撰文 |?長風
編輯 |?李可馨
題圖 | IC Photo
“B站是中最大的游戲視頻平臺，卻沒能做成中國最大的游戲直播平臺。”B站CEO陳睿在2019年的一次采訪中反思。
連虧7年的B站一直在尋找新的利潤增長點，從投身影視劇、涉足電競到布局直播……B站對熱門行業(yè)的探索從未停歇。其中的直播更是成為B站近兩年重點關(guān)注對象。
雖然早在2013年B站就上線了直播功能，但該業(yè)務(wù)的誕生僅僅是為了完善內(nèi)容生態(tài)，并沒有受到公司重視，直到2019年，迫于盈利壓力的B站才注意到這塊被忽略的“富礦”。
雖然B站在知識類、唱跳類等不同領(lǐng)域的直播均有投入，但作為一個以ACG（動畫、漫畫、游戲）內(nèi)容發(fā)家致富的視頻平臺，符合自身定位和用戶消費需求的游戲直播和二次元虛擬直播依然是B站發(fā)力的重點。
為了彌補主播資源匱乏的問題，2019年起，B站通過簽約或與其他公司合作的方式，在最看重的游戲直播以及二次元虛擬直播兩個細分領(lǐng)域，招攬、打造了包括馮提莫、A-SOUL、泠鳶yousa在內(nèi)的大量人氣主播。自帶流量的視頻up主也成為B站挖掘的對象，擁有百萬粉絲的老番茄、純黑均受邀成為B站主播。與此同時，為了完善游戲直播生態(tài)，B站還投入大量資金購買賽事版權(quán)，豪擲8億拍下英雄聯(lián)盟全球總決賽中國地區(qū)三年獨家直播版權(quán)。
一番操作之下，B站直播業(yè)務(wù)的發(fā)展有所突破。2021年Q4財報下發(fā)后，陳睿公開表示，近兩年直播業(yè)務(wù)收入增長率均高達100%。但對于B站來說，想要在后入場的情況下打破現(xiàn)有市場格局依然存在困難。不僅如此，近兩年相關(guān)政策對直播行業(yè)監(jiān)管趨嚴，B站想要借助直播大幅提升業(yè)績并非易事。
01.
挖掘直播“富礦”
?很長一段時間里，B站收入來源太過單一，過于依賴游戲業(yè)務(wù)，占比一度高達80%。
B站共有四大業(yè)務(wù)板塊，分別為增值服務(wù)、移動游戲、廣告、其他業(yè)務(wù)。
其中，增值服務(wù)收入主要來自大會員的訂閱費、直播頻道內(nèi)虛擬禮物的銷售以及在其視頻、音頻及漫畫平臺上銷售付費內(nèi)容和虛擬物品獲取收入。其他業(yè)務(wù)收入主要來自線上ACG相關(guān)商品的銷售和線下活動票務(wù)的銷售。
而在2020年之前，包含游戲代理和游戲聯(lián)運在內(nèi)的移動游戲業(yè)務(wù)一直是B站業(yè)績的頂梁柱，在這一時期，該業(yè)務(wù)的營收占比始終保持在50%以上，2018年更是高達80%。其發(fā)行的《Fate/Grand Order》《碧海航線》在游戲玩家中一度引發(fā)高潮，后者上線首月便貢獻了超1.2 億元收入。
但過于依賴游戲業(yè)務(wù)意味著企業(yè)將面臨較高的經(jīng)營風險，這種單一的商業(yè)模式曾讓B站飽受質(zhì)疑。與此同時，持續(xù)虧損的B站也需要發(fā)展其他業(yè)務(wù)改變糟糕的業(yè)績。
為了扭轉(zhuǎn)局面，B站近兩年開始在多個有著光明“錢途”的行業(yè)穿梭，包括影視劇、電競等領(lǐng)域，2019年，B站更是大力布局直播行業(yè)。
直播行業(yè)就像是一座富礦。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院2020年6月的報道，以總流水計量的中國視頻直播行業(yè)市場規(guī)模由2015年的64億元增長至2019年的1082億元，復(fù)合年增長率為103.0%。受視頻直播平臺更為多元化的高質(zhì)量內(nèi)容及觀眾更強的支付意愿及支出能力的推動，2019年至2024年，市場規(guī)模預(yù)計以23.4%的復(fù)合年增長率增長至2024年達到3101億元。
如今，同屬視頻行業(yè)的快手已經(jīng)是該行業(yè)的受益者。自快手發(fā)布第一份年度財務(wù)報告至今（最新年報為2020年財報），直播就一直是公司最大的收入來源。近兩年，該類收入更是增長至300億元，虎牙甚至憑借營收占比高達90%的直播業(yè)務(wù)連續(xù)16個季度實現(xiàn)盈利。
這讓急切尋求利潤增長點的B站看到了希望。2019年起，B站開始對知識、生活、娛樂等細分領(lǐng)域直播進行扶持，但在廣撒網(wǎng)背后，B站也有著自己側(cè)重點。
B站以二次元起家，站內(nèi)積累了大量ACG深度用戶，為了貼合用戶的消費需求，B站將游戲直播和二次元虛擬直播作為重點發(fā)力對象。前者不但有“錢”途，還能起到“用直播為游戲項目進行宣發(fā)”的協(xié)同作用，后者在虛擬主播走進大眾視野的大背景下，則具有廣闊的發(fā)展空間，同時還可以向電商（銷售虛擬主播周邊）、動漫等領(lǐng)域延伸。
但B站想要在直播行業(yè)立足，必須先構(gòu)建起自己的資源池。
02.
