作者|肖岳
編輯|包校千
在10.9億微信用戶等待騰訊解除對外鏈的屏蔽時(shí)，QQ搶先一步解封了淘寶和抖音的鏈接。
眼下，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境從閉塞走向開放，平臺之間的互通難題被逐步瓦解?？吹竭@一步的變化，多位電商從業(yè)者表示：“淘寶購物不能使用微信支付，微信不能分享抖音鏈接很快將成為歷史?！?/p>
而各大互聯(lián)網(wǎng)平臺解封外部鏈接行動的背后，離不開國家監(jiān)管層面的重拳整治。
9月9日，工信部在“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會”上，提出了有關(guān)即時(shí)通信軟件的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，并要求限期內(nèi)各平臺必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽，否則將依法采取處置措施。
此外，工信部提出有關(guān)即時(shí)通信軟件合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，還提到，若企業(yè)在9月17日前仍未整改完成，工信部將直接啟動處置措施，不再約談。
據(jù)此前媒體報(bào)道，9月9日與會企業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)大廠的阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動、百度、360等悉數(shù)在場。而隨著QQ解封淘寶、抖音鏈接，這場互聯(lián)網(wǎng)破壁行動的篇章已就此開啟。
解除外鏈屏蔽，反壟斷的一盤大棋
DoNews注意到，在工信部政策出臺后，包括騰訊、阿里巴巴以及字跳動等互聯(lián)網(wǎng)平臺，紛紛舉雙手表示支持。
其中，騰訊在回應(yīng)中表示，將堅(jiān)決擁護(hù)工信部的決策，在以安全為底線的前提下，分階段分步驟地實(shí)施。阿里巴巴則回應(yīng)稱，互聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)的初心，開放是數(shù)字生態(tài)的基礎(chǔ)。阿里巴巴將按照工信部相關(guān)要求，與其他平臺一起面向未來，相向而行。
而字節(jié)跳動除了表示將認(rèn)真落實(shí)工信部決策外，還呼吁所有互聯(lián)網(wǎng)平臺行動起來，不找借口，明確時(shí)間表，積極落實(shí)，給用戶提供安全、可靠、便利的網(wǎng)絡(luò)空間，讓用戶真正享受到互聯(lián)互通的便利。
互聯(lián)網(wǎng)大廠對解除外鏈屏蔽的表態(tài)背后，實(shí)際上與國內(nèi)反壟斷監(jiān)管的加強(qiáng)息息相關(guān)。
據(jù)此前中關(guān)村在線報(bào)道，從今年3月31日至今，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司被反壟斷法罰款，累計(jì)達(dá)近190億元。其中在今年4月，因?yàn)闉E用市場支配地位，阿里巴巴被罰了182億；4月底，市場監(jiān)管總局又宣布依法對美團(tuán)實(shí)施‘二選一’等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查。
處罰是一方面，在監(jiān)管上也不斷有政策出臺。今年的8月27日,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定(征求意見稿)》,向社會公開征求意見，其中就提到，算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)向用戶提供不針對其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者向用戶提供便捷的關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項(xiàng)。
