?
撰文|八? ?月?
編輯|李可馨?
有人說(shuō)2022年是餐飲最糟糕的一年。這一年，以中式面館、新中式烘焙為首的新消費(fèi)品牌不再受資本追捧，進(jìn)入冷靜期。甚至不少品牌迎來(lái)關(guān)店潮，曾經(jīng)被市場(chǎng)期許的高成長(zhǎng)性、良好的單店模式逐漸存疑。
也有人說(shuō)2022年是餐飲加速淘汰的一年，以咖啡市場(chǎng)為例，不僅有瑞幸咖啡起死回生，大多數(shù)連鎖咖啡品牌百花齊放，社區(qū)咖啡走進(jìn)大街小巷，不同于新式茶飲的閉店潮，走向了更有生機(jī)的一條道路。
毫無(wú)疑問(wèn)的是，在疫情的不確定性下，曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)主義不再適用。你會(huì)看到，推崇進(jìn)軍商場(chǎng)、走高租金、高客單、高坪效的中式面館，因商場(chǎng)人流量稀釋走向下坡路。你也會(huì)看到，曾經(jīng)排隊(duì)數(shù)小時(shí)，引發(fā)全民打卡拍照潮的新中式烘焙，因趨同化門(mén)可羅雀。
符合消費(fèi)者習(xí)慣的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，成為市場(chǎng)對(duì)品牌的最大挑戰(zhàn)。除了連鎖品牌遍地開(kāi)花，曾經(jīng)不那么被市場(chǎng)看好的社區(qū)咖啡品牌，在社區(qū)里有了一席之地，在繁華的路段，甚至有一條街開(kāi)出七家咖啡店的盛況。
餐飲這一年，不僅是經(jīng)營(yíng)主義戰(zhàn)勝經(jīng)驗(yàn)主義的一年，也是考驗(yàn)品牌們有多貼合消費(fèi)者心智的一年。
01、資本放下手中的小面
不到一年的時(shí)間，中式面館的故事有了全新不同的走向。
首先，是資本冷靜了下來(lái)。
賽道上沒(méi)有了2021年一年同一品牌連續(xù)拿下兩輪甚至三輪的融資盛景。今年小面的融資大多集中在上半年，張拉拉、馬記永分別于1、2月份披露了新一輪融資，和府撈面、陳香貴于8月份披露了最新融資消息，?此外鮮有融資消息披露。
僅在一年前，中式面館還是融資機(jī)器。
有著70億高估值的和府撈面完成近8億元的E輪融資，成立于2020年的張拉拉連續(xù)獲得3輪融資，遇見(jiàn)小面、五爺拌面、陳香貴等品牌也均在半年內(nèi)連融兩輪。
根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，MAT2022周期內(nèi)，中式快餐是所有餐飲品類(lèi)中融資次數(shù)下滑最明顯的品類(lèi)。而中式快餐賽道中，又以面館的資本次數(shù)下滑最明顯，融資次數(shù)對(duì)比MAT2021年同期大跌74%。
和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林曾對(duì)媒體公開(kāi)表示，“餐飲行業(yè)最難的就是可持續(xù)性”，這是和府撈面從第一天一直在擔(dān)心的問(wèn)題。
這也一語(yǔ)道破了中式面館的隱憂(yōu)，或是間接揭示為何飛速發(fā)展的面館賽道會(huì)驟然失速——面館并沒(méi)有在高估值的市場(chǎng)期待下保持高成長(zhǎng)性。
今年以來(lái)，和府撈面、陳香貴和張拉拉等品牌的拓店計(jì)劃都不及預(yù)期，甚至下滑。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，和府撈面2021年共有340家門(mén)店，并計(jì)劃2021年突破450家，但截至今年11月，和府撈面總共404家門(mén)店，拓店速度放緩。
陳香貴在2021年底共有超200家門(mén)店，計(jì)劃在2022年開(kāi)出350家門(mén)店，2025年實(shí)現(xiàn)1000家門(mén)店；但截至今年11月，品牌經(jīng)歷關(guān)店震蕩期，共有197家門(mén)店。
