撰文｜八? ?月
編輯｜李可馨
微念和李子柒“世紀(jì)大和解”的內(nèi)幕浮出水面。
據(jù)Tech星球報(bào)道，雙方和解的最終結(jié)果是——李子柒奪回屬于她的品牌和專利。李子柒品牌由微念在特定類目范圍長(zhǎng)期獨(dú)占許可經(jīng)營(yíng)，微念需要向四川子柒支付相關(guān)的授權(quán)費(fèi)。
此前因利益分配不均等糾紛，李子柒在2021年正式向微念宣戰(zhàn)，一場(chǎng)MCN機(jī)構(gòu)和頭部網(wǎng)紅的博弈就此拉開(kāi)序幕。雙方也因此自食兩敗俱傷的惡果，李子柒和微念都失去了“自我”，李子柒與李子柒品牌分割，微念在失去最大的搖錢樹(shù)的同時(shí)，一直背負(fù)著罵名。
去年年底，微念和李子柒在法院的調(diào)解下達(dá)成和解，李子柒在停更近2年的時(shí)間后重振旗鼓，微念也在探索“與李子柒分離”的品牌探索。
告別MCN機(jī)構(gòu)的標(biāo)簽，微念有意走產(chǎn)業(yè)品牌公司路線。不僅放棄經(jīng)紀(jì)公司業(yè)務(wù)，還形成李子柒、臭寶、山外山等品牌矩陣。據(jù)了解，去年微念的18億銷售額里，臭寶占比高達(dá)35%-40%。
螺螄粉雖然能幫助微念渡過(guò)一時(shí)難關(guān)，但國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌目前普遍處在虧損狀態(tài)，陷在燒錢做增長(zhǎng)、流量見(jiàn)頂?shù)墓秩铩?/p>
微念和李子柒歡喜悲愁的背后，也正是直播電商的縮影，行業(yè)泡沫消散后，MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅又該何去何從。
01.MCN和網(wǎng)紅終有一戰(zhàn)
2021年9月，李子柒在停更2個(gè)多月后秒刪的一句“資本真是好手段”，將自己和微念推上了風(fēng)口浪尖。
彼時(shí)的微念風(fēng)頭正盛，剛剛宣布完成新一輪融資不久，該輪投資方包括字節(jié)跳動(dòng)，老股東華興新經(jīng)濟(jì)基金、琮碧秋實(shí)、華映資本持續(xù)加注，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。作為曾經(jīng)的資本寵兒，微念用6年時(shí)間完成5輪融資。
沒(méi)有任由輿論發(fā)酵，一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩年的拉鋸戰(zhàn)就此展開(kāi)。李子柒名下的子柒文化分別在當(dāng)年10月和11月兩次起訴微念及劉同明。微念也分別在2022年1月和3月以“股東知情權(quán)糾紛”為由兩次起訴子柒文化。
微念和李子柒糾紛的背后，是直播電商行業(yè)溯本清源階段平臺(tái)與網(wǎng)紅之間日益激烈的矛盾。據(jù)了解，雙方對(duì)簿公堂主要由利益分配不均引起。
平臺(tái)和網(wǎng)紅終有一戰(zhàn)，微念沒(méi)有第二個(gè)李子柒。同樣的，快手也沒(méi)有第二個(gè)辛巴。
此前，主播辛有志“辛巴”曾頻頻炮轟將自己一手捧紅的快手。
今年3月，辛巴在直播過(guò)程中公開(kāi)指責(zé)快手人氣造假，并縱容情感主播演戲帶貨欺騙老人，甚至曝光了一些細(xì)節(jié)性的平臺(tái)內(nèi)幕，隨后，辛巴直播間被快手封禁48小時(shí)，理由是“不符合社區(qū)規(guī)范”。
其實(shí)，從2021年以來(lái)，辛巴公然喊話甚至威脅快手的新聞已經(jīng)出現(xiàn)了不下5次，大多數(shù)的后果是直播間被封。這期間，辛巴還多次在直播間哭訴快手限流，稱自己需要花錢買流量，一場(chǎng)直播下來(lái)要賠2000萬(wàn)元。
類似的紛爭(zhēng)還有很多，平臺(tái)逐漸意識(shí)到做電商要“削藩”、流量去中心化，而這對(duì)尚處于頂峰狀態(tài)的頭部主播來(lái)說(shuō)，矛盾一觸即發(fā)。
最早李子柒在2016年與微念合作，盡管當(dāng)時(shí)微念旗下還有林小宅、臥蠶阿姨、nG家的貓等知名短視頻網(wǎng)紅，但真正令其備受外界關(guān)注的是李子柒這一個(gè)人IP。
借助李子柒的流量，微念背靠大樹(shù)好乘涼?！袄钭悠狻逼放圃暇€三天就有五款商品銷售量突破15萬(wàn)，第一年就有21款產(chǎn)品銷售總量超130萬(wàn)。
