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翻臺率腰斬,營收衰減,連推147道新菜的過氣網(wǎng)紅餐廳向資本低頭

撰文 | 王超
編輯 | 包校千
題圖 | IC Photo

作為初代餐飲網(wǎng)紅,從杭州西子湖畔走出來的綠茶餐廳,難逃過氣的命運。

今年3月29日,綠茶餐廳首次提交招股書,因信披出錯一度被市場“群嘲”。當(dāng)時,公司在招股書財務(wù)資料“營運資金”一欄中公布了流動資產(chǎn)及負(fù)債詳情,而“流動負(fù)債總額”一欄卻寫成了“流動資產(chǎn)總額”,導(dǎo)致其提交招股書的申請一直被拖到了10月8日。

若不是向IPO發(fā)起沖擊,這家13歲高齡的網(wǎng)紅餐廳或許如棄子般逐漸被消費市場遺忘。要知道,在2010年發(fā)展黃金時期,這家連鎖餐廳的翻臺率曾創(chuàng)下日均6到8次的數(shù)字,遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。那時,“比我有趣的沒我好吃,比我好吃的沒我有趣”,這是綠茶餐廳獨有的閃耀時刻。

這家中式休閑餐廳一路高歌到現(xiàn)在,門店數(shù)量超過了180家,且仍要繼續(xù)擴張。不過,從財務(wù)狀況來看,綠茶餐廳盈利及競爭能力并不穩(wěn)定。根據(jù)招股書的最新數(shù)據(jù),綠茶餐廳近三年以及截至今年5月31日的營收分別為2.09億元、3.86億元、2.73億元和1.92億元。在2020年疫情的影響下,綠茶餐廳整體經(jīng)營虧損5526.2萬元,收入同比減少9.6%至15.7億元,除廣東地區(qū)收入同比增長8.7%,其他地區(qū)均呈現(xiàn)不同程度的下滑。

另外,綠茶餐廳在當(dāng)下的消費也遠(yuǎn)不及以往那么受歡迎。自2018年開始,綠茶餐廳近三年翻臺率分別為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日,連續(xù)兩年呈現(xiàn)下降趨勢。對比巔峰時期的翻臺數(shù)據(jù),差距非常明顯。

在當(dāng)下的發(fā)展環(huán)境,港股上市餐飲企業(yè)的股價普遍受業(yè)績不佳的影響,各有不同程度的跌幅。海底撈、九毛九、呷哺呷哺一度被迫對菜品價格實行漲價措施。即便如此,在疫情趨于常態(tài)化的節(jié)奏下,西貝、外婆家等傳統(tǒng)餐企業(yè)紛仍然考慮IPO的打算。上市作為二級市場的一種募資渠道,綠茶餐廳方面表示將把資金繼續(xù)用于門店的規(guī)模性擴張,以及中央加工基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面。

眼下,綠茶餐廳可謂是頂著壓力向二級市場發(fā)起進擊。

一方面,繼續(xù)走以中央廚房形式,完成規(guī)?;瘡?fù)制和擴展的老路,對于業(yè)績下滑明顯的綠茶餐廳而言,并非易事;另一方面,立足菜品研發(fā)角度,綠茶餐廳的菜品更多是半成品,對于餐廳而言雖極具性價比,但更多的是為了迎合資本市場,逐漸背離了餐飲行業(yè)的本質(zhì)。


過氣的“初代網(wǎng)紅”

10年以前的綠茶餐廳,因物美價廉的大眾化定位,火爆一時,屬于網(wǎng)紅中的網(wǎng)紅。

彼時,綠茶餐廳以普遍高于同行業(yè)水準(zhǔn)的翻臺率著稱,其日均翻臺率最高曾達(dá)到6到8次,和如今2.6到3.5次的數(shù)字截然不同。按照創(chuàng)始人王勤松的觀點:“一天翻臺率4次是保本,最高是7次,4次應(yīng)該是大眾餐飲的一道門檻?!憋@然,綠茶餐廳的成績單從優(yōu)秀做到了不及格。

這與綠茶餐廳的定位不無關(guān)系。2008年,擁有青年旅舍經(jīng)營經(jīng)驗的王勤松夫婦開設(shè)了綠茶餐廳,并以融合菜吸引最廣泛顧客。當(dāng)時,眾多消費者都是奔著物美價廉而去。高性價比的創(chuàng)新融合菜品,以及融入中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素的裝修環(huán)境,這是綠茶成為初代網(wǎng)紅餐廳的關(guān)鍵。

