撰文 | 肖岳
編輯 | 包校千
2021賽季歐洲杯開幕了。忙碌了一天之后，廣告從業(yè)者李想回到家的第一件事，就是從冰箱取出冰鎮(zhèn)啤酒和預(yù)制塑封好的麻辣小龍蝦，利用比賽開始前的間隙，把小龍蝦簡(jiǎn)單加熱，然后一邊吃夜宵，一邊看球。
跟外賣相比，預(yù)制食品很方便，同時(shí)也更放心。尤其是在疫情期間，李想有一段時(shí)間經(jīng)常在線上下單買些半成品的快手菜。“因?yàn)橛衅脚_(tái)作為背書，食品安全不用太擔(dān)心，另外自己上手做也很簡(jiǎn)單，但也會(huì)有成就感?！?/p>
作為最受消費(fèi)者歡迎的夜宵必點(diǎn)菜，小龍蝦僅僅是預(yù)制菜的消費(fèi)場(chǎng)景之一。眼下，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜也不再陌生。一位長(zhǎng)期關(guān)注餐飲行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴DoNews(ID：ilovedonews)，預(yù)制菜的興起，一方面受疫情影響，激活了一人食的消費(fèi)場(chǎng)景，讓預(yù)制菜、預(yù)制食品賽道迎來(lái)了風(fēng)口;另一方面，賽道的發(fā)展也和行業(yè)本身的成熟與升級(jí)直接相關(guān)。
近兩年，預(yù)制菜賽道也受到資本青睞，包括高瓴創(chuàng)投、青松基金以及梅花創(chuàng)投等都有涉足。
其中高瓴創(chuàng)投投資了主打地方特色，如紅油面皮、自熱火鍋、螺螄粉等新型方便食品的四川白家食品有限公司;青松基金投資了預(yù)制菜研發(fā)及供應(yīng)鏈平臺(tái)“找食材”;梅花創(chuàng)投此前投資的，聚焦于做半成品食材(預(yù)制菜)研發(fā)到供應(yīng)鏈的“三餐有料”，在近日也獲得了數(shù)千萬(wàn)元A+輪戰(zhàn)略融資。
同樣，也是在今年，主營(yíng)預(yù)制菜食品的味知香，登陸上交所，成為“預(yù)制菜第一股”。
值得注意的是，除了面向C端消費(fèi)者的新品牌相繼出現(xiàn)，過(guò)往為B端提供服務(wù)的預(yù)制菜企業(yè)也向C端靠攏。比如以往深耕餐飲供應(yīng)鏈，賦能B端企業(yè)的信良記轉(zhuǎn)向C端消費(fèi)者布局;餐飲品牌眉州東坡旗下子公司，為餐飲企業(yè)和家庭提供川菜預(yù)制菜的王家渡食品等等。
除以上企業(yè)外，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)以及生鮮電商平臺(tái)，也紛紛推出了預(yù)制菜產(chǎn)品，讓預(yù)制菜市場(chǎng)變得更加熱絡(luò)，比如，海底撈推出“開飯了”系列產(chǎn)品，生鮮電商叮咚買菜推出了“快手菜”。一位餐飲行業(yè)從業(yè)人士表示：“目前，預(yù)制菜賽道還處于跑馬圈地的狀態(tài)，頭部品牌還未出現(xiàn)，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，仍有很多機(jī)會(huì)?！?/p>
當(dāng)然賽道里也存在一些問(wèn)題，比如部分新品牌，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、物流冷鏈等環(huán)節(jié)還有待提高，而這些層面的提升，對(duì)沒有自己工廠的品牌來(lái)說(shuō)，是個(gè)挑戰(zhàn)。
“基于此，個(gè)人更看好擁有在B端市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，并已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)，“這類企業(yè)通過(guò)在B端的深耕，積累夠品牌優(yōu)勢(shì)后，構(gòu)建起了供應(yīng)鏈體系，走向c端更加順暢?！鄙鲜霾惋嬓袠I(yè)從業(yè)人士說(shuō)道。
預(yù)制菜從B端火到C端
預(yù)制菜并非新興事物，其在國(guó)內(nèi)最早是以速凍食品作為雛形出現(xiàn)的。穩(wěn)定和方便，是預(yù)制菜的品類特性。從行業(yè)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，B端是預(yù)制菜最早起步的領(lǐng)域，其經(jīng)歷了早期為餐飲企業(yè)提供預(yù)制菜料包，緩解餐飲企業(yè)的人力成本，同時(shí)提高翻臺(tái)率的階段。隨著供應(yīng)鏈的升級(jí)，大型餐飲企業(yè)進(jìn)入到通過(guò)中央廚房來(lái)研發(fā)預(yù)制菜的階段，逐漸向C端市場(chǎng)滲透。
