撰文｜肖岳
編輯｜李可馨
題圖｜IC Photo
伴隨著國內(nèi)奶粉行業(yè)發(fā)展壯大的飛鶴，于7月22日發(fā)布了一份盈利預(yù)警公告，在這份公告中，人們發(fā)現(xiàn)飛鶴以往營收和利潤上的高歌猛進(jìn)，在今年的上半年出現(xiàn)了放緩。?
公告中提到，截至2022年6月30日止6個月，營收約為人民幣95億元至98億元，較2021年同期（約人民幣115億元）減少約14.9%至17.4%，同時，截至2022年6月30日，利潤約為人民幣22億元至25億元，較2021年同期（約人民幣38億元）減少約33.4%至42.4%。
此外，公告中還提到，利潤預(yù)期減少，主要由于嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品收入的減少，而這或許也從某種角度體現(xiàn)了，在飛鶴整體營收中，嬰兒配方奶粉產(chǎn)品所扮演的重要角色。
值得注意的是，自飛鶴發(fā)力高端奶粉后，與價格水漲船高的還有其毛利率，一度超過了70%，因此還獲得了“奶粉茅”的稱號，對此，飛鶴董事長冷友斌曾直言，“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴”。?
另據(jù)媒體報道，在2020年上半年，冷友斌還曾提出，“高端產(chǎn)品賣得更好，雖然飛鶴有200元以下的奶粉產(chǎn)品，但消費者已經(jīng)不買了?！边@一說法。
但與高光時刻，冷友斌的豪言壯語相比，來自市場的反饋卻是頗為現(xiàn)實的，就在預(yù)警公告發(fā)布后不久，飛鶴股價也有所波動。截至8月2日，收盤時為6.7港元/股，總市值為595億港元，相較于其2021年超2000億港元市值的高光時刻，跌超70%。?
這位伴隨著國內(nèi)奶粉行業(yè)發(fā)展前行的頭部玩家，在嬰幼兒配方奶粉之外，還有新故事可講嗎？?
1、營收、利潤雙雙下滑，飛鶴承壓
對于營收和利潤的雙雙下滑的原因，在飛鶴的盈利預(yù)警公告中也有所提及，其一為中國內(nèi)地出生率下降；其二則是集團(tuán)于2022年實施“新鮮”戰(zhàn)略，進(jìn)一步降低星飛帆等產(chǎn)品的渠道庫存、保持貨架產(chǎn)品較高新鮮度，并且對分銷商渠道的整體庫存水平實行更嚴(yán)格的控制，此外，公告稱利潤預(yù)期減少，主要由于嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品收入的減少。
值得注意的是，在飛鶴過往的營收占比中，來自于嬰幼兒配方奶粉的貢獻(xiàn)一直是不可忽視的部分。
比如在飛鶴2020年全年營收拿下185.92億元的同時，其財報中顯示，按照產(chǎn)品類別細(xì)分，營收中來自于嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的占比為95%，而2019年，嬰幼兒配方奶粉在營收中占比為91.4%。
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▲飛鶴2020年財報中嬰幼兒配方奶粉在營收中占比
同樣，在2021年的全年財報中，飛鶴整體227.76億元的整體營收中，來自于嬰幼兒配方奶粉的貢獻(xiàn)為94.4%。
▲2021年財報中嬰幼兒配方奶粉在營收中占比
此外，在2021年財報中收益一項的分析中，飛鶴方面則直接提到，集團(tuán)的收益從2020年人民幣185.92億元增加22.5%至2021年的人民幣227.8億元，主要由于高端嬰兒配方奶粉產(chǎn)品系列收益的增長及兒童奶粉產(chǎn)品系列的收益增長。
而與其說是高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列及兒童奶粉產(chǎn)品系列成就了飛鶴的營收增長，倒不如說是飛鶴在行業(yè)混亂無序之時，重塑了國內(nèi)兒童奶粉的格局，而這種在用戶心智上的占領(lǐng)，自然為后續(xù)的收益增長打下了基礎(chǔ)。?
