撰文/肖岳
編輯/彭簫恒
題圖/IC Photo
疫情之下，用戶買菜囤菜的習(xí)慣，被即時零售重塑，更大規(guī)模的市場教育得以完成。
外賣、生鮮之外，萬物皆可即時零售的布局，儼然成為互聯(lián)網(wǎng)大廠爭相發(fā)力的領(lǐng)域。線上集結(jié)需求，線下主導(dǎo)履約，一場新的蛋糕爭奪戰(zhàn)正暗潮洶涌。
隨著城市配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的快速完善，即時零售的爭奪戰(zhàn)，已經(jīng)不是從0到1的戲碼，取勝關(guān)鍵更多是在存量基礎(chǔ)上更加精細(xì)化的運營。
零售專家鮑躍忠曾在朋友圈發(fā)表對即時零售看法時稱：即時零售以“本地門店+即時配送”為特征，高度依賴本地門店。
所以，如果從商家的視角去看即時零售，也許才會對“效率”二字有更加真切的體感。
01.挺進(jìn)本地生活，大廠押寶即時零售
隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和疫情的催化，讓消費者能在零售“最后一公里”中獲得更快捷體驗、優(yōu)質(zhì)體驗的即時零售，一躍成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠的心頭好。
即時零售走紅的背后，也與各大電商、外賣平臺近些年來，在配送、履約能力上的積淀不無關(guān)系。
即時零售方面，阿里、京東、美團(tuán)都有涉足，以阿里為例，在即時零售方面，旗下?lián)碛叙I了么、盒馬以及淘鮮達(dá)和天貓超市等，京東則擁有著京東到家、京東小時購以及七鮮等，美團(tuán)則憑借美團(tuán)閃購布局即時零售賽道。
而在阿里、京東、美團(tuán)外，短視頻直播平臺們也紛紛試水即時零售。先是在去年年底，快手宣布與美團(tuán)戰(zhàn)略合作，當(dāng)然，快手對本地生活的野心遠(yuǎn)不止于此。
上個月，據(jù)《晚點 LatePost》報道，快手高級副總裁、原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古將轉(zhuǎn)任本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，與此同時，快手本地生活業(yè)務(wù)提升為與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務(wù)平行的一級部門。
無獨有偶，在今年的8月19日，抖音與餓了么也曾對外宣布達(dá)成合作，當(dāng)時雙方曾對外表示，將深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達(dá)”的本地生活新體驗。
在本地生活成為大廠必爭之地的同時，即時零售的市場規(guī)模和可觀的年復(fù)合增長也充滿想象力空間。
據(jù)招商證券此前發(fā)布的報告顯示，2025年即時零售的規(guī)模有望達(dá)到10964億元，且未來五年，年度復(fù)合增長率將達(dá)到36%。
另外從此前互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)布的財報中，也可以看到本地生活業(yè)務(wù)，為集團(tuán)的增長所注入的新動能。
如美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊，在2022年Q2實現(xiàn)同比9.2%的增長至368億元；京東集團(tuán)方面，截至2022年6月30日的12個月內(nèi)，京東到家平臺總交易額同比增長68.9%，京東到家及京東小時購交易額同比實現(xiàn)三位數(shù)增長。
02.即時零售的“新坐標(biāo)”與“推進(jìn)方向”
相較于傳統(tǒng)電商，即時零售特殊之處在于，將消費者線上下單與本地的線下門店以及配送組合起來，雖然看上去并不難，但事實上只有將線上和線下的優(yōu)勢打通，才能實現(xiàn)真正意義上的高效。
