撰文 | 李可馨
編輯 | 包校千
近來，初代火鍋品牌海底撈、呷哺呷哺，慘烈的遭遇正接連上演。
前者市值近乎“膝蓋斬”，四個(gè)月蒸發(fā)掉2500億港元;后者管理層大震蕩，股價(jià)應(yīng)聲下跌，四個(gè)月內(nèi)市值蒸發(fā)200多億港元。掌門人不得不親自出山為企業(yè)發(fā)聲，為集團(tuán)整治。
一邊，海底撈創(chuàng)始人張勇耿直坦言，“我也會(huì)犯錯(cuò)”、“內(nèi)部管理也有問題”，并且非常反感外界“神話了海底撈”;另一邊，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟重新出山獨(dú)攬大權(quán)，并表示原來呷哺呷哺、湊湊整合力度不夠，今后將對(duì)集團(tuán)資源進(jìn)行全面整合。
對(duì)于初代火鍋的遭遇，有人唱衰亦有人樂觀。除去自身的運(yùn)營問題外，在時(shí)局面前，火鍋頭牌也開始有些慌亂了——新生代火鍋的入場，正分食初代火鍋的人氣。只不過，新生代火鍋可能很難再誕生“下一個(gè)海底撈”了。
初代火鍋流年不利：
股價(jià)跌跌不休、管理層震蕩、業(yè)績增速下滑
榮耀時(shí)有多矚目，跌倒時(shí)就多痛楚。
今年2月份，海底撈的股價(jià)一度漲至85.8港元，總市值超過4500億港元。當(dāng)一眾餐飲人還在疫情的打擊下艱難地療愈恢復(fù)時(shí)，資本市場對(duì)海底撈的逆勢擴(kuò)張集體看好。
但好景不長，短短四個(gè)月，海底撈的市值一度蒸發(fā)超2400億港元。受此影響，張勇甚至跌出新加坡首富之位。股價(jià)、市值“跌跌不休”，業(yè)績增速也在下滑。
公開數(shù)據(jù)顯示，海底撈2016-2019年的營收同比增速分別為35.63%、36.24%、59.53%、56.49%，2020年，這一數(shù)字驟降至7.75%。平均翻臺(tái)率方面，海底撈在2019年首次出現(xiàn)下降，從2018年的5.0次/天降為2019年的4.8次/天。受2020年疫情的影響，海底撈的平均翻臺(tái)率僅為3.5次/天。
為了緩解營收動(dòng)能的不足，海底撈近年來試圖通過漲價(jià)來扭轉(zhuǎn)頹勢。據(jù)其年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海底撈的人均消費(fèi)金額已從2017年的97.7元增至2019年的105.2元，2020年又進(jìn)一步提升至110元。然而去年海底撈因“米飯7元一碗，一片土豆1.5元”的漲價(jià)風(fēng)波，激怒了消費(fèi)者，承受了巨大的輿論壓力，最終不得不道歉整改。
相比海底撈，“小火鍋之王”呷哺呷哺更為狼狽，首當(dāng)其沖便是管理層的震蕩。
今年4月，呷哺呷哺旗下子品牌湊湊火鍋CEO張振緯因個(gè)人原因離職;次月，呷哺呷哺行政總裁趙怡因子品牌不達(dá)預(yù)期被罷免;6月，董事會(huì)又建議罷免趙怡執(zhí)行董事職務(wù);高管空心化之后，創(chuàng)始人賀光啟重新出山，獨(dú)攬大權(quán)。
管理層震蕩如此，人們紛紛將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)部問題。呷哺呷哺與面向中高端消費(fèi)場景的湊湊是兩個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的火鍋品牌，湊湊火鍋原CEO張振緯原計(jì)劃是將湊湊分拆為一家能夠上市的獨(dú)立公司，但這與呷哺呷哺管理層存在分歧，因?yàn)榉植饎荼貢?huì)影響呷哺呷哺的市值。
另一邊，圍繞董事會(huì)執(zhí)行董事趙怡的討論要復(fù)雜得多。據(jù)自媒體“筷玩思維”在一篇文章中透露，多位呷哺呷哺高管表示，趙怡對(duì)財(cái)務(wù)管控嚴(yán)格。2020年疫情時(shí)，趙怡對(duì)除萬達(dá)集團(tuán)外所有的甲方，包括房租水電等全部付款，一直不簽字，這導(dǎo)致呷哺呷哺與甲方的關(guān)系極其惡化，一些商場引進(jìn)同類競爭品牌做無聲抗議。
