作者?| 李可馨??
視覺 | 邵? ?忱??
題圖丨IC Photo
若觀察富人消費(fèi)，還得看SKP。
有人說“SKP是富一代帶女朋友去的地方，SKP-S是富二代帶女朋友去的地方”，SKP卻說：一個(gè)商業(yè)的客戶不是拒絕出來的，而是通過時(shí)間自然沉淀下來的。?
無論富一代抑或富二代，終歸都是富人。對于SKP來說，SKP-S（如無特殊說明，下文均指北京的SKP和SKP-S）更重要的使命在于，完成奢侈品年輕化的重任。
2019年雙十二當(dāng)天，SKP-S開始了它年輕化的探索：一座未來感十足的“火星”橫空出世，一開業(yè)便成了現(xiàn)象級網(wǎng)紅，很多人甚至打“飛的”而來，就是為了率先體驗(yàn)“移民至火星的生活遐想”。
如今“火星”誕生馬上要三周年了，今天再拿出來研究還有意義嗎？也許地產(chǎn)圈的人已經(jīng)再熟悉不過了，但更多的人對它還尚屬陌生。更重要的是，SKP-S剛開業(yè)不久疫情便爆發(fā)了，可這兩年它不但沒被疫情打倒，反而更加炙手可熱。
2020年整個(gè)SKP銷售額達(dá)到177億，問鼎全球“店王”；2021年更是沖進(jìn)200億俱樂部，銷售額高達(dá)240億。這其中SKP-S的力量不容小窺。所以眼下我們再研究SKP-S，就是在更加接近奢侈品消費(fèi)的真相。?
▲夜晚時(shí)分SKP-S建筑外立面
01.超現(xiàn)實(shí)“火星”
真實(shí)世界的邊界從一進(jìn)門就被消弭，這是SKP-S的起點(diǎn)，也是“火星之旅”的起點(diǎn)。
推開大門的瞬間，此起彼伏的羊叫聲“發(fā)來問候”，尋聲望去，一大片農(nóng)場映入眼簾。這是SKP-S與GENTLE MONSTER共同打造的“未來農(nóng)場”，和許多報(bào)道中描述的一樣，機(jī)器羊足以以假亂真。
▲位于SKP-S 1F的“未來農(nóng)場”，圖：氫消費(fèi)攝
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“未來農(nóng)場”只展現(xiàn)了人類移居火星后的生活場景之一，也是SKP-S“火星造景力”的“淺酌”。從1層到3層，隨著樓層升高，火星生活的敘事會愈發(fā)“濃烈”。
由扶梯進(jìn)入二層，最搶眼的便是由上百只小企鵝組成的一面“企鵝魔鏡”。當(dāng)走近它且被它感知到后，企鵝們會不停向前向后轉(zhuǎn)身。因?yàn)槠簌Z轉(zhuǎn)身前后時(shí)間有別，黑白羽毛隨著旋轉(zhuǎn)動作所呈現(xiàn)出的“光影”，也浮現(xiàn)出不斷變幻的輪廓。
▲位于SKP-S 2F的“企鵝魔鏡”，圖：氫消費(fèi)攝
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三層是“火星生活”主體性和整體性最為突出的一層。三樓扶梯旁，一個(gè)現(xiàn)代感的白色內(nèi)倉里，一位未來人類正與他的AI復(fù)制體探討火星基地的建設(shè)。他們身著太空專用服裝，皮膚、毛發(fā)、眼神等一舉一動都對人類做了真實(shí)還原。
▲位于SKP-S 3F的“星際對談”，圖：氫消費(fèi)攝?
再往三層深入探索，再現(xiàn)了從著陸火星至回到地球的過程。除了能觀察到宇宙飛船、太空艙等裝置，還有一條“時(shí)空隧道”，穿過便可回到“地球”。
▲位于SKP-S 3F的太空艙、宇宙飛船、時(shí)空隧道等，圖：氫消費(fèi)攝?
