撰文 | 李可馨
編輯 | 包校千
又一家網(wǎng)紅打卡地，在社交媒體上流轉(zhuǎn)曝光。
視頻文案中，它被描述為“潮人打卡新地標(biāo)”“西單商圈年輕人必打卡地”，而且還有一個(gè)聽(tīng)起來(lái)很不像Shopping Mall(購(gòu)物中心)的名字“西單更新場(chǎng)”。
西單更新場(chǎng)的前身是“77街”，2015年前的18年間，它曾是年輕人購(gòu)買平價(jià)潮貨的聚集地。而2015年之后，它被華潤(rùn)置地接手改造，才有了如今以全新面貌示人的西單更新場(chǎng)。
它的亮相還有一個(gè)背景不得不提，在城市“減量發(fā)展”、“重點(diǎn)商圈改造升級(jí)”的要求下，華潤(rùn)置地作為央企，承擔(dān)著西單商圈加速向年輕化轉(zhuǎn)型的任務(wù)。
但以潮流來(lái)革新潮流，西單更新場(chǎng)真的能喚醒老商圈的“潮基因”嗎?它拿什么來(lái)聚集人氣?它又能為北京的城市更新，提供怎樣的范本呢?
差點(diǎn)被誤解的“桃花源”?
盡管已經(jīng)看過(guò)不少“劇透”，但要想精準(zhǔn)踩點(diǎn)找到這里還是需要費(fèi)些功夫。改造而來(lái)的西單更新場(chǎng)隱藏在被綠植包圍的下沉廣場(chǎng)中，要是對(duì)這個(gè)地方不甚了解，可能壓根就不會(huì)發(fā)現(xiàn)它。
從地面廣場(chǎng)壘砌的圓弧形圍欄向下望，一座銀灰色建筑與周圍綠植形成鮮明對(duì)比，在它身上很少見(jiàn)商業(yè)建筑的氣息，再加上它處于地下廣場(chǎng)中，反而更像是一座博物館。
在地面廣場(chǎng)觀察到的西單更新場(chǎng)外立面
沿著寬敞的步行石階向下，還沒(méi)進(jìn)入商場(chǎng)，便隔著幾個(gè)出入口，看到幾家在網(wǎng)絡(luò)上叫得響亮的店鋪：新一代美妝集合店HARMAY、網(wǎng)紅白Tee品牌delicates、沉浸式日式燒肉店肉問(wèn)屋，以及一家為全國(guó)首次亮相的芭莎藝術(shù)體驗(yàn)空間Mo.I BBART。
足見(jiàn)，西單更新場(chǎng)為表達(dá)對(duì)店鋪的支持，在空間設(shè)計(jì)上下足了功夫。只不過(guò)到了室內(nèi)，功力卻有所下降，無(wú)論空間還是美陳設(shè)計(jì)，真的是有些乏善可陳了。
不過(guò)是利用大面積天窗將陽(yáng)光引入了室內(nèi)，同時(shí)增添了水簾與超大公共休息區(qū)域，還有一處藝術(shù)設(shè)置——來(lái)自中國(guó)著名雕塑家瞿廣慈打造的IP“彩虹天使”，成為三三兩兩人群的打卡點(diǎn)。
大面積天窗、水簾及公共休息區(qū)域
這不禁讓人想起，此前北京另一個(gè)城市更新的現(xiàn)象級(jí)代表作SKPS。SKPS在一進(jìn)門處，用了幾乎三家黃金店面的位置，來(lái)打造仿生羊群場(chǎng)景，并且在內(nèi)部公共空間中設(shè)置了很多創(chuàng)意場(chǎng)景，如火星場(chǎng)景、互動(dòng)企鵝場(chǎng)景、仿生機(jī)器人等，曾一度引發(fā)圈中熱議。
再回過(guò)頭來(lái)看西單更新場(chǎng)，未免有些單調(diào)了。盡管如此，西單更新場(chǎng)照樣引發(fā)著熱議和打卡。只不過(guò)，與SKPS引發(fā)的參觀科技感的場(chǎng)景不同，更新場(chǎng)引發(fā)的更多是人們對(duì)店鋪的參觀、打卡和拍照。