虛擬主播成印鈔機？
在直播行業(yè)，人是核心資產(chǎn)。據(jù)AI財經(jīng)社報道，馮提莫在斗魚的直播間曾創(chuàng)造超千萬人同時在線觀看的記錄，一年吸金高達1.7億?；⒀赖膹埓笙?、錢小佳等頭部主播每月禮物收入也都在百萬以上，很多忠實粉絲甚至會隨主播跳槽而轉(zhuǎn)移到相應(yīng)平臺。各大直播平臺為了提高營收、拉攏新用戶，經(jīng)?；ハ嗤趬δ_，幾乎每年都有主播跳槽的新聞被曝出。
為了引進這些游戲類頭部主播，B站投入了大量成本。
在B站入局前，頭部主播的身價就高達上千萬。在競爭最激烈的2015年，斗魚經(jīng)常為搶奪主播開出這個價位的簽約費，虎牙更是有過之無不及，為了挖走斗魚的安德羅妮夫婦，給出了一億元的“轉(zhuǎn)會費”。直到現(xiàn)在，虎牙、斗魚依舊不時被傳出千萬簽約費互相挖角的消息，在這樣市場環(huán)境下，B站想要簽下大主播勢必要巨大的成本。前“斗魚一姐”馮提莫剛宣布進駐B站時，業(yè)內(nèi)就傳其簽約費高達5000萬。
經(jīng)過一番資源構(gòu)建下，馮提莫、德云色、火星包等主播陸續(xù)在B站開播，此前因跳槽斗魚而被B站告上法庭的緋落瓔也重回“老家”。不僅如此，為了建立好游戲直播生態(tài)，B站還要不斷引進直播賽事。2019年，B站便以8億元的高價打敗虎牙、快手等競拍者，成功拿下英雄聯(lián)盟S賽中國地區(qū)三年獨家直播版權(quán)。
和引進游戲主播的方式不同，在國內(nèi)，二次元虛擬直播作為新興領(lǐng)域還沒有孵化出太多優(yōu)秀“人才”，對于虛擬主播，B站更傾向于自給自足。與日本“彩虹社”合作推出原創(chuàng)虛擬藝人企劃——VirtuaReal項目，旗下的菜菜子Nanako、泠鳶yousa等多名虛擬主播/藝人已進駐B站。
隨著B站不斷投資，平臺主播資源缺失的問題逐漸好轉(zhuǎn)。陳睿在B站成立十二周年的演講中提到，2020年6月至2021年5月，超過3萬名虛擬主播在B站開播。游戲直播場次也隨著該領(lǐng)域主播的增長而增長。據(jù)小葫蘆《2021年Q3游戲直播行業(yè)洞察報告》顯示，B站的主要游戲直播品類為網(wǎng)游競技類，2021年Q3網(wǎng)游競技類開播數(shù)量達到了73.2萬，環(huán)比增長了41.7%，首度超越虎牙。
游戲直播和二次元虛擬直播也為B站創(chuàng)造了不少財富。雖然B站目前的直播種類涵蓋娛樂、電臺、學習、生活等多個領(lǐng)域，但獨立出來的游戲直播和二次元虛擬直播是整個直播業(yè)務(wù)的營收大頭，這兩個細分領(lǐng)域的主播幾乎在“大航?！彼邢嚓P(guān)榜單中霸榜。
在B站，開通“大航?！北环Q之為對主播的“首席應(yīng)援”。與向主播贈送B幣、電池等虛擬道具禮物一樣，開通“大航?！钡谋举|(zhì)也是增加主播收入，只不過定價更高。購買“提督”身份的粉絲每月需支付198元，購買“艦長”身份的粉絲每月需支付1998元。
而無論是主播艦隊榜還是艦船人數(shù)榜（開通“大航?！钡娜藬?shù)），排名前20的名單中，絕大多數(shù)名額均被虛擬主播和游戲主播占據(jù)，A-SOUL成員嘉然和貝拉更是前三名的?？?，其他領(lǐng)域能夠進榜單的主播不超過5人。
陳睿在B站下發(fā)2021年Q4財報后的電話會議中提到，過去兩年直播業(yè)務(wù)同比增速超過100%的。但這并不代表B站發(fā)展直播業(yè)務(wù)毫無阻力，更不代表B站能夠憑借直播實現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)。
03.