不過后來，趙怡本人通過社交平臺(tái)發(fā)布個(gè)人聲明，就“被罷免”一事作出澄清。聲明中不僅駁斥了業(yè)績不達(dá)預(yù)期的說法，而且稱自己職務(wù)被撤是在緊急會(huì)議上“勉強(qiáng)通過”的，但解任的速度和效率極高。而整個(gè)過程，是在她“剛宣傳完呷哺品牌回程火車上”完成的。
呷哺呷哺的震蕩遠(yuǎn)不止于此。此前，有幾位員工和高管接受媒體采訪時(shí)表示，公司內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)“蛀蟲橫行、官僚主義深入骨髓、派系爭斗明顯“等問題。
也許是對(duì)呷哺呷哺組織內(nèi)部的管理問題有所警覺，機(jī)構(gòu)早已大筆減持呷哺股份。今年3月，高瓴資本將旗下兩大基金合計(jì)持有的近1.14億股呷哺呷哺股份全部清倉;同期，摩根士丹利也將持有的1.04億股減持到0.12億股，持股比例由9.25%降至0.93%。
受人事變動(dòng)、機(jī)構(gòu)減持的影響，呷哺呷哺的股價(jià)波動(dòng)在所難免。張振緯離職時(shí)，股價(jià)應(yīng)聲下跌14.91%，趙怡被解除職務(wù)，當(dāng)日股價(jià)再度暴跌14.97%。截至7月8日收盤，呷哺呷哺股價(jià)報(bào)7.84港元/股，較2月份27.116港元/股的高點(diǎn)已跌去逾71%，僅五個(gè)月內(nèi)總市值蒸發(fā)200多億港元。
反映到財(cái)報(bào)上，呷哺呷哺的各項(xiàng)指標(biāo)疲態(tài)盡顯。首先是連續(xù)多年的營收增速下滑。2018年呷哺呷哺營收47.34億元，同比增長29.2%;2019年?duì)I收60.3億元，同比增長27.4%;2020年實(shí)現(xiàn)收入54.93億元人民幣，同比減少9.36%。
翻座率更是四連降。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年，呷哺呷哺餐廳的翻座率分別為3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。在普遍需要通過門店擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)營收增長的餐飲業(yè)，呷哺呷哺的開店速度也持續(xù)下降，2017年-2019年門店總數(shù)分別為759家、934家、1022家和1061家。
在房租、人力高企的今天，靠一人平價(jià)小火鍋起家的呷哺呷哺，一直在努力擺脫平價(jià)標(biāo)簽。湊湊應(yīng)運(yùn)而生，呷哺呷哺也完成從“快餐”到“輕正餐”的轉(zhuǎn)型：門店裝修升級(jí)，增加多人餐桌，調(diào)料包變自助料理臺(tái)，同時(shí)，一些高品質(zhì)的食材也出現(xiàn)在菜單上。
受益于此，呷哺呷哺的客單價(jià)得以不斷提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺的人均消費(fèi)金額從2015年的46.8元漲到2020年的62.3元，增長了33.11%。
只不過，比上不足、比下性價(jià)比又不夠，呷哺呷哺并未因此多受歡迎。翻座率下降是最直觀的體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)評(píng)也頗有微詞：“之前花三四十元就能吃飽，現(xiàn)在人均八九十元，再添三十塊錢吃海底撈不好嗎?”“餐具需要自取，還得先結(jié)賬，這不就是快餐嗎?”
初代火鍋真的不行了?
短期自身有問題，長期發(fā)展看根基
漲價(jià)，消費(fèi)者不買賬;不漲價(jià)，所有成本上升都自己抗。人們不禁感嘆，火鍋界的老大哥，生存都如此艱難了，初代火鍋難道真的不行了?