也是在這個(gè)月，在市場監(jiān)管總局發(fā)布的《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定》的征求意見稿中，提到擬禁止互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在無正當(dāng)理由的情況下，對其他平臺“合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)施屏蔽、攔截、修改、關(guān)閉、卸載”等行為。“所以我認(rèn)為這次的解除外鏈屏蔽，或就是落地的一個(gè)動作?！币晃浑娚虖臉I(yè)者表示。
值得注意的是，在本月13日國新辦新聞發(fā)布會上，作為工信部新聞發(fā)言人、信息通信管理局局長趙志國表示，今年7月份工信部啟動了為期半年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的專項(xiàng)整治行動，屏蔽網(wǎng)址鏈接是這次重點(diǎn)整治的問題之一。
大廠跑馬圈地的利器
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的選擇性屏蔽，最具代表性的例子，可追溯至十一年前的“3Q大戰(zhàn)”。
在2010年中秋節(jié)期間，有QQ用戶發(fā)現(xiàn)自己使用的QQ醫(yī)生自動升級為QQ電腦管家，一些QQ用戶因安全過程中并未有任何提示，而倍感不滿，而這也為此后360與騰訊的正面交鋒埋下了伏筆。
在此后不久的9月27日，恰逢國慶節(jié)前夕，360推出了旗下產(chǎn)品——隱私保護(hù)器，該產(chǎn)品僅針對的軟件只有一個(gè)，那就是QQ。
而就在雙方就QQ是否窺探用戶隱私互嗆之時(shí)，騰訊科技發(fā)布文章稱，稱360瀏覽器涉嫌借色情網(wǎng)站推廣。
而雙方大戰(zhàn)最終在2010年11月3日達(dá)到了頂峰，在這一天的晚間，所有的QQ用戶收到了《致 QQ 用戶的一封信》, 其中提到，“親愛的QQ用戶，當(dāng)您看到這封信的時(shí)候，我們剛剛作出了一個(gè)非常艱難的決定。在360公司停止對QQ進(jìn)行外掛侵犯和惡意詆毀之前，我們決定在裝有 360 軟件的電腦上將停止運(yùn)行 QQ 軟件”。
而在當(dāng)時(shí)這場“二選一”的背后，直接導(dǎo)火索是作為QQ電腦管家前身——QQ醫(yī)生的上線。
最終，隨著工信部的介入，這場鬧劇才得以收場。
此后，隨著互聯(lián)網(wǎng)從PC端走向移動端，為了用戶爭奪，屏蔽外鏈正式上演。而這場屏蔽戰(zhàn)，在2013年率先在淘寶與微信之間打響。
彼時(shí)，微信活躍用戶數(shù)突飛猛進(jìn)，在增幅上達(dá)到了1104%，也是在這一年的8月，微信上線了微信支付功能，為微信商業(yè)化的道路再添基石。
而在騰訊的微信支付入場時(shí)，阿里也掀起了屏蔽戰(zhàn)。公開資料顯示，在當(dāng)時(shí)淘寶關(guān)閉了微信的淘寶客接口。隨后在這一年的11月，所有來自微信的鏈接也被屏蔽掉。
面對阿里的屏蔽，騰訊也不甘示弱，對淘寶的跳轉(zhuǎn)鏈接進(jìn)行封殺，這也導(dǎo)致用戶如果想在微信內(nèi)跳轉(zhuǎn)到淘寶，需要復(fù)制連接后再通過瀏覽器打開。自此，微信與淘寶之間的圍墻豎立起來嗎，此后，微信淘寶雙方更是圍繞著“淘口令”進(jìn)行了多次你來我往的補(bǔ)丁升級與封殺。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間你來我往的外鏈屏蔽行為，更多的可能是在流量和獲客、轉(zhuǎn)化上的沖突，但是同樣是外鏈屏蔽，對于垂直電商等重度依賴流量獲客的平臺來說，則無異于致命的打擊，比較具有代表性的例子是阿里與蘑菇街。
2011年創(chuàng)立的蘑菇街，以內(nèi)容導(dǎo)購的獨(dú)特模式獲得大批粉絲簇?fù)?。?dāng)時(shí)用戶可以通過蘑菇街的內(nèi)容以及購物體驗(yàn)等數(shù)據(jù)，種草自己喜歡的商品，并直接從蘑菇街跳轉(zhuǎn)淘寶完成購物流程，而蘑菇街則從中獲得導(dǎo)流的分成。
因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容可以更好的刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，因此蘑菇街通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以不斷給淘寶導(dǎo)流，同時(shí)自己又可以賺取分成，在雙方的合作下，蘑菇街曾一度成為了國內(nèi)頭部的電商導(dǎo)購平臺。
