撰文 | 三月
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
創(chuàng)造了幾百億銷售額的李佳琦和薇婭，在今年雙11后，陷入了一系列售后麻煩中。 先是有網(wǎng)友投訴在薇婭直播間購買的三只松鼠每日堅果變質(zhì)發(fā)霉。接著，多名消費者在黑貓平臺投訴，雙11預(yù)售期間，在李佳琦直播間購買的歐萊雅安瓶面膜遠高于官方直播間雙11現(xiàn)貨。 買20片送30片的歐萊雅安瓶面膜，在薇婭、李佳琦直播間預(yù)售價格為429元，歐萊雅也曾宣傳該活動將是“全年最大力度”。而后來，在歐萊雅直播間，同款20片贈30片的面膜疊加官方發(fā)放的優(yōu)惠券后只需257元。 預(yù)售與現(xiàn)貨高達172元的價差惹得眾多消費者不滿，他們要求歐萊雅官方補退差價，但被客服拒絕，于是超過萬名網(wǎng)友集體對歐萊雅發(fā)起投訴。 11月16日，歐萊雅官方就此事回應(yīng)稱，雙11期間店鋪活動多樣，每位消費者參與的活動不同，所領(lǐng)取的優(yōu)惠券也有所不同。 據(jù)了解，這種情況往年也時有發(fā)生，一位薇婭直播間的鉆粉告訴「DoNews」,去年她在薇婭直播間購買的卷紙和液體衛(wèi)生巾就要比在官方店鋪貴，“在直播間購買的價格會比原價低，但前者一般都無法疊加優(yōu)惠券，像平臺滿200減30的券可能都無法使用，而后者可以，所以最終會造成直播間購買并不便宜的結(jié)果。” 昨日（11月17日）晚間李佳琦和薇婭相繼發(fā)布了關(guān)于歐萊雅安瓶面膜差價的說明，二人都表示，已經(jīng)與歐萊雅進行多輪協(xié)商，若24小時后，歐萊雅仍未給出合理的解決方案，他們將對直播間購買面膜的消費者給出相應(yīng)的補償。并稱，在此事得到妥善解決之前，將暫停與歐萊雅官方旗艦店的合作。 另外，二人在說明中指出，面膜差價事情是對10月20日預(yù)售開啟第一天蹲守在自己直播間，信任直播間，并在直播間購買該產(chǎn)品的消費者的一種不公平。 對于兩位依靠全場最低價崛起的主播而言，差價不只是對消費者的不公平，更是對他們頭部地位及的撼動。面對威脅，互為競爭者的李佳琦和薇婭選擇站在了同一戰(zhàn)線。 今日（11月18日）凌晨2點多，歐萊雅發(fā)布聲明表示，“我們必須本著對所有相關(guān)消費者（包括薇婭女士和李佳琦先生直播間的及其他相關(guān)消費者）負責(zé)任的態(tài)度，巴黎歐萊雅在綜合、全面考慮所有相關(guān)消費者不同情形后，在保障所有相關(guān)消費者利益的前提下，提出能針對所有相關(guān)消費者的妥善解決方案?！?/span> 結(jié)果如何暫不可知。但透過這次事件，可以看到的是主播直播與品牌自播之間的博弈。而失去定價話語權(quán)的頭部主播，面臨的則是消費者的信任危機。 沖突，預(yù)料之中 李佳琦和薇婭失去“全網(wǎng)最低價”的事實，并非從歐萊雅事件才開始暴露的。 早在今年618活動時，就有消費者發(fā)現(xiàn)，李佳琦和薇婭直播間的多個品牌，在價格折扣、商品組合及贈品方面的優(yōu)惠基本一致。日常直播里，兩頭部主播的價格也與官方店鋪幾無差別。 到了雙11，這種情況更為明顯，越來越多的消費者察覺出在李佳琦、薇婭直播間購買的東西并不比品牌官方旗艦店里便宜，甚至可能更貴。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》觀察，在薇婭直播間上架的雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵的整箱裝，售價為59.9元，到在旗艦店參考到手價為59.2元。 放到前兩年，這種情況不可能發(fā)生在薇婭或李佳琦的直播間里。過去，為了使自家商品出現(xiàn)在二人直播間貨架上，品牌主們往往不惜以賠本為代價給到兩位主播最大的優(yōu)惠折扣，以換取曝光度。尤其對于名不經(jīng)傳的小品牌或新品牌，李佳琦、薇婭的直播魔力，可能會帶來一夜爆紅的幸運。像花西子、玉澤能強勢崛起，李佳琦功不可沒。 李佳琦、薇婭依靠低價建立起來的競爭優(yōu)勢，也曾被外界質(zhì)疑壁壘是否牢固，粉絲是否足夠忠誠。比如對于一個大眾熟知的品牌，如果價格比主播直播間價格還要低，人們是否還有繼續(xù)在兩人這里購買的動力？答案不言而喻。 歐萊雅與李佳琦、薇婭的如今的矛盾，只不過是早已寫好的劇本。隨著直播電商的快速發(fā)展，品牌自播羽翼豐滿，充滿戲劇沖突的故事上演只不過是時間問題。 