今年二季度，受益于國民旅游消費(fèi)市場的穩(wěn)健增長，國內(nèi)旅游市場持續(xù)向好。同期，同程藝龍（0780.HK）核心業(yè)務(wù)及用戶規(guī)模呈現(xiàn)大幅增長。
財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，同程藝龍收入37.5億元，同比增長70.1%，經(jīng)調(diào)整利潤6.9億元。其中二季度營收21.4億元，較去年同期增長78.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤4億元，平均月活躍用戶達(dá)到2.8億，同比增長58.3%。
分析來看，同程藝龍的財(cái)報(bào)業(yè)績與行業(yè)整體復(fù)蘇態(tài)勢密切相關(guān)。而面對新冠疫情的不確定性，同程藝龍?jiān)谙鲁潦袌龅拈L期布局和多元化場景的持續(xù)構(gòu)建，既是業(yè)績大好的雙輪驅(qū)動(dòng)力，也將筑牢其抵抗風(fēng)險(xiǎn)的長線根基。
上半年行業(yè)復(fù)蘇提速，
在線旅游企業(yè)業(yè)績普遍大幅反彈
在低基數(shù)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)加速復(fù)蘇雙重因素的作用下，業(yè)績大幅度反彈基本上是包括旅游業(yè)在內(nèi)所有受疫情影響行業(yè)的普遍現(xiàn)象。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全球OTA巨頭Booking集團(tuán)2021年二季度的總收入為21.6億美元，同比增長243%，酒店間夜量為1.57億間夜，同比增長457.5%，總預(yù)訂金額為220億美元，同比增長852%；Booking集團(tuán)上半年總收入為33億美元，同比增長13%，酒店總預(yù)訂間夜量為2.57億間夜，同比增長68.4%。
另一全球OTA巨頭Expedia集團(tuán)的半年報(bào)核心數(shù)據(jù)也非常好看。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Expedia集團(tuán)2021年二季度總收入為21.11億美元，同比增長273%， 二季度的總預(yù)訂量超208億美元，同比增長了6.7倍，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的總間夜量為5660萬間夜，同比增長196%。
隨著疫情進(jìn)入階段性低谷，二季度世界主要經(jīng)濟(jì)體全面復(fù)蘇，旅游市場也進(jìn)入了復(fù)蘇快車道，中國國內(nèi)旅游市場的強(qiáng)勁復(fù)蘇勢頭更是力壓全球。根據(jù)國家民航局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年上半年全國民航客運(yùn)系統(tǒng)共發(fā)送旅客約2.54億人次，恢復(fù)至2019年同期的約79%。根據(jù)國家鐵路集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年上半年全國鐵路旅客發(fā)送量為13.65億人次，恢復(fù)到了2019年同期的約77%。根據(jù)國家文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年上半年國內(nèi)出游人次為23.55億人次，旅游收入為1.95萬億元，分別恢復(fù)至2019年同期的77%和70%。
同程藝龍的靚麗半年報(bào)，國內(nèi)旅游市場強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢頭無疑是重要的外部條件，當(dāng)然，“內(nèi)因”才是決定性的。自疫情暴發(fā)以來，同程藝龍以其在非一線城市和智能化等方面的長期布局，以及更加靈活的創(chuàng)新經(jīng)營策略，2020年在旅游業(yè)的至暗時(shí)刻依然保持了連續(xù)季度盈利和全年盈利。相關(guān)的布局和能力使得同程藝龍能夠在市場復(fù)蘇提速階段搶先一步收獲“復(fù)蘇紅利”。
非一線城市長期布局
筑牢業(yè)務(wù)快速恢復(fù)根基
“下沉市場戰(zhàn)略”是同程藝龍的五大核心戰(zhàn)略之一，也是其對未來增長的重要長期布局。從疫情發(fā)生以來連續(xù)幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，這一戰(zhàn)略的潛在價(jià)值已初步得到了驗(yàn)證。
隨著中國互聯(lián)網(wǎng)高增長時(shí)代的謝幕，一線及強(qiáng)二線城市的網(wǎng)民增速快速放緩，三線及以下城市成為增量市場的主力，并迅速成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眼中的流量“金礦”。基于對騰訊生態(tài)的持續(xù)深耕及流量多場景探索的努力，同程藝龍?jiān)诜且痪€城市優(yōu)勢顯著。財(cái)報(bào)顯示，截止2021年6月30日，同程藝龍注冊用戶中來自中國非一線城市的比例約為86.6%。非一線城市尤其是以三四線城市為主的“下沉市場”不僅提供了更大的流量增長空間，而且也提供了核心業(yè)務(wù)增量市場的巨大上升空間。