2、憑牧場、技術(shù)起勢，但科研與營銷投入相差懸殊
在國內(nèi)奶粉行業(yè)跌宕起伏的這些年里，既是行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的過程，也是飛鶴崛起的契機。?
1998年夏天，一場“中國牛奶科學(xué)論壇大會”在北京召開，從公開報道來看，在這場由利樂和三元聯(lián)合舉辦的大會上，專家們進(jìn)行了一個討論——為什么日本人的平均身高比上一代高10厘米，最后的結(jié)論是：長得高，靠喝牛奶。
此后，國內(nèi)乳制品市場的大門打開，一時間，在全民喝牛奶的熱情下，國內(nèi)奶類總量和牛奶產(chǎn)量暴漲，據(jù)公開資料顯示，在1997年我國奶類總量774.8萬噸，其中牛奶663萬噸，等時間來到了2001年，這兩組數(shù)據(jù)雙雙破1000萬噸，在2008年這兩組數(shù)據(jù)直接來到了3000萬噸。
當(dāng)然，在當(dāng)時和總量、產(chǎn)量暴漲的還有國內(nèi)乳企的數(shù)量，在當(dāng)時相對寬松的監(jiān)管下，部分乳企為了尋求利益最大化，也為國內(nèi)奶粉日后的發(fā)展埋下了隱患。
比較具有代表性案例，如2004年安徽阜陽的一些嬰兒因為食用了劣質(zhì)的奶粉，造成營養(yǎng)不良的“大頭娃娃”事件，還有在2008年三鹿的三聚氰胺事件。
而這種信任危機對國內(nèi)乳企，特別是以奶粉業(yè)務(wù)為主的乳業(yè)所帶來的影響，從國內(nèi)奶粉品牌耗時多年才從陰霾中走出來中，便可以略知一二。
值得一提的是，在三聚氰胺事件中，飛鶴等乳企并未被檢測出三聚氰胺，也因此進(jìn)一步奠定了其在國內(nèi)消費者心中的地位。
但即便如此，在此后的數(shù)年間，相較于進(jìn)口奶粉，國產(chǎn)奶粉的生存空間仍不斷被擠壓著。?
2008年，國務(wù)院拉開了國內(nèi)乳企改革的序幕，規(guī)定奶站只能由奶制品公司、養(yǎng)殖場、地方合作社開辦，另外，政策對散戶奶農(nóng)，也提出了要求，如果奶農(nóng)想出售原奶，必須要把奶牛送到規(guī)?；B(yǎng)殖場，交納托管費和飼料費，否則將不能售賣。
這種對于奶源上監(jiān)管態(tài)勢的趨嚴(yán)，也讓早已擁有專屬牧場的飛鶴憑借優(yōu)勢，進(jìn)一步得到發(fā)展。
此后，隨著被稱為史上最嚴(yán)奶粉政策的奶粉配方注冊制在2017年正式實施，國內(nèi)奶粉企業(yè)開啟洗牌模式，市場理性回歸為良幣驅(qū)逐劣幣，而在這個過程中，飛鶴等老牌企業(yè)在行業(yè)中的龍頭地位進(jìn)一步得到奠定。
此后，飛鶴創(chuàng)新的提出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的奶粉這一戰(zhàn)略，開啟了新的增長新時代。
雖然在牧場優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢下，讓飛鶴發(fā)展更加迅猛，但從飛鶴近年來的財報中卻可以看到，在營銷上的投入遠(yuǎn)超科研投入。
公開資料顯示，在2018年至2021年間，飛鶴的研發(fā)成本較低，其研發(fā)成本分別為0.15億、1.09億、2.65億、4.25億，而在營銷端的投入上，則從2016年的13.70億元來到了2021年的67.29億元，顯然在營銷端的投入與其在研發(fā)上的投入，存在巨大落差。
3、多元化成效待考
值得注意的是，在這次盈利預(yù)警公告中，除營收與利潤下降引發(fā)外界關(guān)注外，由于飛鶴方面在對收益預(yù)期減少進(jìn)行說明時，提及原因之一是“中國內(nèi)地出生率下降”，也引發(fā)了業(yè)界的討論。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝更是在接受媒體采訪時指出，“出生率下降這種說法，反映出公司在應(yīng)對出生率下降方面的經(jīng)營能力嚴(yán)重不足，公司應(yīng)及時調(diào)整經(jīng)營思路，提升經(jīng)營能力?！?/p>
而在持續(xù)深耕嬰幼兒配方奶粉的同時，其實，飛鶴近些年來也在嘗試在嬰幼兒配方奶粉這片熟悉的領(lǐng)地外，開拓新的疆域。?