圖源:綠茶餐廳官方微博

但實則也導(dǎo)致了綠茶餐廳如今的尷尬,低價換來的翻臺率,不僅客單價不高,同時盈利能力還呈下降態(tài)勢。而且,客單均價也從2018年的54.8元上漲至2020年的61.3元。曾經(jīng)5塊錢一份的拍黃瓜沒了,現(xiàn)在菜單上一份麻椒脆黃瓜的價格也達(dá)到了18元。

與此同時,綠茶餐廳在產(chǎn)品創(chuàng)新上也乏善可陳。綠茶10多年來為人稱贊的依然是經(jīng)典甜品“面包誘惑”,以及如綠茶烤魚、綠茶烤肉、綠茶烤雞等這些特色菜。但這并非綠茶餐廳獨創(chuàng)。以面包搭配冰淇淋為例,這樣的菜式如今在大部分港式餐廳,如港麗茶餐廳、有璟閣等均可以點到,甚至味道更好,而烤雞、烤肉這些更是大多數(shù)餐廳的標(biāo)準(zhǔn)配置。

單靠這些門檻并不高的的菜色,綠茶餐廳一路堅持到了2021年。招股書數(shù)據(jù)顯示,綠茶實際上也一直在想辦法解決這一問題。創(chuàng)始人王勤松親自帶領(lǐng)菜單設(shè)計團隊,重視程度可見一斑。

招股書提及,綠茶每年有4次菜單研發(fā)周期,僅2020年就推出了147道新菜品。但新菜品并未能在短時間內(nèi)打動挑剔的顧客。在餐飲這樣的市場紅海,這樣的發(fā)展速度并不算快。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的當(dāng)下,短視頻、小紅書、大眾點評等主導(dǎo)的餐飲“種草”時代,網(wǎng)紅餐廳一茬接著一茬,幾乎是以日更的頻率誕生,老牌網(wǎng)紅們終究逃不過被后浪們內(nèi)卷到淺灘的命運。

綠茶從2018年開始改變門店模型,開始大規(guī)?!霸炀啊?,通過提升裝修及服務(wù)水平,重塑品牌印象,提升消費者認(rèn)知。

“造景”占用了大量門店面積,使得餐桌數(shù)量減小,利用率自然的下降。重裝修,低客單價,高翻臺率,這樣的商業(yè)模型決定了每天都會是一場硬仗。對于出品質(zhì)量、成本控制、服務(wù)流程把控、體驗感設(shè)計、員工培訓(xùn)等等方面都提出了極高的要求。

與此同時,綠茶餐廳也從2018年開始邁入了高速擴張階段。2018年新開餐廳34家,2019年新開60家,即使2020年也新開了23家。2021年計劃再開60家,2022年再增長80-100家餐廳。高昂的前期投入以及門店店型上的變化,這更大層面上也加劇了綠茶的“過氣”。

綠茶餐廳是怎么落伍的?

綠茶餐廳所屬的餐飲業(yè),“三高一低”一直是長久性話題。當(dāng)下,大部分連鎖餐飲企業(yè)均在改寫傳統(tǒng)餐飲業(yè)。

海底撈把智慧概念餐廳玩的風(fēng)生水起;肯德基、麥當(dāng)勞們?nèi)OS機、上線全通路的點餐系統(tǒng);喜茶GO小程序上線7個月獲客600萬、復(fù)購率提升3倍……通過數(shù)字化完成的商業(yè)數(shù)據(jù)積累,既幫助企業(yè)進行商業(yè)數(shù)據(jù)分析,同時也便于人們將各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)孤島將被連接、互通。

餐飲數(shù)字化對連鎖品牌的重要性不言而喻。但沖刺上市的綠茶餐廳,在數(shù)字化方面的表述只是簡單表明了升級信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的意向,并未在“未來計劃所得款項用途”中作出具體規(guī)劃。相比之下,海底撈則在4年前就開始搭建餐飲SaaS,甚至還跨界與ERP服務(wù)商用友軟件,聯(lián)合成立了餐飲云公司“紅火臺。

