?編者按：
五道口商圈，北部學(xué)院地區(qū)最具潮流的商業(yè)聚集地。對(duì)它而言，永遠(yuǎn)不變的就是總在改變，學(xué)生氣息加上國(guó)際范兒形成了五道口獨(dú)特的潮流定位，在這里你能看見(jiàn)與眾不同的商業(yè)氛圍，而這些潮流也都會(huì)隨著時(shí)代而變遷，新元素替代老元素，新潮流替代舊潮流，不過(guò)，無(wú)論再怎樣改變，都離不開五道口特有的文化氛圍和棲息在這里的人。值此北京消費(fèi)季，DoNews推出消費(fèi)季特別報(bào)道，與你共看北京及各大商圈在消費(fèi)領(lǐng)域所作出的改變。????
撰文 / 李可馨
編輯 / 楊博丞
題圖 / IC Photo
從六道口地鐵站走出，向著金碼大廈直行，不遠(yuǎn)處就可以看到「BOM嘻番里」的標(biāo)志性logo。
這座被稱為“全國(guó)首個(gè)線下元宇宙主題商業(yè)”，有著不小野心，勵(lì)志要做“ACG集中性消費(fèi)場(chǎng)與次元體驗(yàn)式商業(yè)聚集地”，從2020年12月24日內(nèi)測(cè)開始，至今已試運(yùn)營(yíng)2個(gè)月有余。
盡管目前仍在內(nèi)測(cè)階段，但小紅書上提及“嘻番里”的筆記已經(jīng)超過(guò)50000條，大眾點(diǎn)評(píng)上“BOM嘻番里”也已登上“五道口購(gòu)物熱門榜第1名”。
顯然是沖著Z世代而來(lái)的BOM嘻番里（以下簡(jiǎn)稱嘻番里），究竟做對(duì)了什么，讓一個(gè)還未正式開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目能如此受追捧？沉浸式體驗(yàn)“元宇宙星球”，會(huì)是商業(yè)綜合體的新樣板嗎？
解謎+商業(yè)的“串珠游戲”
工作日下午，學(xué)清路與清華東路交口，人流與車流仍然不減。因?yàn)橹苓吀咝Ａ至?，寫字樓、產(chǎn)業(yè)園區(qū)聚集，每到午餐時(shí)分，這里極為熱鬧。
嘻番里正是由位于該路口的金碼大廈B座改造而來(lái)。以往因?yàn)榻鸫a大廈聚集著大量服裝批發(fā)商戶和餐飲商戶，每到飯點(diǎn)上班族便蜂擁而至。
嘻番里地理位置區(qū)位圖? 圖片來(lái)源：嘻番里
探訪當(dāng)天客流卻不似以往。許是內(nèi)測(cè)階段外加工作日緣故，一至四層加起來(lái)也不過(guò)百人。從官方公布數(shù)據(jù)來(lái)看，商戶招商率達(dá)到80%以上，因?yàn)椴糠稚虘暨€在裝修中，異味還沒(méi)有完全散去。
如果帶著對(duì)元宇宙的極大幻想來(lái)到這里，或許會(huì)有些失望。嘻番里官方公眾號(hào)上發(fā)布的宣傳圖片，充滿著未來(lái)科技感的味道，但實(shí)際上整體的風(fēng)格離賽博朋克還有一點(diǎn)距離。1.5萬(wàn)平方米的建筑面積在商戶擠滿后，留給拍照打卡的空間美陳并不多；而每家商戶門頭上藍(lán)紫配色的燈帶，倒是齊整劃一的標(biāo)識(shí)出其在“元宇宙”世界的別稱，才算是有那么一點(diǎn)點(diǎn)味道了。
嘻番里官方發(fā)布的宣傳圖片
虛擬世界的風(fēng)格雖然不太強(qiáng)烈，但與商業(yè)動(dòng)線緊密結(jié)合的解謎游戲，倒是有幾分新意和驚喜。
一樓入口處設(shè)有游戲相關(guān)指引和真人NPC指導(dǎo)，消費(fèi)者掃描二維碼關(guān)注公眾號(hào)后，根據(jù)公眾號(hào)提示步驟便可參與游戲，通過(guò)選擇不同的陣營(yíng)，可以體驗(yàn)不同的故事線。目前只有兩條故事線可以選擇，分別是“x星人”和“幻獸族”，而每條故事線對(duì)應(yīng)著不同的結(jié)局。
有意思的是，游戲?qū)蓷l故事線的線索張貼在商家的外墻上，或者隱藏在門店內(nèi)的某個(gè)角落里，線索依次出現(xiàn)的順序，正好是沿著整個(gè)商場(chǎng)的動(dòng)線依次鋪陳的，最終所有的線索幾乎把一至二層的主力商戶全部串聯(lián)起來(lái)。
體驗(yàn)完一層游戲后，解鎖的二層游戲地圖. 圖片來(lái)源：DoNews
這樣一來(lái)人們?cè)诮庵i尋找線索過(guò)程中，既能體驗(yàn)游戲又能把商家逛了，消費(fèi)、娛樂(lè)、社交一站式完成，參與感和體驗(yàn)感還是比較強(qiáng)烈的。而對(duì)于商戶和項(xiàng)目方來(lái)說(shuō)，變相增加了消費(fèi)者的交易達(dá)成，延長(zhǎng)留存時(shí)間。
解答故事最后的結(jié)局，還需要和真人NPC互動(dòng)才能揭曉，猜拳游戲、才藝展示……這對(duì)于社恐來(lái)說(shuō)，堪稱“步步驚魂”，多虧兩位女孩的幫助，筆者才順利通關(guān)拿到勛章。
