在疫情和冬奧會(huì)的帶動(dòng)下，整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)服飾品類迎來了一波熱潮，成為新時(shí)尚。相比多巴胺帶來的快感，內(nèi)啡肽帶來的幸福成為人們的新追求。
公開數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元，屆時(shí)中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)規(guī)模也將接近6000億元。
如此廣闊的市場(chǎng)中，我們看到安踏集團(tuán)2022年集團(tuán)全年收入同比增長(zhǎng)8.8%至536.5億元人民幣，2022年凈利潤(rùn)為75.9億元。
財(cái)報(bào)顯示，安踏旗下的戶外品牌迪桑特及可隆等其他品牌，2022年收入同比增長(zhǎng)26.1%至44.1億元，連續(xù)超過20個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。而淘寶天貓發(fā)布的運(yùn)動(dòng)戶外榜單《TS100》中，始祖鳥、迪桑特是78個(gè)成交破5000萬的高增速品牌之二，可隆是2022年23個(gè)成交破3000萬的新銳品牌之一。
一邊是國(guó)內(nèi)戶外用品網(wǎng)紅式的興起和國(guó)內(nèi)尚不專業(yè)的消費(fèi)者，一邊是國(guó)際高端戶外品牌在中國(guó)的“全面開花”，即便是細(xì)分到戶外用品這個(gè)行業(yè)，似乎也存在著“折疊世界”，面對(duì)動(dòng)輒幾千元一件的戶外服飾，人們?yōu)楹螤?zhēng)相購(gòu)買，甚至引起搶購(gòu)熱潮？
北面、始祖鳥、可隆、迪桑特，都是一些存活了幾十、上百年的國(guó)際高端戶外品牌，有的一直很火，有的從不溫不火到最近幾年重新翻紅，背后遵循了怎樣的邏輯打法，又折射了怎樣的消費(fèi)心態(tài)？
01.誰在買“高端戶外產(chǎn)品”？
這些高端戶外品牌的增長(zhǎng)是清晰的，問題是客戶是誰，其購(gòu)買的底層需求又是什么？
據(jù)觀研報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)也主要集中于一線及新一線城市，在國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)參與群體中占65%，他們的消費(fèi)能力和對(duì)新事物的接受程度較高，也對(duì)生活品質(zhì)有一定追求。
從具體的戶外項(xiàng)目上看，參與率最高的四個(gè)項(xiàng)目是騎行、徒步、登山、露營(yíng)，而槳板、飛盤、陸地沖浪等新項(xiàng)目由于基數(shù)小增速較高。
在陳冠希和北面出的聯(lián)名款預(yù)告片中，我們看到二者共同傳遞的關(guān)于戶外運(yùn)動(dòng)的理念有，釋放一切、享受當(dāng)下，享受大腦不在思考時(shí)刻下的平靜和安寧，感受能量回歸等。某種程度上，我們看到當(dāng)下的戶外運(yùn)動(dòng)，其實(shí)更多寄托了人們對(duì)大自然的向往、逃離城市生活的小憩，似乎和當(dāng)下流行的心靈療愈有著異曲同工之妙，只不過前者是走出去、后者是向內(nèi)尋。?
圖源微博@TheNorthFace
所以，從這個(gè)角度來看也能理解為什么，當(dāng)下高線城市的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的關(guān)注沒那么強(qiáng)，反而是聚焦在運(yùn)動(dòng)服飾的功能性和時(shí)尚性上。
能打動(dòng)高線城市用戶，這些高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌又有哪些通用打法？一句話總結(jié)，高維概念、高價(jià)定位、高科技材料、高端渠道。
首先，這些高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌一般都先會(huì)用一個(gè)維度很高的品牌精神，把概念立住，一般都是從探險(xiǎn)、極限運(yùn)動(dòng)這些角度出發(fā)。