同時,租金這一傳統(tǒng)問題也并未得到良好解決。招股書風(fēng)險提示顯示,綠茶集團大部分資產(chǎn)為租賃物業(yè),因而租金成本容易受大市場環(huán)境影響。綠茶集團在2018年、2019年及2020年以及截至2021年5月31日,租金支出占總營收的比重分別為6.3%、6.7%、8.5%及6.4%。

高租金成本勢必影響到整體營收能力。但事實上,行業(yè)翹楚海底撈已通過品牌溢價,以及客流吸引能力實現(xiàn)了降低。2019年海底撈財報數(shù)據(jù)顯示,其不僅成為國內(nèi)第一家營業(yè)額突破100億的餐飲企業(yè),且營業(yè)額同比增長56.2%,凈利潤為23.47億元,同比增長42.3%。更值得一提的是,在2019年,海底撈年收入265.6億,凈賺23.5億,物業(yè)租金僅占比0.9%。

食材層面,綠茶集團以采購半加工食品的方式降低成本。其中,2018年、2019年及2020年以及截至2021年5月31日止的五個月,五大供應(yīng)商在采購總額中的占比分別為41.2%、53.4%、31.5%及25.1%。

但事實上,很多餐飲品牌為了在市場競爭中存活,都逐漸在掌握從原材料生產(chǎn)、食品半加工、品牌經(jīng)營的這一段“初級鏈條”的話語權(quán)。如當(dāng)下炙手的連鎖火鍋品牌“巴奴毛肚火鍋”就衍化出了食品加工+品牌+供應(yīng)鏈貿(mào)易+直營門店的鏈條,食品端源頭可控,中間的各生產(chǎn)環(huán)節(jié)均可“流轉(zhuǎn)讓利”。

而綠茶集團近三年也逐漸意識到了這一問題,以大量前端線下門店,配合后端中央工廠實現(xiàn)降本增效,這正是綠茶集團要做的,但行動還是有些遲緩。

餐飲行業(yè)“變味”了嗎?

關(guān)于未來發(fā)展,綠茶餐廳在招股書中多次提及擴張戰(zhàn)略。其中,下沉市場將成為重點目標(biāo)。就綠茶門店布局而言,185家綠茶餐廳中,北京有41家,杭州有25家,深圳有23家,在下沉市場確有很大的發(fā)展空間。

此次上市,綠茶集團的推動因素更多是利用資本力量,加速占領(lǐng)下沉空白市場,讓自己迎來二次增長。而這離不開擴張的門店和后端的中央工廠加工設(shè)施。

招股書中提及,中央食品加工設(shè)施這一工程預(yù)計2022年第一季度開工建設(shè),并于2023年一季度竣工。按既定規(guī)劃,工廠運行首年,這將為全國三分之一的門店提供約6800噸半加工食品,并完成對華東市場的93000噸的食材供應(yīng)。

事實上,這一類似工程很多,且逐漸成為當(dāng)下諸多餐飲品牌降本增效的解決辦法。但這種發(fā)展模式因資金投入大,需要大量消費需求介入,讓很多中小品牌望而卻步。以西貝為例,其現(xiàn)任副總裁于欣曾在采訪中表示,“西貝莜面村的發(fā)展已經(jīng)停止,未來更多精力將集中在功夫菜為主導(dǎo)的快餐項目?!蔽髫愒?020年10月,成功在內(nèi)蒙古和林格爾新區(qū)舉行了奠基儀式,僅項目一期總投資就達(dá)到了6億元。

但西貝旗下的功夫菜推向市場后,就一直被人詬病難吃。這樣的半成品菜品也越來越多的出現(xiàn)在綠茶等類似的中式休閑餐廳。一位餐飲業(yè)內(nèi)人士評價稱,“都是為了迎合資本,為了規(guī)模而規(guī)模。從菜品研發(fā)來看,這其實背離了餐飲業(yè)的本質(zhì)?!?/span>

圖源:和林格爾新區(qū)官網(wǎng)

如今,處于擬上市前夕的綠茶集團,與大多數(shù)同行一樣,仍需要在這一行業(yè)中不斷摸索前行,不斷應(yīng)對并適應(yīng)來自消費端的需求變化。這對于一家創(chuàng)建已愈10多年,且在后端工廠建設(shè)上已然后知后覺的連鎖餐飲品牌而言,尤為不易。

標(biāo)簽: 綠茶餐廳
翻臺率腰斬,營收衰減,連推147道新菜的過氣網(wǎng)紅餐廳向資本低頭
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