而受疫情影響，擁有大量線下實(shí)體門店的餐飲企業(yè)受到?jīng)_擊。2020年上半年，海底撈暫停營(yíng)業(yè)45天，為了自救，海底撈則通過(guò)多個(gè)電商平臺(tái)推出了自己的半成品菜“開飯了”;西貝莜面村創(chuàng)始人賈國(guó)龍接受媒體采訪時(shí)表示企業(yè)受疫情沖擊較大，若靠公司貸款發(fā)工資撐不過(guò)3個(gè)月。隨后，西貝基于微信端的小程序以及線上天貓旗艦店等渠道，面向消費(fèi)者推出羊蝎子和牛大骨等預(yù)制菜。
值得注意的是，海底撈在預(yù)制食品賽道布局已久，比如海底撈此前就曾推出過(guò)以自熱小火鍋為代表的方便食品業(yè)務(wù)，而從取得的成績(jī)上來(lái)看，效果也不錯(cuò)，據(jù)2018年海底撈的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年海底撈在方便食品業(yè)務(wù)上的營(yíng)收為4.49億，同比增長(zhǎng)631.2%。
而這些實(shí)踐，無(wú)論是在疫情期間，緩解餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力上，還是解決消費(fèi)者疫情期間在家就餐的需求上，都巧妙的平衡了B端市場(chǎng)與C端市場(chǎng)的需求。
隨著行業(yè)的發(fā)展，以及人們的消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)上可供選擇的菜品更加豐富了，同時(shí)預(yù)制菜的加工程度也更高了，另外大型企業(yè)入局，也成為常態(tài)。
據(jù)北京某餐飲店老板向DoNews介紹，因?yàn)楸旧淼昝嬷鳡I(yíng)燒烤，但在夏季正是小龍蝦消費(fèi)的旺季，因此，自己會(huì)選擇半成品小龍蝦進(jìn)行加熱售賣。
“出發(fā)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)，一個(gè)是預(yù)制的更方便，省去了后廚處理小龍蝦程序的繁雜，另外就是有品牌的保障，食品安全這塊更放心?！?/p>
而作為消費(fèi)者的張磊則表示，自己第一次接觸預(yù)制菜是在盒馬：“當(dāng)時(shí)因?yàn)橥碌郊依锞蹠?huì)，人挺多的，想著自己做也麻煩，就從家附近的盒馬下單了一些，因?yàn)椴僮骱?jiǎn)單，而且味道也不錯(cuò)，后來(lái)朋友來(lái)家小聚的時(shí)候，都會(huì)直接從盒馬下單。”
無(wú)論是受疫情影響還是懶人經(jīng)濟(jì)的興起，預(yù)制菜正在逐漸的進(jìn)入到人們的生活中，從渠道上來(lái)看，以往零售渠道的盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等，都紛紛涉足預(yù)制菜，同時(shí)以往一些面向B端的預(yù)制菜供應(yīng)企業(yè)，也開始發(fā)力C端市場(chǎng)。
以預(yù)制菜品類較受歡迎的小龍蝦產(chǎn)品為例，排名靠前的信良記、文和友等知名品牌，都借助線上渠道，面向C端消費(fèi)者銷售。
以信良記為例，在疫情之前，企業(yè)主要以向B端客戶提供半成品食材為主，而在疫情之后，企業(yè)將重心轉(zhuǎn)向了C端市場(chǎng)，并在小龍蝦預(yù)制菜品類中形成了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于拓展C端市場(chǎng)這件事，信良記CMO高陽(yáng)向DoNews表示，2019年信良記的B端業(yè)務(wù)相對(duì)平穩(wěn)，公司當(dāng)時(shí)已經(jīng)在計(jì)劃開拓C端市場(chǎng)，并在2019年下半年就開始布局搭建C端業(yè)務(wù)體系，隨后2020年獲得了增長(zhǎng)。
在高陽(yáng)看來(lái)，未來(lái)預(yù)制食品市場(chǎng)里，B端和C端業(yè)務(wù)的邊界將會(huì)越來(lái)越模糊?！氨热鏐端經(jīng)銷商也會(huì)利用社交軟件，進(jìn)行線上推廣營(yíng)銷，C端就更是直接觸達(dá)消費(fèi)者了，所以可以說(shuō)，兩者之間的關(guān)系，是C端為B端賦能，更好帶動(dòng)企業(yè)供應(yīng)鏈效率和發(fā)展，在品牌力的作用下，提升毛利?！?/p>
高陽(yáng)補(bǔ)充說(shuō)，C端用戶和B端用戶，對(duì)于產(chǎn)品的需求存在一定的差異化，比如在C端市場(chǎng)，消費(fèi)者比較在乎產(chǎn)品的顏值、口感和價(jià)值觀、互動(dòng)性等偏精神類需求，而在B端，企業(yè)更看重產(chǎn)品的成本以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)刃枨螅诖?，信良記則給出了不同的解法。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，形態(tài)做到了B端和C端的統(tǒng)一性，即二次復(fù)熱即可食用，但在包裝和營(yíng)銷打法上，則有較大區(qū)別?！氨热鏑端更多是基于線上渠道去做，現(xiàn)在品牌是全域營(yíng)銷的狀態(tài)，基本上我們也是把可以做的渠道，全部都打通，另外除傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道也有搭建?！备哧?yáng)舉例說(shuō)。
