撰文 | 肖岳
編輯 | 李可馨
題圖 | IC Photo
“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭?！薄澳膛ｐB(yǎng)得好，牛奶才會好”... ...憑借著這樣差異化的宣傳方式，作為一家創(chuàng)立于2016年的新銳品牌，認養(yǎng)一頭牛在眾多新銳品牌中異軍突起，尤其在線上渠道碩果累累。
比如其品牌天貓旗艦店在2020年獲得了“天貓年度超級新秀獎”、“年度最受歡迎品牌”及“雙十一最佳貢獻獎”等榮譽， 與榮譽并行的還有實打實的銷量，其在2020年和 2021年的“618”與“雙十一”天貓品牌旗艦店銷量排名中蟬聯(lián)乳制品行業(yè)第一。
而其京東官方旗艦店也曾于2020年取得了乳制品品類“雙十一”銷售額第一、會員數(shù)第一的成績。
雖然在認養(yǎng)一頭牛發(fā)展的過程中，曾被質疑重營銷、輕產(chǎn)品，但這絲毫不影響其在資本層面的斬獲。
據(jù)天眼查信息顯示，其從2017年7月至去年年底，共經(jīng)歷了5輪融資，資方陣容包括美團龍珠、德弘資本、KKR等。
▲認養(yǎng)一頭牛融資經(jīng)歷，數(shù)據(jù)來源天眼查
而就在本月5日，隨著認養(yǎng)一頭牛正式預披露招股書，并擬在上交所主板掛牌上市，又再一次獲得了業(yè)界的關注。
據(jù)其招股書顯示，認養(yǎng)一頭牛本次IPO擬發(fā)行不少于4047.06萬股新股，占發(fā)行后總股本比例不低于10%。
同時，據(jù)招股書顯示，此次認養(yǎng)一頭牛的計劃募集資金為18.5億元，資金將用于海勃日戈智慧牧場建設、品牌建設營銷推廣、信息系統(tǒng)升級改造項目以及補充運營資等四個項目。
▲募資中用于品牌建設營銷推廣項目的費用，數(shù)據(jù)來源招股書
值得注意的是，在這四個項目中，用于海勃日戈智慧牧場建設項目為9.77億元，但在品牌建設營銷推廣項目的資金投入為5.2億元。
而這種在營銷層面的高舉高打，目前看來也確實是行之有效的，因為在營銷費用上漲的同時，近些年來在營收上，認養(yǎng)一頭牛也發(fā)力狂奔。
其2021年營收25.7億元，另其招股書提到，自身乳制品業(yè)務經(jīng)營規(guī)模，已超過多家區(qū)域性上市乳企，規(guī)模僅次于伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份。
但一個不可忽視的事實是，隨著行業(yè)競爭的激烈，重倉營銷所能為企業(yè)帶來的增量，充滿了變數(shù)。
甚至在認養(yǎng)一頭牛的招股書中也提到，“隨著網(wǎng)購用戶增量趨于穩(wěn)定，主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈，邊際獲客成本有所提高，如果公司未來不能及時開發(fā)低成本的獲客渠道，或者上述銷售費用投入無法取得預期效果，公司的經(jīng)營業(yè)績可能受到不利影響”。
獲客成本攀升，牧場建設緩慢的處境下，上市后將獲得新鮮資金“血液”的認養(yǎng)一頭牛，還能再續(xù)增長嗎？目前這一切還不得而知，但可能成為現(xiàn)實的事是，上市后的營銷費用，真的需要股民“買單”了。
01.從“認養(yǎng)”出圈到“認養(yǎng)”成謎
認養(yǎng)一頭牛品牌的創(chuàng)立，與其創(chuàng)始人徐曉波的一段給孩子“人肉”海淘奶粉的遭遇有關。
在此前媒體的公開報道中，受三聚氰胺事件的影響，2012年徐曉波從香港想著給兒子帶幾罐奶粉回來，但在過海關的時候，因為觸犯了限購令，被關在小黑屋里4個小時。
經(jīng)歷這件事后，徐曉波便萌生了要做一杯讓中國老百姓喝得起的放心奶的想法，并于2014年還從澳洲引進荷斯坦奶牛，并在河北故城斥資4.6億元，建立了自有牧場——康宏牧場。
此后的2016年12月，認養(yǎng)一頭牛通過網(wǎng)絡眾籌的方式首次出現(xiàn)在大眾眼前，相較于其他品牌強化營養(yǎng)、健康的慣用套路，在宣傳策略上，認養(yǎng)一頭牛獨樹一幟的將“健康”直接提升到了可視化的程度，公開資料顯示，購買產(chǎn)品的用戶，可以通過微信公號直接實現(xiàn)實時對奶牛生活狀況的觀看。
在這樣的打法下，從眾籌上線，在20天內便籌集了337萬元，此后，在與吳曉波頻道的合作中，更是在一周左右，拿下了200萬的銷售額。
在“認養(yǎng)”的宣傳下以及與十點讀書、老爸測評等眾多自媒體的合作下，隨著品牌的破圈和用戶數(shù)的攀升，短短幾年間，認養(yǎng)一頭牛成為了新消費品牌中的黑馬。