海底撈業(yè)績?yōu)槭裁磿?huì)下滑?張勇給出的解釋是：盲目擴(kuò)張和內(nèi)部管理問題。2020年，海底撈開店速度并未放慢，反倒開出高達(dá)540多家門店。與之相對(duì)照，2019年也只開出300多家門店。
張勇坦誠表示，自己對(duì)趨勢做出了錯(cuò)誤的判斷。去年6月，我進(jìn)一步海底撈作出了擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。“2020年6月，我判斷疫情在9月份就結(jié)束，但是直到今天為止，中國臺(tái)灣、新加坡的店還受疫情影響開不了?！碑?dāng)他意識(shí)到問題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)到了3月份。
門店數(shù)量急劇膨脹，導(dǎo)致人才儲(chǔ)備不足，很多內(nèi)部管理問題也開始浮現(xiàn)，張勇直言：“大家神話海底撈了”，海底撈同樣處在“漩渦”中，面臨著制度化管理、流程化操作、跟蹤式監(jiān)督、數(shù)據(jù)化考核等方面的管理弱項(xiàng)，對(duì)于未來海底撈的持續(xù)性增長，張勇說自己“不抱有希望”。
在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，張勇更多是為了自己攬責(zé)，不給海底撈整體團(tuán)隊(duì)制造壓力。DoNews(ID：ilovedonews)在與多位業(yè)內(nèi)人士溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多人也持同樣的看法：張勇的回答耿直通透，很多回答都頗具深意，最重要的是，張勇不在意這樣說話會(huì)給股價(jià)帶來多大的波動(dòng)，本身也并不打算靠股價(jià)套現(xiàn)牟利，所以即使有波折，海底撈都出不了大問題。
從事餐飲20余年，執(zhí)掌過西貝、老鄉(xiāng)雞、甘棠明善等多間餐企戰(zhàn)略顧問的孫旭告訴DoNews，張勇的發(fā)言是一種正確的心態(tài)，是“事先聲明”，“海底撈市值波動(dòng)，是資本市場的事，張勇可能只是想表明，他只想干好海底撈生意發(fā)展本身的節(jié)奏”。
在他看來，海底撈作為火鍋一哥，繼續(xù)碾壓其它火鍋品牌是必然的?！暗５讚埔峁﹩T工極致的服務(wù)，會(huì)持續(xù)推高人員成本，是優(yōu)勢的一面就必然有劣勢;另外海底撈把各種食材做得更好才是應(yīng)該做的基本功，當(dāng)然能提價(jià)最好，這樣老大哥就給其它火鍋小弟們留口飯吃”。
沈萌同樣表達(dá)過類似的觀點(diǎn)，海底撈股價(jià)下跌一方面有疫情的原因，另一方面主要是因?yàn)榻?jīng)營成本急劇攀升，無法傳導(dǎo)至消費(fèi)端，企業(yè)負(fù)擔(dān)明顯。另外據(jù)他透露，今年春節(jié)前，大量資金南下，推動(dòng)知名港股出現(xiàn)一波快速上漲的行情，而春節(jié)后，南下資金回流，便造成港股股價(jià)大幅下跌現(xiàn)象。
孫旭認(rèn)為，海底撈潛在的威脅是“地方化的、個(gè)別菜品進(jìn)化得好的特色火鍋，例如鄭州的巴奴毛肚火鍋，上海的左庭右院牛肉火鍋”，但同時(shí)他也指出，因?yàn)樘厣疱佒粚Ｗ⒛车啦?，海底撈的?yīng)對(duì)策略只需跟進(jìn)把菜品升級(jí)?！昂５讚谱畋ｋU(xiǎn)的發(fā)展方向是：保持服務(wù)優(yōu)勢，發(fā)育食材優(yōu)勢。這樣，其它火鍋的創(chuàng)新，只會(huì)為海底撈做出一部份菜品研發(fā)創(chuàng)新的基獻(xiàn)”。
