撰文 |?長風(fēng)
編輯 | 李可馨
題圖 | IC Photo
年輕人熱衷“打卡”，他們喜歡去有美景的地方旅游，有美食的餐廳就餐，也喜歡去有藝術(shù)氣息的環(huán)境接受熏陶，而將吃喝玩樂購融為一體的購物中心，恰恰能滿足這種需求。
如果多家購物中心比鄰而居，那么這個(gè)商圈很快會(huì)成為年輕人一站式打卡的重要場所，北京西單商圈、王府井商圈皆如此，但兩者百貨業(yè)態(tài)居多，這次我們聚焦北京CBD商圈。?
在這片西起東大橋路、東至東四環(huán)、南起通惠河、北至朝陽北路之間的約7平方公里內(nèi)，矗立著三星、豐田、北京現(xiàn)代、德意志銀行等眾多世界500強(qiáng)企業(yè)的辦公樓，大量高收入人群聚集于此。僑福芳草地、北京SKP、世貿(mào)天階等一眾大型購物中心也在此落位。?
為緊跟潮流，很多老牌購物中心在發(fā)展進(jìn)程中歷經(jīng)多次調(diào)整。在多次自我革新后，互為鄰里的國貿(mào)商城、世貿(mào)天階、僑福芳草地形成了完全不同的風(fēng)格，成為CBD不可或缺的一部分，影響著周邊年輕人的消費(fèi)理念。
01.國貿(mào)商城：時(shí)尚寵兒，潮流之王?
CBD內(nèi)林立著眾多高檔購物中心，最受高薪階層青睞的當(dāng)屬位于北京朝陽區(qū)建國門外大街1號(hào)的國貿(mào)商城。地鐵10號(hào)線國貿(mào)站出口即到的便利交通，讓國貿(mào)商城占盡優(yōu)勢(shì)。
國貿(mào)商城從成立之初就堅(jiān)持走高端、精致路線，將目標(biāo)受眾鎖定在國貿(mào)商圈工作或居住的商務(wù)客群，基于這個(gè)經(jīng)營理念，這個(gè)總面積23萬平方米的購物中心從里到外都要營造出一種上檔次的感覺。?
后建成的國貿(mào)商城三期為了打造奢華的視覺效果，在世界頂尖商業(yè)空間設(shè)計(jì)公司BENOY的設(shè)計(jì)下，使用了巨型玻璃、新型金屬、環(huán)保石材等最新建筑材料，讓建筑整體晶瑩剔透，造型簡潔明朗，而寬闊的循環(huán)通道典雅流暢，與一、二期商城融為一體。
商城整體被分為南北中三個(gè)區(qū)域，并通過“連通層”全線貫通。在共7層的建筑中，每一層的精美裝修可謂流光溢彩。?
▲國貿(mào)商城室內(nèi)裝修，圖：氫消費(fèi)攝
但奢華的外表只是樹立自身形象的一種方式，購物中心的內(nèi)核依然是銷售商品。為了能讓那些肩背LV、腳踩PRADA的精致上班族在商城消費(fèi)，過去30年國貿(mào)一直在引進(jìn)全球一線品牌，隨著登喜路、路易威登、Burberry、梵克雅寶等眾多官方旗艦店的入駐，國貿(mào)商城成為北京奢侈品品牌的聚集地。?
如今，商城從地下2層至地上3樓已經(jīng)被寶格麗、巴黎世家、愛馬仕、DVF、LA PERLA等高端服裝飾品品牌擠占，4樓承載著繡花張、度小月等家居生活以及餐飲兩種業(yè)態(tài)的品牌門店，4樓以上則是餐飲的主場，但優(yōu)質(zhì)的品牌資源并不是支撐國貿(mào)發(fā)展到今天的全部。?
