不久前，杭州銀泰再次出現(xiàn)了幾百人排隊(duì)買鞋的奇觀，許多人更是前一晚就坐在店門口排隊(duì)，這似乎又回到了曾經(jīng)那個(gè)瘋狂的球鞋時(shí)代，當(dāng)時(shí)的一句“中年人炒股，年輕人炒鞋”甚至成為了一則社會(huì)新聞。
然而，此次的主角并不是曾經(jīng)在球鞋圈叱咤風(fēng)云的Nike和Adidas這兩位運(yùn)動(dòng)潮流界的大咖，而是一個(gè)長(zhǎng)期做戶外運(yùn)動(dòng)的品牌Salomon。
這個(gè)有著超過75年歷史的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，在滑雪、高山越野跑等領(lǐng)域有著不錯(cuò)的口碑。2019年，Salomon的母公司亞瑪芬體育被中國(guó)安踏集團(tuán)收購(gòu)后，便開始了全方位的在華拓張之路。
品牌定位逐漸從針對(duì)重度戶外愛好者轉(zhuǎn)向所謂的“Gorpcore風(fēng)”——戶外機(jī)能+街頭時(shí)尚，這一改變進(jìn)一步推動(dòng)了Salomon在國(guó)內(nèi)的火爆。
除了商品之外，Salomon的價(jià)格也成為了如今球鞋市場(chǎng)中碩果僅存的“硬通貨”。從去年開始Salomon的球鞋在二級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于高度溢價(jià)的范疇內(nèi)，在疫情三年經(jīng)濟(jì)形式大不如前的客觀條件下，依靠輕度戶外和城市機(jī)能的品牌調(diào)性成功捕獲了當(dāng)下年輕人對(duì)于日常穿搭的需求。
在某國(guó)內(nèi)知名球鞋交易平臺(tái)上，Salomon的XT4、XT6、ACS PRO等熱門鞋款均有著大幾百或幾千的成交量，這對(duì)于一個(gè)小眾品牌來說十分不易。
Salomon為何從重度戶外轉(zhuǎn)向露營(yíng)休閑風(fēng)的呢？
01.抓住輕戶外風(fēng)潮，搭建戶外潮流模式
露營(yíng)經(jīng)濟(jì)在過去三年的高速增長(zhǎng)只是一個(gè)注腳，這背后折射出的是整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)在中國(guó)尚待挖掘的巨大發(fā)展空間。
小眾項(xiàng)目愛好者的泛化就是一個(gè)例證：相比露營(yíng)、飛盤等社交屬性更強(qiáng)的戶外運(yùn)動(dòng)，具備一定準(zhǔn)入門檻的登山徒步、騎行、槳板、路亞甚至攀巖如今都已經(jīng)成為社交平臺(tái)中的熱門分享趨勢(shì)。
在小紅書站內(nèi)，與徒步相關(guān)的筆記高達(dá)260萬篇，“每周一山”話題下筆記發(fā)布量也超過10萬篇。雨崩村、虎跳峽、干河壩、東靈山這些過去僅從地理雜志或徒友群體中才能得知的專業(yè)路線，如今成為社交分享中的高贊密碼，與之相關(guān)的線路推薦、裝備清單、穿搭指南、領(lǐng)隊(duì)服務(wù)等內(nèi)容層出不窮，吸引越來越多非專業(yè)玩家的關(guān)注和前往。
Salomon作為一個(gè)重度戶外品牌，在戶外運(yùn)動(dòng)裝備的專業(yè)性上自然無須多言。但目前國(guó)內(nèi)所流行的是露營(yíng)等輕度戶外活動(dòng)，目前還屬于戶外文化的孕育階段，參與者不斷涌入，但是否能成為忠實(shí)用戶還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
Salomon此時(shí)在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)布局輕度戶外的策略也十分明智，依托城市休閑和露營(yíng)風(fēng)潮建立了獨(dú)特的國(guó)內(nèi)品牌文化。
在國(guó)內(nèi)著重鉆營(yíng)輕戶外，并不意味著Salomon放棄了自己曾經(jīng)的理念。在國(guó)內(nèi)大型門店依然會(huì)陳列品牌全方位的產(chǎn)品，滑雪、登山、越野跑等品類一應(yīng)俱全。
在專業(yè)領(lǐng)域Salomon一直穩(wěn)固著自己的江湖地位，國(guó)內(nèi)和世界的各種越野跑賽事中許多運(yùn)動(dòng)員都會(huì)選擇Salomon的裝備參賽。
專業(yè)級(jí)的用戶終究還是少數(shù)，在拓展消費(fèi)者的渠道來說走更符合大眾需求的路線確實(shí)是正確的選擇。但在轉(zhuǎn)型的過程中，Salomon也遇到了一些困難。
02.去專業(yè)化的同時(shí)，為何價(jià)格不降反升？
Salomon的品牌專業(yè)度無論在消費(fèi)者領(lǐng)域或是專業(yè)領(lǐng)域都長(zhǎng)期受到廣泛好評(píng)。但自從安踏收購(gòu)亞瑪芬體育之后，Salomon的產(chǎn)品質(zhì)量和饑餓營(yíng)銷策略便開始受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。
