撰文/金水
編輯/李可馨
一直以來，胖東來都是名聲在外。馬云就曾慕名前來學(xué)習(xí)參觀，且連連感嘆，“（胖東來）引發(fā)了中國(guó)零售商的新思考，是中國(guó)企業(yè)的一面旗子。”而小米CEO雷軍在胖東來參觀學(xué)習(xí)后感慨:“胖東來在中國(guó)零售業(yè)，是神一般的存在?！?/p>
近期，胖東來的一份最新工資標(biāo)準(zhǔn)在網(wǎng)絡(luò)上曝光。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，店長(zhǎng)的工資達(dá)到了5萬/月，處長(zhǎng)為3萬/月，員工為5千/月，甚至規(guī)定了，員工最低工資必須達(dá)到5千/月。
（胖東來管理層工資標(biāo)準(zhǔn)）
在胖東來所在的一些四線城市，這份工資，已經(jīng)十分良心了。業(yè)內(nèi)一直流傳胖東來一直實(shí)行高薪水、高福利，“員工加班就罰款”。
胖東來靠著對(duì)員工“將心比心”，從而讓員工對(duì)顧客的服務(wù)也堪稱一流，員工始終“把顧客放在心里”。只要胖東來開業(yè)，就會(huì)火爆排隊(duì)，交通擁堵。
但被封神的胖東來，其銷售業(yè)績(jī)并不是很突出。
目前，胖東來僅有連鎖店30余家，創(chuàng)始人于東來此前透露，胖東來2021年的銷售額僅有70億元左右。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)超市TOP100》中，竟然沒有胖東來。
而且，早在2011年，胖東來的銷售額就達(dá)到了60億元。這10年，正處在全社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，胖東來卻幾乎無太大的增長(zhǎng)。
這些年來，胖東來一直在河南的地級(jí)市許昌和新鄉(xiāng)發(fā)展，不但沒有進(jìn)入鄭州等“大城市”，也沒有走出河南，走向全國(guó)。這不禁讓人深思——胖東來模式，雖名氣大，可就是做不大，對(duì)零售業(yè)是否真的具有參考價(jià)值？
01、守著一畝三分地，念著超前生意經(jīng)
胖東來的不少分店，大約在2002年左右紛紛開業(yè)。這一階段，堪稱胖東來發(fā)展史上唯一的快速擴(kuò)張時(shí)期，后期的新店開業(yè)，遠(yuǎn)沒這段時(shí)間頻繁，甚至還出現(xiàn)了不少閉店的案例。
其實(shí)，胖東來在這個(gè)時(shí)期快速擴(kuò)展，與國(guó)內(nèi)超市這一零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展的大環(huán)境密切相連。
據(jù)艾瑞咨詢，在20世紀(jì)80年代中期，“超市”這一零售業(yè)態(tài)就被引入中國(guó)。但一直到1997年后，隨著我國(guó)城市化的快速發(fā)展，超市這一業(yè)態(tài)才快速發(fā)展起來，尤其是連鎖超市，銷售規(guī)模逐年遞增，成為中國(guó)最具市場(chǎng)活力與競(jìng)爭(zhēng)力的零售業(yè)態(tài)。
這時(shí)候也是全國(guó)所有連鎖零售快速擴(kuò)張的時(shí)期，曾經(jīng)的連鎖業(yè)巨頭——國(guó)美，甚至創(chuàng)造出一天新開門店11家，而蘇寧擴(kuò)張更迅速，創(chuàng)造出一天新開門店22家的速度。
胖東來的擴(kuò)張，無疑是趕上了這一零售發(fā)展的風(fēng)口。不過，與其他連鎖品牌不一樣，胖東來僅僅深耕許昌、新鄉(xiāng)市場(chǎng)，擴(kuò)展的步子還是很小。
