撰文 | 程夢玲
編輯 | 楊博丞
“又一年陌陌盛典現(xiàn)場 ，今年在上海的感覺真好，直播行業(yè)就需要這樣超有排面的老牌大哥?！边@是6 月 12 日，陌陌在上海
MOMO直播年度盛典當(dāng)晚，一位直播多年從業(yè)人士在朋友圈發(fā)出的感慨。
這已經(jīng)是陌陌連續(xù)打造的第五屆年度盛典了。與往屆一樣，這一次的 MOMO直播年度盛典依然是排面十足。從盛典前夕的強勢霸屏，占領(lǐng)外灘、人民廣場、徐家匯、南京路、陸家嘴、上海世博谷等知名地標(biāo)區(qū)域的各大公交候車亭、地鐵、大巴車、寫字樓，盤踞上海環(huán)球港雙子塔LED顯示屏的巨幅投放;到盛典現(xiàn)場的星光熠熠，李響+李艾+大左的主持班子，成龍、張韶涵、張信哲、胡海泉、VaVa毛衍七、高進等明星加持，以及幾十位陌陌人氣主播同臺競技，無一不是“大手筆”。
陌陌的底氣，從何而來?
據(jù)陌陌2021年一季度財報顯示，陌陌公司2021年Q1凈營收為34.706億元(約5.297億美元)，超出華爾街預(yù)期;如果不按照美國通用會計準(zhǔn)則計量，2021年一季度，歸屬于陌陌母公司的凈利潤為6.337億元(約9670萬美元)，持續(xù)25個季度盈利。截至2020年12月31日，陌陌持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、定期存款和短期存款、限定性現(xiàn)金為164.823億元。
與此同時，陌陌的月度活躍用戶也創(chuàng)歷史新高——2021年3月，陌陌主App月度活躍用戶為1.153億，創(chuàng)歷史新高，上一年同期月度活躍用戶為1.080億。第一季度陌陌公司直播服務(wù)與增值服務(wù)付費用戶去重后總數(shù)達1260萬(包括探探付費用戶350萬)。持續(xù)25個季度盈利、充足的現(xiàn)金流以及月度活躍用戶創(chuàng)歷史新高正是陌陌這些“大手筆”的底氣。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機的普及，直播平臺出現(xiàn)并在資本的扶持下快速增長。但另一方面，盈利難的問題一直伴隨著直播行業(yè)的發(fā)展。艾媒咨詢CEO張毅也曾在采訪中表示，市場上有超過200家直播平臺，但只有陌陌和微博等少數(shù)公司實現(xiàn)盈利。在大多直播平臺仍身陷盈利沼洼之中，陌陌如何得以掙脫盈利困局，持續(xù)盈利?
堅守：“社交+直播”的堅定路線
陌陌副總裁賈維曾在采訪中表示：“我們的價值不是內(nèi)容的價值，我們的價值其實是互動，是實時互動的價值?！边@里強調(diào)的是陌陌社交的價值。
近幾年，國內(nèi)直播行業(yè)飛速發(fā)展，越來越多的入局者涌入。隨著賽道逐漸擁擠，如何能長期留住流量成為入局者真正的痛點。顯然，純直播是很難做到這一點的。因此，直播平臺開始尋求解法，“直播+”開始向全行業(yè)滲透。
而陌陌瞄準(zhǔn)的則是“社交”。2018年，在直播領(lǐng)域殺出重圍后，陌陌做的第一件事情就是收購陌生人社交平臺探探。這一舉動，奠定陌陌在社交+直播獨特定位下的優(yōu)勢。當(dāng)年12月，陌陌月度活躍用戶為1.133億，2017年同期陌陌月度活躍用戶為9910萬人。
與此同時，“社交+直播”的模式也令陌陌擺脫了只能依靠直播的單一收入模式。2021年第一季度，陌陌公司直播服務(wù)與增值服務(wù)付費用戶去重后總數(shù)達1260萬，其中探探付費用戶350萬。
社交建立起用戶粘性，直播搭建起平臺，在社交+直播的組合型生態(tài)下，陌陌的社交實際上是多邊關(guān)系，主播與粉絲之間，粉絲和粉絲之間都存在著巨大的粘性空間。
可以看到，國內(nèi)很多直播平臺轉(zhuǎn)型時也都想像社交上靠，然后卻少有成功。其中最主要的原因是：用戶對平臺屬性的慣性思維。對于直播平臺來講，大部分用戶來平臺的目的消費內(nèi)容而并非交流思維已經(jīng)成為慣性，這種思維的逆推過程是很痛苦的。
而陌陌收購探探后，其本身已然具備社交基因。此前，探探的高管也公開表示，探探已成為95后人群最大的社交平臺，女性用戶平均年齡22歲，男性平均年齡24歲。陌陌與探探兩個平臺的融合，使得陌陌打造出其他平臺難以企及的社交+直播高地。
