撰文 | 尹太白
編輯 | 包校千
圖源 | IC Photo
告別了野蠻生長期，電子煙行業(yè)的靴子終于落地了。
11月26日，國務院發(fā)布修訂《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》的決定，將電子煙等新型煙草制品參照卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行。緊隨其后，國家煙草專賣局分別于11月30日、12月2日發(fā)布《電子煙》國家標準（征求意見稿）和《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，面向社會公開征求意見。
針對電子煙行業(yè)監(jiān)管迎來重磅進展，資本市場的反應最為敏捷。以電子煙龍頭悅刻(NASDAQ:RLX)為例，截至上述三份文件發(fā)布當日，RELX悅刻美股收盤價分別微增1.85%、暴跌18.93%和增長7.79%。
有電子煙行業(yè)人士指出，監(jiān)管政策接二連三落地，一方面意味著電子煙被正式納入法規(guī)約束范圍，有利于行業(yè)的有序和良性發(fā)展；另一方面也意味著電子煙賽道的準入門檻得以提高，同時現(xiàn)有的行業(yè)亂象將會得到全面整治。
在我國，傳統(tǒng)煙草制品實行專賣管制，即由煙草專賣局對煙草制品的生產(chǎn)、銷售和進出口業(yè)務實行壟斷經(jīng)營、統(tǒng)一管控，然而電子煙產(chǎn)品性質一直界定不明、既有法規(guī)管理和征稅范疇也無法對其形成約束，在這種“真空”狀態(tài)下，打著科技旗號的電子煙行業(yè)一路高歌猛進、野蠻生長，并且誕生了一批上市企業(yè)。
低門檻、低成本、高毛利的電子煙甚至一度成為了新晉暴利行業(yè)。2020年，電子煙設備制造商斯摩爾國際的總營收為100.1億元，歸母凈利潤為24.0億元，而悅刻的總營收為38.3億元，經(jīng)調整后凈利潤為8.0億元。不能忽視的一點是，兩者取得這樣的成績還是在全面實施“網(wǎng)絡限售令”的前提之下。
對于相關監(jiān)管政策密集出臺帶來的影響，各大券商均持積極態(tài)度。天風證券認為監(jiān)管政策會令具有合規(guī)優(yōu)勢龍頭企業(yè)獲利”，浙商證券也在調研報告中指出，電子煙在國內規(guī)范下長期健康成長的確定性加強，持續(xù)看好后續(xù)龍頭品牌份額提升。
電子煙走出灰色地帶：
線下門店瘋狂擴張被制止
關于電子煙行業(yè)的監(jiān)管正一步步走上正軌。
事實上，要求對電子煙行業(yè)嚴加管控的呼聲由來已久。早在2020年1月，就有政協(xié)委員在北京市政協(xié)十三屆三次會議期間表示，建議北京市人大常委會修改《北京市控制吸煙條例》，把電子煙明確地納入到控煙的范圍之內。
在2021年3月的全國兩會上，同樣有政協(xié)委員建議加快電子煙行業(yè)規(guī)范出臺，制定電子煙生產(chǎn)、銷售等綜合管理辦法，讓管理有法可依。
要求對電子煙行業(yè)嚴加管控的呼聲加速了監(jiān)管政策的落地。3月22日，工信部發(fā)布了一條關于《煙草專賣法》的征求意見稿，在原有條例中增加了一條附則：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙等有關規(guī)定執(zhí)行。”
6月1日，新版《未成年人保護法》正式實施，其中明確規(guī)定了“禁止向未成年人銷售電子煙”；6月18日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督總局印發(fā)了《保護未成年人免受煙侵害“守護成長”專項行動方案》，其中表示將全面從嚴監(jiān)管電子煙經(jīng)營行為，逐步建立健全電子煙監(jiān)管工作體系，規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營活動。
時隔半年之后，電子煙監(jiān)管層面的靴子終于落地。尤其值得一提的是，國家煙草專賣局在12月2日發(fā)布的《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，對電子煙上下游全產(chǎn)業(yè)鏈均提出了具體要求。
根據(jù)《電子煙管理辦法（征求意見稿）》規(guī)定，國務院煙草專賣行政主管部門建立全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺，依法取得煙草專賣許可證的電子煙生產(chǎn)企業(yè)和電子煙品牌持有企業(yè)只能通過電子煙交易管理平臺將電子煙產(chǎn)品銷售給電子煙批發(fā)企業(yè)。這也就意味著，從電子煙的生產(chǎn)、批發(fā)到零售等環(huán)節(jié)，都要取得相關許可證，并且所有環(huán)節(jié)的交易均需在電子煙交易管理平臺上完成。
