撰文/林小白
編輯/李可馨
特步的五年計劃、200億元的兩個小目標(biāo)，還在路上。
特步最新公布的財報顯示，2022年特步129.30億元的主營業(yè)收入創(chuàng)下近年來新高，其中主品牌營收增長至111.28億元，同比大幅增長25.9%，凈利潤增長10.7%至13.46億元，為特步業(yè)績增長來源的主要“血液”。
細(xì)分板塊中，高端專業(yè)運動品牌索康尼2022年實現(xiàn)收入翻倍，包含索康尼及邁樂的專業(yè)運動板塊增幅也同樣高達(dá)99%，特步兒童業(yè)務(wù)同比增長52.3%至16.7億元，占特步主品牌收入15%，開始體現(xiàn)特步致力拓展多品牌策略的更多可能。
看起來盈利齊升的表面，這份財報其實還暗藏著，特步距離成為真正運動服飾巨頭的三大問題。
01、是主力也是負(fù)擔(dān)
詳拆財報，主品牌仍是特步業(yè)績的強有力支柱，占據(jù)總營收比例超過80%，按業(yè)務(wù)板塊看，鞋履收入達(dá)77.60億元，同比增長30.9%，占總營收的60%；服裝類總營收入達(dá)48.96億元，占總營收的37.9%。
作為特步報告期內(nèi)增長亮點的運動鞋板塊，近年來市場規(guī)模不斷擴容，據(jù)Statista統(tǒng)計分析，2022年，全球鞋類市場估計價值3819億美元，預(yù)計未來幾年將大幅增長，到2027年將達(dá)到約5080億美元的龐大規(guī)模，也帶熱了運動鞋品牌們的白熱化競爭。
特步選擇將目光聚焦在了體育賽事及垂直明星代言，截至2022年底，特步累計贊助超過1000場馬拉松，是中國贊助馬拉松賽事最多場次的體育品牌，以賽事贊助的規(guī)模化快速建立起之于“跑步”的品牌專業(yè)化形象。
但特步的跑鞋距離國際化的頭名效應(yīng)還有一段路程。2022年國際馬拉松賽事上，取得頭名的冠軍身穿李寧飛電3ULTRA，2023年東京馬拉松賽事上，在全馬成績3小時內(nèi)的精英選手中，李寧的穿著率在所有品牌中位列前五，是前十名中唯一的中國品牌。
除此之外相較于李寧鞋履與服飾的營收占比平分秋色、安踏擁有2679間兒童門店，競爭對手們的多品牌支撐力對比之下，特步開拓的多元化戰(zhàn)略更顯遜色。
據(jù)特步財報顯示，來自特步兒童的營業(yè)收入在特步主品牌中的占比為15%，門店數(shù)量為1520間，僅為安踏兒童的一半有余，索康尼、邁樂組成的專業(yè)運動板塊營業(yè)收入4億元，連主品牌的零頭都尚未達(dá)到，蓋世威和帕拉丁構(gòu)成的時尚運動板塊收入14.03億元，占總收入的比例也僅為10.8%。
在特步大品牌策略驅(qū)動下，當(dāng)主營業(yè)務(wù)收入僅靠主力品牌支撐，特步的營業(yè)收入、利潤、市值的來源就會被局限在此，據(jù)李寧、安踏2022年財報顯示，總營業(yè)收入分別實現(xiàn)258.03億元、536.51億元，凈利潤分別實現(xiàn)40.64億元、75.9億元，市值截至3月24日分別為1388.43億元、2682.91億元，特步與之體量對比還存在較大差距。
這也使得特步主力品牌大賣同時也存在高庫存風(fēng)險，2022年平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)創(chuàng)下近5年新高，由上年的77天增至90天，而同期的李寧僅為58天。
為打響去庫存化的商業(yè)戰(zhàn)役，除在官網(wǎng)旗艦店大力促銷外，主打下沉市場的拼多多作為特步傾銷庫存的主戰(zhàn)場，低于一折的折扣、和拼多多專供款的大幅傾銷，都表明了特步庫存嚴(yán)重的問題，還隨之帶來低價質(zhì)量等問題。
在黑貓投訴上，搜索關(guān)鍵詞“特步”“質(zhì)量”共出現(xiàn)181條結(jié)果，均為質(zhì)量堪憂的投訴。而在拼多多平臺購買的特步產(chǎn)品，還涉及到對于售假、服務(wù)體驗等方面的不滿。
02、尷尬的第二增長曲線
在特步盈利齊升的財報背后，還存在著連年凈利率波動下滑，且毛利率低于同行的尷尬局面。
據(jù)其歷年財報顯示，從2019至2022年凈利率分別為8.94%、6.18%、8.88%、7.06%，呈不斷波動下滑的態(tài)勢，毛利率分別為43.39%、39.14%、41.72%、40.92%，不僅也呈現(xiàn)出波動下滑態(tài)勢，與李寧平均50%的毛利率也存在差距，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及安踏連年60%大關(guān)。
2022年，蓋世威和帕拉丁構(gòu)成的時尚運動板塊收入14.03億元，占總收入的比例也僅為10.8%。而且時尚運動的利潤也存在短期承壓。毛利率同比下降7.0%至37.6%，經(jīng)營利潤從-0.88億元下滑至-1.89億元。
利潤下滑被解釋為，時尚運動業(yè)務(wù)主要在海外市場，2022年疫情影響下供應(yīng)鏈及物流問題導(dǎo)致成本上升；蓋世威下半年新開門店在疫情期間有兩個月左右時間無法營業(yè)。預(yù)計2023年時尚運動業(yè)務(wù)虧損有望收窄。