SKP-S四層是一座占地4000平米的T-10文化藝術(shù)空間，主要用來舉辦藝術(shù)展、潮流展、大師個(gè)展、對話沙龍等。剛開業(yè)時(shí)，T-10開幕首展作品為《時(shí)間的箭與環(huán)》，通過展示UVA（聯(lián)合視覺藝術(shù)家）全新創(chuàng)作的三件裝置藝術(shù)作品，探索時(shí)間的線性和周期性模式之間的相互作用。
▲剛開業(yè)時(shí)，SKP-S 4F《時(shí)間的箭與環(huán)》主題展
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從SKP-S官方微信公眾平臺發(fā)布信息來看，開業(yè)至今，T-10文化藝術(shù)空間至少已經(jīng)舉辦過8場策展活動：首屆銀河文物限時(shí)展、《Qrient Flux東方恒變》藝術(shù)展、宇宙人Qawalli X SKP-S櫥窗設(shè)計(jì)藝術(shù)展、童昆鳥個(gè)展原地抱團(tuán)等等。
彼時(shí)剛開業(yè)時(shí)，SKP對外的宣傳口徑是，場內(nèi)的主題裝置每年將更換一次，保持新鮮的同時(shí)增加“限時(shí)”的魅力。但在氫消費(fèi)探訪過程中發(fā)現(xiàn)，除了四層經(jīng)常更換的策展活動外，大部分的主題裝置與剛開業(yè)時(shí)幾乎無異。
為了創(chuàng)造更好的觀感，SKP-S讓渡出相當(dāng)一部分的零售面積，給到主題裝置布景。比如一層的“未來農(nóng)場”，至少占用了兩家門店的面積。這對于只有2.7萬平方米的項(xiàng)目，犧牲并不小。
SKP-S還試圖越過品牌，主導(dǎo)整個(gè)商場的形象創(chuàng)新。即便再大牌，來到這里也得接受SKP-S的“安排”，店鋪的門頭必須統(tǒng)一成黑色方形電子牌，每個(gè)品牌門店內(nèi)部的裝置都是在“火星”主題之下的創(chuàng)新。
▲即便再大牌，在SKP-S所有門頭都統(tǒng)一成黑色方形電子牌，圖：氫消費(fèi)攝
所以無論進(jìn)入哪家門店，一個(gè)共同的感受是，SKP-S想讓富人們無時(shí)不刻都體驗(yàn)到是在“火星”上逛街。
比如GENTLE MONSTER體驗(yàn)店入口處的巨大雕塑側(cè)躺在桌上，手腳都在不停擺動；SKP SELECT所有角落都展現(xiàn)著屬于新星球的自然風(fēng)貌；在BYREDO你可以走過隕石櫥窗裝置，把手伸進(jìn)膠皮手套，小心翼翼地按照稍顯復(fù)雜的程序“試香”。
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▲BYREDO隕石櫥窗裝置，圖：氫消費(fèi)攝
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過去，商場的形象往往由不同品牌的組合共同決定，而現(xiàn)在SKP-S給出的一個(gè)范本是，商場可以說了算。但當(dāng)逛完一圈后不免有所疑惑，如此協(xié)調(diào)一致的黑金風(fēng)格，總少了點(diǎn)跌宕起伏。充滿未來感的“火星風(fēng)”一定會長久不衰嗎？富人們的新鮮感就不會過期嗎？
不過，有一點(diǎn)可以肯定，SKP-S承載了SKP所不能做之事。空間上，已開業(yè)15年的SKP或許很難再從建筑外觀、動線設(shè)計(jì)上有所突破，SKP-S則可以更大膽；從功能來看，SKP-S還成為為SKP量身定制的“巨大快閃店”。
SKP曾公開表示：SKP-S是商家和品牌共同的潮流測試場，跟SKP在品牌上高度重合，在商品上又完全不同，在這里你能看到的商品永遠(yuǎn)都會是最新的，甚至可能就是專為SKPS設(shè)計(jì)首發(fā)。
在3F，SKP-S特別預(yù)留出一個(gè)獨(dú)立概念空間stationS，專為各大時(shí)尚界熱門品牌呈現(xiàn)SKP獨(dú)家概念限時(shí)店。據(jù)了解其頻率之高，幾乎每月都會有新的限時(shí)店展出。探訪當(dāng)天，也就是兩三周前這里還是滑雪裝備品牌BURTON的限時(shí)店，今天再看已經(jīng)換成國潮服飾品牌SMFK。
▲SKP-S 3F 獨(dú)立概念空間stationS，圖：氫消費(fèi)攝
02.打包“全品類”
奢侈品大牌就那么多，既然與SKP品牌高度重合，那SKP-S自然得有一套“新玩法”。首店、主題店、概念店，是離不開的吸引人的萬能法則。
早前的數(shù)據(jù)，SKP-S 入駐的155個(gè)品牌中，中國內(nèi)地首店數(shù)量占比1/3。這些首店中，有奢侈品品牌 GUCCI 的國內(nèi)首家直營美妝精品體驗(yàn)店、Moncler 寵物用品店、國內(nèi)首家來自美國的潮牌 J.CRICKET、RICK OWNES 等。
不止這些，還有更多令人眩暈的品牌名號，DIOR全球第一家概念店、GUCCI在亞洲的第一家家飾店、PRADA的全新零售空間、Cartier中國首家限時(shí)主題精品店等。?