▲古馳國貿(mào)店，圖：氫消費(fèi)攝
開業(yè)30年，國貿(mào)商城能在眾多高端購物中心中屹立不倒，意味著其具備很強(qiáng)的運(yùn)營能力。
和其他購物中心一樣，在發(fā)覺吃喝玩樂購將成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之際，國貿(mào)也走上擴(kuò)充業(yè)態(tài)之路，并相繼引入了運(yùn)動(dòng)健身、休閑娛樂等其他業(yè)態(tài)。但相比其他購物中心，國貿(mào)商城在豐富業(yè)態(tài)方面擅長追風(fēng)口、打差異化。
今年2月份冬奧會(huì)舉辦期間，國內(nèi)掀起冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮。冬奧會(huì)結(jié)束一周后，室內(nèi)滑雪品牌SOLOX·SNOW51北京首店便登陸國貿(mào)商城，可見其反應(yīng)速度。1999年，國貿(mào)因開出北京第一家室內(nèi)滑冰場受到消費(fèi)者關(guān)注，在吸引了一眾想要學(xué)習(xí)滑冰群體的同時(shí)，進(jìn)行了一波成功的營銷。
除了依靠首店提升活力，近年來，國貿(mào)商城一直在觀察當(dāng)下年輕人感興趣的人事物，并以此為主題舉辦線下活動(dòng)。近年來，商城已經(jīng)與迪士尼進(jìn)行了多次合作，共同打造玩具總動(dòng)員、米奇九十周年、冰雪奇緣等主題活動(dòng)。美食節(jié)、藝術(shù)展也成為活動(dòng)中的重要組成部分。
舉辦這些熱場活動(dòng)的背后，是商場內(nèi)400家品牌的銷售需求。為了將活動(dòng)引入的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為真正的購買者，國貿(mào)商城將年輕人的喜好與品牌調(diào)性相結(jié)合，以投其所好的方式為品牌做宣傳。
近年來，大眾在精神層面的消費(fèi)投入越來越多，這讓商城受到了啟發(fā)。2020年，南區(qū)4層制作出《藝術(shù)導(dǎo)覽》，其中介紹了所展出的梵克雅寶手稿、阿斯蒙迪的當(dāng)代青銅雕塑和原創(chuàng)石版畫以及古吳繡皇的蘇繡擺件等，其中不乏獲得國際大獎(jiǎng)的作品，試圖通過傳播品牌藝術(shù)價(jià)值的方式，俘獲消費(fèi)者的芳心。?
在服務(wù)層面來說，國貿(mào)商城也在費(fèi)盡心機(jī)討好消費(fèi)者。
商城面積很大，品牌多而全，為了滿足一些顧客高效的逛街需求，商城每一層的導(dǎo)購圖都會(huì)按照S、N、C三個(gè)區(qū)域，列出所有品牌。在國貿(mào)商城的微信公眾號(hào)上以及小程序上，消費(fèi)者還可以按照樓層或區(qū)域查找品牌，甚至可以查看停車場實(shí)時(shí)停車位的情況。
一套組合拳下來，國貿(mào)商城業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，贏商大數(shù)據(jù)顯示，2021年，該購物中心的銷售額接近210億元。
作為CBD的老牌商場，在北京SKP、北京金地廣場等新玩家不斷涌現(xiàn)的情況下，國貿(mào)商城憑借精細(xì)化的運(yùn)營，在CBD始終有著不可撼動(dòng)的地位。相比之下，曾有過同樣輝煌的中環(huán)世貿(mào)天階如今卻是另一番景象。
02.世貿(mào)天階：復(fù)古+時(shí)尚的混合體？?
在北京CBD北區(qū)，位于迎賓國道東大橋路東側(cè)的世貿(mào)天階，依靠一塊長250米、寬30米的液晶電子顯示屏在全國走紅。這塊播放各類視頻和告白信息的“天幕”一度成為景區(qū)，每晚都會(huì)吸引大批游客打卡。?
▲夜間的世貿(mào)天階，圖：百度百科
在天幕的兩側(cè)，是世貿(mào)天階規(guī)劃出的南北兩個(gè)街區(qū)。街區(qū)內(nèi)的商城建筑呈現(xiàn)出歐洲風(fēng)格，半石料半玻璃的墻體展示出店內(nèi)商品的樣式，天幕之下是供兒童娛樂的旋轉(zhuǎn)木馬以及供消費(fèi)者休息的石凳，一些餐飲店還會(huì)在天幕下擺放桌椅，為顧客提供室外就餐服務(wù)。
▲世貿(mào)天階現(xiàn)狀，圖：氫消費(fèi)攝
這樣的半封閉式步行街加上這種商場配套設(shè)施，更像是一個(gè)廣場。氫消費(fèi)探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，在放學(xué)時(shí)間，很多父母會(huì)帶兒童來在這里玩耍、學(xué)生們也會(huì)帶自己的滑板在這里練習(xí)。?
但早期的世貿(mào)天階的確借助這個(gè)時(shí)尚又接地氣的廣場獲得了很多人流，再加上天幕強(qiáng)大的網(wǎng)紅效應(yīng)，世貿(mào)天階一時(shí)間吸引了很多大品牌入駐。ZARA北京首店、MISS SIXTY北京首店，高級(jí)表店Tourmeau、Solomon等均落座于此，該商場也成為高端消費(fèi)的代名詞，在業(yè)內(nèi)做的出類拔萃。?
