不久前，杭州銀泰再次出現(xiàn)了幾百人排隊買鞋的奇觀，許多人更是前一晚就坐在店門口排隊，這似乎又回到了曾經(jīng)那個瘋狂的球鞋時代，當時的一句“中年人炒股，年輕人炒鞋”甚至成為了一則社會新聞。
然而，此次的主角并不是曾經(jīng)在球鞋圈叱咤風云的Nike和Adidas這兩位運動潮流界的大咖，而是一個長期做戶外運動的品牌Salomon。
這個有著超過75年歷史的戶外運動品牌，在滑雪、高山越野跑等領(lǐng)域有著不錯的口碑。2019年，Salomon的母公司亞瑪芬體育被中國安踏集團收購后，便開始了全方位的在華拓張之路。
品牌定位逐漸從針對重度戶外愛好者轉(zhuǎn)向所謂的“Gorpcore風”——戶外機能+街頭時尚，這一改變進一步推動了Salomon在國內(nèi)的火爆。
除了商品之外，Salomon的價格也成為了如今球鞋市場中碩果僅存的“硬通貨”。從去年開始Salomon的球鞋在二級市場長期處于高度溢價的范疇內(nèi)，在疫情三年經(jīng)濟形式大不如前的客觀條件下，依靠輕度戶外和城市機能的品牌調(diào)性成功捕獲了當下年輕人對于日常穿搭的需求。
在某國內(nèi)知名球鞋交易平臺上，Salomon的XT4、XT6、ACS PRO等熱門鞋款均有著大幾百或幾千的成交量，這對于一個小眾品牌來說十分不易。
Salomon為何從重度戶外轉(zhuǎn)向露營休閑風的呢？
01.抓住輕戶外風潮，搭建戶外潮流模式
露營經(jīng)濟在過去三年的高速增長只是一個注腳，這背后折射出的是整個運動戶外市場在中國尚待挖掘的巨大發(fā)展空間。
小眾項目愛好者的泛化就是一個例證：相比露營、飛盤等社交屬性更強的戶外運動，具備一定準入門檻的登山徒步、騎行、槳板、路亞甚至攀巖如今都已經(jīng)成為社交平臺中的熱門分享趨勢。
在小紅書站內(nèi)，與徒步相關(guān)的筆記高達260萬篇，“每周一山”話題下筆記發(fā)布量也超過10萬篇。雨崩村、虎跳峽、干河壩、東靈山這些過去僅從地理雜志或徒友群體中才能得知的專業(yè)路線，如今成為社交分享中的高贊密碼，與之相關(guān)的線路推薦、裝備清單、穿搭指南、領(lǐng)隊服務(wù)等內(nèi)容層出不窮，吸引越來越多非專業(yè)玩家的關(guān)注和前往。
Salomon作為一個重度戶外品牌，在戶外運動裝備的專業(yè)性上自然無須多言。但目前國內(nèi)所流行的是露營等輕度戶外活動，目前還屬于戶外文化的孕育階段，參與者不斷涌入，但是否能成為忠實用戶還有待時間的檢驗。
Salomon此時在國內(nèi)重點布局輕度戶外的策略也十分明智，依托城市休閑和露營風潮建立了獨特的國內(nèi)品牌文化。
在國內(nèi)著重鉆營輕戶外，并不意味著Salomon放棄了自己曾經(jīng)的理念。在國內(nèi)大型門店依然會陳列品牌全方位的產(chǎn)品，滑雪、登山、越野跑等品類一應俱全。
在專業(yè)領(lǐng)域Salomon一直穩(wěn)固著自己的江湖地位，國內(nèi)和世界的各種越野跑賽事中許多運動員都會選擇Salomon的裝備參賽。
專業(yè)級的用戶終究還是少數(shù)，在拓展消費者的渠道來說走更符合大眾需求的路線確實是正確的選擇。但在轉(zhuǎn)型的過程中，Salomon也遇到了一些困難。
02.去專業(yè)化的同時，為何價格不降反升？
Salomon的品牌專業(yè)度無論在消費者領(lǐng)域或是專業(yè)領(lǐng)域都長期受到廣泛好評。但自從安踏收購亞瑪芬體育之后，Salomon的產(chǎn)品質(zhì)量和饑餓營銷策略便開始受到消費者的質(zhì)疑。
以鞋款為例，早期Salomon鞋款的產(chǎn)地是中國，那時的Salomon還是質(zhì)量和小眾的完美代表。有著優(yōu)質(zhì)的鞋面工藝和超級防滑的外底橡膠，被無數(shù)背包客和戶外達人奉若神明。
