到權(quán)利人的涉嫌侵權(quán)投訴通知后，如果及時(shí)將侵權(quán)產(chǎn)品鏈接斷開刪除，即使最終認(rèn)定侵權(quán)，電商平臺(tái)可以免于侵權(quán)賠償責(zé)任?！?/p>
同時(shí)，張建綱指出，具體到本案來看，雖然一審判決仍未生效，但是“中國紅牛產(chǎn)品”已經(jīng)構(gòu)成“涉嫌侵權(quán)的產(chǎn)品”，電商平臺(tái)此時(shí)下架相關(guān)產(chǎn)品，未來可以主張自己在接到侵權(quán)投訴通知后已經(jīng)履行了及時(shí)刪除義務(wù)來抗辯，使自己不承擔(dān)賠償責(zé)任。
01.幾經(jīng)波折的商標(biāo)之爭
正如4月25日，中國紅牛在其微信公眾賬號(hào)上發(fā)布的《關(guān)于黑龍江高院一審判決的聲明》中所提到的，自2016年起，天絲集團(tuán)便在多地發(fā)起對(duì)中國紅牛及產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的訴訟。
在這場長達(dá)數(shù)年之久的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中，就紅牛商標(biāo)的歸屬與授權(quán)，華彬集團(tuán)和天絲集團(tuán)早已進(jìn)行過多輪訴訟，且當(dāng)有新的法院判決出現(xiàn)后，也會(huì)由此引發(fā)雙方新一輪的輿論風(fēng)波。
早在2016年，天絲集團(tuán)宣稱雙方20 年授權(quán)期滿，并以“侵害注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)”及“不正當(dāng)競爭”為由，向華彬集團(tuán)發(fā)起商標(biāo)侵權(quán)訴訟。
而華彬方面則表示，雙方開始合作時(shí)曾簽訂了一份《50年協(xié)議書》，根據(jù)該《協(xié)議書》明確約定中國紅牛享有50年內(nèi)在中國生產(chǎn)銷售紅牛飲料的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。
但天絲集團(tuán)方面則表示，協(xié)議為20年，故以此計(jì)算，紅牛系列商標(biāo)使用許可，在2016年10月便已到期。
2018年8月，中國紅牛向北京高院提出訴訟請(qǐng)求，要求確認(rèn)公司對(duì)"紅牛系列商標(biāo)"享有所有者的合法權(quán)益，同時(shí)判令天絲集團(tuán)向中國紅牛支付廣告宣傳費(fèi)用共計(jì)37.53億元。
2019年11月25日，北京市高級(jí)人民法院作出一審判決，駁回了中國紅牛要求法院確認(rèn)紅牛公司對(duì)17個(gè)“紅牛系列商標(biāo)”享有的所有者合法權(quán)益并要求泰國天絲支付37.53億元廣告宣傳費(fèi)用的全部訴訟請(qǐng)求。
一審判決后，中國紅牛不服，并上訴至最高人民法院，2020年12月21日，最高人民法院作出終審判決，駁回中國紅牛上訴請(qǐng)求，維持一審原判，明確天絲集團(tuán)公司享有紅牛系列商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。
隨著最高人民法院終審判決的一錘定音，天絲集團(tuán)陸續(xù)對(duì)中國范圍內(nèi)華彬集團(tuán)的紅牛經(jīng)銷商及供應(yīng)商采取法律行動(dòng)。
2021年12月31日，浙江省高級(jí)人民法院判決華彬集團(tuán)旗下三公司賠償原告天絲集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失1億元；2022年5月7日，廣東省廣州市天河區(qū)人民法院同樣判決賠償原告天絲集團(tuán)2.19億元，并同樣要求華彬集團(tuán)旗下三公司立即停止生產(chǎn)銷售“紅牛維生素功能飲料”，停止使用含有“紅?！弊謽拥钠髽I(yè)名稱并限期變更企業(yè)名稱。
而對(duì)于中國紅牛的經(jīng)銷商，天絲集團(tuán)的維權(quán)也在進(jìn)行中。2022年12月12日，江西省南昌市中級(jí)人民法院對(duì)原告為天絲集團(tuán)，被告為中國紅牛兩經(jīng)銷商，旺中旺百貨有限公司、南昌市龍泉食品有限公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一案作出一審判決，認(rèn)定兩被告銷售紅牛維生素功能飲料的行為構(gòu)成侵權(quán)，其中由于龍泉食品公司開庭時(shí)仍在銷售被控侵權(quán)產(chǎn)品而需承擔(dān)賠償責(zé)任。