不過風(fēng)向很快就變了。
隨著行業(yè)的快速發(fā)展，世貿(mào)天階的“精美建筑學(xué)理論”很快被新起之秀復(fù)刻 。同樣定位高端，金字塔造型的僑福芳草地已經(jīng)成為新的打卡地，北京SKP、國貿(mào)商城則引進(jìn)了大量國際一線品牌的資源。競爭壁壘被全面打破后，消費(fèi)者去世貿(mào)天階消費(fèi)的熱情大大削減。?
受到打擊的各大品牌門店相繼離場，2018年，購物中心內(nèi)的巴黎貝甜在升級(jí)為國內(nèi)第二代全新形象店兩年后人去樓空，曾經(jīng)火爆一時(shí)的金錢豹自助餐飲、上海小南國等知名餐飲品牌目前也已閉店，整個(gè)商場存在很多空置店鋪，無論是南區(qū)還是北區(qū)，5層樓中至少有3個(gè)樓層出現(xiàn)“opening soon”（即將開業(yè)）圍擋，且每層不止一間店鋪。?
能夠撐場的只有ZARA、優(yōu)衣庫、FILA、SEPHORA等少量品牌門店，且大部分優(yōu)質(zhì)品牌位于南區(qū)，整個(gè)北街幾乎處于擱置狀態(tài)。除了與南區(qū)相同的地下一層美食廣場，在營門店很少。?
▲世貿(mào)天階北街品牌分布，圖：氫消費(fèi)攝
為了填補(bǔ)空缺，世貿(mào)天階也在積極引進(jìn)新店，但除了加拿大Tims咖啡，其余的海南椰子雞、五虎將、澤家燒肉飯等品牌均為低調(diào)的餐飲品牌，這與世貿(mào)天階的新定位不符。
隨著業(yè)內(nèi)競爭的不斷加劇，2018年，世貿(mào)天階放棄高端路線，向年輕、時(shí)尚和潮流轉(zhuǎn)型，招商對(duì)象從主力一線品牌及副牌調(diào)整為快時(shí)尚、餐飲。但世貿(mào)天階的改革并不徹底，似乎并沒有想好怎么做。
北京商報(bào)當(dāng)年發(fā)布的一篇文章稱，由于轉(zhuǎn)型需要，天幕下的兒童游樂設(shè)施曾被全部清除，但如今旋轉(zhuǎn)木馬又再次出現(xiàn)，使得兒童重新回歸，這對(duì)于吸引年輕白領(lǐng)進(jìn)場造成阻礙。樓內(nèi)也沒有按照新的發(fā)展路線重新裝修，整個(gè)商場的室內(nèi)布局方方正正，具有濃重的復(fù)古氣息。?
氫消費(fèi)探店發(fā)現(xiàn)，商場內(nèi)的瓷磚地面由于年頭太久已經(jīng)破損，北區(qū)尤其嚴(yán)重，燈光也十分昏暗。南區(qū)4樓室內(nèi)過道上只能當(dāng)做擺設(shè)的安全出口大門直到現(xiàn)在還未拆下。?
▲位于過道的安全出口，圖：氫消費(fèi)攝
無論是商場陳設(shè)還是內(nèi)部環(huán)境都與年輕時(shí)尚的理念脫鉤，這種割裂局面遲遲沒能得到解決。而矗立在世貿(mào)天階不遠(yuǎn)處的僑福芳草地則將時(shí)尚發(fā)揮到了極致。
03.僑福芳草地：成為大IP
同樣位于CBD核心地帶，坐落于北京市朝陽區(qū)東大橋路9號(hào)的僑福芳草地緊鄰世貿(mào)天階，兩個(gè)購物中心之間的距離不超過600米，但兩者在消費(fèi)者心中的形象卻大相徑庭。?
僑福芳草地從誕生那一刻起就表示要做一個(gè)將藝術(shù)融于商業(yè)的購物中心。所以其外部建筑以及內(nèi)部構(gòu)造都充滿了藝術(shù)氣息。金字塔造型讓僑福芳草地在CBD商圈十分惹眼。ETFE透明環(huán)保材質(zhì)制作的金字塔外罩將2座18層和2座9層的獨(dú)立建筑罩在其中，這種獨(dú)特的建筑造型吸引了大量消費(fèi)者，尤其是喜歡個(gè)性化事物的年輕人。?