其次，始祖鳥、北面的價(jià)格帶一般在1000元以上，可隆、迪桑特的價(jià)格帶在600元到1000元。
另外，這些高端產(chǎn)品線一般是針對(duì)復(fù)雜多變的天氣、環(huán)境乃至探險(xiǎn)活動(dòng)而設(shè)計(jì)的，一般會(huì)用到一些高科技材料和技術(shù)。比如始祖鳥的GORE-TEX INFINIUM?面料，具備防水、防風(fēng)、透氣的功能；迪桑特的面料HEAT NAVI 可以把紅外線、紫外線燈可見光轉(zhuǎn)化為熱能；北面的各種高科技面料，如 WindWall、VaporWick、UPF、Hyvent等。
這些國(guó)際高端戶外品牌，積累了硬核的產(chǎn)品力，也長(zhǎng)久地積累著品牌價(jià)值，這是這些國(guó)際品牌存活的重要根基。
最后，戶外運(yùn)動(dòng)是一個(gè)強(qiáng)體驗(yàn)的品類，所以我們看到最近幾年高檔商場(chǎng)和高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌的適配性在不斷提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，始祖鳥、迪桑特在一二線城市入駐商場(chǎng)占比分別為61%、88%。
而在這些高端戶外品牌的通用做法之外，品類流行的潮流也為其加成不少，其中的一個(gè)比較大的變化是，戶外運(yùn)動(dòng)從小眾走向了大眾，從專業(yè)選手到普通人也想?yún)⒓?，消費(fèi)群體的擴(kuò)大，讓面向廣泛消費(fèi)者的、具備引領(lǐng)性的專業(yè)品牌受到青睞。
從一個(gè)戶外玩家的路徑來看，首先是選項(xiàng)目，比如徒步、登山、騎行或露營(yíng)，而后就是買裝備，買裝備則跟預(yù)算有關(guān)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好自由選擇，可以是跟風(fēng)選，也可能是被一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)打動(dòng)，或者被品牌理念打動(dòng)。這就是八仙過海各顯神通，始祖鳥、迪桑特、可隆、北面也都有吸引高線城市用戶的法寶。
02.一件衣服幾千元，高端戶外品牌為何能立?。?/strong>
具體來看，我們發(fā)現(xiàn)這些高端戶外品牌在面對(duì)同樣一批高消費(fèi)力的中產(chǎn)階級(jí)時(shí)，有一些共通的底層邏輯，也有各自的側(cè)重點(diǎn)和獨(dú)特打法，好像每個(gè)品牌都不太一樣，但都有自己的一席之地。
第一，先看歷史和成績(jī)。北面、始祖鳥、迪桑特、可隆存活了35年到90年的品牌，基礎(chǔ)扎實(shí)，底蘊(yùn)深厚。
北面是一個(gè)美國(guó)品牌，隸屬于母公司威富集團(tuán)，北面成立于1966年。是其母公司威富集團(tuán)唯一正增長(zhǎng)的品牌，收入上漲7%至13.2億美元，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了30%的營(yíng)收。
始祖鳥1989年創(chuàng)立于加拿大，被譽(yù)為全球戶外裝備的“愛馬仕”，母公司名為亞瑪芬集團(tuán)，2019年被安踏等機(jī)構(gòu)收購(gòu)，其中，安踏是最大股東。截至2022年12月31日，安踏集團(tuán)實(shí)際持有亞瑪芬的合營(yíng)公司AS Holding 52.70%的權(quán)益，自收購(gòu)后首次從合資公司中實(shí)現(xiàn)盈利2800萬元。
迪桑特是日本的一家品牌，成立于1935年，主打滑雪用品。最早1992年就進(jìn)入了中國(guó)，只是一直不溫不火，直到2016年安踏與迪桑特合作成立公司，2020年，迪桑特完成重組。據(jù)安踏集團(tuán)2021年中期財(cái)報(bào)顯示，迪桑特毛利率及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別錄得70.4%及21%，實(shí)現(xiàn)了超乎預(yù)期的盈利水平。