如果只看這些“官方通報(bào)”，難免會云里霧里。必須走入店里，才能大致摸清是怎樣的一種呈現(xiàn)方式。
與品牌常見的零售店不同，主題概念店會優(yōu)先發(fā)售旗下限量款。SKP-S 的首店特色也體現(xiàn)出“定制化”的發(fā)展路徑，如 SWATCH 手表、GOLDEN GOOSE 帆布鞋等，消費(fèi)者在店內(nèi)可自行參與設(shè)計(jì)和 DIY 產(chǎn)品。
一些奢侈品品牌則對旗下全品類產(chǎn)品進(jìn)行首次呈現(xiàn)。如 DIOR 店面覆蓋了成衣、彩妝、手袋等；又如 GUCCI 涉獵了彩妝、香水、家居、手袋等，GUCCI 家居店是繼羅馬、紐約之后的全球第三家店面，亞洲地區(qū)目前僅有此一家。
GUCCI 體驗(yàn)店分布在走廊的兩面，一面以紅色為基調(diào)，是香水和彩妝體驗(yàn)區(qū)，亮燈的圓形化妝鏡和沙發(fā)透露出些許復(fù)古色彩；另一面以藍(lán)色和綠色為主色調(diào)，專注家居產(chǎn)品，展示了 GUCCI 綠色碎花墻紙、寶石藍(lán)沙發(fā)和綠植搭配的高雅環(huán)境，家飾店內(nèi)還有針對SKP-S發(fā)售的特別系列。
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▲ GUCCI 體驗(yàn)店
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SKP-S 的一大特點(diǎn)，還在于自營系列的延展。實(shí)際上，百貨商場做自營買手店已經(jīng)不足為奇，降低經(jīng)營成本的同時(shí)，亦成為破除同質(zhì)化的途徑之一，早前氫消費(fèi)分析王府井東安市場的轉(zhuǎn)型就是一例。
SKP 早在 2018 年就開始開設(shè)自有買手店鋪 SKP SELECT，涉及國際高級男女裝、精致鞋履、品味珠寶、趣味配件、美妝香氛及家居飾品等多個(gè)范疇。
SKP-S 的自營系列分布在1-3層，一層的 SKP SELECT BEAUTY 為自營美妝區(qū)；二層的 SKP SELECT 和 RENDEZ-VOUS 分別為服飾和書店區(qū)；三層的 SKP SELECT 為鞋履區(qū)。
SKP-S 與 SKP 自營系列最大的不同之處依然在于選品。一層的 SKP SELECT BEAUTY 面積約620平米，集合了25個(gè)品牌的精品彩妝，專門設(shè)置了大量足夠的化妝臺，供客人體驗(yàn)試妝、化妝等服務(wù)。在模式上類似絲芙蘭，區(qū)別在于前者更注重多對一服務(wù)。
二層的書店區(qū) RENDEZ-VOUS ，除繼承了 SKP 的創(chuàng)意餐廳、咖啡館、藝術(shù)展與文化沙龍等外，還引進(jìn)了大量原版書籍，在書籍零售方面進(jìn)行了內(nèi)容擴(kuò)充，強(qiáng)調(diào)了“書店”屬性，有更多回歸書店本質(zhì)的意味。
據(jù)店員表述，SKP SELECT 自營鞋區(qū)的優(yōu)勢在于，限量款、熱門款式的庫存比較充足。
▲SKP SELECT自營鞋區(qū)，圖：氫消費(fèi)攝
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SKP-S 的 B1 層還設(shè)有專門的餐飲區(qū)。出乎意料的是，除“大董·浣霞供”人均八九百，北京廚房臻選店、1983生蠔海寶屋人均三四百外，24 家餐飲店中有 11 家品牌門店人均消費(fèi)在50元以下。
在寸土寸金的北京CBD，尤其富人扎堆的SKP，仍然可以品嘗到Manner Coffee、鮮芋仙、喜家德等飲品小吃。在社交平臺上，來這里購物的人，分享的就餐理由大多是“消耗餐飲券”，而“到此一游”的人們分享的就餐理由則是“感覺也就 B1 層的消費(fèi)水平比較符合自己”。