資本大撤退的同時(shí)，中式面館席卷起關(guān)店潮。
去年年底，拿到融資的張拉拉在2021年快速拓店，累計(jì)在全國(guó)范圍內(nèi)簽約100家門(mén)店。根據(jù)《財(cái)經(jīng)》的報(bào)道，目前張拉拉大部分門(mén)店都處于虧損狀態(tài)。截至今年11月，張拉拉門(mén)店僅剩62家。
一位餐飲行業(yè)從業(yè)者向「氫消費(fèi)」透露，疫情的沖擊令整個(gè)餐飲業(yè)備受打擊，但本質(zhì)上，中式面館遇冷是困于同質(zhì)化的圍城。
拓店不及預(yù)期，以及門(mén)店關(guān)停的背后，是面館“新貴”們選址論的反面印證。過(guò)去，品牌們高調(diào)入駐各個(gè)商場(chǎng)，推崇高租金、高客單下的高坪效，開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)和付高價(jià)雇拉面師傅的商業(yè)模型。
但受此前疫情限制，社區(qū)型商場(chǎng)反而關(guān)店率最高。從CBNData的數(shù)據(jù)來(lái)看，陳香貴社區(qū)型商場(chǎng)/街鋪的閉店率高達(dá)63.64%，張拉拉則在52%，馬記永為41.67%。三者在社區(qū)+寫(xiě)字樓的閉店率則分別在27.27%、40%和16.67%。
經(jīng)營(yíng)效率萎靡不振成為不爭(zhēng)的事實(shí)，加上品牌們基本競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)定價(jià)10-20元的社區(qū)夫妻店，令面館新貴們走不出一條可持續(xù)成長(zhǎng)的路線。
另一方面，面館賽道已經(jīng)很難再做出創(chuàng)新。盡管小面因“有品類(lèi)無(wú)品牌”的尷尬，令無(wú)數(shù)玩家涌入賽道，但“新貴”們不僅產(chǎn)品線趨同，門(mén)店裝潢相似，更是都打出孱弱的“正宗”二字。激烈競(jìng)爭(zhēng)下，品牌遲遲無(wú)法走出差異化。
為了尋找第二增長(zhǎng)曲線，面館“新貴”們盯上了跨界生意。
據(jù)了解，和府撈面的首家“咖啡+拉面”便利快餐店已于近日開(kāi)業(yè)，子品牌Pick ME的首家門(mén)店開(kāi)在了上海外灘SOHO，咖啡定價(jià)在12-20元之間，門(mén)店還售賣(mài)面和拌飯等快餐，定價(jià)在20元左右，遠(yuǎn)低于和府撈面45元的客單價(jià)。
開(kāi)拓新品類(lèi)也成為面館們自救的方式之一，陳香貴和張拉拉紛紛推出飯類(lèi)產(chǎn)品，前者在上海
虹口萬(wàn)泰廣場(chǎng)店推出了一款新疆辣皮子牛肉拌飯，后者則在全國(guó)門(mén)店推出了鍋氣三寶肉臊飯。
不過(guò)，在當(dāng)下市場(chǎng)內(nèi)卷和消費(fèi)疲軟同時(shí)上演的情況下，面館“新貴”們想在走出第二增長(zhǎng)曲線或是下沉市場(chǎng)搶食也絕非易事，行業(yè)也將加速洗牌。
02、新中式烘焙極速下墜
同樣在2021年與中式面館并肩資本寵兒的新中式烘焙，在2022年極速下墜，經(jīng)歷了從排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)到關(guān)店轉(zhuǎn)型的過(guò)山車(chē)般一年。
當(dāng)初被捧得有多高，如今就摔得有多重。
據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2019-2021年國(guó)內(nèi)烘焙賽道分別發(fā)生了5起、5起、12起投融資事件，且新中式烘焙品牌占據(jù)10起左右。
2021年的新中式烘培賽道無(wú)限風(fēng)光，這一年墨茉點(diǎn)心局在兩輪融資的基礎(chǔ)上再獲美團(tuán)龍珠、今日資本、日初資本、番茄資本等資方的三輪融資，虎頭局渣打餅行獲得來(lái)自紅杉、IDG、GGV等明星機(jī)構(gòu)超5000萬(wàn)美元的融資，月楓堂獲啟承資本超千萬(wàn)美元戰(zhàn)略投資。
