撰文 | 梵谷
編輯 | 包校千
“當日下單，次日自提”的社區(qū)團購，曾因資本頻頻加碼而炙手可熱，又在疫情的驅(qū)使下成為剛需。如此前景向好的賽道，卻突然進入了洗牌期。 從7月初，同程生活宣布了決定破產(chǎn)的消息，到行業(yè)“獨角獸”食享會被爆總部人去樓空，再到8月下旬，由阿里注資的十薈團陷入裁員、業(yè)務(wù)收縮的風波，社區(qū)團購的多米諾骨牌轟然倒塌。 就連覬覦社區(qū)團購的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也對社區(qū)團購的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。今年5月，京東旗下的京喜拼拼接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份；“投入不設(shè)上限，且要拿下市場第一”的滴滴橙心優(yōu)選，也已在 7 月底關(guān)閉了成都總部，其經(jīng)營目標也從虧錢增長轉(zhuǎn)向了追求盈利。 社區(qū)團購在2019年進入了行業(yè)元年，并歷經(jīng)創(chuàng)業(yè)公司和巨頭下場的兩輪混戰(zhàn)。不過，“低價、團長核心制”的團購模式始終未在商業(yè)上完全跑通。特別是在反壟斷大旗下，巨頭通過補貼實現(xiàn)壟斷進而收割市場的策略已不再奏效。 基于此，本文試圖回答以下問題： 01 2018年下半年，社區(qū)團購領(lǐng)域的融資事件高達23起。資本加持下，早期的社區(qū)團購在全國范圍內(nèi)涌現(xiàn)出百家規(guī)模不一的平臺。其中，你我您、食享會、鄰鄰壹、松鼠拼拼、考拉精選等社交拼團平臺紛紛獲得千萬到億元級別融資，累計融資額超過十數(shù)億元。而“老三團”興盛優(yōu)選、十薈團和同程生活均在這一年成立。 團購的模式比較簡單，基本就是圍繞社區(qū)建立微信群完成用戶沉淀，進而引導用戶完成線上拼團任務(wù)、線下取貨交付。發(fā)展初期，社區(qū)團購借助龐大的微信流量紅利，下沉市場對高性價比與購買渠道的追求，以及低門檻、可復制性高等因素，市場發(fā)展迅速。 以興盛優(yōu)選為例，2020年400億元的年交易額是2019年的四倍，日均單數(shù)超1000萬。彼時，興盛優(yōu)選作為湖南省第一家估值超過10億美元的“獨角獸”企業(yè)，以70億元的估值登上2020胡潤全球獨角獸榜。 而十薈團和同程生活在分別獲得阿里巴巴和真格基金、元禾控股等三輪累積近2億美元的融資后，前者并購了“你我您”、“好集樂”“鄰里說”等區(qū)域性平臺，后者則收購了華南地區(qū)的“千鮮匯”。 與生鮮電商在SKU（庫存量單位）上的“大而全”相比，社區(qū)團購更多地是提供“計劃性需求”的滿足，更加追求性價比。松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊曾表示：“社區(qū)團購、前置倉和開店，三種模式看似盲人摸象，看似分屬于不同賽道，其實瞄準的都是家庭日常生活消費這個巨大場景，不同的商業(yè)形態(tài)面對的是用戶不同消費場景，不同時間下對履約形態(tài)的需求?！?/span> 前置倉是對消費需求的即時滿足；開店則是對生鮮水果挑挑揀揀的需求；社區(qū)團購則是用戶在接受“次日達”的基礎(chǔ)上，對性價比的升級追求。同樣是家庭式的生活消費，如同殊途同歸的“方向盤”，任意一種商業(yè)形態(tài)只要稍微一打方向盤，都可以進入其他兩種賽道，其差別僅在于發(fā)展空間和增速的不同。 實際上，社區(qū)團購并非新鮮事物，模式也并不復雜。其基本以社區(qū)為單位，由寶媽或店主成為團長，在線上借助微信群、小程序等組織社區(qū)居民拼團，線下完成交付。當日線上下單，次日社區(qū)內(nèi)自提，由平臺提供采購、物流倉儲及售后支持。 