通關(guān)獲得勛章后，游戲還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。之后，還可以觀看沉浸式戲劇演出，第一時(shí)段演出圍繞游戲的結(jié)局展開；第二時(shí)段的演出開始與解謎游戲脫離，是“拍賣會(huì)”的主題，而這兩個(gè)時(shí)段演出是免費(fèi)的。第三時(shí)段演出才開始收費(fèi)，涉及到桌游、占卜等游戲。
圖片依次為第一時(shí)段、第二時(shí)段表演 圖片來(lái)源：DoNews
如果從游戲中跳脫出來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這一連串的游戲設(shè)置，儼然形成一個(gè)小閉環(huán)：免費(fèi)游戲來(lái)引流，收費(fèi)演出達(dá)成交易，商家、消費(fèi)者、項(xiàng)目方各自需求目標(biāo)得以滿足達(dá)成。
一位場(chǎng)內(nèi)NPC透露，3月份游戲線索還會(huì)更新，三層商戶也將被納入到游戲中來(lái)；故事線也會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新?？梢韵胍?jiàn)，對(duì)于新鮮感易逝的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種更新是必須的，尤其在正式開業(yè)后，面臨的將是成倍壓力的“挑剔者”。
不過(guò)，從嘻番里官方發(fā)布的信息來(lái)看，它似乎提前做了準(zhǔn)備。自試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，嘻番里至少進(jìn)行過(guò)兩次較大規(guī)模的內(nèi)測(cè)，一次在圣誕，一次是元旦。而據(jù)其公布的數(shù)據(jù)看，截至農(nóng)歷春節(jié)前，累計(jì)吸引了近5萬(wàn)人次到場(chǎng)，元旦小長(zhǎng)假期間，更是達(dá)到3000余人同時(shí)在場(chǎng)參與沉浸式游戲體驗(yàn)。
據(jù)了解，內(nèi)測(cè)并未進(jìn)行大范圍宣傳，主要通過(guò)KOC招募進(jìn)行了小范圍推廣。嘻番里面向小紅書與周邊高校，實(shí)際邀約近1000人，進(jìn)而在小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)擴(kuò)散，加上周邊人群的自然到達(dá)，整體人流量才達(dá)到5萬(wàn)人次。
嘻番里給出的測(cè)算數(shù)據(jù)是，項(xiàng)目周圍輻射 11 所高校，學(xué)生數(shù)量約為 36.44 萬(wàn)；腹地居住人口約 21.38 萬(wàn)，辦公人口約 47730 人。
在小紅書上搜索“嘻番里”，目前最熱一條筆記來(lái)自“多梨”，盡管粉絲量只有8000+，但打卡嘻番里的筆記，卻收獲了4300+的點(diǎn)贊與4000+的收藏，人們對(duì)于新商場(chǎng)、新模式表現(xiàn)出充足好奇。
誠(chéng)然，“口口相傳”是當(dāng)下年輕人樂(lè)于接受的信息獲取方式，也迎合了Z世代人群“線上種草，線下打卡”的消費(fèi)模式，然而，沉淀“自來(lái)水”流量?jī)H僅靠獵奇是不夠的。
刻意為之的“洗牌游戲”？
支撐一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目長(zhǎng)久的發(fā)展，最終還是要落到“產(chǎn)品”本身?！胺N草”固然容易，但沒(méi)有好內(nèi)容的支撐，“拔草”也同樣輕易。
在整個(gè)內(nèi)容填充上，嘻番里沒(méi)有遵循普通商場(chǎng)“舊制”，而是放棄了“臉譜化”的傳統(tǒng)連鎖品牌，幾乎全部選擇了鮮見(jiàn)的、小眾的、個(gè)性的品牌，甚至有些還不能完全稱之為品牌，叫獨(dú)立門店或許更為合適。
“我們的商家都是從朝陽(yáng)大悅城、三里屯、華熙live等各大購(gòu)物中心，或者一些深受年輕人喜歡的小眾打卡地搜羅而來(lái)的”，在嘻番里購(gòu)物中心內(nèi)，一位負(fù)責(zé)介紹項(xiàng)目相關(guān)情況的人員介紹到，“我們極力避免大眾化品牌，哪家沒(méi)見(jiàn)過(guò)哪家人多我們就進(jìn)去談”。
“雖然是新開項(xiàng)目，但很多商家聽(tīng)完我們理念后很感興趣，一些小眾品牌也很有自己想法，創(chuàng)始人也很年輕，樂(lè)于接受新鮮事物，再加上嘻番里背靠首創(chuàng)集團(tuán)，大部分還是愿意給予信任”，上述人士表示。
盤點(diǎn)嘻番里商戶情況后發(fā)現(xiàn)，除大部分常見(jiàn)的連鎖餐飲外，其余商戶在北京門店數(shù)量皆為個(gè)位數(shù)，其中很大一部分僅此一家門店；從客單價(jià)上來(lái)說(shuō)，屬大眾化消費(fèi)水平，而且部分連鎖門店為迎合周邊學(xué)生消費(fèi)能力，外加內(nèi)測(cè)階段優(yōu)惠手段，客單價(jià)相比其他門店有所降低。
BOM嘻番里商戶不完全統(tǒng)計(jì) DoNews制圖?