從這點(diǎn)來(lái)看，西單更新場(chǎng)在空間設(shè)計(jì)上保持了一定的克制，畢竟商業(yè)最終要回歸消費(fèi)，美陳能否與消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，能否帶來(lái)有效轉(zhuǎn)化，才至關(guān)重要。
上述提到的藝術(shù)裝置——瞿廣慈打造的IP“彩虹天使”，在更新場(chǎng)中也有門店，他們之間是存在關(guān)聯(lián)性的。在實(shí)地走訪中，DoNews(ID：ilovedonews)確實(shí)也看到，更多的消費(fèi)者是在門店打卡拍照。
HARMAY店有顧客在拍照，有人在咨詢商品
所以，與其讓消費(fèi)者單純與裝置拍照，不如在門店內(nèi)多停留，與其被場(chǎng)景搶占注意力，不如讓商品回歸主角。
事實(shí)上，一些商業(yè)案例也在揭示這樣的答案。SKPS在運(yùn)營(yíng)一年后回歸平靜，那些裝置場(chǎng)景很少再出現(xiàn)在社交媒體中;以藝術(shù)氣息著稱的僑福芳草地，因?yàn)榫牡褡恋乃囆g(shù)陳列與消費(fèi)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，而被圈內(nèi)認(rèn)為是比較失敗的案例。
在空間的功能性設(shè)計(jì)上，西單更新場(chǎng)也有一些小巧思：
其一，室內(nèi)一些店鋪采用了開放式的布局，也就是將經(jīng)營(yíng)空間和公共空間的界限進(jìn)行了模糊處理，打破了傳統(tǒng)店鋪間的物理屏障。比如Ra’s Friends、H&K這兩家門店，直接占用的是開放式的公共空間，而且這兩家門店的經(jīng)營(yíng)空間也是可以互相穿越的。
直接占用開放式公共空間的Ra’s Friends
其二，將公共空間變pop up(限時(shí)空間)，目前由發(fā)跡于三里屯的熱門獨(dú)立書店Jetlag租用。這樣的好處是，公共空間既是經(jīng)營(yíng)空間，又是社交空間，空間使用效率顯著提高，同時(shí)也能成為招商的試驗(yàn)場(chǎng)，消費(fèi)者也可以體驗(yàn)到經(jīng)常輪換的新品牌。
公共空間內(nèi)的限時(shí)空間
空間設(shè)計(jì)上的別出心裁，與西單更新場(chǎng)想把商場(chǎng)隱匿在城市的山水綠意之中，在“隱于世”的空間敘事場(chǎng)景下展現(xiàn)一個(gè)“慢空間”的官方描述相吻合。
只不過(guò)，這城市中的桃花源，總歸“是要有人來(lái)的”。這樣的隱于市，人們發(fā)現(xiàn)不了怎么辦?實(shí)際上，西單更新場(chǎng)還有階梯步道與過(guò)街天橋連通，可以直接通往漢光、君太、西單大悅城，實(shí)現(xiàn)整個(gè)商圈的人流互通。
要不然，很可能就將它誤判為“死寂之地”了。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，很少有人逛商場(chǎng)去深挖其背后的理念及設(shè)計(jì)，更多關(guān)心的是好不好玩、好不好吃、值不值得。
“首店標(biāo)簽”hold得住場(chǎng)嗎?