可隆，創(chuàng)立時(shí)間是1973年，是韓國(guó)家喻戶曉的高端戶外生活方式品牌，2017，可隆和安踏成立了合資公司，從此將整個(gè)中國(guó)境內(nèi)的業(yè)務(wù)都交給了安踏打理。被收購(gòu)前可隆的服裝業(yè)務(wù)一直處于下滑狀態(tài)，如開頭提到的安踏財(cái)報(bào)顯示，迪桑特及可隆等其他品牌，2022年收入同比增長(zhǎng)26.1%至44.1億元，連續(xù)超過20個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。
第二，再看產(chǎn)品。動(dòng)輒上千元一件的衣服，首先是需要在產(chǎn)品上立住的，比如使用較好的面料和更好的縫制技術(shù)。
北面前段時(shí)間爆火，成為中國(guó)人的校服，而此前也成為過韓國(guó)人的校服。北面之所以能成為“街服”，和北面產(chǎn)品上的實(shí)用有關(guān)。比如北面羽絨服的鵝絨含絨量達(dá)85%，而且外觀形似一片片小面包的背后，其實(shí)就是通過每個(gè)小塊單獨(dú)縫制，不易跑絨、散熱，足夠保暖，此外還有一些防潑水、防風(fēng)的功能性面料。
而始祖鳥采用的是防水面料Gore-tex，始祖鳥讓廣大“鳥粉”青睞的重要原因是，始祖鳥的衣服剪裁非常合身，出色的壓膠工藝讓衣服經(jīng)久耐用，一件衣服穿5年、8年還能穿，在“貴”的另一面，鳥粉們甚至認(rèn)為始祖鳥的性價(jià)比很高。
圖源微博@ARCTERYX始祖鳥
迪桑特全新SCHEMATECH SKY針織滑雪服解決了此前梭織面料滑雪服不足夠柔軟舒適的痛點(diǎn)，兼具高防水性能，是差異化優(yōu)勢(shì)之一。
可隆的戶外科技面料，包括防水防風(fēng)透氣的 GORE-TEX、以保暖快干著稱的 POLARTEC抓絨、高彈性及耐磨性共存的SCHOELLER 軟殼面料到防潑水涼感抑菌的37.5火山巖等，還主導(dǎo)開發(fā)了具備高效速干、親膚棉感的 SECO 針織面料。
第三，再看定位。
北面走的是時(shí)尚和專業(yè)相結(jié)合的路線，是本地化和街頭時(shí)尚的代表，不斷和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、都市化融合。比如根據(jù)韓國(guó)市場(chǎng)的特性推出白標(biāo)，設(shè)計(jì)更日常都市、更休閑；針對(duì)日本市場(chǎng)推出紫標(biāo)，融入了日本的山系美學(xué)，把戶外自然景觀和防護(hù)需求，融入在城市場(chǎng)景中。
而且北面把聯(lián)名也玩得“爐火純青”，比如開頭提到的北面和潮流品牌CLOT創(chuàng)始人陳冠希的聯(lián)名，還有和奢侈品品牌GUCCl等的聯(lián)名，和GUCCI的戶外美學(xué)聯(lián)名，主打復(fù)古風(fēng)，好像是一起夢(mèng)回了70年代。還和Supreme、KAWS、MM6 Maison Margiela、Sacai、渡邊純彌、倉(cāng)石一樹、川久保玲等潮流品牌的聯(lián)名。
始祖鳥則更像一個(gè)“理科生”，走的是反時(shí)尚的專業(yè)產(chǎn)品路線。當(dāng)始祖鳥和“中年男人三件寶”綁定時(shí)，始祖鳥曾經(jīng)對(duì)外稱，“始祖鳥哪天成為街頭品牌就不酷了。我們酷是因?yàn)樽约嚎?，是因?yàn)橛檬澜缟献詈玫牟牧?，找不到最好的材料時(shí)，就自己造材料。這種堅(jiān)持讓我們很酷。”
但始祖鳥也并不是不做營(yíng)銷，它有一套自己挑選聯(lián)名品牌、碰撞出新文化的方法論，比如在中國(guó)和文旅品牌松贊的聯(lián)名和山谷走秀，就打動(dòng)了不少人，還形成了始祖鳥的獨(dú)特氣質(zhì)。
迪桑特作為專業(yè)滑雪品牌，一直在滑雪方面樹立專業(yè)形象，比如一開始開店不是選擇北京上海，而是冰天雪地的東北，并且2020年就在崇禮滑雪場(chǎng)，開滑雪主題店、辦相關(guān)活動(dòng)；最重要的是，迪桑特抓住了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)冬奧會(huì)，在2022年冬奧會(huì)上，迪桑特為來自6個(gè)國(guó)家的14支參賽國(guó)家隊(duì)成員提供服裝及比賽競(jìng)速服。?