就在矛盾爆發(fā)的半年前，李子柒以1410萬(wàn)的YouTube訂閱量刷新了由她創(chuàng)下的“最多閱讀量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀(jì)錄稱號(hào)。在流量為王的當(dāng)下，難免有“為他人做嫁衣”的想法。
平臺(tái)和網(wǎng)紅本是互相成就，卻注定終有一戰(zhàn)。
微念不僅再也沒(méi)有獲得新融資，還遭遇字節(jié)跳動(dòng)在2021年10月迅速啟動(dòng)退出流程，公司及子柒文化公司旗下部分股權(quán)、資金凍結(jié)。另一邊，李子柒痛失超600萬(wàn)粉絲，店鋪銷量大跌三分之二，在她消失的這段時(shí)間里，鄉(xiāng)村題材短視頻頭部網(wǎng)紅層出不窮。
平臺(tái)與網(wǎng)紅之間的惡戰(zhàn)，注定沒(méi)有贏家。
02.拋棄個(gè)人IP，轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)
李子柒出走后，微念將重心從個(gè)人IP的打造撤離，轉(zhuǎn)而放在了搭建供應(yīng)鏈、形成產(chǎn)業(yè)化這件事上。
從官網(wǎng)來(lái)看，微念早已把曾經(jīng)的“MCN公司”改版為“產(chǎn)業(yè)品牌公司”。除了原有的李子柒品牌，微念自主打造了新的螺螄粉品牌“臭寶”。據(jù)Tech星球了解，李子柒品牌銷售額占比一半以上，臭寶2022年增長(zhǎng)較快，銷售占比逐漸增長(zhǎng)到35%-40%，是2022年成長(zhǎng)最快的新品牌之一。
去年，微念從臺(tái)前走到了幕后，不僅投資了線下餐飲連鎖品牌“柳螺香”，還投資成立了螺螄粉餐飲供應(yīng)鏈品牌“興農(nóng)微念”。據(jù)了解，柳螺香擁有1500+線下實(shí)體門店，覆蓋廣西、河北、河南、湖北、廣東、湖南等省市。
向外界展示出徹底轉(zhuǎn)型的決心同時(shí)，微念在打造品牌上，也刻意避免個(gè)人IP的孵化路線，不再只依賴頭部網(wǎng)紅。
以“臭寶”為例，微念采用卡通形象的IP，在宣傳中的關(guān)鍵詞也更多強(qiáng)調(diào)柳州螺螄粉，而非品牌名。此外，微念在營(yíng)銷上，選擇與KOL、網(wǎng)紅達(dá)人合作帶貨。
微念布局實(shí)體經(jīng)濟(jì)的第一步就是孵化螺螄粉新品牌臭寶，并且在孵化品牌過(guò)程中走了與“李子柒”螺螄粉完全不同的路線——拋棄了原來(lái)的個(gè)人IP，采用卡通形象，在宣傳中也更多強(qiáng)調(diào)柳州螺螄粉，而非“臭寶”這個(gè)名稱。
此外，微念利用自身MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，積極與KOL合作帶貨，其中包括不少頂流與明星助力，極大拓寬了臭寶螺螄粉的知名度。截至目前，“臭寶”螺螄粉已經(jīng)和超百位抖音主播合作，其中包括羅永浩的“交個(gè)朋友”這樣的頭部直播間，也有戚薇等明星主播。
微念在跨界營(yíng)銷上也向傳統(tǒng)品牌借鑒，此前，“臭寶”曾聯(lián)合王老吉、伊利等品牌在節(jié)日期間搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以及，與北京WB王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)跨界聯(lián)名推出螺螄粉禮包。
猛攻品牌營(yíng)銷的同時(shí)，微念還在拓寬自身的供應(yīng)鏈。微念不僅在柳州的螺螄粉產(chǎn)業(yè)園自建了工廠，還在探索如何打造螺螄粉智能工廠。
目前看來(lái)，微念轉(zhuǎn)型的成果還不賴。作為螺螄粉新品牌，“臭寶”的天貓?jiān)落N量最高已經(jīng)超過(guò)6萬(wàn)，緊追李子柒螺螄粉品牌的10萬(wàn)+月銷量。去年雙十一，“臭寶”銷售排在天貓螺螄粉品類第五，而“李子柒”位居第二。
由此可見(jiàn)，平臺(tái)和頭部網(wǎng)紅的合作已經(jīng)不再甜蜜，雙方走向了新的發(fā)展方向。
正如無(wú)論辛巴在快手上如何叫囂，快手“削藩”的決心從未手軟，如今在扶持起了一群中小主播的同時(shí)，將平臺(tái)的影響力放在首位。
03.轉(zhuǎn)型了，然后呢？
眼下，微念和李子柒都在重振旗鼓。