“場(chǎng)子”能不能熱起來(lái)，重頭戲在招商、業(yè)態(tài)組合，以及后期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的功力。
官方公眾號(hào)上，西單更新場(chǎng)透露了對(duì)于入駐品牌篩選最核心的一條標(biāo)準(zhǔn)：要“新”。官方對(duì)“新”的闡釋是：新的理念、新的風(fēng)格、新的體驗(yàn)、新的創(chuàng)造力，他們不盲目追逐潮流，也不畏懼逃避潮流，而是更新潮流。
顏值是品牌入駐的硬性要求之一，門店形象是西單更新場(chǎng)的面子，自然會(huì)要求店鋪“高能級(jí)”，也就是說(shuō)，不與其他門店相同，要來(lái)點(diǎn)新鮮得，避免千篇一律，這樣才能形成差異化。
所以我們?cè)倏此氲牡赇?，幾乎全貼上了“首店”的標(biāo)簽，場(chǎng)內(nèi)幾乎超過(guò)20家的品牌皆為全國(guó)首店、北京首店、西區(qū)首店和概念旗艦店。要知道西單更新場(chǎng)不過(guò)兩層共計(jì)約34家商戶，首店占比近60%。
比如HARMAY，雖然在三里屯紅得滾燙，但來(lái)到更新場(chǎng)也得換副面貌，面積不僅有所擴(kuò)大，整體主題升級(jí)為“混亂與秩序”，打造廢土烏托邦的場(chǎng)景，產(chǎn)品還擴(kuò)充到生活家電、生活個(gè)護(hù)等品類。
HARMAY打造的廢土烏托邦場(chǎng)景的局部
就連最常見(jiàn)的華為(HUAWEI)和阿迪達(dá)斯(adidas)，也與常規(guī)門店有所不同——前者是華為的MSC門店，定位為品牌的最高級(jí)別店，未來(lái)將成為最新產(chǎn)品的發(fā)布地;后者則是以球鞋為主題的adidas SNEAKERS概念店。
再看它在品牌類型的選擇，也多集中在時(shí)下比較火熱的設(shè)計(jì)師、國(guó)潮或網(wǎng)紅品牌。比如依托于北京服裝學(xué)院的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師買手店RA’S FRIENDS，日本的蛋撻品牌BAKE，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的% ARABICA也將入駐;甚至追星女孩們的O!What的首次線下試水，也放到了更新場(chǎng)。
另外DoNews還發(fā)現(xiàn)，更新場(chǎng)在同業(yè)態(tài)品牌選擇中，比較注重細(xì)分和差異化選擇。比如服飾品牌中，既有專攻白T恤的Dedicates，也有主打無(wú)性別風(fēng)格的Bosie，也有國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師買手店Studious和RA’S FRIENDS。
因?yàn)楹芏嗟赇伓疾皇鞘煜っ婵?，整體逛下來(lái)新鮮感還算比較強(qiáng)烈。只是這樣的新鮮感，并不能享受同等的客流。有些門店客流如織，有些卻門可羅雀，整個(gè)場(chǎng)子存在著一邊冷一邊熱的問(wèn)題。
比如美妝集合店HARMAY和日本潮流時(shí)尚品牌集合店STUDIOUS，這兩家店鋪明顯是更新場(chǎng)祭出的兩個(gè)王牌主力店鋪，不僅門店面積大，而且分別占據(jù)了負(fù)一層和負(fù)二層的絕佳位置。
不過(guò)，兩家門店的客流相去甚遠(yuǎn)。雖然是工作日，HARMAY仍然以其影響力，吸引年輕人駐足挑選;但另一邊的STUDIOUS或許因比較高的價(jià)位，以及在年輕人中的知名度不高而門庭冷落。
另外，小蘇蘇和肉問(wèn)屋這兩家餐飲商戶，同樣存在客流差距懸殊的情形。主打日式燒肉的肉問(wèn)屋，在上午11點(diǎn)多鐘時(shí)就已經(jīng)滿員需要等位，而一旁主打越南菜的小蘇蘇，只不過(guò)零零散散的兩三桌客人。
快中午時(shí)分，肉問(wèn)屋已經(jīng)滿員
