撰文 | 翟繼茹
編輯 | 楊博丞
9月26日，全球最大的山姆會員旗艦店在上海外高橋正式營業(yè)。 山姆會員商店進(jìn)入中國25年來，一方面它面臨了從最初市場對付費會員制的質(zhì)疑，到對本土化的擔(dān)憂，再到大包裝產(chǎn)品是否適合中國家庭等等種種問題；另一方面，用戶用腳投票，其付費會員用戶不斷增加，截至目前，山姆會員店總計在國內(nèi)開店已達(dá)到34家。 時間退回到2019年8月，倉儲會員店鼻祖Costco在上海閔行區(qū)落戶了中國的首家門店。彼時的背景是，海外零售商超紛紛敗走中國市場，而Costco開業(yè)第一天便“人潮洶涌”，最后不得不暫時停業(yè)。而這一年，山姆也在多場合宣布要加速布局中國市場。 倉儲店和會員制一下子變“香”了。2020年，盒馬率先“破圈”，在距如今山姆會員旗艦店約5公里的地方開設(shè)了第一家盒馬X會員店。2021年，倉儲會員店成風(fēng)，永輝倉儲店、華聯(lián)倉儲店、Fudi倉儲店紛紛開出首店，以至于一度放棄了會員制的麥德龍也調(diào)轉(zhuǎn)了車頭，干起老本行。 在目前倉儲會員店瘋狂發(fā)展的節(jié)奏中，山姆旗艦店的開業(yè)或許也想從側(cè)面展現(xiàn)自己作為老牌玩家的信心。 打造線下超級生活類“游樂園” 面對中國消費能力逐漸攀升的中產(chǎn)家庭，山姆明白，構(gòu)建一個線下獨特的場域滿足這一群人的心理訴求是多么重要的一件事，無論在會員粘性還是商品購買方面都將起到潛移默化的推動作用。與普通山姆會員商店相比，旗艦店更像是一個超級線下生活“游樂園”。 第一，旗艦店最明顯的一個特點就是“大”。山姆旗艦店坐落在上海自貿(mào)區(qū)外高橋新發(fā)展園區(qū)。其建筑總體量約70,000平方米，相當(dāng)于普通山姆會員店的四倍。這也是山姆在國內(nèi)運營的最大獨棟建筑，除了山姆會員超市外，它還涵蓋了餐飲、娛樂、汽車、生活配套服務(wù)等空間。 因為擁有場地的運營權(quán)，山姆可以根據(jù)其常年對自身會員的洞察來進(jìn)行招商，無疑比進(jìn)駐一般的商業(yè)地產(chǎn)擁有更大的自由度。在一層尚未正式營業(yè)的店鋪中，已經(jīng)有蔚來汽車、和府撈面、摩伽、墨西哥塔可餅、一畝市集等店鋪。 最后，旗艦店成為了山姆上新的第一平臺。山姆首席采購官張青告訴DoNews，山姆所有的新品將首先在旗艦店進(jìn)行上架，旗艦店也將成為一塊“實驗田”。 在零售業(yè)，新品對于吸引會員來說至關(guān)重要，它們中總有少部分會成為將來的經(jīng)典商品或者爆品，在不斷保持新鮮感的同時，還可以帶動商品長期穩(wěn)定的更迭。 因為新品云集和互動體驗環(huán)節(jié)的增多，預(yù)計旗艦店也會成為上海一個新的網(wǎng)紅打卡地。以往，小紅書博主只是曬圖分享網(wǎng)紅爆款美食，而未來可見的是將會有更多的互動、休閑的主題貼了。 懂，但卻很難學(xué)會的“定位+供應(yīng)鏈” 不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)倉儲會員店的新晉玩家們進(jìn)入該領(lǐng)域并非全無準(zhǔn)備，最基本的全都有著一定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。 大眾甚少知曉的Fudi實際上也是一家北京本土零售企業(yè)，旗下經(jīng)營著數(shù)多家“菜鮮果美”精品社區(qū)超市。盒馬X會員店則與盒馬鮮生門店共享一個供應(yīng)鏈中臺，在全球商品上，天貓國際、考拉等阿里零售體系內(nèi)的供應(yīng)鏈都可以為其輸血。