值得注意的是，在與吳曉波合作中，認養(yǎng)一頭牛的“認養(yǎng)”的玩法首次出現(xiàn)在了大眾視野里，據(jù)公開報道，當時的“認養(yǎng)”分為兩種，一種是花2999元，獲得一份波波牧場的奶牛認養(yǎng)權，另外一種是花10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得認養(yǎng)一頭牛所有的權益。
此后認養(yǎng)玩法還在2020年進行了升級，在升級后的“養(yǎng)牛人招募計劃”里，分為云認養(yǎng)、聯(lián)名認養(yǎng)和實名認養(yǎng)三種，對于用戶來說即購買商品可以返傭金，此外，分享和邀請好友加入也可返傭，據(jù)相關報道顯示，在這種類似微商的模式下，其傭金最高時達15%。
顯然，認養(yǎng)一頭牛所指得“認養(yǎng)”更多的是一種商業(yè)模式“玩法”，在2020年時，有媒體報道，在以“認養(yǎng)”模式咨詢認養(yǎng)一頭牛官方客服時，客服直言，“‘認養(yǎng)一頭?！瘍H是產(chǎn)品名稱，并非消費者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品?！?/p>
除前述媒體報道外，從招股書中對于“認養(yǎng)”的名不副實也有所體現(xiàn)，招股書中提到，“報告期末，公司自有及聯(lián)營牧場奶?？偞鏅诹砍^ 60000 頭”，而這顯然與其官方資料中提到的會員數(shù)超1600萬存在懸殊差距，也因此，在招股書發(fā)布后，曾有業(yè)內人士稱其更像是“共享一頭?！?，同時頗具玩味的是，在認養(yǎng)一頭牛的招股書中，對于認養(yǎng)的具體模式，也沒有過多提及。
而這種模式的模糊，也曾一度讓認養(yǎng)一頭牛備受爭議，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就曾提到，“認養(yǎng)一頭?！钡摹梆B(yǎng)牛人”模式可以概括為“微商正規(guī)化，直銷邊緣化”，“認養(yǎng)是假，忽悠消費者花錢是真，只是打了個概念。”
02.重營銷與輕研發(fā)的云泥之差
在過往有關徐曉波創(chuàng)辦認養(yǎng)一頭牛的報道中，“品牌內容化”多次被提及，甚至其本人還曾在2017年底，頗為自豪的提到，利用這種傳播方式，在過去的一年里，認養(yǎng)一頭牛覆蓋了2億人群，但沒花一分錢廣告費。
或許當時的徐曉波自己也沒想到，營銷的投入會在日后認養(yǎng)一頭牛的經(jīng)營過程中占了大頭，并隨著營收的增長而逐年遞增。
據(jù)認養(yǎng)一頭牛的招股書顯示，銷售費用一項，從2019年的1.94億元、2020年的3.03億元，一路攀升到了2021年的4.83億元。
▲銷售費用逐年遞增
而在2021年的銷售費用中，招股書顯示，用于營銷推廣的費用為4.14億元，占整體銷售費用的85.73%。
▲具體到營銷推廣費一項的占比
當然，大手筆的營銷投放下，認養(yǎng)一頭牛的營收也順勢上漲，從2019年的8.65億元漲至2021年的25.66億元，同期凈利潤也從2019年的1.05億元，到達了2021年的1.4億元。?
或許通過與老爸測評、十點讀書自媒體和KOL的合作，讓認養(yǎng)一頭牛在用戶數(shù)獲得了原始積累，并隨著流量的遷移，將重心轉移到了抖音、快手、小紅書等新品牌的流量陣地，并借力頭部主播如羅永浩等為品牌帶貨，但在這場燒錢換聲量的游戲背后，最清醒的還是認養(yǎng)一頭牛自身，這一點在招股書中也有提及。
招股書中銷售費用持續(xù)增長風險一項中提到，“銷售費用支出主要用于電商平臺的產(chǎn)品銷售及品牌營銷推廣。隨著網(wǎng)購用戶增量趨于穩(wěn)定，主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈，邊際獲客成本有所提高。如果公司未來不能及時開發(fā)低成本的獲客渠道，或者上述銷售費用投入無法取得預期效果，公司的經(jīng)營業(yè)績可能受到不利影響?！?/p>
另外，相較于對“流量洼地”的長足思考和營銷上的大力出奇跡，認養(yǎng)一頭牛在研發(fā)上的投入只能堪稱微薄。
招股書顯示，2021年度研發(fā)費用為687.13萬，2020年的研發(fā)費用為61.39萬，在2019年度，研發(fā)費用占比甚至為0。
▲銷售費用和研發(fā)費用占比相差懸殊
另外這種重營銷輕研發(fā)的特點，在其人員結構上也有所體現(xiàn)。
▲研發(fā)及技術人員占比較低
據(jù)招股書顯示，截至 2021 年 12 月 31 日，公司及下屬公司員工的專業(yè)結構中，總人數(shù)為1967人，而研發(fā)和技術人員僅為23人，占比1.17%。
03.外協(xié)產(chǎn)量高于自有產(chǎn)量多元化困境待解?