那時(shí)，剛創(chuàng)立于2020年6月的墨茉點(diǎn)心局在一年內(nèi)連續(xù)融資5輪，單店估值更是直接超過(guò)咖啡“新貴Manner”，直逼1億元大關(guān)。在長(zhǎng)沙井噴式開(kāi)店后，墨茉點(diǎn)心局將門(mén)店拓展至武漢、北京，掀起一陣烘焙潮，所到之處都引起了數(shù)小時(shí)的排隊(duì)。
墨茉點(diǎn)心局更是豪氣地宣稱(chēng)，每3家茶顏悅色就有1家墨茉點(diǎn)心局。根據(jù)數(shù)據(jù)，茶顏悅色在長(zhǎng)沙有400余家門(mén)店，墨茉點(diǎn)心局計(jì)劃是在長(zhǎng)沙開(kāi)出100家門(mén)店。
喊出口號(hào)的不久，墨茉點(diǎn)心局的雄心壯志不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，門(mén)店運(yùn)營(yíng)來(lái)了個(gè)驚天一百八十度翻轉(zhuǎn)。
今年4月起，不少墨茉點(diǎn)心局的門(mén)店已經(jīng)不再出現(xiàn)排隊(duì)的盛況。更有消息稱(chēng)，墨茉點(diǎn)心局在春節(jié)期間進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，公司從過(guò)去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營(yíng)為中心，裁撤了40%的品牌員工，公司的財(cái)務(wù)、人事部門(mén)也出現(xiàn)了人員變動(dòng)。
此外，墨茉點(diǎn)心局的拓店計(jì)劃也幾乎停滯。2021年墨茉點(diǎn)心局新增約60家門(mén)店，現(xiàn)有僅66家門(mén)店。同時(shí)，公司對(duì)外披露的融資信息停留在了去年9月。
同樣遭遇降溫的，還有紅極一時(shí)的虎頭局渣打餅行。
上個(gè)月，虎頭局渣打餅行通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布了推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》。文章中表示，目前公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)，并計(jì)劃逐步開(kāi)放部分城市的事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)。
盡管該篇文章發(fā)布不久便被刪除，還是引發(fā)了行業(yè)的熱議。虎頭局渣打餅行收縮門(mén)店的步伐還在繼續(xù)。
截至1月2日，虎頭局小程序中顯示全國(guó)共有41家門(mén)店在營(yíng)，相比2022年11月底的58家，其門(mén)店數(shù)量再次大幅縮減，成都、重慶、北京三地門(mén)店已全部關(guān)閉。
此前，虎頭局在2022年12月宣布將開(kāi)放加盟模式，轉(zhuǎn)向直營(yíng)與事業(yè)合伙人并行，創(chuàng)始人胡亭表示虎頭局要借這一輪確定性的復(fù)蘇快速落定新戰(zhàn)略，第一批合伙制門(mén)店將在春節(jié)后正式開(kāi)業(yè)。
資本的大撤退，加上消費(fèi)者熱情的冷卻，令人不禁發(fā)出疑問(wèn)，新消費(fèi)品牌的盡頭似乎是加盟？
新式茶飲品牌喜茶在今年11月初率先宣布放棄直營(yíng)，面館“新貴”陳香貴也曾表示“我們并不排斥加盟，未來(lái)加盟一定是趨勢(shì)”。
一方面是開(kāi)源節(jié)流，另一方面，謀求轉(zhuǎn)型也成了新中式烘焙的當(dāng)務(wù)之急。