永輝倉儲店方面，依靠著永輝的“一號工程”富平供應(yīng)鏈，覆蓋了包括農(nóng)業(yè)種植、源頭直采、建倉等多鏈路。不久前，當(dāng)永輝倉儲店快速擴(kuò)張時，永輝超市原CEO李國則開始直接負(fù)責(zé)這一項目，可見其重視程度。麥德龍和華聯(lián)作為傳統(tǒng)商超，在商品供應(yīng)鏈上也有著多年的持續(xù)積累。 從供應(yīng)鏈資源上看，老牌玩家Costco和山姆的優(yōu)勢積累深厚，Costco1976年成立，山姆會員店1983年成立，它們首先改變了傳統(tǒng)商超與供應(yīng)商關(guān)系，從無到有，從被拒絕排斥到具有極高的議價能力，經(jīng)歷了無數(shù)大大小小的零售戰(zhàn)役，才擁有了如今的牢固且高質(zhì)的全球供應(yīng)鏈體系。這是“慢工細(xì)活”，不是輕易可被趕超的。 而新晉玩家如盒馬X會員店、永輝倉儲店的供應(yīng)鏈資源則是在數(shù)字化和本土化上。例如，在數(shù)字化上，盒馬有著阿里巴巴的數(shù)字基因，在生鮮供應(yīng)鏈上一直在推數(shù)字農(nóng)業(yè)、訂單農(nóng)業(yè)等，希望能真正做到以銷定產(chǎn)。本地化上面，永輝超市2001年成立，是國內(nèi)第一批將生鮮帶入超市的玩家，雖然在供應(yīng)鏈上接受過來自生鮮電商們的挑戰(zhàn)，但近兩年在體系化和數(shù)字化改革方面也在提速。 而僅僅有了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和一定的壁壘加分項就可以玩轉(zhuǎn)了嗎？還遠(yuǎn)不止如此。真正的考驗是如何將會員定位與供應(yīng)鏈深度結(jié)合，綁定。直接點就是你的選品滿足了會員并能持續(xù)吸引他們嗎？眾所周知，在倉儲會員店的模式中，核心KPI不是銷售量和利潤率，而是會員續(xù)簽率。 例如，Costco最初的會員定位是美國中產(chǎn)，Costco對其理解并不是“多金”、“豪”，而是既需要好商品也要精打細(xì)算的一群人，所以Costco就要求供應(yīng)鏈能做到最低價，甚至幫助供應(yīng)鏈去改進(jìn)物流、生產(chǎn)流程來降低價格。 山姆的核心會員是中高收入群體，在物美價廉的基礎(chǔ)上，他們更在乎品質(zhì)、身份認(rèn)同感等精神需求。正因如此，在山姆會員店中呈現(xiàn)了更多高價值和稀有商品。今年6月份，山姆會員店上線“山姆云家”，主打“愉悅型精神消費”，在其它倉儲會員店中少見的珠寶、鐘表、高端樂器、高檔戶外運動商品等都成為了其主打商品。 Costco和山姆這兩位倉儲會員店“前輩”在中國市場常常被提及的問題是，如何做到本土化和提速。而其實，在它們看來，這兩個問題的關(guān)鍵是如何打造符合會員要求的供應(yīng)鏈。 在山姆旗艦店中，我們觀察到，商品中也涵蓋了許多國內(nèi)稀缺商品，如天山雪桃、香格里拉松茸王等。而在食品區(qū)域也有被稱為“一城一味”的專區(qū)，如老上海開陽蔥油拌面、重慶小面、臺式永康街牛肉面、桂林米粉、羊肉泡饃等。在關(guān)于國內(nèi)供應(yīng)鏈與國外供應(yīng)鏈占比的問題上，山姆首席采購官張青告訴DoNews，“我們沒有一個固定的比例說到底國內(nèi)品牌占多少，國外品牌占多少，更多是希望能夠為會員提供最佳的原產(chǎn)地的商品，不論商品來自哪個國家。比如中國的干貨最好，我們原產(chǎn)地就是希望來自于中國，巧克力則是比利時的最好?！?