另據(jù)此前天絲集團(tuán)方面向媒體透露，截至目前,華彬集團(tuán)控制的及旗下侵權(quán)企業(yè)因商標(biāo)侵權(quán)已被全國多地法院判決賠償約4.5億元。
02.華彬敲開中國能量飲料市場
事實(shí)上，在華彬集團(tuán)與泰國天絲商標(biāo)糾紛之外，不可否認(rèn)，紅牛從籍籍無名，到在國內(nèi)紅遍大江南北，直至成為人們提及能量飲料時(shí)的高頻詞，與華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬與紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)的合作以及將紅牛引入國門后，進(jìn)行有效的市場運(yùn)作不無關(guān)系。
據(jù)公開資料，作為紅牛創(chuàng)始人的許書標(biāo)為白手起家。在二戰(zhàn)結(jié)束后，隨著泰國開始大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，許書標(biāo)開出了一家小公司，主做的生意是從海外進(jìn)口西藥，而這家當(dāng)時(shí)名為天絲制藥(T.C. Pharma)的企業(yè)，日后則成為了聲名顯赫的泰國天絲集團(tuán)。
至于紅牛的出現(xiàn)，有種說法是許書標(biāo)看到廠里的工作人員經(jīng)常打瞌睡，便萌發(fā)了研發(fā)一種“保健品”來為工人提神的想法。于是在他的帶領(lǐng)下，天絲集團(tuán)通過將水、糖、咖啡因、維生素B等原材料調(diào)制而成一款名為Krating Daeng的飲料，并于1966年在泰國上市，而這款飲料即為紅牛的前身。
由于提神醒腦效果顯著，Krating Daeng一經(jīng)推出便風(fēng)靡泰國，受到卡車司機(jī)、工人的喜愛，此后該飲料一直在泰國保持著良好的市場份額，但在泰國之外知道該產(chǎn)品的人卻較少。
直到奧地利人迪特里希·馬特希茨在泰國出差，機(jī)緣巧合下接觸到了Krating Daeng，被這款飲料所吸引，遂找到了許書標(biāo)尋求合作，最終于1984年，雙方以各自出資50萬美元的方式成立了公司，其中雙方各持有49%股份，剩余2%則由許書標(biāo)之子許書恩持有，該公司由馬特希茨負(fù)責(zé)經(jīng)營。
也是自此，在許書標(biāo)所掌控的東南亞市場之外，紅牛經(jīng)由馬特希茨之手，從奧地利進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)在歐洲各地暢銷。
如果說馬特希茨是幫助紅牛打開歐洲市場的關(guān)鍵先生，那么作為華彬集團(tuán)創(chuàng)始人的嚴(yán)彬，則可以被稱為是幫紅牛打開中國市場的關(guān)鍵先生。
1995年，嚴(yán)彬與許書標(biāo)在深圳成立紅牛維生素飲料公司，通過許書標(biāo)提供技術(shù)和配方，嚴(yán)彬提供資金、銷售和運(yùn)營的方式，將紅牛飲料引入中國。
氫消費(fèi)查閱公開資料發(fā)現(xiàn)，甚至產(chǎn)品最終在中國國內(nèi)采用“紅?！钡闹形拿澈?，都有嚴(yán)彬參與的身影。
當(dāng)時(shí)泰方打算用“red bull”的音譯“瑞德步”作為產(chǎn)品在中國市場的商標(biāo)，但嚴(yán)彬認(rèn)為本土化的“紅?！备菀妆粐鴥?nèi)消費(fèi)者接受，在他的堅(jiān)持下，最終使用了“紅牛”作為商標(biāo)，此后，憑借對(duì)中國消費(fèi)者審美和體驗(yàn)的洞悉，標(biāo)志性的“金色罐”經(jīng)歷了40余次試驗(yàn)后最終定版，并備受國內(nèi)消費(fèi)者的喜愛。
如果說易記的商標(biāo)、高辨識(shí)度的包裝，讓消費(fèi)者初期更快得記住了紅牛產(chǎn)品，那么通過“渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅牛”這一朗朗上口的廣告語，嚴(yán)彬和團(tuán)隊(duì)則讓紅牛產(chǎn)品徹底在消費(fèi)者心目中留下了烙印。
1996年，通過上億元的廣告投入，紅牛登上春晚舞臺(tái)，讓紅牛在國內(nèi)知名度進(jìn)一步打開。此外，中國紅牛通過贊助具有中國特色的多種體育賽事，如1996年舉辦中泰足球?qū)官悺?003年11月成為NBA在中國首個(gè)合作伙伴等等，使得品牌進(jìn)一步深入人心。