但隨著代工廠易主越南，商品的質(zhì)量較原先有著明顯的差異。鞋面變薄且耐久性變差，穿一個多月就會發(fā)現(xiàn)鞋面明顯變形，外底的防滑橡膠也變得形同虛設(shè)。
不少曾經(jīng)Salomon的粉絲在論壇上吐槽品牌目前熱銷款的品質(zhì)，表示Salomon似乎已經(jīng)不再能勝任戶外徒步復雜的地形，尤其在濕漉的石板路上行走毫無防滑可言。
或許這是品牌專注輕度用戶做出的改變策略？定位輕度戶外用戶，產(chǎn)品做出一定程度上的“減配”也是各大品牌的“常規(guī)操作”。但持續(xù)走高的定價和營銷策略似乎并不能讓消費者滿意。
目前Salomon在國內(nèi)開設(shè)的門店較少，而且門店的熱門商品長期處于缺貨的狀態(tài)，在北京門店也只有10家左右。品牌的熱度遠超門店鋪設(shè)的比例，似乎就會成為二級市場過度溢價的導火索。
其實Salomon的鞋款在國外貨量較為充足，除了限量的聯(lián)名配色以外，常規(guī)款在門店或是電商平臺上都可以買到。
隨著Salomon近些年與各類品牌開展聯(lián)名后，Salomon開始了破圈式發(fā)展，成為了坐擁休閑風、都市風、戶外風、機能風一體的戶外休閑品牌，Salomon逐漸成為了戶外界的Nike。
Nike一直是世界球鞋領(lǐng)域的佼佼者，無論是出色性能、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計再加上無與倫比的營銷手段，讓Nike的一些鞋款長時間處于供不應求的狀態(tài)，進而出現(xiàn)了球鞋交易的二級市場。
就目前Salomon在國內(nèi)的營銷策略而言，似乎安踏想借助近幾年的戶外風潮將Salomon打造成國內(nèi)戶外界的Nike。
03.依托戶外休閑熱潮，精準收割新中產(chǎn)
在安踏收購的品牌版圖中，始祖鳥、迪桑特、Salomon成為繼Fila之后安踏主推的三大品牌。這戶外三巨頭的矩陣精準針對各類人群，始祖鳥主打貴和排面，精準收割“好大哥”；迪桑特主打大眾運動和滑雪，主要匹配普通消費者；Salomon則針對城市小資青睞的輕度戶外。
相較于長期火爆的leggings風，戶外穿搭能適應更多的場景和季節(jié)，許多新中產(chǎn)階級開始選擇始祖鳥、迪桑特和Salomon成為了日常穿著選擇。
這背后是一種名為gorpcore的穿搭風格打入了年輕圈層。gorpcore縮寫于Good Ol’Raisins and Peanuts，一種戶外運動常吃的混合干果，它描述了將街頭服飾和運動戶外元素融合在一起的時尚風格。
不同于女性瑜伽褲的自信身體展示，或者健美體能的男性硬核穿搭，gorpcore的戶外風格鏈接了城市和山野，展現(xiàn)了對自然的追逐和享受。
從目前來看，安踏似乎想在國內(nèi)打造自己的戶外矩陣，除了高貴的始祖鳥之外，Salomon似乎是中高端的絕對主力。但在安踏近期的財報中并未提及Salomon具體的營收業(yè)績，而是統(tǒng)一體現(xiàn)在亞瑪芬體育中。該品牌在今年亞瑪芬體育整體取得了正增長。
但管理層對外提到Salomon時，都是“逆勢增長”。有媒體稱，包括Salomon在內(nèi)的亞瑪芬體育被安踏定位成下一個“FILA”。去年末，有關(guān)“安踏將推動亞瑪芬上市”的消息不脛而走。
不少行業(yè)人士也對此不解。如果安踏要力推亞瑪芬，Salomon作為重要的鞋款業(yè)務(wù)，已經(jīng)在消費端打出了一個口子，為什么不加大資源投入呢？尤其是在去庫存階段，整個加工端并不飽和，Salomon的技術(shù)難度并不高，傾斜產(chǎn)能應該不復雜。
未來的戶外風能火爆多久，Salomon還能走多遠也未可知，但長期依靠饑餓營銷的品牌終將遇到發(fā)展的瓶頸期，Salomon能否成為安踏戶外矩陣中的下一個“FILA”，我們拭目以待。