然而，隨著蘑菇街的不斷壯大，或是基于對流量和用戶習(xí)慣的忌憚，阿里在2013年推出了對第三方導(dǎo)購平臺封殺政策，而作為赫然在列的蘑菇街失去了此前來自淘寶的依賴，一度陷入低迷，直至指標(biāo)電商風(fēng)口的到來，才有所起色。
此后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，巨頭之間再次上演了屏蔽外鏈的戲碼，只是，這次騰訊的對手換成了字節(jié)跳動。
隨著短視頻業(yè)務(wù)的爆發(fā)，抖音及其背后的字節(jié)跳動，逐漸與互聯(lián)網(wǎng)巨頭形成了分庭抗?fàn)幍母偁幮蝿?。而這種抗衡的局勢，從2018年5月7日，馬化騰與張一鳴在朋友圈互相嗆聲事件中，便可以略知一二。在那次爭論中，雙方的焦點(diǎn)仍然是屏蔽外鏈的問題。
嗆聲背后，源于當(dāng)年4月，騰訊的微信和QQ等產(chǎn)品正式屏蔽了抖音鏈接。對于原因，騰訊方面給出的解釋是，互聯(lián)網(wǎng)短視頻整治期間，暫停短視頻APP外鏈直接播放功能。值得注意的是，也是在同期，騰訊推出了自己的多款短視頻產(chǎn)品。
據(jù)網(wǎng)傳的一張截圖顯示，張一鳴在朋友圈發(fā)文“celebrate small success”，并配了抖音Tik Tok（抖音的國際版）拿下Q1 App Store免費(fèi)下載量第一名的截圖，并在評論區(qū)寫到，“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運(yùn)擋不住抖音的步伐。”隨后，馬化騰回復(fù)張一鳴稱，“可以理解為誹謗。”
雖然二人此后并未再對外回應(yīng)嗆聲一事，但從目前公開信息來看，在騰訊與抖音之間的戰(zhàn)爭遠(yuǎn)未終止。比如在今年2月抖音在北京知識產(chǎn)權(quán)法院正式向騰訊提起反壟斷訴訟，起訴騰訊濫用市場支配地位，要求法院判定騰訊立即停止通過微信和QQ限制用戶分享抖音的內(nèi)容等。
從腹背受敵多方受益
隨著工信部解除屏蔽外鏈政策的落地，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺對屏蔽外鏈的態(tài)度已經(jīng)有所松動。
以騰訊為例，據(jù)其9月17日發(fā)布的關(guān)于《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》調(diào)整的聲明顯示，外鏈管理措施將分階段分步驟實(shí)施，其中第一階段將于9月17日起開始執(zhí)行。
微信第一階段的外鏈開放，以確保信息安全為前提，用戶在升級最新版本微信后，可以在一對一聊天場景中訪問外部鏈接。但從目前來看，雖然用戶通過微信端和企業(yè)微信，在一對一聊天的場景下可以打開淘寶首頁，但是具體的淘寶商品鏈接，目前還無法直接跳轉(zhuǎn)購買。
此外，群鏈接因涉及廣大接收方用戶，外鏈內(nèi)容暫時(shí)維持目前的管理規(guī)范。不過，微信表示將繼續(xù)開發(fā)便于用戶自主個(gè)性化選擇的功能。
值得注意的是，在工信部正式提出有關(guān)即時(shí)通信軟件的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，并要求限期內(nèi)各平臺必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽之前，部分互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)有所動作。比如今年7月有媒體傳出阿里巴巴和騰訊考慮互相開放生態(tài)系統(tǒng)，雙方分別制定放松限制計(jì)劃的消息。
在今年的8月3日，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇在公開場合提到，平臺之間的大循環(huán)能產(chǎn)生的社會價(jià)值，一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過在單一平臺內(nèi)的小循環(huán)。對中小企業(yè)來說，解除外鏈屏蔽能降低流量費(fèi)用，有利于降低經(jīng)營成本，帶來更好的經(jīng)營便利；對消費(fèi)者而言，則有助于提升生活便利度。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺解除外鏈屏蔽，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的騰訊、字節(jié)跳動以及阿里巴巴的競爭格局是否會由此產(chǎn)生變化，則成了備受熱議的話題。