在擴(kuò)張時(shí)，胖東來顯然研究過日美等發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)發(fā)展歷史，在經(jīng)營(yíng)理念上，于東來總能率先在胖東來實(shí)行美日的零售新理念，而且憑借對(duì)許昌、新鄉(xiāng)兩地市場(chǎng)的壟斷，使理念得以落地實(shí)施。
譬如，于東來在不賣假貨的基礎(chǔ)上，效仿當(dāng)時(shí)國(guó)外的零售業(yè)，在1999年大膽地提出了“不滿意，就退貨”的全新理念。顧客買的水果拼盤不好吃？全額退款；鞋底有問題？直接換一雙；堅(jiān)果壞了？重新選一份送上門。
在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，這種源自歐美的“不滿意就退貨”的理念可謂超前，結(jié)果遭遇了惡意退貨潮。有人結(jié)婚買上新西裝，結(jié)完婚，就直接退了。但是，胖東來憑借壟斷優(yōu)勢(shì)，將其堅(jiān)持下來。如今，“七天無理由退貨”，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)零售業(yè)，尤其是線上零售的標(biāo)配，這已證明這一舉措是正確的。
胖東來的這種“不滿意就退貨”，從損益角度來看，給顧客營(yíng)造的心理好感，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實(shí)際的金錢得失。對(duì)于大部分顧客來說，購(gòu)買商品后，如果沒有遇到切實(shí)問題，一般不會(huì)退貨，即使有個(gè)別喜歡退貨的消費(fèi)者，因?yàn)檎急群苄?，損失并不大，但帶來的顧客好感卻很大。
譬如，2022年，因“東北農(nóng)嫂”低于東方甄選直播間價(jià)格銷售玉米，導(dǎo)致名聲變壞，胖東來蹭著熱點(diǎn)，將“退貨”政策用到底，宣布召回“東北農(nóng)嫂”玉米，一舉登上熱搜，使顧客對(duì)其好感度爆棚。但從側(cè)面看，這也反映胖東來的商品價(jià)格并不便宜，這款玉米，甄選直播間賣6元，東北農(nóng)嫂賣3.6元，而胖東來賣8.5元。
商品方面，胖東來以豐富著稱。胖東來超市里的水飲與包裝食品包羅萬象，而且陳列了不少進(jìn)口水飲，這幾年又加入了新晉網(wǎng)紅食品。熟食熱食區(qū)，還加入了許昌當(dāng)?shù)靥厣目廴?、烤鴨等。超市自營(yíng)烘焙區(qū)，還打出了胖東來的招牌商品——紅絲絨蛋糕。商品的豐富度，擺放和保險(xiǎn)方法，都類似于北上廣的精品超市，但是，出現(xiàn)在許昌等地，無疑是降維打擊。
此外，胖東來還積極發(fā)展自營(yíng)商品，在胖東來的業(yè)態(tài)中，有很多貼著自營(yíng)品牌“DL”的商品，乃至其煙酒店、火鍋店、面館、金店都有很多自營(yíng)商品。自營(yíng)商品的策略，早就在美國(guó)的山姆會(huì)員店得到貫徹，目前占比總商品的30%，是其利潤(rùn)的重要來源。
胖東來能滿足顧客需要的一切商品，如果顧客在超市里沒買到想要的商品，跟工作人員說一聲，胖東來直接為你單獨(dú)采購(gòu)，哪怕去對(duì)手店里買，也絕不讓你失望。這一招，同樣來自日本零售業(yè)，這里的從業(yè)者以沒能提供顧客需求的商品為“恥”。
在許昌、新鄉(xiāng)這樣的四線城市，胖東來師承歐美零售業(yè)，精心經(jīng)營(yíng)，其壟斷地位不斷增強(qiáng)；而面對(duì)歐美的沃爾瑪?shù)壬坛娜腭v，自然不會(huì)膽怯，又因其具有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，自然能“趕走”沃爾瑪?shù)壬坛?，從而成就一段佳話?/p>