比如此前飛鶴曾入局羊奶粉賽道，于2021年7月收購小羊妙可，并隨后推出了小羊妙可、佳瑞妙可、加愛多個羊奶粉品牌，還是在2021年，飛鶴通過旗下控股公司原生態(tài)牧業(yè)，以1.31億元的價格拿下了陜西綠能生態(tài)牧業(yè)有限公司奶山羊養(yǎng)殖設(shè)施、羊奶生產(chǎn)線及若干養(yǎng)殖場的土地使用權(quán)，當(dāng)時該筆收購曾被業(yè)界解讀為，飛鶴在羊奶粉賽道的又一布局。
但一個不容忽視的事實是，在當(dāng)下，羊奶粉正在陷入增長放緩的階段，以行業(yè)龍頭澳優(yōu)為例，在2017年至2020年間，其在羊奶粉上的增速，分別是60.2％、58.9％、40.5％、8.8％呈逐年下降趨勢。
而這種放緩從某種程度上，與行業(yè)整體的增速放緩相關(guān)，此前中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事王丁棉就曾提到，“羊奶粉行業(yè)在2018年之前出現(xiàn)過發(fā)展的高峰期，市場增長率一度達(dá)到30%，但是最近幾年已處于增長放緩階段?！?
在羊奶粉業(yè)務(wù)布局外，飛鶴此前在成人奶粉業(yè)務(wù)上也有所布局。?
另據(jù)此前媒體報道，在2021年的業(yè)績會上，作為飛鶴總裁的蔡方良更是曾明確提出，“飛鶴2023年至2028年年均復(fù)合增速達(dá)15%的目標(biāo)沒有變化，到2028年時，嬰配粉、兒童粉和成人粉將各占飛鶴收入的一半左右?！?
由此也可見，飛鶴對于成人奶粉上的業(yè)務(wù)布局，并非淺嘗輒止，而是賦予其承擔(dān)集團(tuán)營收增長的重任。?
但顯然在成人奶粉領(lǐng)域，競爭更加激烈，在這一賽道中，伊利、蒙牛等龍頭企業(yè)更是盤踞已久。
首先在市場占有率上，據(jù)公開資料顯示，截至2011年上半年，在成人奶粉的市場占有率上，伊利成人奶粉的市場占有率已經(jīng)到達(dá)了33%，彼時已經(jīng)在領(lǐng)跑；而到2021年度，伊利集團(tuán)成人奶粉成為新的增長點，市占份額仍位居市場第一。?
此外，隨著諸多乳企落子成人奶粉，同質(zhì)化問題也逐漸顯現(xiàn)，而以蒙牛為代表的乳業(yè)龍頭，在2018年蒙牛雅士利便推出了國內(nèi)成人奶粉高端品牌，也針對中老年人骨關(guān)節(jié)、腸道、血糖等健康問題，上新了具有不同特點的產(chǎn)品。
無論是在羊奶粉還是在成人奶粉業(yè)務(wù)上的嘗試，顯然對于當(dāng)下的飛鶴來說，都仍需時間來檢驗。