早在2016年，社區(qū)團購便已經(jīng)在武漢、長沙等二三線城市悄然興起，只是未成規(guī)模。被十薈團收購的“你我您”就是從2016年開始，在長沙發(fā)展并成長并逐漸向其他城市擴張的平臺。2018年下半年，長沙本地的社區(qū)團購發(fā)展進入巔峰階段，一度出現(xiàn)幾百個大大小小的團隊。彼時，只要手握幾十個微信群，去中國中部最大的蔬菜水果批發(fā)市場——長沙紅星批發(fā)市場轉(zhuǎn)一圈，便能開團。這成為當時線下新零售獨有的熱鬧。 資本的嗅覺是敏銳的，出于財務(wù)以及流量考慮，一眾知名VC順勢入局，紅杉資本、IDG資本、GGV紀源資本、真格基金等，再度助推行業(yè)加速發(fā)展，甚至形成一個新“風口”。 社區(qū)團購之所以得到資本青睞，一個原因是其運營模式輕、投資少、見效快，平臺幾個月就能形成良好的現(xiàn)金流，擴張迅速。即使無法成長為大平臺，財務(wù)投資回報率也比較可觀；另一重要原因，是團購模式背后存在大量高頻剛需的生鮮商品，本質(zhì)上也是對做飯買菜等流量的一種爭奪。 圖源：QuestMobile 2019年 1 月，松鼠拼拼的月銷售額突破 1 億時，創(chuàng)始人楊俊自豪地對外表示，“當年做美團時用了18個月完成的事，現(xiàn)在我們僅用了6個月。雖然入場時我們是倒數(shù)第一，但也算完成了逆襲?！北藭r，松鼠拼拼的多個城市單月銷售額更是突破千萬元，業(yè)務(wù)進入全國30余個城市，累計覆蓋過萬社區(qū)。 但過快的發(fā)展，暗藏的隱患也極大。僅半年時間，躋身行業(yè)前三甲的松鼠拼拼就陷入了危機。其業(yè)務(wù)不僅進入調(diào)整階段，同時裁員收縮。 與傳統(tǒng)電商相比，松鼠拼拼注重自營，以銷定采，低庫存、低損耗，并依托團長這個流量核心，擴張速度非?？?。高峰時，松鼠拼拼直營城市一度超過50座，代理城市超過100座。而由此人員和規(guī)模也是快速擴張，對管理能力、成本控制能力要求很高，而松鼠拼拼的組織效率后期未能跟上快速擴張的步伐，公司在管理層面一度搖擺不定，戰(zhàn)略也頻頻轉(zhuǎn)變。 生鮮電商素有“難啃的骨頭”之稱，正因如此，作為細分賽道也才一直被外界認為“大有可為”。無法忽視的事實是，生鮮商品因為貨損高，以及渠道、供應(yīng)鏈等難解問題，資金投入力度一直極大。這實際上是一個“望而生畏”的市場。 而同一時間，社區(qū)生鮮平臺呆蘿卜的經(jīng)營困境也再一次證明。其創(chuàng)始人李陽坦言“失血過快”“低估了生鮮的‘燒錢’速度”。同時資金鏈出現(xiàn)問題也與采購缺乏監(jiān)管、倉儲空置等一系列管理細節(jié)息息相關(guān)。 生鮮生意薄利多銷，需要對每一個環(huán)節(jié)都進行精細化管理。食享會聯(lián)合創(chuàng)始人劉晨曾對外給出一組財務(wù)數(shù)據(jù)，以此證明這個賽道的盈利能力。在客單價38元的情況下，食享會的業(yè)務(wù)毛利21%。但算上給團長10%的傭金，以及倉儲、物流損耗近6%的成本，業(yè)務(wù)凈利潤則瞬間降為4.5%。這還是食享會經(jīng)過一段時間摸索后，得到的較為可行的財務(wù)模型。 而之后的同程生活也與此類似，其創(chuàng)始人何鵬宇在2020年接受采訪時表示：“同程的SKU應(yīng)該是所有平臺里最多的，接近3000個，正常家里吃用同程生活都可以一站式滿足。細分來看，生鮮依舊是大頭，占百分之七十。” 低毛利、盲目擴張、過分低估生鮮損耗過后，社區(qū)團購浪潮中的各家企業(yè)，均經(jīng)歷了不同程度的調(diào)整，并逐漸進入沉寂期，更加注重基本功修煉。另一邊，十薈團也正是在這個發(fā)展階段，完成對你我您的合并，收尾“社區(qū)團購并購第一案”。興盛優(yōu)選則在便利店“芙蓉興盛”的加持下，繼續(xù)擴張。 