B1 層餐飲區(qū)在不同消費(fèi)圈層中起到的作用，已經(jīng)不言而喻。只不過，B1 層餐飲區(qū)整體的風(fēng)格，依然沿用了未來感十足的“黑金風(fēng)”，雖然很顯高端與質(zhì)感，但長時(shí)間在這種環(huán)境下就餐，難免會有些許壓抑。
為強(qiáng)化年輕化、新潮流的標(biāo)簽上，SKP-S也有意引進(jìn)國貨品牌。今年3月份，國貨高端香水品牌“聞獻(xiàn)”擠進(jìn)了奢侈品圈子，在SKP-S占得一席之地。聞獻(xiàn)的主力產(chǎn)品 90ml 的香水定價(jià)在 1750?元，相當(dāng)于香奈兒、祖瑪瓏等一線大牌香水的價(jià)格。5月份，國貨服飾潮牌 SMFK 在 SKP-S 開出線下快閃。
03.奢侈品消費(fèi)的真相
奢侈品大牌、首店、首發(fā)產(chǎn)品、快閃店一直是SKP的增長引擎。不止時(shí)裝品牌，在鞋類、腕表、珠寶、家電、家居等各大品類上，SKP的品牌覆蓋都很全面?！叭澜绲纳莩奁罚绻诒本㏒KP買不到，那全國哪里都買不到”，這是SKP柜姐常掛在嘴邊的話。
從2007年開業(yè)，北京SKP只用了短短4年，便將銷售額做到了65億元，一舉成為內(nèi)地百貨單店冠軍。此后連續(xù)10年北京SKP穩(wěn)占中國商場銷冠，它因此成為“北京最貴”、“全國總排名第一”的奢侈品商場，在這里“買奢如買菜”。
4月29日，根據(jù)北京市疫情防控工作要求，北京SKP及SKP-S暫停營業(yè)。在這波疫情前，這家全國乃至全球的“店王”正值生日慶活動期間，從活動開始的近兩周時(shí)間內(nèi)，商場每天客流不斷，不少大牌門店需排隊(duì)才能入場。
SKP每年兩次的店慶活動，對富人們來說，幾乎是一年一度的盛事，絕對不輸電商平臺的“6.18”和“雙11”，店慶當(dāng)天不僅能在商場享受周到服務(wù)，而且可以享受滿千返百、十倍積分的福利。
“店慶直接選擇SKP-S避開人流，收禮金、收券、收積分兌換金搞定，剩下禮金在B1免費(fèi)吃小龍蝦漢堡，消費(fèi)還能換4小時(shí)停車券，完事直接開車走人”，小紅書上分享店慶攻略的不在少數(shù)，甚至還有如何在店慶期間零元購得心儀好物的“薅羊毛”攻略。
與其說品牌全面、有羊毛可薅，是吸引富人們掏出錢包的關(guān)鍵，不如說SKP更懂得如何營造尊貴的身份象征、塑造只有富人才能享受得起的生活方式。
文化精神資源的供給便是其中之一。SKP很早就有文化藝術(shù)主題活動，從2020年開始又增添了每年為期一個(gè)月的文化藝術(shù)季，無論從活動形式，抑或嘉賓，還是涉獵領(lǐng)域，聽起來就高山仰止。
文化藝術(shù)季形式涉及主題展覽、沙龍分享、觀影派對等，嘉賓是活躍于當(dāng)代的文化學(xué)者、電影人、音樂人、設(shè)計(jì)師與生活美學(xué)家，涉獵領(lǐng)域包含藝術(shù)、科技、建筑、文學(xué)等方面，目前已從第一屆的《翻閱世間千萬可能》，延續(xù)到2021年第二屆《發(fā)現(xiàn)的宇宙》。
差異化的內(nèi)容呈現(xiàn)，不僅是在為商場營造獨(dú)有的文化魅力，更詮釋并引領(lǐng)著都市中的藝術(shù)生活方式。這或許也給富人們一個(gè)去到購物中心的理由，對他們而言，購物中心所代表的不再是單純的品牌和商品，還包含能夠接觸到的精神資源與生活方式。