一位山東某三線城市的YOOZ電子煙門店工作人員告訴DoNews（ID：ilovedonews），這些規(guī)定基本上是把卷煙的整個交易流程挪到了電子煙上，相當于從源頭處把關，以便對電子煙進行全面監(jiān)控和管理。
“新的政策一旦通過，不僅僅是銷售電子煙需要辦理專門的營業(yè)執(zhí)照，可能就連現(xiàn)有的電子煙銷售體系都要被重構。”該工作人員說道。
在此之前，電子煙的銷售體系已被重構過一次。2019年11月，國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求不得通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙，不得通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。
電子煙線上銷售體系被“一鍋端掉”，線下銷售體系便成了唯一的“水源”，而擴大這一“水源”幾乎成為了所有電子煙企業(yè)的共識。根據(jù)IECF電子煙交易展覽會統(tǒng)計，截至2021年3月，全國有電子煙線下店逾2.3萬家。
一個可以列舉的例子是RELX悅刻的經(jīng)銷商愛施德，2021年上半年，愛施德拓展并運營了7000多家專賣店和3500多家店中店。其中，專賣店總量是2020年年末的三倍，店中店總量也翻了一番。據(jù)悉，愛施德幫助RELX悅刻贏得了超過60%的國內市場份額。
尤其是進入2021年之后，各大電子煙企業(yè)都在加緊補貼擴張門店，并通過提供房租、裝修、開店禮包等方式幫助加盟商開店。上述工作人員告訴DoNews，其所在的商場原本只有寥寥幾家電子煙門店，但隨著疫情好轉，商場內各大品牌的電子煙門店如雨后春筍般涌現(xiàn)，最終導致其所在門店的月銷售額幾近腰斬。
這樣的現(xiàn)象似乎并不是個例。DoNews走訪了萬達商圈、愛琴海商圈后發(fā)現(xiàn)，一條幾百米長的商業(yè)街上至少有三家以上電子煙門店。在個別人流量極其巨大的地方，兩家電子煙門店的直線距離甚至不足20米。
不過，電子煙線下門店野蠻擴張的景象或將很快消失。根據(jù)《電子煙管理辦法（征求意見稿）》規(guī)定，從事電子煙零售業(yè)務，應當依法向煙草專賣行政主管部門申請領取煙草專賣零售許可證或變更許可范圍。
“以往通過擴張線下門店來擴大銷售規(guī)模的方式大概率是行不通了?！鄙鲜龉ぷ魅藛T認為，電子煙行業(yè)勢必將迎來新一輪的洗牌期。
電子煙被“正名”，
RELX悅刻能重回千億市值嗎？
來自艾媒咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國電子煙市場規(guī)模已從2013年的5.5億元人民幣（8600萬美元）增長到2020年的83.8億元人民幣（13.1億美元），八年復合增長率為72.5%。
快速增長的市場規(guī)模帶來了電子煙企業(yè)數(shù)量的飆升。2013年，中國電子煙企業(yè)僅有45457家，而截至2021年2月，中國存續(xù)的電子煙企業(yè)已達到了17.4萬家。
另據(jù)世界衛(wèi)生組織估計，中國煙民數(shù)量超過3億，接近世界總吸煙人口的三分之一。目前，有超過一半的中國成年男性吸煙，相比之下，電子煙在中國吸煙人群中的滲透率不到1%，中國電子煙市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
RELX悅刻曾享受到了一波巨大的發(fā)展?jié)摿λ鶐淼募t利。
2021年1月22日晚，RELX悅刻在美國紐交所上市，開盤后股價暴漲104%，隨后觸發(fā)熔斷，恢復交易后再度上漲，漲幅一度高達158%。截至當日美股收盤，其股價漲幅為145.9%，總市值458億美元（約合3000億元人民幣）。
資本市場對于RELX悅刻的熱烈響應并非是盲目的，從悅刻的招股書中可以一窺電子煙企業(yè)的暴利。在2018年、2019年和2020年前九個月，其收入分別為1.33億元、15.49億元和22.01億元，相應的凈利潤分別為651.5萬元、1.00億元和3.82億元人民幣，同比增速分別為1442.01%、169.79%。
12月3日，RELX悅刻公布2021年三季度財報。三季度，RELX悅刻的總營收為16.8億元，同比增長49.7%，環(huán)比減少34%，非美國通用會計準則下，經(jīng)調整后凈利潤為人民幣4.5億元，同比增長84.0%，環(huán)比減少30.5%。