這一發(fā)展階段，社區(qū)團購模式難以進行流量二次變現(xiàn)、團長缺乏忠誠度、拼團企業(yè)競爭造成用戶審美疲勞以及惡性競爭等問題也變得無法回避。更大程度上，同質(zhì)化嚴重、用戶體驗等問題也成為當時社區(qū)團購企業(yè)發(fā)展的共性制約因素。 一位投資人看了諸多項目卻遲遲未出手，原因是太燒錢了：“社區(qū)團購公司大多沒什么重資產(chǎn)，如果非要說重資產(chǎn)，供應(yīng)鏈算一個。除了少數(shù)‘悶聲發(fā)財’的頭部公司，真正跑出來的項目并不多。雷聲大雨點小，多數(shù)公司經(jīng)營數(shù)據(jù)慘淡，還是平臺型的機會更大一點。”。 02 眼下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新陷入了窘境。即便如此，互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭仍在持續(xù)，但這種競爭更多的是重復既有的商業(yè)模式：比如美團驗證了外賣是可以盈利的，字節(jié)跳動也要進場分一杯羹；哈啰出行在兩輪市場創(chuàng)造了價值，美團和滴滴都來征戰(zhàn)。 而在興盛優(yōu)選驗證了社區(qū)團購的可行性后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們自然不會放過社區(qū)團購的市場機遇。 據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計，2020年我國社區(qū)團購領(lǐng)域公開披露的融資事件高達60余起，累計金額超559億元。這一年，除了阿里繼續(xù)投資十薈團，更多的巨頭也開始盯緊這門“菜籃子生意”。例如騰訊就多次加倉長沙本地社區(qū)團購企業(yè)興盛優(yōu)選，參投其C輪、D+輪以及戰(zhàn)略融資。此外，美團成立美團優(yōu)選，滴滴上線橙心優(yōu)選，拼多多重推多多買菜…… 原本陷入沉寂的團購市場，在阿里、騰訊以及“新三團”（美團、滴滴、拼多多）的攪局參與下，戰(zhàn)事再起。 阿里出于對騰訊的防御，主導了十薈團的D輪融資，融資金額為7.50億美元。且早在 2019年6月，十薈團就與阿里就展開深度合作——業(yè)務(wù)接入1688（采源寶）和零售通。但彼時，與阿里旗下1688的合作僅是商品合作，平臺上的有工廠的商家經(jīng)過1688的篩選被對接給十薈團。 進入這一市場，巨頭們各自優(yōu)勢不同，目的也各不相同。依托電商優(yōu)勢，阿里和拼多多孵化的十薈團和多多買菜，在社區(qū)團購名列前茅。天貓超市的經(jīng)驗也能很好輔佐阿里發(fā)展本地經(jīng)濟，強大的物聯(lián)網(wǎng)也成為其投資的十薈團的后盾。多多賣菜也受益于拼多多固有的團購模式，發(fā)展社區(qū)團購成為電商本地化的必然結(jié)果。 美團也是本地賽道的有力競爭者。美團在本地生活領(lǐng)域有著先天的優(yōu)勢，前期已經(jīng)形成消費者-騎手-商家的本地網(wǎng)絡(luò)，加強供應(yīng)鏈并合理設(shè)置團購機制就可以輕松的把社區(qū)團購激活。而現(xiàn)實中，美團也一直對此執(zhí)著，為規(guī)避政策風險，到家業(yè)務(wù)中的團購多次更名，如今已變?yōu)槊缊F優(yōu)選。 但客觀來講，不論新三團（美團、滴滴、拼多多），還是興盛優(yōu)選勝出，贏家都是騰訊。畢竟，新三團當中，作為社區(qū)團購中的主要玩家，騰訊都有投資參與。而社區(qū)團購的創(chuàng)新之處在于，這種玩法激活了小程序和微信私域流量的想象空間。而阿里投資且重倉十薈團，更大程度上意在戰(zhàn)略防守騰訊，同時也也是阿里同城零售業(yè)務(wù)的重要組成。 而阿里的入局，某種意義上來講，也確實稍晚些。十薈團目前部分業(yè)務(wù)將與阿里旗下MMC業(yè)務(wù)合并，其實這也是阿里在社區(qū)團購版塊上的一次后退。