另外，嘻番里的商家落位也很有特點(diǎn)。傳統(tǒng)商場(chǎng)多是按照零售、兒童親子、餐飲業(yè)態(tài)分樓層，而且一般零售業(yè)態(tài)旁是不會(huì)出現(xiàn)餐飲業(yè)態(tài)的。但是以體驗(yàn)社交為主的嘻番里，重新對(duì)商戶進(jìn)行洗牌，打亂了不同業(yè)態(tài)之間的“隔膜”。
在嘻番里這種刻意為之非常明顯。譬如一層是一家咖啡館比鄰一家雜貨禮品店；一家日式拉面挨著一家潮流玩具，餐飲和零售依次錯(cuò)位鋪開；二層的中古服飾、品牌買手店，也是散落到社交娛樂(lè)業(yè)態(tài)中去；三層更是如此，為了隔開兩家相似的業(yè)態(tài)比如清吧，就用電競(jìng)館和美發(fā)造型來(lái)插位。
目前入駐商家業(yè)態(tài)分布結(jié)構(gòu)；素材來(lái)自嘻番里，DoNews制圖
一位商業(yè)地產(chǎn)分析人士稱，錯(cuò)位業(yè)態(tài)組合，一定程度能夠避免同業(yè)態(tài)間的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；但同時(shí)也不難看出嘻番里并沒(méi)有完全脫離“舊制”，比如三層電競(jìng)、音樂(lè)酒吧、音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，四層的餐飲，基本上還是相同業(yè)態(tài)的集中經(jīng)營(yíng)，因?yàn)榭梢詭в忻黠@的“扎堆”效應(yīng)，更受消費(fèi)者的歡迎。
嘻番里官方數(shù)據(jù)顯示，跨年夜當(dāng)晚，餐飲區(qū)很早出現(xiàn)扎堆排隊(duì)現(xiàn)象，賢合莊的等位時(shí)間超過(guò)2小時(shí)；適合年輕人喝酒聚會(huì)的“天堂超市”，因?yàn)樵鲈O(shè)了跨年夜特別活動(dòng)，單店坪效比往常翻了幾倍。在有針對(duì)推廣和節(jié)日營(yíng)銷手段下，嘻番里才很快沖上了“五道口購(gòu)物熱門榜第1名”。
美中不足的是，因?yàn)檫€在內(nèi)測(cè)階段，商戶開放時(shí)間都不確定，難免有些冷清。首創(chuàng)郎園相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴筆者，目前音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)、嘻番市集都有特定場(chǎng)次和主題，并不是每天都舉辦，而電競(jìng)館要到四月才開業(yè)。在沒(méi)有推廣和促銷的情況下，嘻番里能否穩(wěn)住熱鬧的局面，還得另說(shuō)。
上述分析人士也表示，新模式商業(yè)項(xiàng)目的出現(xiàn)，都會(huì)盡可能引進(jìn)符合項(xiàng)目地實(shí)際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對(duì)原有項(xiàng)目的強(qiáng)烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局。但同時(shí)，新的業(yè)態(tài)也必須要有足夠的生命力，以至于3~5年內(nèi)無(wú)人能出其右，形成規(guī)模上品牌聲量上的強(qiáng)勢(shì)地位，才有可能成為新的商業(yè)中心。
一些不得不說(shuō)的小Bug
盡管內(nèi)測(cè)階段受到很大歡迎，但依然暴露出許多問(wèn)題。
首先，因?yàn)槲飳?duì)內(nèi)測(cè)試運(yùn)營(yíng)標(biāo)識(shí)不明，很多消費(fèi)者不明就里，直接給出一星差評(píng)?！罢麄€(gè)大廈空蕩蕩的，也沒(méi)見(jiàn)啥npc和任何活動(dòng)”“看著商場(chǎng)開著沒(méi)有單獨(dú)電話確認(rèn)，到了才知道劇本殺不營(yíng)業(yè)，確實(shí)比較失望”……類似評(píng)論不在少數(shù)。