一位電商平臺負(fù)責(zé)人分析，在微信接觸屏蔽外鏈后，阿里有三大利好?！笆紫仁窃谟脩粼鲩L上，目前阿里有9.39億的月活，肯定不算低，但是相較于12.5億月活的微信來說，生態(tài)打通，勢必會在用戶數(shù)上獲得一定增長；其次體現(xiàn)在與以往基于微信生態(tài)而起家的平臺的競爭中，阿里將不再落后，比如昔日拼多多崛起的背后，與微信流量的保障息息相關(guān)，而隨著平臺間“圍墻”的拆除，阿里進(jìn)入到微信生態(tài)中，拼多多或?qū)⑹艿接绊懀蛔詈髣t是在支付上，目前支付寶和微信支付占據(jù)著國內(nèi)大份額的支付市場，而如果外鏈屏蔽徹底解除，是否能爭取到以往微信用戶中使用微信支付的一部分用戶群體，也為阿里旗下的電商平添了一些想象力?！?/p>
當(dāng)然，在這個(gè)互通的過程中，微信也是有所收獲的?！氨热缣詫?、天貓平臺上的商家和客戶資源，畢竟在互通之前，很多商家就已經(jīng)開始著手做私域這件事了，可能商家以前還是通過在淘寶上采買公域流量來獲客，后來發(fā)現(xiàn)流量成本越來越高，便借助微信的私域方式，將采買的公域流量，通過社群等方式轉(zhuǎn)化成自己的私域流量，從而拉升老客復(fù)購以及新客的轉(zhuǎn)化，并借助私域高效觸達(dá)用戶，只不過是說以前雙方互相掣肘，但今后如果互通了，騰訊生態(tài)，尤其是在私域流量轉(zhuǎn)化效率這塊，也會得到提升?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說道。
相較阿里巴巴，逐步解開外鏈屏蔽的騰訊，最大的壓力可能來自字節(jié)。
DoNews注意到，在近日抖音舉辦的第二屆創(chuàng)作者大會的主題演講中，字節(jié)跳動CEO張楠對外公布了抖音最新的數(shù)據(jù)，其中提到，截至2020年8月，包括抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過6億。
顯然，從用戶數(shù)量的維度來看，抖音和字節(jié)跳動勢必將能從微信中引流走部分用戶，比如在這12億微信用戶中，仍未使用短視頻的用戶，但這部分用戶的體量究竟有多少，則有待觀察。
值得注意的是，近些年來，字節(jié)跳動在電商業(yè)務(wù)上也頻頻發(fā)力。
在2014年，作為字節(jié)旗下的今日頭條就曾推出“特賣”頻道，通過導(dǎo)購的方式，引導(dǎo)用到淘寶等平臺購物，2017年9月，今日頭條又在APP內(nèi)的一個(gè)電商二級入口位置，上線了“放心購”,并主打貨到付款。
此后在2018年，作為字節(jié)跳動旗下另一款產(chǎn)品的抖音上線了“抖音小店”，并與淘寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，而與淘寶的合作，或也讓字節(jié)看到了短視頻、直播與電商相結(jié)合的潛力，于是在2019年的6月，抖音正式成立“直播”部門，在2020年電商618節(jié)日前夕，字節(jié)更是成立了以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營，這意味著“電商”已成為字節(jié)的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。
與字節(jié)在電商上的不斷開疆?dāng)U土對應(yīng)的是，在2020年抖音電商全年的GMV超過了5000億，相比2019年的GMV高了三倍不止。
該電商負(fù)責(zé)人判斷，解除屏蔽外鏈，抖音電商不僅可以利用微信的社交流量池帶動增長，還可以從依附于微信生態(tài)下的嫡系——比如拼多多的手中“搶奪”。另外，當(dāng)外鏈解除封禁用戶體驗(yàn)得到改善之后，用戶流失率也會隨之下降。
眼下，對于開拓新業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)大廠以及二三梯隊(duì)的玩家來說，外鏈解禁不只是一場單純的破冰行動，而是過去十年由巨頭定義游戲規(guī)則的時(shí)代，在今天就此終結(jié)。