從時下的即時零售行業(yè)中的眾多玩家來看，可以分為兩種模式，其中之一是以京東到家、餓了么、美團(tuán)等為代表的平臺模式，另外則是以盒馬、七鮮等為代表的自營模式。
雖然在模式上存在差異，但對于各個平臺來說，“效率”始終在即時零售中扮演著重要的角色。
而對于“效率”的詮釋和演繹，各家又有所不同。在這場新戰(zhàn)役里，阿里的業(yè)務(wù)線雖多但雜，協(xié)同難度較大；美團(tuán)在零售方面的戰(zhàn)略布局剛剛開始；而京東的響應(yīng)速度則相對較快。
在近日的京東超市全渠道媒體溝通會上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售大商超全渠道負(fù)責(zé)人牛英華曾介紹，即時零售的效率和B2C零售效率是不同的，既考驗商家的密度，也考驗流量的承接能力。
正如開篇所提，氫消費的觀點更傾向于，即時零售這場戰(zhàn)役，本地商家才是新航向，而推進(jìn)的主要方向則在于如何對商家精細(xì)化運營。
在京東超市全渠道媒體溝通會上，氫消費也從這一視角研究了京東目前在即時零售上的進(jìn)展，或許能幫助我們更好理解這場戰(zhàn)爭的新坐標(biāo)及演進(jìn)方向。
首先，在流量和高密度的門店布局下，多數(shù)品牌正因此受益。在京東618期間，蒙牛、伊利、金龍魚等品牌全渠道業(yè)務(wù)成交額同比增長了5倍或6倍。
據(jù)蒙牛常溫重點客戶部總經(jīng)理王堅介紹，基于蒙牛近幾年在全渠道的布局以及數(shù)字化建設(shè)為主線的全場景供應(yīng)鏈布局，讓公司快速實現(xiàn)了從大B到小b到C的全鏈路履約，從而能夠快速的把最新鮮的牛奶送到消費者餐桌上，而通過與京東到家、小時購的合作，集團(tuán)每月高端產(chǎn)品的銷售份額占到60%以上。
其次，貨網(wǎng)建設(shè)對于商家的助力，也會促使他們用腳投票。
具體來說，通過與京東小時購和京東到家的合作，品牌商家可以在流量、營銷、履約保障、數(shù)字化中臺以及區(qū)域運營團(tuán)隊的本地化等維度上獲取助力，做起來更加得心順手。
對于消費者來說，在有其他品牌可以選擇的情況下，誰的效率更高則會選擇誰；而對于品牌商家來說，哪個平臺的履約成本更低，則更青睞于哪一方。
以卜蜂蓮花華南區(qū)域為例，即時零售的加持，強化了卜蜂蓮花在疫情變化下業(yè)務(wù)的確定性。據(jù)卜蜂蓮花華南區(qū)全渠道總監(jiān)李錚錚介紹，2021年通過和京東到家共創(chuàng)生鮮好店項目，門店生鮮品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、生鮮商品豐富度得到了提升，同時，缺貨率和不滿意訂單率得到了降低，在實現(xiàn)數(shù)據(jù)反饋全面、及時、有效的同時，提升整個運營效益。
即時零售另一項重要的推進(jìn)方向，還在于對流量和用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)以及提升轉(zhuǎn)化。
據(jù)瑪氏箭牌O2O總監(jiān)洪波介紹，擁有流量的平臺很多，但只有精準(zhǔn)抓到人群和場景才能進(jìn)行流量的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)從泛流量中獲客，并喚醒品牌已有的沉睡用戶，這樣才有助于品牌整個生態(tài)的建設(shè)。
瑪氏箭牌通過京準(zhǔn)通在小時購進(jìn)行投放后發(fā)現(xiàn)，品牌在京東超市小時購居多的用戶還是女性消費者，年齡在30歲以上，“確定人群畫像后，我們才能通過資源、觸點、展位等來觸達(dá)消費者，最后可以看到，整個7月的曝光量帶來明顯增長，更重要的是，拉新用戶的同時，也喚醒了一些沉睡的用戶并實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化，新客和沉睡用戶的增長達(dá)到了70%?！焙椴ㄕf道。
從商家的視角看即時零售，這場戰(zhàn)役不僅取決于履約能力的提升，更需要龐大的倉網(wǎng)密度，也需要精準(zhǔn)高效的營銷觸達(dá)。
03.與商家關(guān)系：一場實現(xiàn)雙贏的競合