新中式烘焙在乳脂等原料的使用上有所升級(jí)，口感和營(yíng)養(yǎng)更勝一籌，讓其能夠從傳統(tǒng)糕點(diǎn)之中脫穎而出。但其中的創(chuàng)新還是不夠，隨著大量品牌的涌入，難免陷入同質(zhì)化的混戰(zhàn)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然新中式烘焙在乳脂等原料的使用上有所升級(jí)，口感和營(yíng)養(yǎng)更勝一籌；在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和包裝上也有所創(chuàng)新，這對(duì)十幾年如一日的傳統(tǒng)糕點(diǎn)而言，是一次不錯(cuò)的產(chǎn)品升級(jí)，也為烘焙行業(yè)創(chuàng)造了新的增量。但歸根結(jié)底，這種“升級(jí)”和“創(chuàng)新”份量還是不夠，構(gòu)建的壁壘不夠高，一旦有更多的品牌涌入，就會(huì)陷入同質(zhì)化混戰(zhàn)。
也許等到有一天，消費(fèi)者們能夠不再因新奇拍照打卡而購(gòu)買(mǎi)糕點(diǎn)，而是能準(zhǔn)確地選擇出自己喜愛(ài)的新式烘焙品牌味道，就是品牌們的真正成功之日。
03、咖啡依然堅(jiān)挺
盡管今年新消費(fèi)整體遇冷，咖啡卻依然堅(jiān)挺。
隨著我國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡接受程度和飲用習(xí)慣的不斷提升，目前國(guó)內(nèi)一二線城市的咖啡滲透率高達(dá)67%，與新式茶飲持平。此外，一二線城市消費(fèi)者人均飲用杯數(shù)已達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。
在此背景下，雖然咖啡在資本市場(chǎng)也稍顯冷靜，但還是有不少好消息，不僅有瑞幸咖啡起死回生，頻出爆品，開(kāi)放加盟和大步走向下沉；老牌咖啡Tims也成功上市；新式咖啡品牌們集體加速，挪瓦咖啡近期連開(kāi)120家門(mén)店… …
瑞幸在四年多的時(shí)間里，經(jīng)歷了起起伏伏。先是成立18個(gè)月赴美上市，之后的11個(gè)月自曝財(cái)務(wù)造假，期間不僅大量關(guān)店和面臨巨額罰金，還陷入信任危機(jī)。誰(shuí)曾想2年后，瑞幸又起死回生。
根據(jù)瑞幸2021年財(cái)報(bào)，市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)瑞幸更有生命力。不僅收入翻倍了，門(mén)店數(shù)量還一舉超過(guò)星巴克。
瑞幸咖啡11月22日公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，多項(xiàng)數(shù)據(jù)呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì)：公司總凈收入39億元，同比增長(zhǎng)65.7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率首次突破雙位數(shù)達(dá)到15%；自營(yíng)門(mén)店的營(yíng)收為27.61億元，增長(zhǎng)53.9%；門(mén)店數(shù)量新增651家達(dá)到7846家門(mén)店，開(kāi)店節(jié)奏明顯加速；月均交易客戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)70.5%，達(dá)到了2510萬(wàn)。
另外，瑞幸在12月5日當(dāng)天正式宣布啟動(dòng)新一輪合作伙伴招募，覆蓋9省41市，以三四線城市為主。
曾經(jīng)如同神話般的瑞幸咖啡再次走向神話，不僅自救成功，在下沉市場(chǎng)也可圈可點(diǎn)，給新式咖啡品牌更多的啟發(fā)。以挪瓦咖啡為例，近期品牌連開(kāi)120店，與其他新消費(fèi)品牌關(guān)店潮形成鮮明對(duì)比。
當(dāng)然，星巴克雖遭受?chē)?guó)內(nèi)本土品牌的夾擊，另一國(guó)外品牌仍在乘勝追擊。今年9月，加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons的中國(guó)業(yè)務(wù)正式登陸納斯達(dá)克。