平臺某種生態(tài)從形成到壯大，通常需要一些優(yōu)質(zhì)范式打樣，正如淘寶直播扶持薇婭、李佳琦，抖音力推羅永浩。 時間拉長看，一位或兩位主播獨大對于平臺來說可能并不是一件好事。雖說薇婭、李佳琦的崛起對淘寶直播形成強大的帶動作用，但一直這樣下去，并不是一種健康形態(tài)。 有行業(yè)人士認為，李佳琦、薇婭如果獨大，會對淘寶造成多方面影響，首先，薇婭、李佳琦對淘內(nèi)資源的虹吸能力會危及中小主播生存；其次，也會對平臺形成威脅，龐大流量聚集在二人直播間，品牌可能會更看重上直播間，而輕視淘寶廣告投放，；再者，一年到頭，主播直播間都有超低大促，也會削弱雙11的存在感。 影響已經(jīng)產(chǎn)生。 今年雙11預(yù)售首日，李佳琦薇婭直播間貢獻了近200億銷售額，占據(jù)淘寶直播當天銷售額90%以上，功高明顯蓋主。另外，直播間一年到頭都有的低價促銷，也被看做雙11節(jié)味消淡的部分原因。 在淘寶直播的規(guī)劃里，商家自播才是未來主導(dǎo)。2018年，淘寶曾公開表示，淘寶直播未來三年將帶動5000億元規(guī)模成交，而其中預(yù)計70%會來自店鋪直播。 事實上，在出圈之后，淘寶直播也一直在加大對商家自播的扶持力度。據(jù)悉，今年雙11，對于店鋪自播商家,淘寶直播累計為其準備了億級流量補貼,新開播、回歸重新開播、成長中及高成交的自播商家是其補貼的主要對象,單個商家完成目標后最高可獲50萬張流量券。 這個雙11，商家自播也開始爆發(fā)出了巨大能量。 數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、雅萌、歐萊雅、資生堂、小米、海藍之謎、薇諾娜等9個品牌的直播間成交額經(jīng)過億，134個品牌直播間成交額超千萬，遠超去年預(yù)售同期。 沒有頭部主播帶貨，品牌也能創(chuàng)造不錯的銷售成績，這意味著各大主播不再是品牌們的唯一依附。相比主播帶貨，品牌自播可以節(jié)省高昂坑位費、分成費等成本。將“全網(wǎng)最低價”留給自播間，既能積累起自己的粉絲，建立私域流量，還能保證最大讓利消費者同時，避免“賠本買賣”。 歐萊雅面膜事件，正是品牌自播與頭部主播的正面抗衡，品牌想要拿回主動權(quán)，主播想要穩(wěn)住自己的話語權(quán)。 這一戰(zhàn)，誰都不想認輸。 人們還會相信李佳琦、薇婭嗎？ 前文提到在雙11期間，很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)李佳琦、薇婭直播間的售價大多和品牌旗艦店價格一樣，但他們依然愿意在二人直播間下單的原因無外乎信任。 無論李佳琦，還是薇婭，背后都有強大的選品團隊，即使沒了低價優(yōu)勢，消費者還會相信他們售賣的商品至少質(zhì)量有保障。上述薇婭粉絲向「DoNews」表示,“大主播團隊相當于起到了過濾作用，避免你踩坑。我想著這些專業(yè)人員選的一般不會有什么問題，所以購買起來會比較放心?！?/span> 不過，這種信任正在頻繁遭受考驗。 發(fā)霉堅果是其一。售賣商品出現(xiàn)問題本已讓信任晃動，售后客服處理也沒能讓人滿意。據(jù)Ai財經(jīng)社報道，當事人透露稱，薇婭直播間客服曾主動聯(lián)系過她，并向其詢問異常食品相關(guān)的訂單截圖等，以便進行反饋。但之后三天，客服也未再聯(lián)系其本人。 更早之前，薇婭直播間還出現(xiàn)過售賣supreme聯(lián)名風(fēng)扇被指山寨、viya高端定制女鞋被指抄襲、低脂面包田園主義能量超標等翻車行為。另外，李佳琦也遭遇過不粘鍋、洗澡蟹等翻車事件；而在投訴平臺上，李佳琦直播間還被投訴其直播間購買的薇諾娜虛假發(fā)貨、空氣炸鍋出現(xiàn)質(zhì)量問題等。 雖然品控、發(fā)貨等歸根結(jié)底是品牌方的責(zé)任，但購買行為發(fā)生在李佳琦、薇婭直播間，一旦出現(xiàn)問題他們就難逃其咎，也最容易成為矛頭指向。 一般情況下，這些事情都能通過二人良好的售后保障得以化解，成不了大風(fēng)大浪。 翻車可以被諒解，和旗艦店一樣的價格也可以接受。當同一件商品價格要比其他地方高出很多時，并演化為常態(tài)時，消費者還有繼續(xù)信任他們的理由嗎？ 參考資料：
當薇婭李佳琦失去“全網(wǎng)最低價”，雷達財經(jīng)；
旗艦店出面搶生意，“帶貨一姐”失去最低價 靜悄悄的雙11明爭暗斗，每日經(jīng)濟新聞；
別太相信薇婭，AI財經(jīng)社；
淘寶直播只有薇婭、李佳琦？，帶貨派