如今，阿里在吸收合并后，更多積蓄自身力量，且團購業(yè)務(wù)已由盒馬事業(yè)群總裁侯毅全權(quán)負責。 而巨頭蜂擁以后，原本正常發(fā)展的社區(qū)團購小公司，節(jié)奏也被打亂。一些進入社區(qū)團購賽道的小公司甚至成為了犧牲品。同程生活CEO何鵬宇就曾對供應(yīng)商坦言，“若不是那么多競爭，我們今年年底也上市了”，其將同程生活的困境部分歸因于頭部企業(yè)的補貼戰(zhàn)。 根據(jù)何鵬宇的采訪信息顯示，從2020年第三季度，公司就感到壓力。巨頭進來后，低價引流，補貼眼花繚亂，毛利一度被壓到了5個點、零點甚至負毛利。而在大廠進入前，同程生活整體盈利。時隔半年，2021年4月，同程生活放棄了曾作為后期戰(zhàn)略重心的湖南，關(guān)閉湖南地域同程生活門店。 但巨頭的補貼帶來了低價，低價也并不意味著給消費者“送福利”，以優(yōu)惠補貼換市場占有率，社區(qū)團購戰(zhàn)場一度出現(xiàn)售價倒掛現(xiàn)象。 據(jù)零態(tài)LT報道，半斤的庫爾勒小香梨，進貨成本為3.98元，補貼后售價為0.99元。一袋食用鹽，進貨成本為0.57元，售價為0.1元。部分廣告也和消費者玩“文字游戲”，以虛假宣傳的方式進行銷售。這種擾亂市場價格的行為激怒了許多供應(yīng)商，因此市場中后來 “杜絕低價傾銷”的憤怒商家頻現(xiàn)。 消費者被愚弄的同時，零售商家更不好過。后疫情時代，零售業(yè)本就寸步難行。社區(qū)團購的價格讓整個市場價格無法形成統(tǒng)一，也沖擊了一些小型線下零售店。低價困局將一些原本價格正常的本地小店以及夫妻店推入桎梏。 也正是惡性競爭及其他負面效果愈發(fā)明顯，人民日報發(fā)文痛批社區(qū)團購：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃?！?/span> 官媒的定調(diào)下，政策也隨之而來。2020年年末，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部，才召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，明確提出平臺企業(yè)應(yīng)嚴格遵守“九不得”，以此規(guī)范市場。而近幾日陷入危機的十薈團，就曾在2020年5月，因為低于成本的價格傾銷，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，被市場監(jiān)管總局處以150萬元人民幣頂格罰款，江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。 即便政策出臺、明令禁止惡性競爭，但今年以來，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會等五家社區(qū)團購平臺還是被行政處罰。補貼就是殺敵一千，自損八百，這也導致企業(yè)虧損。相關(guān)財報或可說明問題。今年一季度，美團凈虧損達到38.92億元，在社區(qū)團購業(yè)務(wù)的投入約為100億元。一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，在多多買菜投入約為60億元。 03 社區(qū)團購最鮮明的特點——團長制和低價，某種程度上已被證偽。 低價引發(fā)的定價不平衡，讓處于流量核心的團長有機可乘。在社區(qū)團購發(fā)展相當長的一段時間以來，補貼和推廣獎勵非常高。彼時，部分社區(qū)團購企業(yè)一度宣傳“月入萬元不是夢”。但緊隨其后，竄貨問題也變得普遍。許多團長可以通過刷單獲得獎勵，這遠比他們做商品推廣、拉動流水增長賺取的收入更多。 刷單返現(xiàn)成為數(shù)據(jù)水分冰山一角的同時，也出現(xiàn)供應(yīng)商從團長處進貨的現(xiàn)象，供需關(guān)系也直接倒掛。