營銷之外，在深耕國內(nèi)功能性飲料市場和推廣紅牛上，嚴(yán)彬更是身先士卒。據(jù)此前媒體報(bào)道，為了推廣紅牛，嚴(yán)彬在冬天親自帶團(tuán)隊(duì)去長安街向的哥免費(fèi)贈(zèng)送紅牛，甚至當(dāng)時(shí)他還提出了“市場無盲點(diǎn)，逢店必進(jìn)”的口號(hào)。
此外，區(qū)別于當(dāng)時(shí)市場上其他品牌，自上而下將產(chǎn)品推給下游經(jīng)銷商的做法，紅牛采取了一種自下而上的拓展方式。
中國紅牛廣西分公司負(fù)責(zé)人紀(jì)育紅在此前接受界面采訪時(shí)就提到，考慮到將產(chǎn)品強(qiáng)推給下游經(jīng)銷商，經(jīng)銷商不一定會(huì)主動(dòng)推銷，因此采取了先在路邊加油站、雜貨店直接消費(fèi)人群密集的地方進(jìn)行鋪貨，慢慢的通過消費(fèi)者的主動(dòng)詢問，調(diào)動(dòng)分銷商主動(dòng)上門要求賣紅牛。
而正是基于嚴(yán)彬及團(tuán)隊(duì)在營銷、市場等多方面的投入，歷經(jīng)多年，紅牛一躍成為了中國家喻戶曉的功能性飲料的頭部品牌。
03.新品牌入局，卻無人能執(zhí)“?！倍?/strong>
與中泰紅牛關(guān)系膠著同時(shí)進(jìn)行的，則是中國國內(nèi)市場中新品牌后浪們的沖鋒陣腳。
元?dú)馍值耐庑侨四芰匡嬃?、達(dá)利食品集團(tuán)旗下的樂虎，東鵬飲料旗下產(chǎn)品東鵬特飲……功能性飲料市場熱鬧紛繁。
去年元?dú)馍窒蛲馀读?022年Q1外星人銷售額突破一億元這一數(shù)字，而據(jù)當(dāng)時(shí)媒體的報(bào)道，當(dāng)年元?dú)馍謨?nèi)部對(duì)外星人全年的銷售目標(biāo)定在22億元。
雖然Q1銷售額離全年目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，但引發(fā)外界關(guān)注的是，外星人產(chǎn)品在尚處淡季的Q1能夠?qū)崿F(xiàn)同比近300%的增長，在印證產(chǎn)品力的同時(shí)，也讓外界看到了功能性飲料的廣闊市場空間。
而作為達(dá)利集團(tuán)旗下功能飲料的樂虎，自2013年產(chǎn)品上市后，也不斷的在功能飲料市場攻城掠地，作為達(dá)利集團(tuán)董事長的許世輝更是在2019年達(dá)利食品業(yè)績發(fā)布會(huì)上明確提出，“到2025年，我們會(huì)有4個(gè)品牌超百億，分別是達(dá)利園、豆本豆、美焙辰和樂虎?！?/p>
依托于達(dá)利集團(tuán)的資源優(yōu)勢，在2021年樂虎銷售收入達(dá)到了32.22億元，即便是在受疫情影響的2022年，仍取得了28.23億元的銷售收入。
憑借旗下的東鵬特飲產(chǎn)品的成功，拿下“功能飲料第一股”的東鵬飲料集團(tuán)，則更加讓業(yè)界看到功能飲料賽道的潛力。?
從公開資料以及上市之前東鵬飲料發(fā)布的招股書中可以看到，在2018年至2020年間，其營收便逐年遞增，從2018年的30.38億元升至2020年的49.59億元，與此同時(shí)，凈利潤也逐年遞增，從2018年的2.16億元升至2020年的8.12億元。
而在2021年5月上市后至今的2021年和2022年，在營收和凈利潤上的增長仍在延續(xù)，其中2021年全年?duì)I收為69.78億元，凈利潤11.93億元；2022年?duì)I收85.05億元，凈利潤14.41億元。
雖然，以上功能飲料品牌向市場發(fā)起了猛烈的沖擊，但一個(gè)不爭的事實(shí)是，至少截至目前，仍沒有一家品牌能夠撼動(dòng)中國紅牛的市場地位。
以2021年為例，這一年中國紅牛訂單額鎖定218億元，交貨額221億元。
要知道的是，據(jù)2021年歐睿咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，這一年我國能量飲料的市場規(guī)模為513.14億元，這也意味著縱有后浪頻出，但中國紅牛仍牢牢地占據(jù)著國內(nèi)能量飲料市場接近一半的市場份額。
而中國紅牛，經(jīng)歷這一輪輿論風(fēng)波，又將引發(fā)國內(nèi)功能飲料市場的何種變化，頗令人期待。
參考資料
[1]26年創(chuàng)業(yè)史：中國紅牛品牌是怎么來的,界面海南
[2]沸騰25年：中國紅牛進(jìn)化簡史,中國企業(yè)家雜志