革新：內(nèi)容品類的不斷創(chuàng)新
社交看重的是“互動”。為了讓主播、用戶都更有積極性，陌陌也在不斷的在內(nèi)容品類上做著創(chuàng)新。過去幾年間，從交友到舞蹈、交友、唱歌、戶外、再到情感傾訴等，陌陌的內(nèi)容品類不斷豐富。
一方面，圍繞社交，陌陌不斷開發(fā)更多的互動玩法，如主播巔峰賽、魔術(shù)獵人等玩法很好的留存用戶之余，融入直播直播中互動禮物的方式，也進一步加速用戶付費習(xí)慣的養(yǎng)成，挖掘出更多付費點。比如為聊天室引入新的主持人模式的同時配合互動禮物，拉升了聊天室的營收;優(yōu)化提升狼人殺的用戶體驗，加入禮物等創(chuàng)新玩法，使得陌陌虛擬禮物的收入增長得以提升。
陌陌直播運營負責(zé)人丁文翔就曾談到“我們一直認為娛樂直播市場非常巨大。隨著人們的生活水平提高，以及大眾對直播認知度提高，大眾對直播的參與度和付費能力也有比較大的提升。”
另一方面陌陌也一直在結(jié)合當(dāng)下環(huán)境探索各類直播玩法，如2018年俄羅斯世界杯期間，陌陌推出娛樂競猜類直播活動《MOMO 好彩頭》，同廣大網(wǎng)友一起預(yù)測世界杯賽況。2019年，陌陌聯(lián)合 PP體育，舉辦了娛樂競技真人秀《燃燒吧!少女》，以知名體育運動員和素人主播跨界合作的形式，針對年輕用戶群體，倡導(dǎo)健康的生活方式和生活態(tài)度 ;2020年打造的《MOMO直播巡樂會》，更是讓優(yōu)質(zhì)主播和明星同臺演出，多方位發(fā)掘、打造平臺內(nèi)有潛力的主播新星。
豐富平臺內(nèi)容業(yè)態(tài)的同時，也為平臺上主播職業(yè)化開辟新空間。自2017年開始，陌陌直播就啟動由專業(yè)音樂人為歌唱主播量身打造個人單曲的“MOMO音樂計劃”，幫助主播完成音樂夢想。此外，陌陌官方曾多次冠名影視、綜藝，并自制直播活動，利用強大的資源推送旗下主播參與各類活動，與一線藝人同場表演，走出直播間走進大眾視野。如在第70屆法國戛納電影節(jié)上，陌陌受官方邀請，派送主播與國際影星同登開幕式紅毯儀式;在《幻樂之城》《我愛二次元》等優(yōu)質(zhì)綜藝、網(wǎng)劇《小女上房揭瓦》中也多見陌陌主播的身影。
陌陌正在努力為主播們提供音樂、影視、綜藝等全方位資源，通過多種方式為主播打通職業(yè)上升通道。
總結(jié)
作為直播行業(yè)領(lǐng)軍者，為行業(yè)探索新玩法的同時，陌陌也在積極履行社會責(zé)任。
自2018年開始，陌陌平臺先后舉辦了 “帶鄉(xiāng)村孩子走近博物館”、“給鄉(xiāng)村孩子的科學(xué)課”等系列公益課，“非遺有戲”、“京彩薈萃”等弘揚傳統(tǒng)文化的正能量直播活動;設(shè)立陌陌公益基金，已對外捐贈規(guī)模累計已超過6000萬元;2020年疫情爆發(fā)，第一時間設(shè)立1000萬元抗疫科研公益金，向鐘南山醫(yī)學(xué)基金會撥付500萬元捐款，用于鐘南山院士團隊抗擊新型冠狀病毒肺炎防治相關(guān)科學(xué)攻堅，同時，面向北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部、復(fù)旦大學(xué)上海醫(yī)學(xué)院、華中科技大學(xué)同濟醫(yī)學(xué)院和武漢大學(xué)醫(yī)學(xué)部、中南大學(xué)湘雅醫(yī)學(xué)院等五所國內(nèi)著名醫(yī)學(xué)院校，設(shè)立醫(yī)學(xué)院助獎學(xué)金，助力醫(yī)學(xué)教育......現(xiàn)如今，實現(xiàn)社會價值已經(jīng)成為了陌陌新戰(zhàn)略重點，通過平臺影響力，在公益、正能量引導(dǎo)等方向上發(fā)力，貢獻社會的同時塑造良好的企業(yè)形象。
2011年上線的陌陌今年整整十歲，作為行業(yè)老兵，卻依舊“少年活力”十足。立足根本，敢于創(chuàng)新。陌陌公司負責(zé)人表示，未來，陌陌會在主播培養(yǎng)、內(nèi)容優(yōu)化方面持續(xù)發(fā)力，同時也會繼續(xù)在公益、正能量方面作出更多的嘗試和努力，發(fā)揮平臺的社會價值。