之前就有媒體報道稱，“有供應(yīng)商主動找團長，他們幫團長消化刷單的東西，供應(yīng)商則用更便宜的價格把東西再收走，再供給平臺。今天（把貨）拉回去，明天再送回來。”供需關(guān)系到掛，進價售價倒掛。 物流配送方面，團長多反映缺貨少貨嚴重，經(jīng)常無法保證配送時效，即使承諾顧客會補貨，但經(jīng)常都沒辦法兌現(xiàn)。售后更是類似，消費者和團長都表示售后排隊時間長，處理問題不及時，退款慢以及退款經(jīng)常不通過。此外，還有一些團長反饋承諾團長的返現(xiàn)補貼活動未落到實際，有些巨頭不讓團長建群而架空團長等問題。 其實，從根本上來講，巨頭下場的意圖各不相同，但也無外乎現(xiàn)金流和流量，以及構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)。而眾多生鮮企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)表明，社區(qū)團購及賣菜業(yè)務(wù)，并非是一門好生意。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜兩大生鮮電商平臺在資本市場上的境況足以說明問題。 今年6月26日，每日優(yōu)鮮上市首日破發(fā)，較發(fā)行價下跌25.69%。資本其實某種程度上已經(jīng)表明了態(tài)度。每日優(yōu)鮮采用前置倉模式，運營維護費用遠高于社區(qū)團購，僅三年虧損就已超過60億元。 花錢多并不意味著賺錢多。社區(qū)團購模式與此類似，不同的地方僅是生鮮電商代表著“好”，社區(qū)團購代表著“省”，但對需求的滿足本質(zhì)上差別不大。即使類似每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，加大資金投入，也未能找到一條明朗、盈利的道路。這也是當下社區(qū)團購模式的尷尬所在。 眼下，市場關(guān)于團購的爭論并未停止，“資本寵兒”興盛優(yōu)選也還在蒙著眼發(fā)展。從過去的電商發(fā)展歷史來看，依賴團長影響力的“團批模式”，即團長個人作為流量核心、收集計劃性生鮮需求，從而以規(guī)模優(yōu)勢完成開團。這更符合消費趨勢，當下風頭正盛的直播帶貨就是最好實例。 成也團長，敗也團長，如直播電商KOL一樣，社區(qū)團購銷售流程過分依賴團長。因此，無論運營還是營收方式，社區(qū)團購仍處于探索階段。未來，即便社區(qū)團購模式完全跑通，“去團長”并完成品牌建設(shè)及流量沉淀，也是企業(yè)發(fā)展中的又一次“動蕩”。 參考資料：
1.社區(qū)團購究竟是一門什么生意？為什么在過去3年能夠成為風口？
2.巨頭為什么非要爭搶“菜籃子”？
3.社區(qū)團購未來注定是一門失敗的生意嗎？
短暫的風口
巨頭攪渾“清水”
巨頭加入以及資本瘋狂的現(xiàn)實下，整個社區(qū)團購市場再次激烈競爭，同時惡性補貼發(fā)展。盡管入局門檻低，卻并不意味著賽道競爭小。相反，在低入局門檻背后，社區(qū)團購的競爭遠比其他賽道激烈。
社區(qū)團購模式存疑
相關(guān)媒體的報道也顯示，贛南地區(qū)的紅牛價格在多番價格差的傳遞下，經(jīng)銷商利益直接受損。同時，社區(qū)團購企業(yè)，基礎(chǔ)履約能力以及服務(wù)效率，也并未構(gòu)建完備。黑貓投訴平臺中，消費者反饋質(zhì)量存在問題的帖子不在少數(shù)，不少消費者直言葉菜發(fā)黃、腐爛，水果品相很差。
1.《巨頭們的社區(qū)團購“新戰(zhàn)事” 》 零售商業(yè)評論
2.《刷單、燒錢、內(nèi)卷 : 巨頭押錯社區(qū)團購？》 零態(tài)LT
3.《社區(qū)團購的坑，只有巨頭能填？》鳳凰WEEKLY財經(jīng)
4.《誰的團長，誰的團？》虎嗅