在漫長(zhǎng)的賬號(hào)停更期，李子柒頻繁參加各種公益類活動(dòng)。從2021年起，李子柒陸續(xù)參加了中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)、首屆中國(guó)（武漢）文化旅游博覽會(huì)、微博超級(jí)紅人節(jié)、2021亞洲青年領(lǐng)袖論壇等活動(dòng)。去年10月，李子柒在央視節(jié)目《魯健訪談》上表示自己希望將中國(guó)傳統(tǒng)文化推廣出去，仍會(huì)繼續(xù)拍視頻。
今年3月，李子柒現(xiàn)身四川甘孜參加“春風(fēng)送暖，點(diǎn)亮美麗鄉(xiāng)村”公益活動(dòng)，并獲得了首屆“全國(guó)鄉(xiāng)村振興青年先鋒”的標(biāo)兵稱號(hào)。
但對(duì)于如今的李子柒而言，她面臨的困難不少。一方面是長(zhǎng)期消失在大眾視野，長(zhǎng)短視頻與直播電商行業(yè)也在不斷往前走，她是否能順利跟上當(dāng)下的潮流？另一方面，她面對(duì)粉絲和銷量的連續(xù)下滑，如何能盡快跟上腳步？
同樣的，微念作為一家從MCN公司轉(zhuǎn)型做實(shí)體經(jīng)濟(jì)的品牌公司，也需要面對(duì)一系列的困難。
實(shí)體品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要比其他品牌更加創(chuàng)新和有吸引力。螺螄粉雖是速食品類中的明星單品，但門檻較低、產(chǎn)品高度同質(zhì)化。光靠一個(gè)螺螄粉品牌，微念能從官司里緩過(guò)勁來(lái)，卻也支撐不了其實(shí)體經(jīng)濟(jì)之路。
其次，實(shí)體品牌需要投入更多的資金才能開(kāi)展生產(chǎn)、銷售、宣傳等方面的工作，更考驗(yàn)資金預(yù)算和控制風(fēng)險(xiǎn)。
國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌大多處于虧損狀態(tài)，燒錢砸廣告做營(yíng)銷，增長(zhǎng)與營(yíng)銷息息相關(guān)，自身缺乏造血能力，嚴(yán)重依賴資本輸血。資本一旦離場(chǎng)，可能很快便會(huì)因?yàn)橘Y金鏈斷裂而被淘汰出局。
螺螄粉行業(yè)長(zhǎng)期處于有品類、無(wú)品牌的窘境，李子柒品牌之外，微念試圖打造其他品牌螺螄粉的用戶心智，也并不容易。過(guò)去2年的時(shí)間里，微念沒(méi)有公開(kāi)發(fā)布過(guò)新的融資消息，未來(lái)能否吸引到巨額融資也是個(gè)未知數(shù)。
即便旗下有“李子柒”、“臭寶”兩大品牌，微念試圖打造其他品牌螺螄粉、抑或是鄉(xiāng)村振興品牌的用戶心智，也并不容易。
更何況，如今的微念在兩條腿走路，將品牌出海也作為了重大的方向之一。但與成熟的品牌出海企業(yè)相比，微念出海的動(dòng)作又慢了一拍。微念在2021年底才正式成立出海事業(yè)部，對(duì)外開(kāi)始招聘文化產(chǎn)業(yè)研究員、內(nèi)容策劃、品牌營(yíng)銷等等。
品牌出海也是考驗(yàn)企業(yè)資金能力的一塊業(yè)務(wù)。
微念作為一家MCN公司轉(zhuǎn)型做實(shí)體品牌公司既面臨著困難，也有著機(jī)會(huì)。實(shí)體品牌市場(chǎng)空間廣闊，可以通過(guò)精準(zhǔn)定位和營(yíng)銷策略找到適合品牌的受眾群體，提高品牌知名度和影響力。隨著科技和智能化的發(fā)展，實(shí)體品牌可以利用先進(jìn)的技術(shù)和智能化設(shè)備提高生產(chǎn)效率和品質(zhì)，降低成本。
而積累了豐富媒體資源和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的微念，可以與媒體平臺(tái)協(xié)同，開(kāi)展品牌合作和宣傳，提高品牌曝光度和知名度。
微念和李子柒雙輸?shù)谋澈?，也正是直播電商的縮影，行業(yè)泡沫消散后，MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅一個(gè)向左走，一個(gè)向右走。
MCN機(jī)構(gòu)正在向左走，成熟的企業(yè)例如遙望科技，掌握了一定品牌和供應(yīng)鏈資源，以及有知名度的明星主播加持；例如無(wú)憂傳媒，以自身為主體，與成熟的網(wǎng)紅合作帶貨。
頭部網(wǎng)紅正在向右走，一些主播、短視頻博主正在一步步建立自己的個(gè)人品牌，拓展商業(yè)版圖。
原本喧囂的直播電商，也逐漸走向平靜。
