撰文 | 三月
編輯 | 包校千
題圖 | 微博視頻截圖
今年的“雙十一”，在李佳琦和薇婭的數(shù)字競賽中拉開序幕。
10月20日，天貓“雙十一”預售開啟。李佳琦、薇婭直播間成了這場購物狂歡里引人注目的消費陣地。數(shù)據(jù)顯示，二者各以2億多的累計觀看量分別創(chuàng)下115億元、85億多元的銷售額。
兩人合計200億的銷售額，相當于4000多家A股上市公司的全年業(yè)績。就連“日賺208萬”的鄭爽也要連續(xù)工作9615天，差不多要打工26年。
而在此之前，作為快手代言人的黃子韜于10月16日進行了直播帶貨首秀。據(jù)悉，黃子韜此次快手帶貨，觀看累計突破4000萬，訂單數(shù)突破160萬，直播間漲粉突破120萬，GMV為2.3億。
無論薇婭李佳琦能打的銷售成績，亦或是黃子韜首秀亮眼數(shù)字，似乎都在說明直播帶貨依舊是“YYDS”。
而事實真的如此嗎？拋開直播數(shù)據(jù)是否含有水分不談，至少從今年“雙十一”明星參與直播帶貨的積極性來看，過去人人都想踏足其間的熱鬧場景已經(jīng)不復存在。
經(jīng)過一年多的你方唱罷我登場之后，那些試圖依靠自身影響力在直播帶貨上撈金分羹的明星們，面臨的更多是刷單、假貨、成交量低等翻車爭議時，他們才發(fā)現(xiàn)這并不是一條暢通無阻的商業(yè)路徑。
明星直播帶貨風起背后，商家、平臺的助推功不可沒，前者對明星帶貨能力寄予厚望，后者則需要借助明星知名度推廣直播帶貨。當這種利益聯(lián)接開始松動，風停潮退，留下者寥寥無幾。追風者的離去，也使得明星直播帶貨逐漸回歸本質(zhì)。
整個直播帶貨行業(yè)也在這波潮起潮落中，顯現(xiàn)出不止于此的變化。
帶貨：明星的事業(yè)歸宿？
對于明星而言，直播帶貨像一場規(guī)格頗高的紅毯秀，成為衡量其名氣高低的標尺。談及去年明星直播帶貨的熱潮，某MCN機構(gòu)負責人吳辰（化名）記憶尤深，他回憶：“當時每天都有明星團隊過來問帶貨的事情，似乎沒有直播帶貨的話，就說明你不夠紅一樣。”
很難想象，時間再往前倒一年，明星對于直播帶貨的態(tài)度和現(xiàn)在截然相反。就連普通人都覺得，在直播間賣貨的行為相當于降低身價，與網(wǎng)紅無異。
2019年10月，知名主持人李湘率先試水直播帶貨，結(jié)果與演員趙薇在直播間賣酒時遭到群嘲。對于直播帶貨引發(fā)的爭議，李湘還特意發(fā)布微博回應稱：“有的事情并不是你所想象的一樣，家庭主婦閑來無事的快樂購物時光，何必上綱上線，您該干嘛干嘛去，無聊可以來我直播間買東西，從幾快到幾千萬的東西應有盡有”。
明星下場直播帶貨，還要從淘寶直播說起。2019年3月，淘寶直播啟動了“啟明星計劃”，邀請站外明星入駐淘寶直播，當時吸引了包括李湘、伊能靜、王祖藍等在內(nèi)的100多位明星。
彼時的淘寶把這一模式稱為“播代言”，意圖借此改變明星、粉絲、商家、品牌之間的關系，降低品牌商家與明星合作的門檻，有利于商家吸引新客、擴大影響力。