難以攻克的森嚴壁壘
盡管B站在2013年就上線了直播功能，但因為缺乏重視被其他平臺搶占先機。
根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年，虎牙和斗魚在游戲直播市場份額分別超過40%和30%，再加上與騰訊的配合，更是在游戲直播行業(yè)構(gòu)成了森嚴的壁壘。B站想要打破現(xiàn)在的行業(yè)格局并不容易。
雖然B站試圖通過簽約大量頭部主播以尋求立足之地，但這并不是長遠之計。對于B站來說，在連虧7年的情況下，高價簽約主播并不是發(fā)展直播業(yè)務(wù)的好方式，更何況平臺今年還肩負合理控制支出的任務(wù)。
基于此，B站一直在鼓勵站內(nèi)up主做直播。相比招募新人主播，這些積攢起一定私域流量的視頻up主在進行直播冷啟動上更容易。此前，陳睿表示，“對于B站而言，up主就是主播，主播就是up主，B站月活up主有200萬，都應(yīng)該成為主播。”
B站的引導(dǎo)非常有效，截至2021年，B站百萬粉絲up主中，超過 70% 同時也是直播主播。
但翻看B站“大航海”相關(guān)榜單，排名前20的主播中，僅LexBurner一人屬于UP主轉(zhuǎn)型主播，擁有百萬粉絲的老番茄和純黑等up主均不見身影，做直播的難度可想而知。LexBurner就在其發(fā)布的一條視頻中稱，當中提到了當主播與當UP主之間的區(qū)別。他認為，在情緒管理、表現(xiàn)力天賦、抗壓能力等多個方面，當主播都比當UP主更困難。
這也是B站在游戲直播領(lǐng)域至今很難培養(yǎng)出原生頭部主播的原因 。
二次元虛擬直播也處在摸著石頭過河的狀態(tài)。B站虛擬主播業(yè)務(wù)負責人亢亢曾在接受媒體時稱：“在中國，這個行業(yè)還沒有特別有經(jīng)驗、特別成功的案例，我們需要不斷摸索和嘗試?！?/p>
更糟糕的是，直播行業(yè)和游戲行業(yè)正在迎來強監(jiān)管。
2021年9月，國務(wù)院下發(fā)《中國兒童發(fā)展綱要（2021—2030年）》，該綱要提到，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)音視頻、網(wǎng)絡(luò)社交等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，針對未成年人使用其服務(wù)依法設(shè)置相應(yīng)的時間管理、權(quán)限管理、消費管理等功能，不得為未滿十六周歲兒童提供網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者賬號注冊服務(wù)。
而未成年往往是最容易為主播掏腰包的人，B站用戶構(gòu)成又恰好以Z世代為主。
不僅如此，被B站看好的游戲直播在內(nèi)容上也受到了限制。
在禁止直播含有血腥暴力色情內(nèi)容游戲的政策下發(fā)后，2022年1月10日，嗶哩嗶哩官方發(fā)布了最新版“關(guān)于禁播游戲的公告”，公告公布了被禁播的游戲名單，共涉及60款游?！渡瞎啪磔S》、《逃生》系列、《生化危機》系列等超人氣游戲均在名單中，保守將預(yù)估覆蓋4000萬Steam用戶的游戲庫。
直播業(yè)務(wù)的發(fā)展被蒙上一層陰影，完全指望直播撐起B(yǎng)站業(yè)績顯得不切實際。但回看原有業(yè)務(wù)，其收入增速竟也出現(xiàn)大幅下滑。
雖然過去兩年直播收入同比增速超過100%，但對其所在的增值服務(wù)業(yè)務(wù)板塊卻沒有起到提振作用。2021年，包含直播、大會員等業(yè)務(wù)在內(nèi)的增值服務(wù)收入同比增長僅為80.33%，與去年同期的134.34%相差甚遠。B站第二大收入來源移動游戲也受到重挫，收入增速降至5.99%，創(chuàng)下歷史新低。
B站各業(yè)務(wù)板塊收入同比增長率（%）
資本市場的反饋更是雪上加霜。難言是受中概股集體下跌影響，還是受業(yè)績所累，B站股價一落千丈。財報公布后，B站美股股價周四收盤跌近8%，刷新年內(nèi)新低；周五港股時段B站也是低開低走，收跌逾12%，創(chuàng)近兩年新低。
業(yè)績之外，B站還要面對口碑傾墜的問題。
陳睿曾說，“我們會做一家值得用戶尊敬、經(jīng)得起時間檢驗的公司，我希望十年、二十年后，大家始終記得有這么一個地方，可以讓我們一起分享愛好、歡樂和感動?！钡湍壳坝脩魧站的評價來看，這個愿望還近乎“奢侈”。
近年來，B站被春節(jié)期間員工猝死、漫畫辱女、賣隱私換大會員、免費大會員不免費等負面新聞纏身，平臺還因存在色情低俗內(nèi)容，在2020年一年被上海市相關(guān)部門約談10次。此時的B站深陷在被新用戶抨擊“三觀不正”、被老用戶吐槽“背信棄義”的陰云中。
從熱愛到討厭，B站還能迎來事業(yè)第二春嗎？