海底撈的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，才是海底撈擁有在餐企不可撼動(dòng)地位的核心。不過，一位餐飲老板對(duì)DoNews表示：“海底撈值錢的就是蜀海，但原材料價(jià)格高得嚇人，我們的大米都是蜀海在供貨?！钡呤杖胨坪醪⑽磶砀呤找?，一位在蜀海任高層的朋友曾向他透露，“蜀海這么多年從未盈利過，基于股票表現(xiàn)將部分利潤讓給了上市公司”。
上述人士指出，海底撈的問題不是管理問題，而是戰(zhàn)略問題?！昂５讚茮]有持續(xù)引領(lǐng)火鍋品類升級(jí)，認(rèn)知鈍化，特別是高密度開店，品牌失去了稀缺性”。但也有餐飲從業(yè)者對(duì)此反駁，認(rèn)為海底撈目的不是創(chuàng)造稀缺性，而是打造“火鍋=海底撈”的品牌認(rèn)知，所以正如張勇所說，海底撈還是會(huì)開店，因?yàn)楦詈袼缘淮嬖隗@濤駭浪，全在于細(xì)節(jié)和精細(xì)化管理。
而根基不如海底撈穩(wěn)固的呷哺呷哺，長期發(fā)展可能才更為堪憂。孫旭指出，呷哺呷哺與海底撈問題完全不同，是不可逆轉(zhuǎn)的商業(yè)模式問題，“呷哺呷哺當(dāng)初的崛起，最重要的是商業(yè)模式創(chuàng)新的勝利，一晃十年過去了，再看呷哺呷哺，基本上原地踏步，創(chuàng)新迭代沒有看到太多的亮點(diǎn)。相反，大家一哄而上，差異化沒了，拼殺激烈了，市場的供需關(guān)系趨向飽和甚至于過剩了。”
餐飲行業(yè)連鎖顧問王冬明也曾表達(dá)過相似觀點(diǎn)：面對(duì)客流減少、房租人工等成本的提升，呷哺呷哺過去薄利多銷的經(jīng)營模式難以為繼。和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏也認(rèn)為，小火鍋這種形式，在經(jīng)過多年發(fā)展后已經(jīng)過了讓消費(fèi)者興奮的“蜜月期”，再加上隨著門店擴(kuò)張，客流不斷被稀釋。
或許，呷哺呷哺自身存在問題已無須過多討論，而賀光啟重新出山能否復(fù)制過往成功，反倒更應(yīng)該成為關(guān)注的焦點(diǎn)。
孫旭認(rèn)為可以從兩點(diǎn)去觀察判斷：一是賀光啟脫離“前端”多年，對(duì)“后端”的了如指掌，不代表對(duì)時(shí)代脈搏的精準(zhǔn)把握，能否傳承品牌創(chuàng)始基因還是問號(hào);二是準(zhǔn)備啟動(dòng)的內(nèi)部加盟和合伙人制度所帶來的員工激勵(lì)和勤力，不一定能掩蓋戰(zhàn)略和商業(yè)模式上的缺失。
不過，也有正面聲音在力挺呷哺呷哺，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，呷哺呷哺的現(xiàn)金流還算健康。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2020年底，呷哺呷哺賬面上還有10.97億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物。
但賬面上的資金不知能支撐呷哺呷哺多久，畢竟其在去年一年的營業(yè)支出便達(dá)54億多元。
火鍋賽道也“內(nèi)卷”：
特色火鍋大行其道，千店連鎖一去不復(fù)返?