從某種意義上看，胖東來是學(xué)習(xí)歐美，尤其是日本零售業(yè)十分成功的一位，且將其用在了許昌這樣的四線零售業(yè)上，所以取得了巨大的成功。
02、將“變態(tài)”服務(wù)發(fā)揮到極致
相較于商品，服務(wù)才是胖東來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。胖東來對(duì)顧客的服務(wù)，貫穿于購(gòu)物的始終。從顧客的角度看，從進(jìn)入胖東來開始，一直到出胖東來，全程都有人為顧客服務(wù)，胖東來的員工個(gè)個(gè)熱心得像居委會(huì)大哥大姐。
下雨時(shí)，胖東來的員工會(huì)出門打傘迎接顧客，給顧客的電車披雨衣。顧客購(gòu)物完后，服務(wù)也延伸到店外，員工會(huì)貼心把顧客送到車上。
為了顧客安心購(gòu)物，胖東來僅僅購(gòu)物車就準(zhǔn)備了7款，對(duì)于老人和孩子，給予了特殊考慮，譬如在老人購(gòu)物車上配放大鏡，且配凳子，老人可以邊購(gòu)物邊用放大鏡挑選；兒童購(gòu)物車則配玩具。
不得不說，這些服務(wù)舉措，在如今的日本大型商場(chǎng)，已傳承很久，成為標(biāo)配，但在中國(guó)，胖東來卻是為數(shù)不多落實(shí)得十分到位的商超。
對(duì)于商場(chǎng)的衛(wèi)生間配備，胖東來也做到了極致，有消費(fèi)者表示，已經(jīng)超越了五星級(jí)酒。和如今的大部分的日本商超一樣，胖東來也在成年男女衛(wèi)生間之外，設(shè)立了老人衛(wèi)生間、兒童衛(wèi)生間、無障礙衛(wèi)生間、母嬰室等等，另外，衛(wèi)生間都配有求助按鈕，一按按鈕，相關(guān)員工就會(huì)迅速趕到。
2021年，胖東來在業(yè)內(nèi)率先做出了承諾，只賺20%。為此，胖東來對(duì)部分貨架商品的價(jià)簽，進(jìn)行了調(diào)整，標(biāo)上了成本價(jià)，產(chǎn)品產(chǎn)地、進(jìn)貨商電話等，胖東來只賺20%，多一分也不賺。
這一招，沃爾瑪已經(jīng)堅(jiān)持了很多年，而且，沃爾瑪只賺5%，每年都會(huì)因此下調(diào)商品的價(jià)格，絕不多賺。胖東來20%的盈利點(diǎn)，相較5%而言，絕對(duì)是高值。而且，這可能只是胖東來的噱頭，其召回“東北農(nóng)嫂”玉米的時(shí)候，明示該玉米在胖東來賣場(chǎng)的核算加價(jià)率為29.4%，即在供應(yīng)商價(jià)格基礎(chǔ)上加價(jià)29.4%。
此前北上廣打著“新零售”旗號(hào)的超市，譬如盒馬鮮生，在超市現(xiàn)場(chǎng)就可以現(xiàn)挑現(xiàn)做，尤其是新鮮的海鮮，可以在活著的時(shí)候現(xiàn)殺現(xiàn)做，受到很多消費(fèi)者稱贊。而胖東來超市也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。
在胖東來的生鮮區(qū)，顧客挑完了菜，想清蒸、爆炒、生腌、紅燒、油炸，無論哪種做法，胖東來的員工都能直接做好。
如果要總結(jié)胖東來服務(wù)的差異性，想得周到做的到位，僅僅是表面情況，深層次的情況是，這里服務(wù)的員工，不厭其煩，沒有疏遠(yuǎn)和敷衍。因此，優(yōu)秀的服務(wù)人才，才是胖東來最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
03、“胖東來模式”困住胖東來
胖東來為什么有這么多優(yōu)秀的員工？
簡(jiǎn)而言之，就是于東來十分注重員工的利益，他始終堅(jiān)持拿出95%的利潤(rùn)給與員工。據(jù)于東來的介紹，胖東來95%的股份，都在管理層和員工手里，于東來只給自己留了5%。