其公眾號(hào)“Tims咖啡”也正式更改名稱(chēng)為“Tims天好咖啡”，這是Tims咖啡進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，首次啟用中文名稱(chēng)。
Tims咖啡方面表示，引入中文名是為了更好的本土化，深耕中國(guó)市場(chǎng)，也利于之后進(jìn)駐下沉市場(chǎng)。據(jù)悉，該公司將在近期發(fā)布官宣視頻，正式溝通此事。
不僅Tims看好國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)本土品牌也百花齊放，并走向新的方向。
一位咖啡從業(yè)者告訴「氫消費(fèi)」，如今咖啡趨向于“果咖”的發(fā)展，“像Seesaw、M Stand和代數(shù)學(xué)家，你可以看到他們會(huì)推出很多外觀好看的果咖”。
上述咖啡從業(yè)者表示，這是消費(fèi)者趨勢(shì)引領(lǐng)著市場(chǎng)方向，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花錢(qián)拍照打卡，果咖口感也更好沒(méi)有咖啡那么濃烈的味道；對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，果咖的物料成本更低、人員培訓(xùn)成本也低，是一舉兩得的機(jī)會(huì)。
不僅如此，一些連鎖咖啡品牌開(kāi)始賣(mài)午餐。Tims上新了3款披薩，將暖食延伸至午餐場(chǎng)景，Manner也在近期更新了輕食菜單。有媒體稱(chēng)，這些加菜單的模式，可以使品牌在中午高峰期翻臺(tái)3次。
另外，咖啡們也正朝著社區(qū)化發(fā)展。
一方面是連鎖品牌的高舉高打，Manner在近10個(gè)城市連開(kāi)200多家店，瑞幸以7000家超越星巴克門(mén)店數(shù)量直接滲透到縣域城市。
另一方面，一些小眾的咖啡品牌也被社區(qū)所接受。在咖啡館數(shù)量位居世界第一的上海，社區(qū)咖啡店的存活自然不成問(wèn)題。而在杭州，社區(qū)咖啡也在加速崛起，遍布老城的八角街咖啡已經(jīng)開(kāi)出了10余家門(mén)店，并且在加速拓店中。
還有一些社區(qū)咖啡店主打“早C晚A”的模式，也就是白天賣(mài)咖啡，晚上賣(mài)酒。某品牌的社區(qū)咖啡店老板張林告訴「氫消費(fèi)」，他已經(jīng)嘗試這種模式長(zhǎng)達(dá)半年，因?yàn)樽约旱拈T(mén)店屬性就是社區(qū)，在獲客上不存在問(wèn)題，甚至復(fù)購(gòu)率提升了，“朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，晚上來(lái)喝酒就算了，白天還能來(lái)喝咖啡，挺新奇的”。
在他和大多數(shù)咖啡行業(yè)的從業(yè)者看來(lái)，咖啡有著更多的想象力，隨著消費(fèi)者習(xí)慣的普及，咖啡市場(chǎng)將會(huì)百花齊放，無(wú)論是大品牌還是小品牌都會(huì)被各自的受眾所接納。
04、新茶飲各有奔頭
新茶飲“三劍客”在這一年各奔東西。尤其年底時(shí)分，這種走向愈演愈烈。
2022年12月初，一向低調(diào)的奈雪，宣布5.25億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶43.64%股權(quán)，擁樂(lè)樂(lè)茶入懷，狠狠地在年底前卷了一把。
這場(chǎng)收購(gòu)被稱(chēng)為“成功抄底”，因相較于去年7月樂(lè)樂(lè)茶40億的估值，根據(jù)奈雪對(duì)樂(lè)樂(lè)茶43.64%的股權(quán)收購(gòu)價(jià)格計(jì)算，樂(lè)樂(lè)茶目前的最新估值約為12億元。