在消費(fèi)者眼中，會(huì)對(duì)開門的商場(chǎng)直接默認(rèn)正常營(yíng)業(yè)，所以給起差評(píng)也毫不手軟，甚至直指商場(chǎng)裝修環(huán)境問(wèn)題：“垃圾中的戰(zhàn)斗機(jī)，地庫(kù)要做貨梯上來(lái)你敢信”“里面裝修的味道沒(méi)有散盡，戴著口罩還是可以聞到”……暫且不談復(fù)購(gòu)率問(wèn)題，給出差評(píng)的消費(fèi)者還會(huì)來(lái)第二次嗎？
素材來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)，DoNews制圖
其次，誠(chéng)然將解謎游戲與商業(yè)結(jié)合大膽而有新意，但筆者在體驗(yàn)過(guò)程中向商家求助線索，但很多商家對(duì)游戲并不知情，參與度也不高；而且許是擔(dān)心影響商家正常營(yíng)業(yè)，大多數(shù)線索設(shè)置在門店外，進(jìn)店消費(fèi)、與商家互動(dòng)的可能性降低；此外，因?yàn)榻庵i游戲由暴風(fēng)島一家商戶主導(dǎo)，其關(guān)注度過(guò)高的同時(shí)商戶備顯冷落，一邊冷一邊熱的問(wèn)題也急需解決。
更值得注意的是，倘若正式營(yíng)業(yè)后，當(dāng)參與游戲人數(shù)增多，多人聚集在同一線索時(shí)，一人解出答案，其他人自然就知曉，而對(duì)于不喜歡“劇透”的玩家來(lái)說(shuō)，游戲的體驗(yàn)感會(huì)因此降低。
再次，因?yàn)槿腭v商戶多為非連鎖化的、小眾獨(dú)家的門店，必然會(huì)受到存活率較低的質(zhì)疑。因?yàn)閺臎](méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，無(wú)人光顧的情況就極可能發(fā)生。但如果因?yàn)榫劭湍芰Σ患?，再把市面上的連鎖品牌招進(jìn)來(lái)，又不符合項(xiàng)目定位，也就跟其他商業(yè)綜合體沒(méi)什么差別了。
最后，主題商業(yè)在今天受到多大歡迎，就在遭受多大的挑戰(zhàn)。此前，文和友受裁員事件仍在受到輿論影響，更有業(yè)內(nèi)人士直言“像是披著文化外衣的美食廣場(chǎng)”。一個(gè)大型的綜合商業(yè)體，不能完全仰賴于年輕人一時(shí)圖新鮮，更重要的是打卡分享之后的消費(fèi)和復(fù)購(gòu)。
作為全國(guó)首個(gè)線下元宇宙主題商業(yè)，筆者認(rèn)為嘻番里更多還有實(shí)驗(yàn)的屬性在。
翻看首創(chuàng)郎園發(fā)布的關(guān)于嘻番里介紹，不難看出首創(chuàng)郎園希望借助嘻番里，不斷整合ACG產(chǎn)業(yè)上、中、下游（內(nèi)容產(chǎn)出、平臺(tái)、消費(fèi)體驗(yàn)）資源，進(jìn)而形成閉環(huán)，讓嘻番里成為ACG內(nèi)容的生產(chǎn)工廠，從而實(shí)現(xiàn)ACG內(nèi)容的常態(tài)化輸出。
近年來(lái)，首創(chuàng)郎園一直在不斷創(chuàng)新“文化+空間+內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”的運(yùn)營(yíng)模式，在城市更新領(lǐng)域，已經(jīng)擁有郎園Vintage、郎園Park、郎園Station、首創(chuàng)中傳項(xiàng)目；在文旅領(lǐng)域，擁有首創(chuàng)非遺·詠園、烏鎮(zhèn)·新柵、廈門·澳頭小鎮(zhèn)三個(gè)項(xiàng)目；而在ACG領(lǐng)域，除了即將開業(yè)的嘻番里，還有一家在杭州的動(dòng)漫博物館。
不管怎樣，這是整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域一次大膽嘗試和創(chuàng)新，也因此它必然面臨更長(zhǎng)遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)，之后如何發(fā)展才更為關(guān)鍵。