淘寶直播MCN機構(gòu)負責人新川曾表示，對于中小品牌來說，花幾百萬請明星代言是不現(xiàn)實的一件事。淘寶直播附帶一個權益，就是品牌與明星合作之后品牌可以有30天到90天不等的明星肖像使用權。如果品牌每月找明星直播一次，花很少的錢就相當于把明星全年的代言簽下來了，不僅價格更便宜還有帶貨的效果。而商家也欣然通過這種方式與明星綁定，打開粉絲傳播通道，提高自家品牌認知。
事實上，借助明星提升影響力是淘寶直播當時最大的訴求。而當時的淘寶直播還囿 于淘寶之內(nèi)，外界對其知之甚少。新川也曾透露，淘寶直播請明星的一個重要原因是，淘寶直播整體聲量沒有友商厲害，希望明星一起拓展淘寶直播對外的聲量。不過后來，真正帶動淘寶直播出圈的，不是明星，而是薇婭和李佳琦。
疫情的爆發(fā)，使得多種商業(yè)形態(tài)均被裝在了視頻直播構(gòu)成的容器內(nèi)，進一步刺激直播電商加速生長。例如格力電器董事長董明珠、網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊、攜程創(chuàng)始人梁建章等企業(yè)家也都出現(xiàn)在了直播間為自家產(chǎn)品賣力吆喝。
在李雪琴眼里，宇宙的盡頭是鐵嶺。而明星的歸宿，如薇婭在《吐槽大會》所說，是帶貨。這一次，加入直播帶貨陣營的，還有在影視寒冬籠罩之下的各路明星藝人。
面對品牌的需求和平臺的扶持，明星直播帶貨的路子變得愈加喧囂擁擠，問題也在悄然滋長。
明星帶貨“去魅”
任何短時間內(nèi)迅速高隆而起的行業(yè)，都免不了在未來某個瞬間從風光塔尖跌下。明星直播帶貨的光鮮外衣在流量注水、刷單造假等問題頻出后開始漸漸褪色。
事實上，關于明星直播帶貨，外界一開始就有不少懷疑的聲音。畢竟賣貨不像演戲、唱歌，它是一項極需專業(yè)銷售能力支撐的工作，講解要生動，對產(chǎn)品要足夠了解，這些并非一朝一夕就能練就的功力。而很多明星都是跟風，鮮少人將其作為長期發(fā)展事業(yè)，更不會投入心思鉆營。
另外，明星對直播帶貨涉水未深，他們在選品上通常和一些機構(gòu)合作，供應鏈方面可能出現(xiàn)把控不嚴的情況?！懊餍亲约嚎隙ú幌Ｍu假貨，對他們本身也是一種消耗傷害，但這些，很多時候不是明星所能把控的。”吳辰告訴DoNews（ID：ilovedonews）。
在關于“哪個明星要帶貨了”“哪個明星直播創(chuàng)下多少GMV”后，明星直播帶貨翻車的新聞鋪天蓋地而來。根據(jù)公開報道，比如商家花10萬請汪涵直播帶貨，退款率高達76.4%；花80萬請了李湘，五分鐘直播沒有賣出去一件貨；葉一茜直播帶貨90萬人觀看，成交額僅2000元；小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單……今年較為知名的則是“潘嘎之交”，就是小品演員潘長江勸小兵張嘎的扮演者謝孟偉不要賣假酒，結(jié)果轉(zhuǎn)頭自己在直播間賣起了假酒。
吳辰坦言，一些大品牌其實并不要求明星帶貨能實現(xiàn)直接的銷量轉(zhuǎn)化，他們更看重明星的營銷效應，一場直播動輒百萬觀看量，要比廣告投放來得劃算。不過，當明星直播間的在線人數(shù)被揭開是一場刷單騙局時，品牌等于花錢做了一場無效推廣。“時間久了，品牌商就會發(fā)現(xiàn)這并不劃算，大家對明星帶貨的熱情也就淡了下來?！?/p>