圖源微博@迪桑特DESCENTE
和其戶外品牌強(qiáng)調(diào)極限運(yùn)動(dòng)不同，可隆提倡“天空之下，即是戶外”，是一個(gè)主打高端輕量化的品牌。所以可隆更多的是跟發(fā)起了《行走的力量》的明星陳坤合作，和跳出“卷”的千島湖馬拉松（被稱為“湖亂跑”）合作，湖亂跑關(guān)心的不是跑者的成績(jī)，而是他們跑得開不開心，用跑步向自由散漫致敬。
圖源微博@KOLONSPORT可隆
這也是一次符合可隆氣質(zhì)的營(yíng)銷動(dòng)作，符合可隆更休閑自在的特質(zhì)，品牌主張“不管面料科技如何進(jìn)步，服裝最終的目的是提升人的幸福感”。也正因吸引，可隆能吸引一些更期待放松、自由的高端客群，和一些女性客群。
當(dāng)用戶想要登山、攀巖，會(huì)想到始祖鳥和北面提倡攀登和極致的精神，也會(huì)認(rèn)同其針對(duì)極端天氣和環(huán)境生產(chǎn)的服飾；當(dāng)想要滑雪時(shí)，迪桑特這個(gè)經(jīng)過奧運(yùn)刷臉的專業(yè)品牌可能就會(huì)成為備選項(xiàng)之一；當(dāng)只是想親近自然、走出去，更輕松的可隆會(huì)被看到。
可以看到，同樣要做出產(chǎn)品的高端，同樣要服務(wù)高端人群，這幾個(gè)品牌的共同點(diǎn)都在于材質(zhì)更好、相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)也是往高端做；但它們每個(gè)品牌又不同，不沖突，而且都有自己的定位和主張。
03.6000億戶外市場(chǎng)潛力巨大，但國(guó)內(nèi)戶外品牌尚需努力
滑雪、沖浪、徒步等戶外活動(dòng)欣欣向榮，成為新中產(chǎn)生活方式的重要組成部分，也成為了中產(chǎn)階級(jí)的社交貨幣，北面、始祖鳥、可隆、迪桑特等國(guó)際品牌也乘上這波潮流，頻頻加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。但與此形成反差的是，國(guó)內(nèi)的高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌還存在一些問題。
第一，研發(fā)投入不足。
許多知名品牌也是采用外包、貼牌的經(jīng)營(yíng)模式，加上我國(guó)很多戶外服裝企業(yè)絕大多數(shù)是以前的體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，他們擅長(zhǎng)于渠道建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷等操作手段，因此在工藝制造、技術(shù)創(chuàng)新、功能性研發(fā)的能力上較弱。
相比“卷”到各種高端面料的國(guó)際品牌，中國(guó)戶外品牌在相關(guān)技術(shù)研發(fā)方面確實(shí)顯得不足。
比如，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)沖鋒衣面料采用TPU或PU的薄膜作為防水透氣層，國(guó)外品牌沖鋒衣產(chǎn)品（標(biāo)有GOER-TEX字樣）使用了E-PTFE面料。
長(zhǎng)期以來，PVC、PU、TPU等涂層、層壓織物雖然對(duì)人體的防水保暖起到一定效果，但因?yàn)闊o法把汗氣排到服裝外界，使汗氣淤積在服裝里面，造成發(fā)悶、凍傷的現(xiàn)象。
但E-PTFE織物具有絕佳的防水、透濕、防風(fēng)功能，真正達(dá)到人體的干爽舒適，被稱為“可呼吸的多功能面料”。
在一些極端環(huán)境下，比如零下150度到300度，TPU會(huì)發(fā)生斷裂或變形，而E-PTFE面料則不會(huì)。
第二，性價(jià)比不高。
以沖鋒衣為例，一些國(guó)內(nèi)戶外品牌的價(jià)格也在七百元，國(guó)際知名品牌的價(jià)格也在1000元左右，對(duì)消費(fèi)者來說，一共就差了二三百元，還不如購(gòu)買更知名的國(guó)際品牌。
戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)外有成熟的人群和發(fā)展，但國(guó)內(nèi)真正意義上的戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目其實(shí)起步還比較晚，比如國(guó)內(nèi)的攀巖設(shè)施仍然比較缺乏，比如有多少人是這兩年才第一次嘗試滑雪項(xiàng)目。因此國(guó)內(nèi)戶外品牌相對(duì)來說，缺乏科技含量和專業(yè)度，品牌影響力也不足。
但另一方面，我國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)處于起步階段，也代表著未來巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
國(guó)家體育總局等八部門聯(lián)合印發(fā)了《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》），提出到2025年，培育一批具有自主品牌、創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的戶外運(yùn)動(dòng)龍頭企業(yè)。
當(dāng)下，頭部的國(guó)際品牌都進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，而且都獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，當(dāng)下的戶外運(yùn)動(dòng)賽道競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。從某種程度來說，現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)相對(duì)確定了，但在6000億的市場(chǎng)里，國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌也并非沒有出路。
第一，一些從小眾走向大眾的運(yùn)動(dòng)，需要更具備性價(jià)比的產(chǎn)品。比如，當(dāng)滑雪項(xiàng)目受到越來越多人的青睞，那適合大眾消費(fèi)的高性價(jià)比滑雪產(chǎn)品就有市場(chǎng)。
第二，多元化、個(gè)性化成為未來趨勢(shì)，有的品牌洞察到了用戶更細(xì)分的需求和痛點(diǎn)，比如針對(duì)城市路跑的需求，推出舒適緩震的服飾。
第三，抓住高端化的趨勢(shì)。當(dāng)大量國(guó)際品牌都在宣傳材質(zhì)和產(chǎn)品本身時(shí)，專業(yè)基礎(chǔ)之上更時(shí)尚，更符合中國(guó)人審美的服飾，是不是也有新的機(jī)會(huì)？