認養(yǎng)一頭牛招股書顯示，截至目前，公司已在河北、黑龍江等地相繼建立了 7 座現(xiàn)代化奶牛牧場，其中 5 座為公司自有牧場，2 座聯(lián)合運營牧場，奶牛存欄總數(shù)超 6 萬頭，有效地保證了公司穩(wěn)定、優(yōu)質的奶源供應。
無論是在牧場數(shù)量還是奶牛數(shù)量上，似乎都足以讓用戶喝上認養(yǎng)一頭牛自產(chǎn)的奶制品，但招股書的數(shù)據(jù)則暴露出，認養(yǎng)一頭牛通過外購和代工等形式補充自身產(chǎn)能的真實現(xiàn)狀。
▲認養(yǎng)一頭牛高度依靠外協(xié)產(chǎn)量
其中，2019年其總產(chǎn)量完全依靠外協(xié)產(chǎn)量，而2020年的外協(xié)產(chǎn)量超過了自有產(chǎn)量，雖然2021年有所好轉，但外協(xié)產(chǎn)量仍占到了總產(chǎn)量的近1/3。
此前曾有業(yè)內人士指出，“代工模式本身沒有問題，只是與認養(yǎng)一頭牛的宣傳帶來的信任感脫節(jié)”。
值得注意的是，認養(yǎng)一頭牛的招股書對未來三年的規(guī)劃還提到，“面對激烈的行業(yè)競爭，公司將不斷優(yōu)化產(chǎn)品結構，堅決落實“深度聚焦”的戰(zhàn)略思想，在少而精的產(chǎn)品架構下，聚焦深度推廣、差異化策略下的核心品牌及大單品，進而形成規(guī)模效應，強化競爭壁壘，打造獨具特色的優(yōu)秀產(chǎn)品 。”
但顯然，在尋找新的大單品這件事上，對于認養(yǎng)一頭牛來說具有不小的挑戰(zhàn)性。
比如此前認養(yǎng)一頭牛曾通過旗下“A2β酪蛋白純牛奶”和“娟姍牛純牛奶”等產(chǎn)品，發(fā)力高端市場，據(jù)公開資料顯示，A2β酪蛋白純牛奶每100ml含有3.3g蛋白質，而娟姍牛純牛奶每100ml則含有3.8g蛋白質。
但對比來看，在行業(yè)里能達到甚至高過這個含量的乳品并不在少數(shù)，比如特侖蘇有機純牛奶每100ml含有3.6g蛋白質，伊利金典純牛奶每100ml也含有3.6g蛋白質，且在價位上，認養(yǎng)一頭牛也不占優(yōu)勢。
招股書中還提到，公司正積極挖掘并拓展產(chǎn)品線，探索布局如低溫乳市場、奶酪市場等產(chǎn)業(yè)鏈相關產(chǎn)品。?
然而令人唏噓的是，以奶酪市場為例，認養(yǎng)一頭牛旗下的奶酪棒產(chǎn)品“棒棒噠”的表現(xiàn)也并不突出。
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▲三款奶酪棒價格截圖
以京東平臺為例，棒棒噠24支售價為70.90元，折算后約為3元/支；妙飛原味奶酪棒69.9元25支，折算后約為2.8元/支；妙可藍多原味奶酪棒79.9元25支，折算后約為3.2元/支。
這也意味著，在價格區(qū)間上，棒棒噠與頭部的妙可藍多和妙飛接近，但產(chǎn)品在鈣含量、干酪含量、鈣鈉含量上，對比來看，難言突出。
而從招股書上來看，至少目前，在整體營收中，扮演著認養(yǎng)一頭?！艾F(xiàn)金牛”角色的仍是純牛奶業(yè)務，且占比逐年遞增。
▲純牛奶仍占營收大頭
顯然，對于認養(yǎng)一頭牛來說，無論是在找到新的流量洼地，還是在原材料上的自給自足，或是多元化發(fā)展，都是一場待打的硬仗。?
*參考資料：
1.“認養(yǎng)一頭牛”面前的三道坎,AI藍媒匯
2.認養(yǎng)一頭?；鹆?！6萬奶牛，1600萬會員怎么分,中新經(jīng)緯
3.年入25億！專賣給有錢人的新概念牛奶，要上市了,開菠蘿財經(jīng)?