被收購(gòu)后的樂(lè)樂(lè)茶，成為奈雪的聯(lián)營(yíng)公司，得以保持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，即樂(lè)樂(lè)茶仍將保持“品牌不變”、“團(tuán)隊(duì)不變”、“運(yùn)營(yíng)不變”。
這對(duì)于近兩年專(zhuān)心做PRO店的奈雪，也是有效的“buff”加成。樂(lè)樂(lè)茶正籌備啟動(dòng)的“LELECHA FRESH”門(mén)店計(jì)劃，是60平米的店鋪、更輕量級(jí)別的店型，這對(duì)于奈雪在未來(lái)下沉市場(chǎng)狙擊喜茶放開(kāi)的加盟大有裨益。
收購(gòu)之后，樂(lè)樂(lè)茶也很快實(shí)現(xiàn)小步快跑。在不到一個(gè)月時(shí)間里，樂(lè)樂(lè)茶便宣布，在濟(jì)南、鄭州、合肥、煙臺(tái)、北京、青島、杭州和上海8座城市新開(kāi)12家門(mén)店的消息。
而另一邊，同樣躋身于新茶飲一線梯隊(duì)，且價(jià)位段與奈雪處于相同區(qū)間的喜茶，如果能夠預(yù)知，奈雪會(huì)以投資的方式聯(lián)姻樂(lè)樂(lè)茶，不知聶云宸能否改變他作出放棄收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶的決定。
但肯定的事是，面對(duì)友商聯(lián)姻爭(zhēng)奪市場(chǎng)，喜茶更難言“祝你幸福”。下沉市場(chǎng)失意的喜茶，這下還得直面主戰(zhàn)場(chǎng)上更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)了。
首先是喜小茶被砍傳導(dǎo)而來(lái)的“涼意”。作為喜茶推出的子品牌，價(jià)格主要集中于6元-16元區(qū)間，因此，在2020年“喜小茶”一經(jīng)推出，便被外界視為其進(jìn)軍下沉市場(chǎng)對(duì)抗蜜雪冰城等下沉市場(chǎng)茶飲品牌的利器。
不過(guò)因?yàn)榉N種因素，難言?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)的喜小茶，最終還是落得關(guān)閉的下場(chǎng)。下沉市場(chǎng)的失利，讓喜茶決心走上了開(kāi)放加盟的路線。
對(duì)于非一線城市的加盟商篩選，喜茶的要求也非常嚴(yán)苛。據(jù)喜茶向媒體透露，首批加盟門(mén)店有望于2023年3月開(kāi)出，在20到30家左右。明年喜茶最終能開(kāi)出多少家直營(yíng)店和加盟店，能否抓住下沉市場(chǎng)的又一次機(jī)會(huì)，還有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。
畢竟還有對(duì)加盟機(jī)制“信手拈來(lái)”的蜜雪冰城。為滿(mǎn)足2萬(wàn)多家門(mén)店的日常所需，蜜雪冰城被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為醉心于大規(guī)模采購(gòu)、工業(yè)化生產(chǎn)，并且還在不斷擴(kuò)張產(chǎn)能的“制造業(yè)狂魔”。
換句話說(shuō)，相比于喜茶、奈雪既要上得廳堂下得廚房，蜜雪冰城完全是在后端“君臨天下”“一覽眾山小”的賺錢(qián)機(jī)器。
如今蜜雪冰城傳出上市傳聞，而喜茶2022年全國(guó)關(guān)店超過(guò)了60家，門(mén)店數(shù)仍停留在800多家。奈雪這邊，還悄悄在2022年加速對(duì)外投資，抱團(tuán)取暖。
新銳鮮果咖啡連鎖品牌“怪物困了”、零蔗糖糕點(diǎn)品牌“鶴所”、奶茶品牌運(yùn)營(yíng)商“茶乙己”、熱帶果蔬加工商“田野股份”，均在奈雪今年的射程范圍內(nèi)。
一個(gè)沖擊上市，一個(gè)沖刺加盟，一個(gè)“創(chuàng)而優(yōu)則投”，如此“磨刀霍霍”的三劍客，想必2023年的新茶飲市場(chǎng)，注定好戲不斷。