平臺風向的變化，也讓明星直播帶貨的路不像過去那樣順當。淘寶直播的當下重心轉(zhuǎn)向?qū)ι碳易圆ヒ约爸行≈鞑サ姆龀郑焓謱γ餍菐ж浀闹С忠苍谙陆怠?/p>
失去平臺資源流量的庇佑，之前帶貨不錯的明星成績也變得不太理想。他們要么慢慢退播，要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺?！跋袢ツ赀€在快手帶貨的華少、王祖藍等很多明星今年都跑去抖音直播了。”吳辰說道。
據(jù)DoNews觀察，今年大多數(shù)明星直播帶貨大都選擇在抖音進行。盡管淘寶近期預告稱今年“雙十一”期間有700多位明星、總裁進入直播間帶貨，估計這種情況下明星一般都是作為嘉賓空降，類似此前明星那樣出現(xiàn)在薇婭、李佳琦直播間，可以理解為在直播間跑通告，稱不上真正的帶貨。
定位于“興趣電商”，還要上線獨立電商APP的抖音，在打造出羅永浩這個頭部主播后，還需要更多的明星直播來豐富自己的直播電商生態(tài)。于是繼淘寶直播、快手后，它成了明星們的新選擇。吳辰覺得，對于那些想要認真做帶貨的明星來說，這也是一個練就本領的好機會，“就算風口散去，實力硬的還是能安然留下來?！?br/>
明星帶貨翻盤？
目前，淘寶直播上，還有一些明星在直播帶貨，比如歌手林依輪、演員兼主持人胡可、主持人李靜、超女葉一茜等，2021年天貓618明星直播帶貨榜上他們皆在前十之列。這些人除了堅持高頻直播外，主持人本身的職業(yè)優(yōu)勢也讓他們帶起貨來更得心應手。
更重要的是，像林依輪、李靜簽在薇婭所在公司謙尋之下，他們不僅可以享受產(chǎn)品全網(wǎng)最低價優(yōu)勢，還能在供應鏈品控上降低假次貨風險。在明星帶貨頻遭信任危機的關口，這顯得至關重要。
而在抖音上，你能想象到帶貨排在前列的明星是朱梓驍嗎？曾經(jīng)在鄭爽版《一起來看流星雨》中飾演上官瑞謙，后漸漸隱退娛樂圈。吳辰向DoNews分析，朱梓驍一方面享受到了抖音直播帶貨紅利，另一方面其自身也具備不少帶貨特質(zhì)，“放得下架子，能說會道，也比較會搞氣氛”。
“雙十一”預售首日，李佳琦薇婭便貢獻200億，讓人驚訝之時，也引發(fā)了一些其他討論，例如，在兩人直播間買的東西并不會比品牌自播間的便宜，今年直播間買的同樣東西要比去年貴。換句話說，即使頭部主播也正在失去過去他們獨有的最低價特色。
在吳辰看來，這才是直播帶貨的健康狀態(tài)，“手握議價權的大主播贏得了粉絲，賺得了錢，但苦的是商家，長期打低價，品牌也不愿意繼續(xù)玩下去。直播不能只打造低價心智，直播的長期價值在于它可以更生動地展示品牌價值，品牌和主播的成熟合作方式肯定是適當折扣。”
消費者的心態(tài)也在轉(zhuǎn)變。過去，很多人到薇婭直播間就是為了搶低價產(chǎn)品，現(xiàn)今，他們選擇薇婭更多出于對其選品的信任，“大主播團隊相當于幫你起到了過濾的作用，購買起來我會比較放心，想著這些人選的一般不會有什么問題?！鞭眿I5級鉆粉小珂可能代表了大多數(shù)直播間的粉絲心聲。
之于明星們，粉絲忠誠認可度的建立，也成了他們直播帶貨制勝的關鍵。像詮釋一個角色、演唱一首歌曲、主持一場晚會一樣，去做好一場直播帶貨，明星直播帶貨翻盤并無不可能。