而DoNews注意到，市面上以小龍蝦為主要食材的預(yù)制菜品牌并不少見。在談及信良記的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，高陽(yáng)指出，首先是在人群定位上，信良記定位的是中高端人群，其次信良記擁有良好的供應(yīng)鏈管理能力，以及可覆蓋全國(guó)的冷鏈物流體系。
在談及目前市場(chǎng)上存在的小龍蝦單品，高陽(yáng)認(rèn)為目前市場(chǎng)上的小龍蝦單品品牌，可以分為3類，一種是工廠牌，一種是貼牌產(chǎn)品。
“工廠牌的小龍蝦單品，優(yōu)勢(shì)是成本低，劣勢(shì)是缺乏完善的市場(chǎng)運(yùn)作和營(yíng)銷，導(dǎo)致此類品牌往往靠打價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額，而貼牌產(chǎn)品，品牌可能在營(yíng)銷端比較強(qiáng)勢(shì)，但是在產(chǎn)品口味開發(fā)上往往滯后，對(duì)比來(lái)看，以小龍蝦這款爆品為例，信良記現(xiàn)在從全供應(yīng)鏈的掌控以及產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)開拓都是自己主導(dǎo)?！备哧?yáng)說(shuō)道。
另外，據(jù)高陽(yáng)透露，對(duì)于信良記來(lái)說(shuō)，基于C端的布局，是屬于長(zhǎng)期戰(zhàn)略，且公司已全部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型C端了，在談及目前在信良記整體營(yíng)收中，C端和B端的營(yíng)收占比時(shí)，高陽(yáng)指出，目前兩端營(yíng)收是一樣多的，但C端勢(shì)頭更猛一些，B端則利潤(rùn)高一些。
B端更穩(wěn)健 C端更有潛力
據(jù)安信證券近期發(fā)布的《2021年預(yù)制菜行業(yè)深度報(bào)告》顯示，我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，市場(chǎng)規(guī)模約為2100億元，到2025年行業(yè)規(guī)模有望增長(zhǎng)至6000億左右。
在增速上，以電商渠道為例，據(jù)2020年天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制食材銷量同比增長(zhǎng)111%。
在廣闊的市場(chǎng)前景、較快的增速下，預(yù)制菜賽道，也吸引了更多企業(yè)加入。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年“餐飲、年夜飯”的相關(guān)企業(yè)新增數(shù)量同比下降超5%，與之相對(duì)應(yīng)的是，半成品、凈菜等“預(yù)制菜”迅速崛起，截止目前我國(guó)共有超過(guò)6.9萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)。
在盛景嘉成母基金合伙人湯明磊看來(lái)，在預(yù)制食品賽道，去年到今年上半年出現(xiàn)了一個(gè)小風(fēng)口，但在成熟度上，To B預(yù)制賽道相對(duì)成熟。
“比如像面向B端的，類似味知香這種企業(yè)的IPO，其實(shí)是自身發(fā)展到了一定成熟的階段，但對(duì)于預(yù)制食品賽道而言，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一定是C端更有潛力，B端市場(chǎng)更穩(wěn)定?！睖骼谥赋?，B端需要有強(qiáng)線下渠道能力，比如冷鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)金融等線下能力，而C端需要建立線上勢(shì)能，將線上勢(shì)能轉(zhuǎn)化為線下動(dòng)能，這也對(duì)企業(yè)的研發(fā)、營(yíng)銷、流量經(jīng)營(yíng)等線上能力提出了更高要求。
作為預(yù)制菜頭部企業(yè)的味知香，擁有自己完善的冷鏈和物流配送體系，同時(shí)，在倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)，企業(yè)也有低溫倉(cāng)儲(chǔ)等設(shè)施與之配套，從而在降低用戶等待時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，保證食品的新鮮度。