初代火鍋的困境，也折射出火鍋江湖的新變化。
在網(wǎng)絡(luò)頻頻“刷臉”的明星火鍋，以驚人的拓店能力異軍突起。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅陳赫的賢和莊火鍋店兩年就開了800多家分店;鄭愷的火鳳祥更是多次登上熱搜，全國門店也多達(dá)到200多家。另外，薛之謙的上上謙，包貝爾的辣莊、鄧倫的火社也都在拓店當(dāng)中。
《2020火鍋產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，“宅家吃火鍋”成為火鍋行業(yè)收入的重要補(bǔ)充。鍋圈食匯、懶熊火鍋等火鍋食材超市相繼獲融資，盒馬鮮生、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等生鮮電商推出的火鍋類即食產(chǎn)品，也擠壓了線下門店的部分生存空間。
內(nèi)外交困下，海底撈、呷哺呷哺，不得不尋求新的增長點(diǎn)。海底撈瞄準(zhǔn)小吃快餐市場，以內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)孵化的形式，開始大刀闊斧的嘗鮮求新：喬喬的粉、秦小賢、撈派有面兒、十八汆、佰麩私房面、孟小將、駱大嫂、飯飯林、新秦派面館……在全國各地落地生根。
業(yè)內(nèi)對(duì)海底撈廣鋪副牌多有贊許：每年每個(gè)品牌在一個(gè)城市開10家門店，一年時(shí)間里10個(gè)品牌在10個(gè)城市就能開出千家門店，最終很有可能成就百勝中國一樣的萬店規(guī)模。不過，現(xiàn)階段副牌拉動(dòng)海底撈增長還無從談起，在2020年報(bào)中，它們貢獻(xiàn)的營收不到200萬元。
呷哺呷哺依然在火鍋領(lǐng)域不斷求索，旗下高端品牌“in xiabuxiabu”是其中之一。其模式延續(xù)了“一人一鍋”形式，但食材、門店等進(jìn)行升級(jí)，客單價(jià)更高，甚至跨界玩起酒飲。但據(jù)財(cái)經(jīng)雜志的報(bào)道，在趙怡離職前，已經(jīng)推出的“in xiabuxiabu”和正在籌備的電商業(yè)務(wù)都已被叫停，這些項(xiàng)目被叫停的同時(shí)，賀光啟親自率隊(duì)在上海做“X火鍋”。
DoNews查閱大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，上海南京東路首家門店已經(jīng)營業(yè)，主打“一人食景觀位創(chuàng)意小火鍋”，單人優(yōu)惠套餐有三個(gè)價(jià)位：68、78和88，且套餐內(nèi)含有茶飲、鍋底和調(diào)料，而套餐內(nèi)的食材如亞伯丁牛后胸、錫盟羔羊、鉆石黑豬等，據(jù)網(wǎng)友爆料與湊湊采用同一供應(yīng)鏈。
初代火鍋艱難求索，新生代火鍋看似欣欣向榮，但為何遲遲沒等來“下一個(gè)海底撈”?
《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，盡管在訂單量、連鎖化率上，火鍋穩(wěn)居餐飲品類第一，但在其他維度，正被其他品類趕超。2020年，燒烤品類訂單量走勢，比火鍋和整體餐飲大盤更為陡峭。2020年11月，燒烤的線上訂單量同比2019年11月增幅超100%。
而在火鍋細(xì)分品類里，雖然魚火鍋、串串香、川渝火鍋更吃香，但其他火鍋的門店數(shù)量占比最多為36.9%，這些火鍋有豬肚雞火鍋、臘排骨火鍋、蝦蟹火鍋、黑山羊火鍋、芋兒雞火鍋、泰式火鍋等。
伴隨著新生代的汰換，各地特色火鍋悄然升溫，頭部火鍋忠誠度被稀釋也是必然。
“這個(gè)賽道已經(jīng)過了大規(guī)模連鎖經(jīng)營的紅利期，未來很難再出現(xiàn)千家連鎖店了。呷哺的股價(jià)還可能再跌，最終穩(wěn)定在一個(gè)水平上”，呷哺呷哺集團(tuán)前副總裁級(jí)別的高管王可指出。
長期觀察餐飲業(yè)的張珍告訴DoNews：“火鍋賽道早已進(jìn)入白熱化競爭階段，搶先占位細(xì)分品類，成為新品牌差異化出圈手段?！蔽磥?，火鍋業(yè)將可能出現(xiàn)更多的跨品類甚至跨業(yè)態(tài)的結(jié)合，朝著更加多元化的火鍋+融合模式發(fā)展，“行至中年的火鍋老牌們，如果無法保持先發(fā)優(yōu)勢，只能為培養(yǎng)競爭對(duì)手制造了溫床?！?/p>