同一時(shí)間段，小蘇蘇只有少量賓客以及忙碌的店員
在負(fù)一層某一側(cè)的一條動(dòng)線上，這種狀況更為突出。這里被安排著幾家小吃小喝的商戶，賣煙囪冰淇淋的、賣蛋撻的、以及賣吐司，排排站位湊在一起，最終只有賣蛋撻的排起長(zhǎng)隊(duì)，其他店家只能眼睜睜地看著。
當(dāng)然這種情況，也存在一定共性。在萬(wàn)商俱樂(lè)部創(chuàng)始人楊澤軒看來(lái)，這既與品牌的屬性有關(guān)，也與物業(yè)的原生條件相關(guān)：“賣面包房注重生活品質(zhì)，蛋撻帶有網(wǎng)紅屬性，冰淇淋也許是招商問(wèn)題，也可能是品牌自身的宣傳問(wèn)題。這個(gè)事情講究最后回歸本源，比如說(shuō)三個(gè)月后再去看這個(gè)場(chǎng)子有沒(méi)有沉淀一些穩(wěn)定客流，這時(shí)候可能面包房的生意就起來(lái)了。”
此外，由于物業(yè)原生條件，可能有一邊的商鋪本身就比較冷，隨意通常會(huì)采用目的型消費(fèi)業(yè)態(tài)，來(lái)解決商鋪不夠熱的問(wèn)題?！爱?dāng)然有些情況是你可能費(fèi)了很大的力還是不太行，那就只能像水一樣慢慢的等待?！睏顫绍幦缡钦f(shuō)。
中國(guó)城市更新論壇秘書長(zhǎng)陳方勇也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，“商業(yè)運(yùn)營(yíng)是持續(xù)試錯(cuò)的過(guò)程，剛開業(yè)這種現(xiàn)象很正常，最終會(huì)到達(dá)一個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)。也不可能都熱，能讓人流持續(xù)流動(dòng)就是好的配置?！?/p>
網(wǎng)紅空間會(huì)進(jìn)化成什么樣?
任何事情都不是一蹴而就的，有人愿意嘗試創(chuàng)新總歸是個(gè)進(jìn)步。
早年間，西單還是北京的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)手里。第一批國(guó)際品牌進(jìn)駐、西城最高的商業(yè)大樓、品牌琳瑯的百貨公司，西單告訴每個(gè)來(lái)北京的人“潮流”的含義。
隨著時(shí)間推移，當(dāng)三里屯紛紛被年輕人“pick(網(wǎng)絡(luò)流行詞，意思為挑選、選擇)”，西單潮流話語(yǔ)權(quán)漸漸旁落。暫且不談西單更新場(chǎng)存在的問(wèn)題，它的出現(xiàn)既是存量項(xiàng)目改造的案例，也關(guān)系到未來(lái)城市、空間、人相處的樣本。
放到更大視角看，很多有關(guān)城市更新、存量項(xiàng)目改造的新一代商業(yè)空間，正在落地生根。對(duì)城市趨于飽和的商業(yè)空間進(jìn)行疏解整治、減量提質(zhì)，正演變?yōu)樯虡I(yè)地產(chǎn)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
所以我們看到，更多商業(yè)空間從社交媒體上走紅，繼而變成網(wǎng)紅空間。西單更新場(chǎng)如此，SKPS亦然，甚至還有跨界而來(lái)的打劫者，為商業(yè)空間發(fā)展貢獻(xiàn)新思路。
譬如互聯(lián)網(wǎng)大佬盒馬鮮生改造歲寶百貨而來(lái)的盒馬里，展現(xiàn)了一座數(shù)字化的親子社區(qū)mall;再如復(fù)刻市井文化的超級(jí)文和友，已經(jīng)走出長(zhǎng)沙，邁進(jìn)了深圳和廣州。
不走“拆除重建”，又必須“因地制宜”，這與平地起高樓相比，本就是一項(xiàng)復(fù)雜的工程。這些承擔(dān)著展現(xiàn)新一代商業(yè)空間風(fēng)貌使命的新型Mall，正不約而同展現(xiàn)出一些共性的新變化。