針對環(huán)比下降的總營收和凈利潤，RELX悅刻在財報中解釋是由于市場環(huán)境波動所致，包括自下半年以來對電子煙行業(yè)的負面宣傳，以及2021年3月22日宣布的新規(guī)草案在本季度尚未得到正式確認，和疫情的限制對銷售和渠道庫存管理產(chǎn)生了不利影響。
與此同時，RELX悅刻的毛利率也有所下降。根據(jù)三季度財報，其毛利潤為6.560億元，與二季度的11.465億元相比下滑了42.8%，毛利率則從二季度的45.1%下滑至39.1%。
事實上，激進的線下門店擴張是導致RELX悅刻毛利率下降的一大因素?！熬W(wǎng)絡限售令”實施后，RELX悅刻很快推出“361計劃”，即“3年內通過補貼6億元開出1萬家門店”。在2021年一季度財報電話會議上，RELX悅刻稱已經(jīng)擁有超過15000家專賣店。
經(jīng)營模式由“輕”變“重”，這也導致其毛利率大幅下降。2018年，RELX悅刻的毛利率為44.7%，到了2019年四季度，這一數(shù)據(jù)已降至30%，達到歷史最低點。一個顯而易見的事實是，龐大的線下銷售體系已經(jīng)侵蝕了RELX悅刻的盈利能力。
11月26日，《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》規(guī)定“將電子煙等新型煙草制品參照卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行”。根據(jù)2009年6月調整的卷煙消費稅稅率，甲類卷煙稅率調整為56%，乙類卷煙的稅率調整為36%。而目前電子煙仍被視為普通消費品，稅率一般在13%左右，如果參照卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行，這意味著電子煙的稅率將進一步提升，利潤空間也將被進一步壓縮。
截至12月8日美股收盤，RELX悅刻的總市值僅剩64.13億美元（約合406.9億元人民幣），較上市首日總市值跌去了86%。對于RELX悅刻而言，想要重回千億市值，似乎并不是一件容易的事情。
危害不容忽視，
電子煙已負面輿論纏身
在英國，電子煙被當成煙癮患者戒煙期間的替代品。2018年，英國開始允許在醫(yī)院出售電子煙，并為患者提供電子煙休息室，以鼓勵煙癮患者從傳統(tǒng)煙草向電子煙轉換，最終戒斷吸煙。根據(jù)英國戒煙服務數(shù)據(jù)，2019-2020年，在當?shù)亟錈煼罩惺褂秒娮訜熃錈煹娜?，成功率高達59.7%-74%。
復旦大學健康傳播研究所調研發(fā)現(xiàn)，在104家電子煙企業(yè)網(wǎng)站中，45%自稱電子煙產(chǎn)品是更健康，能減少危害；43%自稱可以替代傳統(tǒng)煙草讓吸煙者解癮，且沒有二手煙和煙臭味的煩惱；76%的網(wǎng)站沒有電子煙可能有害健康的警示聲明。
電子煙究竟是“減害”還是有害，一直眾說紛紜。
在2019年的“3·15”晚會上，央視經(jīng)過調查后發(fā)現(xiàn)，有些電子煙煙液尼古丁含量標識不規(guī)范，有些尼古丁含量超標。長時間吸食電子煙的青少年，同樣會產(chǎn)生對尼古丁的依賴?！?·15”晚會還通過科學實驗證明，電子煙同樣含有不少有害成分。
5月26日，國家衛(wèi)健委聯(lián)合世界衛(wèi)生組織（WHO）發(fā)布《中國吸煙危害健康報告2020》，根據(jù)研究結論，電子煙煙油的主要成分是尼古丁、丙二醇和甘油，以及各種調味料。與香煙不同，電子煙不會向大氣中排放側流煙氣，只會釋放氣溶膠，但電子煙加熱產(chǎn)生的氣溶膠中金屬含量可能比卷煙更多，毒理學影響可能更為顯著。
研究結論表明，電子煙會對使用者、胎兒和青少年均會造成不同程度的不良影響。各種口味的電子煙調味劑同樣可產(chǎn)生有害物質，不合理使用也會增加對使用者的危害。
另外，《美國心臟協(xié)會雜志》的一份研究報告顯示，電子煙會排放大量有害物質，這些有害物質會增加心血管疾病和肺部疾病的發(fā)病風險，尤其是兒童、孕婦、老人以及心腦血管疾病患者。
還值得注意的是，電子煙在年輕人群體中極為流行。有數(shù)據(jù)顯示，中國15歲及以上人群使用電子煙的人數(shù)約在1000萬左右，使用電子煙的人群以年輕人為主，15-24歲的年輕人使用率最高。目前，全球已有50多個國家和地區(qū)將電子煙納入煙草制品管制范圍，40多個國家明確禁止電子煙銷售。
在不少偏樂觀的業(yè)內人士看來，趨嚴的行業(yè)監(jiān)管將有助于行業(yè)有序健康發(fā)展。不過，電子煙行業(yè)該如何健康發(fā)展仍是一件不確定的事，但可以確定的是，電子煙的野蠻時代已經(jīng)結束了。