財(cái)報(bào)顯示，2021年二季度，同程藝龍來自低線城市的酒店間夜量較2019年同期實(shí)現(xiàn)了超過100%的增長；以非一線城市為主陣地的國內(nèi)汽車票票量較2019年同期實(shí)現(xiàn)了超過270%的增長。實(shí)際上，從2020年一季度至今年二季度，同程藝龍來自非一線城市的業(yè)務(wù)增長都可圈可點(diǎn)。2020年二季度，即便在疫情影響之下，同程藝龍住宿業(yè)務(wù)來自低線城市的間夜量仍然實(shí)現(xiàn)了同比約15%的增幅；2020年三季度，同程藝龍來自低線城市的酒店間夜量同比增長了近30%，汽車票票量和國內(nèi)機(jī)票票量也都在低線城市有不同程度的增長。
非一線城市特別是以三四線城市為主的“下沉市場”的旅游消費(fèi)仍處于高增長階段，同時(shí)旅游出行服務(wù)的供應(yīng)鏈線上化水平相對較低，總的市場規(guī)模、平均消費(fèi)水平等雖不及一線城市，但后勁更足，能夠?yàn)橥趟圐埼磥淼脑鲩L提供巨大的增量空間。疫情期間，廣大非一線城市絕大部分一直處于低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域，本地化旅游消費(fèi)及居民出行較少受到影響，這是同程藝龍核心業(yè)務(wù)能夠在非一線城市持續(xù)收獲穩(wěn)定增長的核心邏輯，也是其能夠平穩(wěn)渡過此次行業(yè)危機(jī)的根基所在。
另外，同程藝龍自上市以來一直堅(jiān)持推進(jìn)的ITA（Intelligent Travel Assistant，智能出行管家）戰(zhàn)略本質(zhì)上和下沉市場戰(zhàn)略是互相協(xié)同的關(guān)系。根據(jù)財(cái)報(bào)披露信息，同程藝龍近年來一直在持續(xù)推進(jìn)低線城市的線上化布局，主要是在客運(yùn)站、旅游景區(qū)等鋪設(shè)自助售票設(shè)備，同時(shí)，還通過“同程全域通”等幫助旅游城市實(shí)現(xiàn)本地化旅游產(chǎn)品的線上化整合。通過積極參與低線城市的線上化升級(jí)，同程藝龍正在低線城市開發(fā)出一個(gè)全新的流量“金礦”。
靈活營銷創(chuàng)新
助力流量多元布局
在非一線城市布局之外，受益于靈活的營銷創(chuàng)新，二季度及整個(gè)上半年同程藝龍?jiān)诹髁吭鲩L方面同樣成績卓著。財(cái)報(bào)顯示，2021年二季度（截止2021年6月30日三個(gè)月），同程藝龍MAU（月平均活躍用戶）約為2.8億，同比增長58.3%，MAU水平創(chuàng)歷史新高；MPU（月平均付費(fèi)用戶）為3340萬，同比增長79.6%。截止2021年6月30日過往12個(gè)月的付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)1.8億，同比增長20%。
流量的創(chuàng)紀(jì)錄增長固然離不開對騰訊生態(tài)的持續(xù)深耕，但靈活高效的營銷創(chuàng)新及與之相關(guān)的渠道多元化探索無疑大大擴(kuò)充了同程藝龍流量增長的空間。在二季度，同程藝龍的“機(jī)票盲盒”活動(dòng)成功“破圈”成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營銷事件，為其MAU創(chuàng)造新高貢獻(xiàn)了可觀的增量。針對疫情發(fā)生以來國內(nèi)旅游市場出現(xiàn)的本地化消費(fèi)趨勢，同程藝龍推出了以“48小時(shí)”為主題的創(chuàng)新營銷活動(dòng)，很好地滿足了用戶出行的新需求。
另外，在流量增長方面，同程藝龍?jiān)诰€上、線下同步推進(jìn)的流量新渠道探索也貢獻(xiàn)良多。據(jù)財(cái)報(bào)披露信息，同程藝龍對于快應(yīng)用平臺(tái)的運(yùn)營取得了積極進(jìn)展，其快應(yīng)用程序平均月活用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)了大幅增長。同時(shí)，通過與主流短視頻平臺(tái)的合作拓展流量渠道。在線下渠道的多場景探索主要包括與酒店合作推出“掃碼住”活動(dòng)，與汽車客運(yùn)站和旅游景點(diǎn)合作的自助售票機(jī)等。
受局部疫情反彈影響，2021年暑期旅游旺季還沒開始就結(jié)束了，市場復(fù)蘇節(jié)奏因此發(fā)生了暫時(shí)的調(diào)整，下半年的市場走勢也再次變得撲朔迷離。但是，經(jīng)歷了近一年多的危機(jī)考驗(yàn)后，同程藝龍以穩(wěn)健的業(yè)績向市場證明了其出色的前瞻布局能力和靈活的應(yīng)變能力。