盡管蓋世威2022年在亞太地區(qū)門店凈增28家至72家，但帕拉丁仍處于零售網(wǎng)絡(luò)及產(chǎn)品組合優(yōu)化調(diào)整階段，全年亞太地區(qū)門店凈減少1家至56家。
專業(yè)運動板塊，在美國享有“運動鞋中的勞斯萊斯”美譽的索康尼和高端專業(yè)運動品牌邁樂，四年前開始與特步主品牌共享零售網(wǎng)絡(luò)體系鋪設(shè)資源，來迅速打入中國市場，但進(jìn)入中國四年以來，索康尼的線下門店數(shù)量僅為70家左右，營業(yè)收入也僅為4億元。
對比安踏2019年時，聯(lián)合多方共同完成對芬蘭最大運動品牌亞瑪芬體育的收購，亞瑪芬體育2020年時，便已完成在中國市場實現(xiàn)15億元的營收，占總收入的比例約8%，較2018年的5%提升3個百分點。
除此之外，安踏收購的外資小眾戶外運動品牌也同樣在收購后均獲得了亮眼增長，如滑雪品牌DESCENTE（迪桑特）、戶外品牌KOLON（可?。┑?。安踏主要包含冰雪、戶外運動的“其他所有品牌”收入體量從2018年時的約13億元，增長至2021年的近35億元，年復(fù)合增速高達(dá)40%。
特步的索康尼和邁樂雖然在2022年度里增長幅度較大，索康尼的同比增長幅度更是達(dá)到99%，但事實上，索康尼僅為特步貢獻(xiàn)3.1%的個位數(shù)營收比例，較上年同期僅增長1個百分點，不管是增長幅度還是增長速度，都說明了短時間內(nèi)專業(yè)運動板塊還遠(yuǎn)遠(yuǎn)挑不起大梁。
支撐專業(yè)運動品牌價值的底層研發(fā)力，特步也還存在著一定不足。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，國際運動品牌中阿迪達(dá)斯和耐克研發(fā)費用率一般在10%左右，而特步的研發(fā)費率近年來也未曾突破3%，在2%之上徘徊，具體來看，安踏2022年的研發(fā)費用為12.79億元，李寧為5.34億元，特步則為2.99億元。
無論是在海外的時尚運動，還是近年來火熱的專業(yè)運動賽道，特步的“第二增長曲線”還遠(yuǎn)未走上新征程。
03、后發(fā)不制人
在先發(fā)制人的流量時代，特步兒童的“滯后”仍舊未能逆勢成為后發(fā)制人的法寶。
從財務(wù)數(shù)據(jù)上來看，特步兒童收入保持高速增長趨勢，2022全年收入同比增長約52%，占特步主品牌比重約15%。特步稱加大了對兒童業(yè)務(wù)的資源投入，兒童業(yè)務(wù)高速發(fā)展帶動特步主品牌整體實現(xiàn)穩(wěn)健增長。
童裝市場正逐步發(fā)展壯大進(jìn)入市場爭奪階段，預(yù)計在2025年突破2000億元的較大市場規(guī)模，特步兒童所在的運動兒童領(lǐng)域不僅占整體運動服的比例只有7%，自身也未能在市場占有率上擠入第一梯隊。
據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計，行業(yè)龍頭的森馬旗下巴拉巴拉2020年品牌市占率7.5%，安踏和阿迪達(dá)斯品牌分別位列第二和第三，其品牌市占率分別達(dá)到1.5%和1.4%。
另一邊還有耐克、阿迪達(dá)斯等國際運動巨頭都早已開始著手開啟童裝業(yè)務(wù)和獨立的童裝品牌，國內(nèi)還有宣布完成7億美元融資的PatPat等新晉童裝品牌不斷入局爭奪市場大蛋糕。
而特步卻因早期粗放式開放加盟讓品牌定位模糊，錯過了先發(fā)制人的時間布局，據(jù)公開信息顯示，特步2011年才正式推出特步童裝，并于2012年成立廈門市特步兒童用品有限公司。而在這條賽道上同業(yè)公司早已高速搶跑，安踏兒童2008年就已推出。
延伸到整體品牌發(fā)展歷程來看，滯后性也是其未能擺脫的“標(biāo)簽”。在國內(nèi)2008年奧運會開始掀起全國運動熱后，安踏、李寧抓住了時代紅利迅速崛起。
安踏在奧運會后將供貨方式改為配貨制，逐漸擺脫了庫存壓力，發(fā)展至今，在2021年時營收和市值就已經(jīng)超越了國際巨頭阿迪達(dá)斯。李寧則逐漸找到國潮定位，2018年時順利登上紐約時裝周，讓世界看到中國力量，市值開始狂飆。
同期特步在2010-2020這10年間，特步的市值幾乎沒有什么波動，長期在七八十億市值左右徘徊，從另一面看，停滯即為滯后性發(fā)展。
回看特步的每一步發(fā)展，毫無疑問的是近年來不斷實現(xiàn)突破自我，2021年時首次營業(yè)收入突破百億大關(guān)，相較于2017年的51.13億元實現(xiàn)翻倍，且創(chuàng)近五年新高，盈利雙收，但這一步或許來得太慢。
特步突破百億用了近20年，在新開辟的專業(yè)運動領(lǐng)域和持續(xù)發(fā)力的童裝領(lǐng)域暫時未能成長起來成為強有力的業(yè)績支撐前，五年計劃的200億營收關(guān)口小目標(biāo)，還需要加速航行。