▲左圖為僑福芳草地金字塔造型，右圖室內(nèi)設(shè)計(jì)，圖：網(wǎng)絡(luò)、氫消費(fèi)攝
內(nèi)部設(shè)計(jì)也保留了這種特質(zhì)。地下兩層、地上兩層的購物中心像是一個(gè)藝術(shù)品。相比其他商城，僑福芳草地每一層的扶梯所處位置各不相同，所能觸達(dá)的樓層也不同，一樓的兩處扶梯就是如此，其中一處通向地下1層，一處直達(dá)地下2層。門店建造也個(gè)性十足，比如ROLEX勞力士品牌店因?yàn)楸绕渌T店多出一塊面積 ，看起來就像是從墻壁上“生長”出來的。
▲僑福芳草地ROLEX門店，圖：氫消費(fèi)攝
為了方便消費(fèi)者在4棟建筑之間切換，僑福芳草地還設(shè)計(jì)出了長達(dá)236米的空橋，空橋上方懸掛的鯨魚已經(jīng)成為購物中心重要標(biāo)志。
除了建筑讓僑福芳草地充滿獨(dú)特性，隨處可見的藝術(shù)收藏品更是進(jìn)一步提高了購物中心的層次，這也是僑福芳草地與其他同行最大的競爭壁壘。
商業(yè)地產(chǎn)雖然處在快速發(fā)展時(shí)期，但目前已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化問題，打造差異化自然成為所有購物中心的課題。?
僑福芳草地一開始就將自己定位為購物中心中的藝術(shù)品，這不僅體現(xiàn)在室內(nèi)外構(gòu)建和布局上，商場的配套設(shè)施也囊括在內(nèi)。?
在僑福芳草地的各個(gè)樓層、各個(gè)角落，都擺放著藝術(shù)品。任哲的《眾生》、黃玉龍的《Paradox》、楊韜的《空束》，以及抽象派畫家達(dá)利的一些作品均被收錄于此。除此之外，商場擺放的多語言垃圾桶，文藝范十足的指示牌也使僑福芳草地?fù)碛辛霜?dú)特的格調(diào)。??
▲左圖為多語言垃圾箱，右圖為文藝指示牌，圖：氫消費(fèi)攝?
這些元素的結(jié)合俘獲了很多文藝青年的心，在小紅書上，對(duì)僑福芳草地發(fā)表負(fù)面評(píng)價(jià)的博主大多會(huì)遭到質(zhì)疑，甚至受到語言攻擊。?
▲小紅書博主言論被僑福芳草地粉絲反駁，圖：小紅書
這種收獲，意味著這家購物中心在消費(fèi)者心中建立起強(qiáng)認(rèn)知，成功將自己打造成一個(gè)IP，但I(xiàn)P能否成功商業(yè)化又是另一個(gè)問題。
僑福芳草地缺乏引流品牌的問題一直存在。作為購物中心，5.6萬平方米的建筑面積并不大，且大部分空間被中庭占據(jù)，能容納的門店有限，入駐這些門店的品牌中，摩登博物館、ANNAKIKI、mtm labo等大眾并不熟悉的發(fā)展中品牌不在少數(shù)，很多消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)上直言“沒有什么可逛的”。
但因?yàn)槎ㄎ槐静皇敲嫦虼蟊娀巳海谄放萍缮?，僑福芳草地更加關(guān)注人文關(guān)懷及消費(fèi)者體驗(yàn)。從最初較多的引進(jìn)國際一線奢侈品，到后來不斷拓展小眾文化，再到近年陸續(xù)引進(jìn)眾多獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，僑福芳草地的業(yè)態(tài)品牌結(jié)構(gòu)愈發(fā)成熟。?
據(jù)項(xiàng)目方透露，截至目前，芳草地的奢侈品占比為10%，流行時(shí)尚品牌占比50%，生活方式品牌占比15%，餐飲類品牌占20%，電影院和超市品牌占5%。?
除了傳統(tǒng)的購物中心生意，僑福芳草地更看重藝術(shù)品生意。僑福芳草地藝術(shù)品的生意是其盈利的大頭，商業(yè)的開發(fā)與運(yùn)營更像是利用藝術(shù)化的商業(yè)空間，去幫助藝術(shù)品找到對(duì)應(yīng)的買家。商場地下2層以及地上10層的《僑福當(dāng)代美術(shù)館》的芳草地畫廊經(jīng)常會(huì)舉辦展覽，并借機(jī)銷售藝術(shù)品。
從國貿(mào)商城，到世貿(mào)天階，再到僑福芳草地，無一不在跟隨消費(fèi)潮流，調(diào)整自身的潮向，無論當(dāng)下成果如何，身在寸土寸金的北京CBD，它們需要不斷鞏固自身的形象，而對(duì)于消費(fèi)者來說，它們的形象才是自身身份和地位的一種隱喻。