/span> 如果站在“定位+供應(yīng)鏈”的角度看，相較于有著幾十年會員洞察的先者而言，新晉玩家們的一大挑戰(zhàn)就變成了對會員群體的理解夠深且聚焦嗎，供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)匹配度和如何快速建立信任關(guān)系。 今年是會員倉儲店快速發(fā)展的一年，盒馬X會員店在年中落子北京后，便宣布了進(jìn)入規(guī)?；瘡?fù)制階段，將在年底達(dá)到10家門店的數(shù)量。永輝倉儲店則采用舊店改造的方式迅速拓店，截至目前，其全國門店已達(dá)50余家，覆蓋10余個省份。 在新玩家的步步緊逼下，老玩家其實也不敢有一絲松懈。Costco在上半年密集在深圳龍華、廣州荔灣、杭州、寧波簽約項目。山姆會員商店則給出了到2022年底在全國將有40-45家開業(yè)及在建門店的時間表，且將山姆的自營電商服務(wù)范圍擴(kuò)大到了全國配送。 沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在其自傳中曾說過，“找準(zhǔn)定位，然后做到極致。”這或許能道破未來在倉儲會員店賽道想要致勝的關(guān)鍵。
第二，升級線下互動。逛超市時喝一杯免費的手沖咖啡？品嘗一塊經(jīng)典牛排，順便和大酒店名廚討論下家里的不粘鍋如何能煎出一樣的噴香效果？還是在國家地理授權(quán)的動態(tài)恐龍面前，向孩子展示一下自己的威武勇敢和博學(xué)廣識？這些場景都是一位付費會員用戶及其家人親友可以在其中體驗到的。
相比目前市場的倉儲會員超市，其互動性體驗的確做到了領(lǐng)先。在普通的山姆會員店，通過試吃與試玩，已經(jīng)設(shè)置了山姆廚房、各類數(shù)碼產(chǎn)品體驗區(qū)、任天堂游戲體驗區(qū)、樂器體驗區(qū)等等。而在旗艦店中，這種互動體驗設(shè)計被安排得更密集，和更具有儀式感，例如新設(shè)立的手沖咖啡區(qū)，不再是售貨員推著試吃小車，給顧客遞過一小杯試喝飲品，而是增加了咖啡吧臺，邀請了專業(yè)的咖啡師。這些可見的變化，無疑是能夠“取悅”講求個性和身份認(rèn)同的中產(chǎn)和新中產(chǎn)群體們的。
另一個較為明顯的升級是，在旗艦店中還會定期舉辦不同主題的品牌路演活動。開業(yè)的第一期，就是由沃爾瑪數(shù)字化創(chuàng)新平臺Omega8聯(lián)合裸眼虛擬現(xiàn)實科技公司一隅千象共同打造的“山姆云家”的沉浸式VR體驗。在進(jìn)入裸眼VR體驗房間中，計算器通過識別動作來與用戶完成互動，用戶則在身臨其境中了解接觸與了解商品，親測從體驗房間出來后，會少有暈眩感。 
而在如今新品頻出，更新率和淘汰率都加速的市場情況下，山姆推新的速度似乎也提高了。過去三個月，山姆已經(jīng)引進(jìn)了近500款新品。這些新品將在旗艦店首先爆發(fā)，例如1.5米高的薯片禮盒、4.5公斤重的億滋巨型三角巧克力、擎天柱智能機(jī)器人、全球限量款蘇格登54年威士忌、紀(jì)念版茅臺等等。在這些新品中，有一部分屬于全球首發(fā)，例如擎天柱智能機(jī)器人，我們查詢了各大電商平臺和線下渠道，均沒有在售。能夠做到專屬的商品供應(yīng)，山姆也是秀了一下供應(yīng)鏈的實力。
整體而言，在其它布局方面而言，山姆會員旗艦店還是延續(xù)了一直以來的經(jīng)典風(fēng)格，如水泥地面，帶板陳列，將新品集中放置在進(jìn)門處，設(shè)置禮品專區(qū)、健康中心等，動線整體也是由非食向鮮食推進(jìn)。