以鞋款為例，早期Salomon鞋款的產(chǎn)地是中國(guó)，那時(shí)的Salomon還是質(zhì)量和小眾的完美代表。有著優(yōu)質(zhì)的鞋面工藝和超級(jí)防滑的外底橡膠，被無數(shù)背包客和戶外達(dá)人奉若神明。
但隨著代工廠易主越南，商品的質(zhì)量較原先有著明顯的差異。鞋面變薄且耐久性變差，穿一個(gè)多月就會(huì)發(fā)現(xiàn)鞋面明顯變形，外底的防滑橡膠也變得形同虛設(shè)。
不少曾經(jīng)Salomon的粉絲在論壇上吐槽品牌目前熱銷款的品質(zhì)，表示Salomon似乎已經(jīng)不再能勝任戶外徒步復(fù)雜的地形，尤其在濕漉的石板路上行走毫無防滑可言。
或許這是品牌專注輕度用戶做出的改變策略？定位輕度戶外用戶，產(chǎn)品做出一定程度上的“減配”也是各大品牌的“常規(guī)操作”。但持續(xù)走高的定價(jià)和營(yíng)銷策略似乎并不能讓消費(fèi)者滿意。
目前Salomon在國(guó)內(nèi)開設(shè)的門店較少，而且門店的熱門商品長(zhǎng)期處于缺貨的狀態(tài)，在北京門店也只有10家左右。品牌的熱度遠(yuǎn)超門店鋪設(shè)的比例，似乎就會(huì)成為二級(jí)市場(chǎng)過度溢價(jià)的導(dǎo)火索。
其實(shí)Salomon的鞋款在國(guó)外貨量較為充足，除了限量的聯(lián)名配色以外，常規(guī)款在門店或是電商平臺(tái)上都可以買到。
隨著Salomon近些年與各類品牌開展聯(lián)名后，Salomon開始了破圈式發(fā)展，成為了坐擁休閑風(fēng)、都市風(fēng)、戶外風(fēng)、機(jī)能風(fēng)一體的戶外休閑品牌，Salomon逐漸成為了戶外界的Nike。
Nike一直是世界球鞋領(lǐng)域的佼佼者，無論是出色性能、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)再加上無與倫比的營(yíng)銷手段，讓Nike的一些鞋款長(zhǎng)時(shí)間處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，進(jìn)而出現(xiàn)了球鞋交易的二級(jí)市場(chǎng)。
就目前Salomon在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷策略而言，似乎安踏想借助近幾年的戶外風(fēng)潮將Salomon打造成國(guó)內(nèi)戶外界的Nike。
03.依托戶外休閑熱潮，精準(zhǔn)收割新中產(chǎn)
在安踏收購(gòu)的品牌版圖中，始祖鳥、迪桑特、Salomon成為繼Fila之后安踏主推的三大品牌。這戶外三巨頭的矩陣精準(zhǔn)針對(duì)各類人群，始祖鳥主打貴和排面，精準(zhǔn)收割“好大哥”；迪桑特主打大眾運(yùn)動(dòng)和滑雪，主要匹配普通消費(fèi)者；Salomon則針對(duì)城市小資青睞的輕度戶外。
相較于長(zhǎng)期火爆的leggings風(fēng)，戶外穿搭能適應(yīng)更多的場(chǎng)景和季節(jié)，許多新中產(chǎn)階級(jí)開始選擇始祖鳥、迪桑特和Salomon成為了日常穿著選擇。
這背后是一種名為gorpcore的穿搭風(fēng)格打入了年輕圈層。gorpcore縮寫于Good Ol’Raisins and Peanuts，一種戶外運(yùn)動(dòng)常吃的混合干果，它描述了將街頭服飾和運(yùn)動(dòng)戶外元素融合在一起的時(shí)尚風(fēng)格。
不同于女性瑜伽褲的自信身體展示，或者健美體能的男性硬核穿搭，gorpcore的戶外風(fēng)格鏈接了城市和山野，展現(xiàn)了對(duì)自然的追逐和享受。
從目前來看，安踏似乎想在國(guó)內(nèi)打造自己的戶外矩陣，除了高貴的始祖鳥之外，Salomon似乎是中高端的絕對(duì)主力。但在安踏近期的財(cái)報(bào)中并未提及Salomon具體的營(yíng)收業(yè)績(jī)，而是統(tǒng)一體現(xiàn)在亞瑪芬體育中。該品牌在今年亞瑪芬體育整體取得了正增長(zhǎng)。
但管理層對(duì)外提到Salomon時(shí)，都是“逆勢(shì)增長(zhǎng)”。有媒體稱，包括Salomon在內(nèi)的亞瑪芬體育被安踏定位成下一個(gè)“FILA”。去年末，有關(guān)“安踏將推動(dòng)亞瑪芬上市”的消息不脛而走。
不少行業(yè)人士也對(duì)此不解。如果安踏要力推亞瑪芬，Salomon作為重要的鞋款業(yè)務(wù)，已經(jīng)在消費(fèi)端打出了一個(gè)口子，為什么不加大資源投入呢？尤其是在去庫存階段，整個(gè)加工端并不飽和，Salomon的技術(shù)難度并不高，傾斜產(chǎn)能應(yīng)該不復(fù)雜。
未來的戶外風(fēng)能火爆多久，Salomon還能走多遠(yuǎn)也未可知，但長(zhǎng)期依靠饑餓營(yíng)銷的品牌終將遇到發(fā)展的瓶頸期，Salomon能否成為安踏戶外矩陣中的下一個(gè)“FILA”，我們拭目以待。