在即時零售風(fēng)起的同時，業(yè)界也曾探討過即時零售和本地零售以及傳統(tǒng)商超之間的關(guān)系，究竟是競對還是補足。
但事實上，即時零售的發(fā)展需要本地供給的效率以及服務(wù)能力和較低的履約成本作為支撐，這也就意味著，即時零售和本地零售之間的關(guān)系是相輔相成的，而傳統(tǒng)商超入局即時零售，也為自身轉(zhuǎn)型和創(chuàng)收，獲得了更多機會。
以沃爾瑪為例，其目前線下大賣場門店實現(xiàn)了100%上線京東到家和京東小時購，在揀貨上則全部使用了達(dá)達(dá)優(yōu)揀“眾包揀貨”模式，從結(jié)果上來看，雙方的合作讓沃爾瑪實現(xiàn)整體履約效能同比兩位數(shù)增長的同時，在今年“6.18”當(dāng)天，沃爾瑪在京東小時購銷售額達(dá)到去年7倍以上。
在京東超市全渠道媒體溝通會上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售大商超全渠道負(fù)責(zé)人牛英華提到，相較于傳統(tǒng)電商的流量為王，即時零售業(yè)務(wù)，要先有門店基礎(chǔ)、商品基礎(chǔ)，然后才是流量和用戶的基礎(chǔ)。
這與開篇提到的零售專家鮑躍忠的觀點不謀而合，即時零售以“本地門店+即時配送”為特征，需要高度依賴本地門店。
此前多位從業(yè)者皆指出，相較于過往的電商，即時零售對平臺與本地的緊密鏈接以及高密度的覆蓋，提出了更多的挑戰(zhàn)。
在商家密度及品類覆蓋度方面，據(jù)了解，截至目前，京東到家、小時購已上線超20萬家全業(yè)態(tài)實體門店，覆蓋超1800個縣區(qū)市，在商家上則覆蓋商超便利、電腦數(shù)碼、手機3C、酒水、母嬰、服飾、美妝個護(hù)等多個品類。其中商超領(lǐng)域，已上線門店超8.7萬家，與百強超市中近9成均達(dá)成深度合作。據(jù)京東方面表示，“這樣的布局還在加大，好的密度才能很好的承接流量?！?/span>
同時，牛英華還提到，京東超市采用與商超合作、社會化倉、前置倉、自營兜底+社會化倉網(wǎng)覆蓋的履約網(wǎng)絡(luò)等多種模式打造同城零售倉網(wǎng)。
“在此基礎(chǔ)上，我們勢必還會繼續(xù)往前進(jìn)行更多的拓展。拓展的過程中，我們的確也會按照品類和城市有一定的優(yōu)先次序集，品類肯定還是要著重去推冰鮮等同城相關(guān)業(yè)務(wù)類型，按照一定的步驟把城市打透。”牛英華表示。
電商發(fā)展到今天，尤其是過去3年疫情的催化，可以感受到即時零售的需求在不斷加強，而更多年輕人開始“迷上線下”，更準(zhǔn)確的說是，用線上方式進(jìn)行線下消費。
正如在線上訂外賣、囤菜一樣普遍，他們也輕松實現(xiàn)在家就能買MUJI、名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏的保溫杯、刮眉刀和蘆薈膠。
這是即時零售的魅力，但這種魅力值的大小，取決于本地供給的效率、服務(wù)能力，以及較低的履約成本作支撐。對于大廠和商家來說，絕不是一方為王的買賣。
“京東自營商店的運營，深深地知道合作的友商需要什么，所以京東的能力不僅僅是局限于貨品，包括從商品的運輸運送，商店里的揀貨和庫存的管理等等，京東能夠提供全鏈路的服務(wù)?！迸Ｓ⑷A說道。
基于此，即時零售形成的不僅僅是一個簡單的連接。京東希望將來能夠形成上下行貨品和消費者的連接，未來不僅可以實現(xiàn)與合作伙伴的訂單共享，還可以進(jìn)行營銷共建和IP共同打造。
京東即時零售也在以一種新的方式為鄉(xiāng)村振興賦能。在此前京東的農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)中，京東超市攜手京東到家、京東小時購，聯(lián)合超過線下15萬家的超市、生鮮連鎖店，讓消費者體驗了一把全國超過1800個縣區(qū)農(nóng)特產(chǎn)小時達(dá)的購物體驗，在豐富用戶購物體驗的同時，讓農(nóng)戶增收。
無論這場戰(zhàn)爭如何激烈，能讓消費者最終受益的，是有更多雙贏的關(guān)系。