服務(wù)上，SKP更是如五星級酒店般細(xì)心周全。比如，專為帶寶寶逛店的媽媽們準(zhǔn)備了設(shè)施齊全、服務(wù)貼心的母嬰室，免費(fèi)提供優(yōu)質(zhì)奶粉、尿布等母嬰產(chǎn)品，還為小朋友提供了球室、管道滑梯等豐富多樣的兒童游戲設(shè)施。與育嬰室相連的醫(yī)務(wù)室配置了急救箱、輪椅等設(shè)施，專業(yè)護(hù)士可隨時(shí)向顧客提供基本救助。
即便是剛開業(yè)時(shí)的SKP，從硬件到品牌、從迎賓到服務(wù)，就有太多的創(chuàng)新和獨(dú)特的細(xì)節(jié)考量，所有細(xì)節(jié)都貫穿著一種“替您著想”的理念，使顧客享受到尊貴而細(xì)致溫馨的服務(wù)。
北京SKP剛開業(yè)時(shí)的新聞報(bào)道中曾寫道：21世紀(jì)的今天，中國百貨零售業(yè)從單純 “購物是買與賣”的傳統(tǒng)模式，逐步轉(zhuǎn)型為 “購物是休閑生活”的現(xiàn)代商業(yè)格局。新光天地（新光天地是北京SKP前身，2015年才正式更名為“北京SKP”）的盛大開幕，預(yù)示著中國百貨業(yè)的變革，它代表了百貨零售業(yè)的國際標(biāo)準(zhǔn)。
無疑，SKP在商業(yè)史上是富有開創(chuàng)性的，而此后它依然循著這種節(jié)奏沒有止步。SKP 所處的大望路商圈，雖然在長安街東延線上，但剛誕生時(shí)也是城鄉(xiāng)結(jié)合部，當(dāng)時(shí)附近都是老工業(yè)區(qū)，周邊道路還沒有改造。如今它已經(jīng)成為一個(gè)世界級的高端奢侈品百貨中心，帶領(lǐng)這里成為高端人氣、時(shí)尚品質(zhì)生活的新地標(biāo)。
SKP-S的開業(yè)也有“創(chuàng)歷史”的意味。一方面它是百貨業(yè)態(tài)首次嘗試沉浸式主題商業(yè)；另一方面，讓SKP跨過長安街，在長安街以南落地，本身也算是一個(gè)里程碑式的決定。
因?yàn)檫^往，以長安街為界，長安街以北風(fēng)水更盛，商業(yè)熱度強(qiáng)；長安街以南的建筑裙樓，一度不被看好，還有“商業(yè)百慕大”之稱。加上 SKP-S 和 SKP 隔街相望，割裂了人流，SKP-S 在這里落地也一度引發(fā)外界質(zhì)疑。
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▲以長安街為界，SKP 與?SKP-S 隔街相望
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自我成就之外，更重要的是，SKP生逢好機(jī)遇。SKP開業(yè)時(shí)，趕上了中國加入WTO后經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的時(shí)期，北京奧運(yùn)會也即將登場，國內(nèi)高端品牌的消費(fèi)需求正從萌芽到涌動，北京SKP的出現(xiàn)正好滿足了國人旺盛的高端消費(fèi)需求。
而 SKP-S 開業(yè)后遭遇疫情，中國市場一度成為唯一奢侈品消費(fèi)正增長的市場，在這波出國旅行、海外代購的消費(fèi)回流國內(nèi)的大趨勢下，北京SKP的銷售額再次取得了強(qiáng)勁增長，也由此超越哈羅德百貨躍居到了世界首位。
也許，富人的生活方式 SKP 更懂，而大眾卻更懂得到 SKP-S 游玩的樂趣。
“到SKP-S參觀”“北京旅游景點(diǎn)SKP-S”，是社交平臺出現(xiàn)的高頻詞條。疫情受阻，無法遠(yuǎn)行的人們將目光更多投向“熟悉又陌生”的城市，一座主題購物商場竟成為代表性的城市觀光景點(diǎn)。
但對大眾來說，到“火星漫游”，何嘗不是一種生活方式呢。SKP-S 或許無意拒絕大眾游覽，但“火星”又能持續(xù)多久的熱度呢？?
*參考資料：
長青詩：《曾一日入賬10億！北京富人為何都去這里排隊(duì)花錢？》