而且，在河南整個(gè)省份里，胖東來的員工工資是零售業(yè)里最高的。網(wǎng)傳的一份胖東來的最新工資標(biāo)準(zhǔn)顯示，店長(zhǎng)的工資達(dá)到了5萬/月，處長(zhǎng)為3萬/月，員工為5千/月，甚至規(guī)定了，員工最低工資必須達(dá)到5千/月。
（胖東來員工工資政策）
不僅如此，其他商場(chǎng)超市基本全年無休，但胖東來每周二必須停業(yè)休息。中高層干部每周工作40小時(shí)，晚上6點(diǎn)后禁止加班，抓住一次罰5000；自2018年11月起，所有員工增加一個(gè)月的帶薪假期。
薪資高，使得胖東來可以招聘到優(yōu)秀的人才，又因?yàn)楦＠?，員工都能獲得應(yīng)有的尊重，便會(huì)發(fā)自內(nèi)心地為顧客服務(wù)。而且，胖東來對(duì)于員工的培訓(xùn)也很多，胖東來官網(wǎng)顯示，于東來表示“胖東來是一所學(xué)?！?，上面發(fā)布了很多培訓(xùn)課程。
（胖東來的官網(wǎng)上，有很多員工培訓(xùn)的素材。截圖于胖東來官網(wǎng)）
可是，胖東來有一個(gè)巨大的瓶頸，除了2002年前后有過快速擴(kuò)展，此后，就一直很難快速擴(kuò)張。從銷售數(shù)據(jù)看，在2011年，胖東來的銷售額就達(dá)到了60億元，可十年后的2021年，其銷售額也僅有70億元左右。這10年，正處在全社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的11年，胖東來卻幾乎無增長(zhǎng)。
這是因?yàn)?，胖東來這種以服務(wù)見長(zhǎng)的企業(yè)，其優(yōu)質(zhì)服務(wù)是附著在一個(gè)個(gè)員工身上的，而這樣的員工是極度稀缺的資源，很難通過高薪、培訓(xùn)快速?gòu)?fù)制出來。海銀資本創(chuàng)始合伙人王煜全就表示，只要是依賴人提供高質(zhì)量服務(wù)，就必然存在規(guī)?；瘡?fù)制的問題，而且服務(wù)得越好，復(fù)制成本越高。
這解釋了胖東來這些年僅在許昌、新鄉(xiāng)發(fā)展，就連鄭州都沒有進(jìn)駐。于東來曾坦言，鄭州的房?jī)r(jià)高，胖東來給出的工資水平，在鄭州不具有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)楹茈y招聘到優(yōu)秀的員工，其競(jìng)爭(zhēng)力就得不到有效的發(fā)揮。
而胖東來的低毛利，低銷售額也無法支撐其在大城市提高員工工資待遇。如果胖東來硬要快速擴(kuò)展，會(huì)是什么結(jié)果呢？海底撈疫情期間快速擴(kuò)張的教訓(xùn)，或許就是它的結(jié)局。
和胖東來一樣，海底撈也以服務(wù)見長(zhǎng)，但擴(kuò)展速度很快，尤其是疫情期間，海底撈在2020年新開門店544家，2021年上半年新增299家。門店的瘋狂擴(kuò)展，使得海底撈急缺優(yōu)秀的服務(wù)人才，結(jié)果導(dǎo)致門店服務(wù)很難跟上，海底撈服務(wù)質(zhì)量差的新聞經(jīng)常登上熱搜。
再加上疫情影響，海底撈不得不在2021年底開展“啄木鳥“計(jì)劃，一下子關(guān)店300家，快速擴(kuò)展也嘎然而止。但隨之而來的后果卻很嚴(yán)重。
海底撈2020年利潤(rùn)斷崖式下降，2021年則一下子虧損 41.61 億元，幾乎相當(dāng)于海底撈上市以來的盈利總額。即，海底撈的這一次瘋狂擴(kuò)展，后果是“一夜回到解放前”，將之前賺的錢全部虧完。
這時(shí)候的胖東來，最好的歸宿還是穩(wěn)固好其在許昌、新鄉(xiāng)的壟斷地位，過好小日子才是正途。