一方面，它們對(duì)原生項(xiàng)目條件大膽突破。西單更新場(chǎng)為留出更多公共空間，硬是將原本四層4萬(wàn)多的建筑面積，壓縮成了兩層6000平的經(jīng)營(yíng)面積?！斑@個(gè)面積對(duì)于一個(gè)市級(jí)商業(yè)中心來(lái)說(shuō)實(shí)在太小，更何況旁邊就是西單大悅城，常見(jiàn)的商業(yè)品牌周邊根本不缺，這就逼得華潤(rùn)只能全盤創(chuàng)新”，陳方勇表示。
如果西單更新場(chǎng)是對(duì)建筑體的大膽舍棄，那么SKPS則是勇闖“無(wú)人之地”。SKPS項(xiàng)目所在位置，“既不直通地鐵，也沒(méi)有通道直通北邊的華貿(mào)，人流都在馬路對(duì)面，硬生生就是一個(gè)人流孤島，沒(méi)有特別的吸引力，人才不會(huì)冒著嚴(yán)寒酷暑穿行繁忙的馬路而來(lái)”，陳方勇曾直言。
“而在北京的商業(yè)史上，還從來(lái)沒(méi)有一例越過(guò)長(zhǎng)安街承接商脈的成功案例，王府井過(guò)不來(lái)，西單過(guò)不來(lái)，國(guó)貿(mào)也過(guò)不來(lái)，現(xiàn)在輪到華貿(mào)，而且還是以奢侈品消費(fèi)為代表的SKP要跨過(guò)長(zhǎng)安街，真是想象不出來(lái)的難!”但SKPS卻跨過(guò)去了，這無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)認(rèn)知的突破。
另一方面，新型mall的內(nèi)容也加速向新消費(fèi)傾斜，最顯而易見(jiàn)的是國(guó)潮的崛起。
“更新場(chǎng)給我留下最深印象的是，國(guó)潮崛起真的已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)”，陳方勇感嘆，“原來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)讓人覺(jué)得low，這一代人創(chuàng)立的國(guó)潮品牌卻完全可以比肩國(guó)際大牌。而且他們都希望特立獨(dú)行，會(huì)為自己的熱愛(ài)買單，才不屌那些在他們看來(lái)爛大街的大牌”。
陳方勇透露西單更新場(chǎng)某國(guó)貨品牌的來(lái)歷，由華潤(rùn)從三里屯挖來(lái)，創(chuàng)始人是企業(yè)家二代，家中擁有完整的服裝供應(yīng)鏈，Ta在倫敦圣馬丁學(xué)完設(shè)計(jì)后無(wú)心接班，卻借助了家族的供應(yīng)鏈開創(chuàng)了自己的服裝品牌。這是新一代品牌和新一代商業(yè)空間同頻共振的時(shí)代。
其實(shí)，盒馬里的數(shù)字化、文和友的市井煙火氣，也可以看作是國(guó)潮元素或文化的應(yīng)用。
新變化的背后呈現(xiàn)出新一代商業(yè)空間，向著主題化、小而精的方向發(fā)展，與以往大型Shopping Mall的大而全不同，他們更注重打造沉浸式體驗(yàn)型消費(fèi)，更精準(zhǔn)面向細(xì)分的人群，這其實(shí)是和新消費(fèi)時(shí)代發(fā)展的主旋律是相契合的。
陳方勇告訴我們，“主題型商業(yè)也只能說(shuō)是一個(gè)細(xì)分趨勢(shì)”，未來(lái)城市空間商業(yè)的進(jìn)化并無(wú)定式。同時(shí)“小”不意味著簡(jiǎn)單，以上提到的商業(yè)空間，或多或少都存在一些問(wèn)題，還需且等且看。
套用楊澤軒的話說(shuō)，商場(chǎng)不是一開始所有品牌都招得那么完美，品牌呈并列式或分散式?jīng)]有定數(shù)，比如是把肯德基、麥當(dāng)勞一邊一個(gè)合適，還是擱一塊兒合適，這個(gè)也無(wú)定法?！吧虡I(yè)沒(méi)有絕對(duì)的法寶，即使太古也有難做的日子，華潤(rùn)也有難做的場(chǎng)子?！?/p>