“如果說(shuō)渠道決定了預(yù)制菜能夠賣給誰(shuí)，那冷鏈的輻射半徑，則決定了預(yù)制菜產(chǎn)品能夠走多遠(yuǎn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向DoNews介紹道。就現(xiàn)階段而言，冷鏈上的差距能夠讓同品類不同品牌之間的差距進(jìn)一步拉大。顯而易見的是，“預(yù)制菜從最早的速凍米面制品，轉(zhuǎn)向了速凍生鮮、水果等，冷鏈的成熟度決定了預(yù)制菜品類的豐富度，因此對(duì)品牌的重要性可想而知?！?/p>
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，面向B端和面向C端用戶是完全不同的兩個(gè)業(yè)務(wù)形態(tài)，因此在企業(yè)由面向B端轉(zhuǎn)向C端時(shí)，在配送、冷鏈等環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)的成本控制也形成一種挑戰(zhàn)，面對(duì)這種情況，信良記則采取了更為靈活的辦法。
“在冷鏈交付的成本上，由于整個(gè)冷鏈物流行業(yè)也處在一個(gè)發(fā)展過(guò)程中，C端會(huì)比B端高，目前我們?cè)趦?yōu)化這部分成本的方式是通過(guò)開放性合作，尋找性價(jià)比和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都能滿足的供應(yīng)商混合使用，這樣在某些地方區(qū)域上，就會(huì)獲得成本優(yōu)勢(shì)。”高陽(yáng)說(shuō)道。
長(zhǎng)足發(fā)展比拼的是綜合能力
對(duì)于預(yù)制菜品牌來(lái)說(shuō)，初期通過(guò)單款爆品破圈，形成口碑效應(yīng)，同時(shí)依托產(chǎn)品矩陣來(lái)進(jìn)一步提高用戶轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)，顯然是眾多企業(yè)正在做的。
但值得注意的是，相較于西餐，中餐因菜系繁多，且不同的菜系中又含有諸多不同種類的菜品，因此對(duì)于服務(wù)于B端的預(yù)制菜企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)自身工廠和設(shè)備等硬件設(shè)施都帶來(lái)不少挑戰(zhàn)。
在湯明磊看來(lái)，預(yù)制食品是一門考驗(yàn)創(chuàng)始人，內(nèi)容營(yíng)銷能力、爆款研發(fā)能力、多渠道擴(kuò)張能力以及自控供應(yīng)鏈能力的生意?！盎蛘呖梢赃@么說(shuō)，預(yù)制食品賽道中，未來(lái)的頭部品牌的起點(diǎn)是流量，但企業(yè)決戰(zhàn)點(diǎn)將是供應(yīng)鏈，因此，未來(lái)頭部品牌一定會(huì)有自控型供應(yīng)鏈和參股型供應(yīng)鏈作為支撐?！?/p>
信良記高陽(yáng)則認(rèn)為，在預(yù)制菜賽道里，今后企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)核心要素，是性價(jià)比：“因?yàn)檫@是一個(gè)系統(tǒng)性的能力，而不是單點(diǎn)的，能夠從供應(yīng)鏈到市場(chǎng)系統(tǒng)性建立起的壁壘，是競(jìng)爭(zhēng)能力核心，最終以品牌的性價(jià)比作為體現(xiàn)。”
DoNews了解到，目前信良記有11家大型加工廠,并在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立了40多個(gè)大型倉(cāng)庫(kù),冷鏈物流已經(jīng)覆蓋全國(guó)大部分城市?！皞}(cāng)布的越多，成本肯定越高，能夠撐得起這樣的成本，肯定也需要業(yè)務(wù)體量來(lái)支撐才行?！痹谝晃粯I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣的配置放在預(yù)制食品行業(yè)內(nèi)，算得上是頭部梯隊(duì)的玩家了。
此外，該業(yè)內(nèi)人士指出，雖然目前市場(chǎng)上能夠看到一些品牌，通過(guò)爆品破圈打開市場(chǎng)，進(jìn)而逐步控制供應(yīng)鏈和優(yōu)化供應(yīng)鏈，但最終只有深入到供應(yīng)鏈上下游的品牌才能走得更遠(yuǎn)，“另外如果供應(yīng)鏈有優(yōu)勢(shì)，也能在新的單品上新過(guò)程中，通過(guò)數(shù)字化來(lái)進(jìn)一步降低整體的試錯(cuò)成本?！?/p>
